B站广告价：揭秘最新价格

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>盒(he)馬(ma)上(shang)市(shi)前(qian)夜(ye)，奧(ao)萊(lai)是(shi)希(xi)望(wang)？

文(wen) | 藍(lan)洞(dong)商(shang)業(ye) 於(yu)瑋(wei)琳(lin)

推(tui)開(kai)盒马奥莱店(dian)的(de)大(da)門(men)，妳(ni)會(hui)看(kan)到(dao)和(he)盒马鮮(xian)生(sheng)迥(jiong)異(yi)的「异次(ci)元(yuan)空(kong)間(jian)」。

動(dong)輒(zhe)五(wu)折(zhe)起(qi)跳(tiao)的價(jia)格(ge)，略(lve)顯(xian)隨(sui)意(yi)的商品(pin)擺(bai)放(fang)，以(yi)及(ji)随處(chu)可(ke)見(jian)的「生鲜商品1折起」條(tiao)幅(fu)。兩(liang)大角(jiao)色(se)陳(chen)列(lie)其(qi)中(zhong)：「軟(ruan)折扣(kou)」的生鲜，還(hai)有(you)奥莱專(zhuan)屬(shu)的「硬(ying)折扣」NB系(xi)列，來(lai)自(zi)盒马自有品牌(pai)，主(zhu)打(da)性(xing)价比(bi)。

沒(mei)有配(pei)送(song)、甚(shen)至(zhi)没有線(xian)上平(ping)臺(tai)；没有懸(xuan)掛(gua)鏈(lian)；想(xiang)知(zhi)道(dao)价格除(chu)了(le)打开盒马APP掃(sao)碼(ma)，还需(xu)要(yao)扫壹(yi)下(xia)店內(nei)二(er)維(wei)码；或(huo)者(zhe)加(jia)入(ru)類(lei)似(si)于社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的微(wei)信(xin)群(qun)，時(shi)不(bu)时收(shou)到管(guan)理(li)員(yuan)推送的低(di)价好(hao)貨(huo)……

乍(zha)一看，曾(zeng)經(jing)作(zuo)為(wei)盒马標(biao)簽(qian)的「消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)」在(zai)這(zhe)裏(li)被(bei)打破(po)，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的是「極(ji)致(zhi)性价比」。實(shi)際(ji)上，不同(tong)于瘋(feng)狂(kuang)的价格戰(zhan)，盒马試(shi)圖(tu)做(zuo)的是通(tong)過(guo)重(zhong)塑(su)產(chan)业链、全(quan)球(qiu)货源(yuan)而实現(xian)優(you)質(zhi)商品的极致性价比，也(ye)就(jiu)是「质价比」。

盒马奥莱，是盒马第(di)十(shi)次創(chuang)新(xin)业態(tai)嘗(chang)试，也是盒马繼(ji)mini店、鄰(lin)里之後(hou)，面(mian)向(xiang)下沈(chen)市場(chang)的第三(san)次沖(chong)擊(ji)，一度(du)被定(ding)義(yi)为「全村(cun)的希望」。

至此(ci)，候(hou)毅(yi)絕(jue)對(dui)看好的盒马业态随之更(geng)新。此前，这位(wei)盒马掌(zhang)舵(duo)人(ren)曾在不同的时间節(jie)點(dian)給(gei)出(chu)不同的表(biao)态：「mini店是生鲜電(dian)商的終(zhong)极模(mo)式(shi)」、「盒马邻里是盒马未(wei)来十年(nian)最(zui)重要的战略」等(deng)等。

而今(jin)年的主角是盒马奥莱。侯(hou)毅曾对外(wai)明(ming)確(que)表态，在2023年，「盒马奥莱將(jiang)作为最重要的战略項(xiang)目(mu)，没有之一。它(ta)的作用(yong)性遠(yuan)远超(chao)过今天(tian)盒马鲜生和盒马X会员店。」

誕(dan)生于2016年的盒马，乘(cheng)上了消费升级的東(dong)風(feng)，背(bei)靠(kao)阿(e)里大船(chuan)，过去(qu)七(qi)年于生鲜电商江(jiang)湖(hu)风生水(shui)起。伴(ban)随消费市场的變(bian)遷(qian)，加之阿里巴(ba)巴組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)之后，盒马站(zhan)在了上市前的十字(zi)路(lu)口(kou)。

