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zaixianshenqing：zaixiantianxiesuoxuxinxi。xindaiyuanlaichuli。molingjiyuanshouyouxiazaiyouxilidegezhongjiaosehejianzhudoufeichangdehaiyuandonghualidesheding，henidehaidipengyoumenyiqihudong；ruanjianzhongdechanpinleixingfenleidetebiexiangxi，zaixianshangsousuodeshihounenggougengfangbian;youqudeshuangrenmoshi，rangnikeyigennidelingyibanlaiyichangjiliedejingji。拉(la)上(shang)甄(zhen)嬛(嬛)傳(chuan)，喜(xi)茶(cha)再(zai)破(po)圈(quan)，新(xin)茶飲(yin)們(men)為(wei)何(he)集(ji)體(ti)靠(kao)聯(lian)名(ming)續(xu)命(ming)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“我(wo)烏(wu)拉那(na)拉氏(shi)今(jin)天(tian)壹(yi)定(ding)要(yao)喝(he)到(dao)大(da)橘(ju)畫(hua)梨(li)，大橘只(zhi)能(neng)是(shi)本(ben)宮(gong)的(de)大橘”。

這(zhe)句(ju)蘊(yun)含(han)甄學(xue)的評(ping)論(lun)，恰(qia)好(hao)印(yin)證(zheng)了(le)喜茶與(yu)甄嬛传此(ci)次(ci)联名的火(huo)爆(bao)。

今年(nian)25歲(sui)的吳(wu)潔(jie)自(zi)稱(cheng)是“甄学十(shi)級(ji)学者(zhe)”，她(ta)聽(ting)聞(wen)此次喜茶与甄嬛传的联名後(hou)，已(yi)經(jing)打(da)算(suan)第(di)一時(shi)間(jian)將(jiang)心(xin)心念(nian)念的華(hua)妃(fei)限(xian)定款(kuan)抱(bao)回(hui)家(jia)。

財(cai)经無(wu)忌(ji)觀(guan)察(cha)到，自10月(yue)24日(ri)發(fa)售(shou)后，部(bu)分(fen)喜茶線(xian)下(xia)門(men)店(dian)已出(chu)現(xian)爆單(dan)情(qing)況(kuang)，在(zai)閑(xian)魚(yu)等(deng)二(er)手(shou)平(ping)臺(tai)上也(ye)已出现了熟(shu)悉(xi)的跑(pao)腿(tui)代(dai)買(mai)生(sheng)意(yi)。

与饮品(pin)一同(tong)推(tui)出的，還(hai)有(you)甄嬛传相(xiang)關(guan)周(zhou)邊(bian)。

其(qi)中(zhong)一款“彈(dan)簧(huang)搖(yao)摇喜”，在社(she)交(jiao)媒(mei)体上已出现了高(gao)價(jia)售賣(mai)的情况。“像(xiang)是集盲(mang)盒(he)一樣(yang)，想(xiang)把(ba)全(quan)系(xi)列(lie)都(dou)帶(dai)回家。”吴洁在二手售卖網(wang)站(zhan)上发布(bu)了“求(qiu)收(shou)弹簧摇摇喜”的信(xin)息(xi)，希(xi)望(wang)能夠(gou)集齊(qi)全套(tao)。

在新茶饮熱(re)度(du)褪(tui)去(qu)，當(dang)一部被(bei)观眾(zhong)已经盤(pan)到快(kuai)包(bao)漿(jiang)的经典(dian)影(ying)視(shi)，遇(yu)上一個(ge)成(cheng)立(li)已十年的新茶饮品牌(pai)，甄嬛传与喜茶結(jie)结實(shi)实地(di)掀(xian)起(qi)了一陣(zhen)懷(huai)舊(jiu)大潮(chao)。

除(chu)了“嬛嬛与四(si)郎(lang)”，财经无忌观察发现，近(jin)半(ban)年來(lai)，新茶饮行(xing)業(ye)集体開(kai)啟(qi)了联名內(nei)卷(juan)，據(ju)不(bu)完(wan)全統(tong)計(ji)，僅(jin)2022年上半年，联名就(jiu)超(chao)過(guo)了30起，而(er)其中喜茶就占(zhan)据了13起，平均(jun)1月兩(liang)起。

喜茶瘋(feng)狂(kuang)联名的背(bei)后並(bing)不是偶(ou)然(ran)，其实是新茶饮整(zheng)体增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)下的一種(zhong)嘗(chang)試(shi)与自救(jiu)，但(dan)仅靠联名，依(yi)旧无法(fa)解(jie)決(jue)“喜茶们”眼(yan)前(qian)的困(kun)境(jing)。