就在6月(yue)26日(ri)，多(duo)家(jia)媒(mei)體(ti)報(bao)道稱(cheng)，阿里旗(qi)下新零(ling)售(shou)平台盒马最快(kuai)将于11月完(wan)成(cheng)上市。对此消息(xi)，阿里巴巴官(guan)方(fang)回(hui)應(ying)，不予(yu)置(zhi)評(ping)。

上市时间表提(ti)上日程(cheng)的盒马，也迎(ying)来了盈(ying)利(li)大考(kao)。实现服(fu)務(wu)10億(yi)人的目标，下沉市场是盒马必(bi)須(xu)攻(gong)下的堡(bao)壘(lei)。「下沉三兄(xiong)弟(di)」之中的Mini店、邻里战略收縮(suo)，盒马奥莱是下一個(ge)希望。

两年时间，盒马奥莱开店五十余(yu)家，均(jun)分(fen)布(bu)在一线及省(sheng)会城(cheng)市周(zhou)邊(bian)。數(shu)據(ju)显示(shi)，2022年盒马鲜生銷(xiao)售額(e)同比增(zeng)長(chang)超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长則(ze)高(gao)達(da)555%。

不久(jiu)前，盒马挖(wa)角前任(ren)永(yong)輝(hui)超市CEO李(li)國(guo)擔(dan)任NB事(shi)业部(bu)（盒马邻里+盒马奥莱）負(fu)責(ze)人，一位行(xing)业人士(shi)預(yu)測(ce)，李国是极富(fu)供(gong)应链经驗(yan)的专家，尤(you)其是有预制(zhi)菜(cai)的供应链資(zi)源，3R（即(ji)烹(peng)、即熱(re)、即食(shi)）是盒马一直(zhi)想主推的线下市场。

盒马奥莱，能(neng)否(fou)撐(cheng)起盒马下一站的希望？

走(zou)过嗨(hai)特(te)购，对标奥樂(le)齊(qi)

如(ru)果(guo)要给盒马奥莱畫(hua)像(xiang)，似乎(hu)並(bing)不容(rong)易(yi)。

或許(xu)可以說(shuo)是一个商品品质并不差(cha)的线下版(ban)拼(pin)多多、更火(huo)爆(bao)的社区超市、1/2的嗨特购和正(zheng)在奔(ben)跑(pao)中的奥乐齐。

400平米(mi)的賣(mai)场，货架上随意堆(dui)放的商品、堆成小(xiao)山(shan)的水果、随处可见的「特价」标識(shi)……像极了小区周边的社区超市。在盒马奥莱的陈列区，分为生鲜和标品两大区域(yu)，前者来自盒马鲜生、X会员店的臨(lin)期(qi)、微損(sun)产品，后者则是貼(tie)有「盒马NB」的自有品牌。

15塊(kuai)一盒的智(zhi)利三文魚(yu)刺(ci)身(shen)、9.9元三顆(ke)的海(hai)南(nan)蓮(lian)霧(wu)、15.9元半(ban)斤(jin)的大連(lian)美(mei)早(zao)櫻(ying)桃(tao)……还有很(hen)多因(yin)为变成了次日鲜而一折甩(shuai)卖的「日日鲜」蔬(shu)菜。探(tan)店之前，記(ji)者天然(ran)的認(ren)为盒马奥莱是大爺(ye)大媽(ma)血(xue)拼的菜场，殊(shu)不知也是「精(jing)致摳(kou)」都(dou)市年輕(qing)人的偏(pian)愛(ai)。

侯毅曾对媒体表示，盒马奥莱的主力(li)客(ke)群是退(tui)休(xiu)工(gong)人和年轻白(bai)領(ling)。

「这个莲雾不錯(cuo)」、「我(wo)要買(mai)那(na)个吊(diao)幹(gan)杏(xing)」……记者探店期间，两个年轻人站在水果堆前低語(yu)。超低的价格实现了另(ling)一重意义的消费升级。

而对于熟(shu)悉(xi)临期折扣卖场的人来说，盒马奥莱则更像好特卖、嗨特购。

过去幾(ji)年，这类以售卖临期商品、尾(wei)货、过季(ji)商品或微瑕(xia)品为主的「软折扣」店如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)崛(jue)起，既(ji)是商家清(qing)理庫(ku)存(cun)的重要渠(qu)道，也是消费者「撿(jian)漏(lou)」的热土(tu)。