新茶饮为何集体換(huan)上联名焦(jiao)慮(lv)癥(zheng)？

为什(shen)麽(me)會(hui)是甄嬛传？

在回答(da)这一問(wen)題(ti)时，不妨(fang)将视角(jiao)放回10月的另(ling)一場(chang)联名上。在喜茶与甄嬛传出圈之(zhi)前，10月的“联名之光(guang)”依旧是瑞(rui)幸(xing)。

10月10日，被瑞幸寄(ji)予(yu)厚(hou)望的《JOJO的奇(qi)妙(miao)冒(mao)險(xian)：石(shi)之海(hai)》联名款生酪(lao)拿(na)鐵(tie)上线，首(shou)日便(bian)創(chuang)下“銷(xiao)量(liang)131萬(wan)杯(bei)”的成績(ji)，要知(zhi)道(dao)，这一成绩是瑞幸另一爆款椰(ye)雲(yun)拿铁的两倍(bei)多(duo)。

在接(jie)受(shou)《案(an)例(li)》采(cai)訪(fang)时，針(zhen)對(dui)IP的選(xuan)擇(ze)问题，瑞幸咖(ka)啡(fei)联合(he)创始(shi)人(ren)兼(jian)CGO（首席(xi)增長(chang)官(guan)）楊(yang)飛(fei)表(biao)示(shi)，盡(jin)管(guan)比(bi)起火影、海賊(zei)王(wang)等大IP，“《JOJO的奇妙冒险：石之海》知道的人沒(mei)有那么多，但大家都很(hen)死(si)忠(zhong)，对销售的作(zuo)用(yong)会更(geng)強(qiang)。”

这样的道理(li)同样在此次喜茶与甄嬛传的联名上有所(suo)体现。

“《甄嬛传》已经十一年了，我身(shen)边的朋(peng)友(you)们基(ji)本上都看(kan)过，而且(qie)是常(chang)看常新。”已经刷(shua)了8遍(bian)《甄嬛传》的吴洁認(ren)为，《甄嬛传》擁(yong)有一种魔(mo)力(li)：“看甄嬛传只有零(ling)次和(he)无數(shu)次”。

《甄嬛传》这种天然的“國(guo)民(min)基礎(chu)”，一方(fang)面(mian)能够能够聚(ju)集大量的流(liu)量，另一方面，隨(sui)著(zhu)(zhe)短(duan)视頻(pin)平台的发展(zhan)，二创等玩(wan)梗(geng)视频的爆火也为《甄嬛传》带来了一批(pi)具(ju)有一定購(gou)买力的死忠粉(fen)。

此前，据《财经天下周刊(kan)》報(bao)道，靠着解說(shuo)《甄嬛传》，一批短视频创作者曾(zeng)走(zou)上人生巔(dian)峰(feng)。

喜茶与甄嬛传的“雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)”同样吸(xi)金(jin)力十足(zu)。 财经无忌檢(jian)索(suo)二手售卖网站发现，随饮品随機(ji)贈(zeng)送(song)的周边已开启了“代买代抽(chou)”模(mo)式(shi)。

一位(wei)卖家告(gao)訴(su)财经无忌，一套（1弹簧摇摇喜+1紙(zhi)袋(dai)+2杯套+2貼(tie)纸）售价在36-60元(yuan)不等，而如(ru)果(guo)想要八(ba)套，則(ze)要付(fu)定金360元，但不一定能抽到。

“因(yin)为是盲盒，我也不能保(bao)证是全套，所以(yi)玩的起才(cai)来。”

而除了《甄嬛传》外(wai)，据财经无忌统计，截(jie)至(zhi)目(mu)前，喜茶联名已有13起，平均一个月2起，涉(she)及(ji)包括(kuo)了遊(you)戲(xi)、影视、美(mei)妝(zhuang)、餐(can)饮、服(fu)飾(shi)、寵(chong)物(wu)等多个賽(sai)道，出圈的联名有游戏IP《原(yuan)神(shen)》、影视IP《夢(meng)华錄(lu)》与时裝(zhuang)設(she)计師(shi)藤(teng)原浩(hao)等。

另一边同屬(shu)高端(duan)茶饮的奈(nai)雪(xue)的茶和樂(le)乐茶也不甘(gan)示弱(ruo)。

奈雪的茶拉上《蒼(cang)蘭(lan)訣(jue)》推出了“霸(ba)氣(qi)東(dong)方石榴(liu)"，开售8分鐘(zhong)销量上万杯；乐乐茶则与Vita Coco联名，推出了椰青(qing)系列產(chan)品。

为什么新茶饮品牌如此热衷(zhong)联名？

首先(xian)，在行业整体增速放缓下，“喜茶们”的日子(zi)確(que)实不太(tai)好过。

區(qu)別(bie)於(yu)行业上半场的高歌(ge)猛(meng)進(jin)，据中国連(lian)鎖(suo)经營(ying)協(xie)会《2021新茶饮研(yan)究(jiu)报告》，2020年新茶饮市(shi)场增速为26.1%，而2021和2022年的增速預(yu)期(qi)都下降(jiang)至19%左(zuo)右(you)。

在2021年，以喜茶、奈雪的茶紛(fen)纷开启降价潮后，放下身段(duan)打入(ru)中端茶饮价格(ge)带，与古(gu)茗(ming)、茶百(bai)道、CoCo都可(ke)等搶(qiang)占大众市场，競(jing)爭(zheng)異(yi)常激(ji)烈(lie)。

在这场关于流量的争奪(duo)戰(zhan)中，一次成功(gong)的联名无疑(yi)能更好地推動(dong)“量价齐升(sheng)”，在聲(sheng)量与销量上实现双贏(ying)。

喜茶与梦华录的联名就是很好的例证。

《梦华录》本身的茶文化(hua)不仅与喜茶高度適(shi)配(pei)，而善(shan)于营销的喜茶更是将“录人”（梦华录的粉絲(si)自称录人）的心理揣(chuai)摩(mo)得(de)一清(qing)二楚(chu)，喜茶x《梦华录》联名款的销售成绩在首周就突(tu)破了140万杯。

而另一个更为关鍵(jian)的原因来自新茶饮行业的产品创新窘(jiong)境。 清华大学品牌营销研究員(yuan)孫(sun)巍(wei)就曾表示， 由(you)于茶饮行业技(ji)術(shu)门檻(kan)較(jiao)低(di)，同質(zhi)化竞争嚴(yan)重(zhong)、竞争激烈，新茶饮品牌需(xu)要不斷(duan)通(tong)过联名来提(ti)升品牌延(yan)伸(shen)性(xing)。

因此，联名无疑給(gei)新茶饮同质化的产品一點(dian)新鮮(xian)感(gan)，通过联名产生的文化属性建(jian)立产品区隔(ge)度，带来溢(yi)价。畢(bi)竟(jing)在原料(liao)与口(kou)味(wei)上互(hu)抄(chao)作业，花(hua)費(fei)大功夫(fu)研发新品，联名是最(zui)高性价比的选择之一。

联名很美，但无法治(zhi)本

從(cong)营销学上来说，IP联名的本质是更高级的“促(cu)销”——通过IP与IP间相关性的捆(kun)綁(bang)，提升溢价，从而更好地完成销售轉(zhuan)化。

如果仔(zai)細(xi)梳(shu)理新茶饮发展歷(li)程(cheng)，从卷价格，到卷原料再到卷联名，各(ge)路(lu)玩家都希望能够講(jiang)出新的故(gu)事(shi)来應(ying)对行业未(wei)来的增量空(kong)间。

浙(zhe)商(shang)证券(quan)就曾指(zhi)出，预计2020至2025 年，现制(zhi)茶饮的零售額(e)規(gui)模将持(chi)续成长至3400億(yi)元，年復(fu)合增速約(yue)为 24.5%，其增速顯(xian)著高于其他(ta)茶产品。

但遺(yi)憾(han)的是在幾(ji)輪(lun)行业大浪(lang)淘(tao)沙(sha)后，尽管券商研究员们也依旧对新茶饮行业怀有期待(dai)，但透(tou)过新茶饮的联名焦虑，不難(nan)发现， 回歸(gui)到商业世(shi)界(jie)，特(te)别是自降身价之后的高端新茶饮的代表们——它(ta)们仍(reng)尚(shang)未找(zhao)到能够可持续的商业模式，擺(bai)在眼前的还有成本、效(xiao)率(lv)与品牌三(san)重关卡(ka)。

首先，是成本关。 《中国新式茶饮行业研究报告2021》数据显示，因为中国新式茶饮成本占比较高，茶饮企(qi)业利(li)潤(run)率约为25%。

根(gen)据奈雪财报，2022年上半年奈雪茶饮店门店经营利润率为10.4%，较2021年同期下降8.8个百分点，而在2018年和2019年时候(hou)，奈雪同店经营利润率还維(wei)持在25%左右。