盒马奥莱的前身盒马生鲜奥莱，也曾扮(ban)演(yan)过这樣(yang)的角色。2021年成立(li)的盒马奥莱，曾是盒马鲜生、X会员店清理临期和大库存商品的「奥特莱斯(si)」。定位瞄(miao)準(zhun)中低收入群体，與(yu)盒马鲜生、X会员店所(suo)覆(fu)蓋(gai)的人群形(xing)成互(hu)補(bu)。

到了2022年9月，盒马组织架构调整后，盒马生鲜奥莱、盒马奥莱以及自提点业务盒马邻里一起被劃(hua)歸(gui)盒马NB事业部，主要針(zhen)对下沉市场。

但(dan)变化(hua)早已(yi)悄(qiao)然發(fa)生，尤其是在奥莱和邻里貢(gong)獻(xian)了2022年555%的營(ying)收增长之后。如今的盒马奥莱更加強(qiang)调「硬折扣」属性，侯毅也多次在演講(jiang)中提及「商品力」。更多时候，奥莱店对标的是硬折扣的开创者、德(de)国的「奥乐齐（ALDI）」。

所謂(wei)硬折扣，就是通过精選(xuan)有限(xian)單(dan)品（SKU）、增加自有品牌占(zhan)比、提高運(yun)营效(xiao)率(lv)，来实现商品的极致性价比。

德勤(qin)（Deloitte）《2022全球零售力量(liang)》研(yan)究(jiu)报告(gao)显示，奥乐齐在全球零售十强排(pai)名(ming)第八(ba)，年销售额1170亿美元，自有品牌打造(zao)高性价比的廉(lian)价社区超市，在全球擁(yong)有1萬(wan)多家门店。

奥乐齐经营的核(he)心(xin)思(si)想是一切(qie)圍(wei)繞(rao)「物(wu)美价廉」，只(zhi)经营有限品类，SKU控(kong)制在1800个左(zuo)右(you)，包(bao)含(han)90%的自有品牌。

此前曾有傳(chuan)聞(wen)，侯毅曾帶(dai)隊(dui)考察(cha)奥乐齐總(zong)部。同时，盒马奥莱也在不斷(duan)提升自有品牌的占比。在奥莱店，可以买到5.9元一连的乳(ru)酸(suan)菌(jun)、19.9元20枚(mei)的柴(chai)雞(ji)蛋(dan)、新鲜出爐(lu)的蜂(feng)蜜(mi)蛋糕(gao)……他(ta)們(men)都是NB系列的自有品牌，日期新鲜。

硬折扣從(cong)哪(na)兒(er)来

作为奥乐齐的中国學(xue)徒(tu)，盒马奥莱的自有品牌数据已经出现显著(zhu)增长。根(gen)据「晚(wan)点Latepost」今年1月的报道，奥莱店的自有品牌占比达到40%，超越(yue)了其他盒马业态，未来即将朝(chao)著(zhe)70%進(jin)发。

根据奥乐齐的经验，进价1元的飲(yin)料(liao)，生产成本(ben)可能只有2毛(mao)，多余的成本，往(wang)往来自廣(guang)告、代言(yan)、高管頭(tou)等艙(cang)等。因此，奥乐齐在全球範(fan)围尋(xun)找(zhao)生产商，按(an)照(zhao)頂(ding)级品质贴牌生产，以远低于大牌的进价，给消费者更低的售价。

显然，这也是盒马希望通过奥莱店做到的。

侯毅曾说，「當(dang)前中国的零售价格和生产成本之间有5-10倍(bei)之间的差异。是在于渠道的费用，物流(liu)的费用，市场的推广费用，包括(kuo)渠道的各(ge)種(zhong)灰(hui)色的费用，这些(xie)费用本应該(gai)不存在。」「盒马推出了奥莱店，是为了在基(ji)本品质得(de)以保(bao)證(zheng)的情(qing)況(kuang)下，把(ba)价格做到极致。」

在商品定价方面，盒马奥莱希望自有品牌商品是競(jing)品价格的一半左右，而品牌商品要低于竞品2-3成。

极致的价格，为盒马奥莱带来了两个数据，是普(pu)通大卖场坪(ping)效的7倍，和只有15%的低毛利率。前者代表着生意的经营能力，后者则代表折扣商品受(shou)歡(huan)迎程度。

「15%的毛利率对于商超来说不太(tai)健(jian)康(kang)」，在生鲜行业深(shen)耕(geng)15年的行业人士林(lin)峰(feng)告訴(su)「蓝洞商业」，「毛利低意味(wei)着高毛利商品訂(ding)单少(shao)，顧(gu)客买的都是打折商品。」相(xiang)比之下，好特卖的綜(zong)合(he)毛利在20%-25%；沃(wo)爾(er)瑪(ma)的毛利率常(chang)年保持(chi)在25%。

但硬幣(bi)的另一面，低毛利并不代表賺(zhuan)不到錢(qian)。

解(jie)讀(du)奥乐齐模式的《大道至簡(jian)》一書(shu)中提到，传統(tong)商超和硬折扣店的平均毛利潤(run)分別(bie)为28%和17%。但通过降(jiang)低经营成本，硬折扣店的稅(shui)前利润可以达到5%，超过传统商超的1%-3%。不过，奥乐齐低毛利的背后是全球一万多家门店和全球采(cai)购形成的規(gui)模效应，对于盒马奥莱说，依(yi)然存在差距(ju)。

毛利率之外，自建(jian)供应链也是盒马奥莱亟(ji)待(dai)完善(shan)的真(zhen)命(ming)題(ti)。

目前，盒马奥莱店的生鲜品类大多来自正价店，店员告诉「蓝洞商业」，「每(mei)天半夜送、只送一次。」这意味着，如果正价店销售效率提高，奥莱店就可能面临供应短(duan)缺(que)。根据「晚点latepost」此前报道，曾有员工说会轉(zhuan)成多次配送，但目前仍(reng)未成行。

盒马奥莱店内提示：出清商品，不做售后

一位接(jie)近(jin)盒马奥莱的相關(guan)人士表示，盒马奥莱在供应链端(duan)可以与盒马鲜生和X会员店形成協(xie)同效应，「舉(ju)个例(li)子(zi)，在没有奥莱之前，盒马鲜生在采购端只挑(tiao)选品质一级的蔬菜，有了奥莱就可以把整片(pian)蔬菜打包带走，一定程度上可以降低成本提高毛利。」

而随着盒马鲜生、X会员店经营能力的提升，必然会有更少的商品流向奥莱店。这也在倒(dao)逼(bi)盒马奥莱建立自己(ji)的采购和供应链体系。

一位前盒马门店负责人徐(xu)方告诉「蓝洞商业」，「即便(bian)是好特卖，供应链也是不穩(wen)定的，疫(yi)情之下，很多廠(chang)家的库存無(wu)法(fa)消耗(hao)，选擇(ze)五折给好特卖、嗨特购等渠道，但是回归常态之后，再(zai)进货可能就拿(na)不到五折了」。

供应链的問(wen)题也直觀(guan)反(fan)映(ying)到了消费者体验上，从消费者角度看，精选高质价比商品的策(ce)略背后，意味着选择并不多。消费者在盒马奥莱更多是「捡漏」，例如购买醬(jiang)油(you)，盒马鲜生货架上可能有几十个SKU，盒马奥莱则只有几个。

对于生鲜这一货损高的品类，供应链管理更是難(nan)上加难。徐方认为，「临期调撥(bo)再怎(zen)麽(me)考慮(lv)溫(wen)度和破损，实际到门店还是会有影(ying)響(xiang)，特别是低温（肉(rou)、奶(nai)、蔬果），关註(zhu)品质的客戶(hu)还是会介(jie)意，所以奥莱吸(xi)引(yin)来的还是追(zhui)求(qiu)性价比的客户群。」

目前，上海的奥乐齐已经上线了美团外卖和小程序(xu)，打折商品之外的其他品类也可以在线上下单。而以30分鐘(zhong)抵(di)达，创造出了「盒区房(fang)」概(gai)念(nian)的盒马，其主推的奥莱店卻(que)没有线上购买方式，此前曾传将于2023年上线线上销售渠道，目前看仍未成行。

线上购物是年轻人的常态，现金(jin)付(fu)款(kuan)则是老(lao)年人的習(xi)慣(guan)。想用「真香(xiang)」定律(lv)既留(liu)住(zhu)老年人，又(you)要吸引年轻人，线下和线上都是必选项。