即(ji)便是深(shen)耕(geng)供(gong)应鏈(lian)的“雪王”蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)，其招(zhao)股(gu)書(shu)显示，今年一季(ji)度，蜜雪冰城的经营利润率也仅在21%左右。

擡(tai)高“喜茶们”成本的是现制茶背后的产品上新与规模化之间的难题。

一方面，喜茶们提倡(chang)”真(zhen)果、现泡(pao)“等现制茶概(gai)念，这不仅需要解决产品標(biao)準(zhun)化的问题，还需要打通一條(tiao)从原料、運(yun)輸(shu)到儲(chu)存(cun)的供应链。

喜茶创始人聶(nie)云宸(chen)就曾表示：“产品是由原料而非(fei)配方决定，而决定原料的最終(zhong)还是对供应链的掌(zhang)控(kong)与深耕。”

解决上述(shu)问题，除了資(zi)金与人力的投(tou)入，还需要犧(xi)牲(sheng)产品上新的速度。

蜜雪冰城的王牌产品檸(ning)檬(meng)水(shui)就是这样的一个案例。据晚(wan)点报道，柠檬水背后的供应体系花了 6年时间才趨(qu)于穩(wen)定。

在原料端，蜜雪冰城试过进口，从小(xiao)供应商到大供应商，供应量都无法跟(gen)上擴(kuo)張(zhang)速度。直(zhi)到2020年，在中国最大柠檬产地安(an)嶽(yue)縣(xian)设立收储基地，才解决了难题。

而为了规模化，蜜雪冰城也因此走上了一条区别于喜茶们的路，少(shao)做(zuo)新品，也不做小众水果，本质上就是聚焦规模扩张。

而喜茶们则选择了另一条路：依旧專(zhuan)註(zhu)产品上新频率。

据浙商证券的统计，2021年喜茶平均0.7周上新一款饮品，奈雪为1.2周。为了新品研发，新茶饮品牌也是各出奇招。就以夏(xia)天为例，无论是橙(cheng)子、草(cao)莓(mei)、西(xi)瓜(gua)、荔(li)枝(zhi)、葡(pu)萄(tao)等大众水果，还是如油(you)柑(gan)、柿(shi)子、无花果、佛(fo)手柑等小众水果，水果内卷的背后是新茶饮品牌不得不通过新品来抢夺消(xiao)费者注意力。

在“成本关”之外，效率同样是新茶饮们面臨(lin)的难题。

作为星(xing)巴(ba)克(ke)“第三空间”的延续，高端新式茶饮们此前通过大店模式，用高客(ke)流量与高客单价来提升坪(ping)效。但在流量与成本壓(ya)力下，事实证明(ming)无法跑通。

据久(jiu)謙(qian)咨(zi)詢(xun)中台数据，从2021年7月起，喜茶在全国範(fan)圍(wei)内的坪效与店均收入开始下滑(hua)。去年10月，喜茶店均收入与销售坪效環(huan)比7月下滑了19%、18%，与去年同期相比下滑35%、32%。

这背后的原因并不难理解。新茶饮本质上是大众消费品，提升复购率的关键在于如何更快速地卖貨(huo)，对于当下的消费者来说，即买即走成了新的趋勢(shi)。

于是在后来，奈雪的茶与喜茶们也学起了“瑞幸”，通过开设偏(pian)向于外卖点单的小店，以提升效率。

但喜茶们注定无法成为瑞幸。有业内人士(shi)就曾指出，与咖啡不同，新茶饮由于備(bei)受歡(huan)迎(ying)的水果茶系列多根据季節(jie)、时令(ling)等推陳(chen)出新，其对人力的依賴(lai)比咖啡更高。

因此，从单店模型(xing)上来看，新茶饮想要提高效率的难度遠(yuan)远大于咖啡品牌。

而回到品牌端，喜茶们通过降价形(xing)式擠(ji)入中端茶饮品牌，无疑是想要主(zhu)动走下高端神壇(tan)，討(tao)好消费者的心。但随着消费者对奶(nai)茶消费频次的上升，消费者对其的价格敏(min)度也越(yue)来越高。