盒马怎么“沉下去”？

「三块钱四(si)个桃」、「20块钱一斤蓝莓(mei)」……端午(wu)期间回到东北(bei)老家，记者被逛(guang)完早市的爸(ba)妈送来一波(bo)「价格暴(bao)击」。

或许，这就是生鲜电商难以打入三线以下城市的原(yuan)因所在。这里有对价格极度敏(min)感(gan)的老人、出门就是菜市场的便利和有閑(xian)挑选蔬菜的年轻人。

切入低线城市，对于出生在一线城市的盒马来说，也并非(fei)易事。

盒马的第一个业态盒马鲜生出生时，其目标用户是生活(huo)在一二线城市、对价格不敏感的80后、90后消费群体。盒马鲜生的店，类似于新零售时代的「精品超市」，悬挂缸(gang)里的俄(e)羅(luo)斯帝(di)王(wang)蟹(xie)、澳(ao)洲(zhou)波龍(long)不愁(chou)销路，較(jiao)高的客单价也足(zu)以承(cheng)担30分钟即达的履(lv)約(yue)成本。

伴随消费主义风潮(chao)漸(jian)熄(xi)，消费者开始(shi)回归零售本质，「性价比」重新成为电商卷(juan)生卷死(si)的焦(jiao)点。

过去几年间，作为盒马「下沉三兄弟」，最先(xian)登(deng)场的是盒马Mini——也就是盒马鲜生的迷(mi)你版本，食材(cai)和价格均一致，但较小的店鋪(pu)面積(ji)讓(rang)开店成本僅(jin)为大店的1/10，也得以在城郊(jiao)和区縣(xian)开枝(zhi)散(san)葉(ye)。

到了2020年，盒马推出两个100計(ji)划：全国范围内开100家盒马鲜生和上海开100家盒马mini。在侯毅此前的规划中，盒马mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。

而时至今日，盒马mini仅在全国维持20家门店，有些门店直接改(gai)成了奥莱店。侯毅总結(jie)，「不开放加盟(meng)、執(zhi)行难度大、投(tou)资大、擴(kuo)張(zhang)真的很慢(man)。」

緊(jin)随其后的是2021年上线的盒马邻里，类似社区团购的「预售+自提+次日达」模式，也是盒马对下沉市场最大规模的探索(suo)，3个月内门店数突(tu)破400家，覆盖10个城市。

然而区别于其他社区团购品牌，盒马邻里初(chu)期为了保证品质，没有借(jie)助(zhu)社区小店，而是均为自营店铺、自聘(pin)员工。人力、設(she)備(bei)成本承壓(ya)，又无法为用户提供更高额补贴，加之社区团购混(hun)战一片。不到一年，盒马邻里迅(xun)速(su)收缩，在全国仅保留上海大本营。

相较于前两者，盒马奥莱切实做到了低价和极致的成本压缩，某(mou)种程度上已经不像曾经的盒马，但能否破解自建供应链的难题，或许是其能否「沉下去」的关鍵(jian)所在。

成立不到八年的盒马，贡献了12个零售业态（包括今年提出的Freshippo Best和FOD（Food Operation Delivery)），业内人士普遍(bian)承认，盒马对于零售是有贡献的，盒马鲜生的店倉(cang)一体模式也成为很多品牌效仿(fang)的模版，締(di)造了互聯(lian)網(wang)企(qi)业从线上切入线下生鲜賽(sai)道的神(shen)話(hua)。

然而，在林峰看来，「缺乏(fa)深耕和持久探索是盒马需要补齐的短板(ban)。」徐方也提到，「盒马比较关注利益(yi)最大化，短期看不到成效就会停(ting)止(zhi)，但任何(he)会员体感都需要至少6个月養(yang)成。」

《大道至简》中曾提及「奥乐齐从不上市，且(qie)从不计划上市」，因为「随之而来的无休无止的会计费用、法律费用、公(gong)告费用都会增加成本」、也就是说「最终商品售价能否降低，和公司(si)股(gu)东是否原因为顾客犧(xi)牲(sheng)利益息息相关」。

而对于盒马来说，进入倒计时的上市时间表和加速内卷的消费趨(qu)勢(shi)，都让极简的硬折扣模式难度倍增。

或许，仅仅学习奥乐齐是不夠(gou)的，还需要更大的创新。

应受訪(fang)者要求，徐方、林峰均为化名。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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