这也印证了为何在每(mei)日经濟(ji)新闻的一份(fen)調(tiao)研中，蜜雪冰城以絕(jue)对優(you)势成为“Z世代”最喜欢的新茶饮品牌。

永(yong)远不要低估(gu)价格策(ce)略(lve)。尽管喜茶们曾想要讓(rang)“一杯茶”成为年輕(qing)人的生活(huo)方式，奈雪的茶创始人彭(peng)心就曾对媒体说过，奈雪要摆脫(tuo)奶茶的低端印象(xiang)，必(bi)須(xu)解决两件(jian)事：“一是要让大家覺(jiao)得，定位是时尚的，符(fu)合他的生活品位 ；二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白(bai)領(ling)群(qun)体的要求，而不是只给小朋友喝的。”

品牌的悲(bei)喜并不相同，但时代的變(bian)化就是如此。当如今的年轻人人手一杯蜜雪冰城，并在社交媒体上成为雪王的死忠粉时，这或(huo)許(xu)是喜茶们从未想到的“生活方式”。

新茶饮的下半场，究竟改(gai)向何處(chu)去？

在新茶饮战事正(zheng)酣(han)时，曾有业内人士提出这样一个问题：新茶饮的终局(ju)究竟是蜜雪冰城，还是喜茶？

这背后代表的其实新茶饮的两類(lei)模式：一类强供应链，如蜜雪冰城与古茗，是典型的规模驅(qu)动企业。另一类则是喜茶，以产品与品牌驱动。

这两种模式在消费品赛道裏(li)其实非常常見(jian)。

强供应链的企业往(wang)往规模与效率取(qu)勝(sheng)，向上游开拓(tuo)，这就注定了其无法做到产品的高频上新。

古茗创始人王云安就讲过一个故事，为了一种柠檬茶，古茗投入巨(ju)额资金，决定在西双版(ban)納(na)种植(zhi)香(xiang)水柠檬，花了三年时间才有收獲(huo)。

对供应链的掌握(wo)在后期能够通过规模化优势均攤(tan)成本，这也让蜜雪冰城与古茗的利润率十分好看，但从另一方面，它们无法做到快速与消费端建立连接。

另一面的喜茶们看似(si)用降价攻(gong)占中端茶饮们的领地，但如果仔细梳理高端茶饮頭(tou)部品牌们的动作，分野(ye)已然形成。

喜茶更重产品，利用“茶饮+”，拉寬(kuan)用戶(hu)购买时段，以提高客单价。

这几年，从喜茶频频投资新消费品牌就不难看出，无论是精(jing)品咖啡Seesaw、柠檬茶品牌王柠，还是燕(yan)麥(mai)奶品牌野生植物YePlant与预调酒(jiu)品牌 WAT，核心原因就是通过投资上述品牌，豐(feng)富(fu)产品线。

除了产品外，喜茶还在通过塑(su)造(zao)场景(jing)。2021年，喜茶曾推出小炒(chao)黃(huang)牛(niu)肉(rou)恰巴塔(ta)，用中西元素(su)结合的方式将场景延伸至中午(wu)簡(jian)餐。

而奈雪重效率。根据奈雪的半年报，扩张的思(si)路正从开大店转变为押(ya)注PRO茶饮店。上半年，奈雪新开出87家门店全部都是PRO茶饮店。

毫(hao)无疑问，当下的新茶饮赛道已不再是三四年前的草莽(mang)时代，无论是蜜雪冰城还是喜茶，都有机会。

正如奈雪创始人彭心所言(yan)：“现在还没有到决战时刻(ke)，还非常早(zao)”。当时中国的新茶饮品牌都想要成为星巴克，迷(mi)戀(lian)“第三空间”，但市场叠(die)代得太快，年轻人的消费心理复雜(za)许多。

比如，没有人能想到，在中国，奶茶与咖啡的边界将会如此模糊(hu)；再比如，没人能预料到蜜雪冰城能够用二十五(wu)年的时间将低价和加(jia)盟(meng)做到極(ji)致(zhi)。

连“甄学十级学者”吴洁也没有想到，自己(ji)刷了8遍的甄嬛传会与喜茶联名。在喜茶的门店内，喜茶员工(gong)们戴(dai)上了特制的道具，喜欢甄嬛传的男(nan)孩(hai)与女(nv)孩们排(pai)隊(dui)前来打卡，并在社交媒体上留(liu)下自己来过的痕(hen)跡(ji)。

吴洁已经喝了6杯喜茶，结果抽出来3个安陵(ling)容(rong)，距(ju)離(li)她集齐全套的梦想尚且遙(yao)远，她在朋友圈里用《甄嬛传》里的台詞(ci)这么寫(xie)：

“宫里的夜(ye)，那么冷(leng)那么长”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)編(bian)輯(ji)：