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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>潤(run)百(bai)顏(yan)翻(fan)車(che)是(shi)因(yin)為(wei)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)患(huan)了(le)流(liu)量(liang)饑(ji)渴(ke)癥(zheng)？

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

“這(zhe)是當(dang)代(dai)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)最(zui)大(da)的(de)黑(hei)色(se)幽(you)默(mo)。”

润百颜的道(dao)歉(qian)微(wei)博(bo)下(xia)，壹(yi)位(wei)网友(you)这樣(yang)表(biao)達(da)了他(ta)對(dui)整(zheng)起(qi)事(shi)件(jian)的評(ping)價(jia)。

繼(ji)勞(lao)斯(si)萊(lai)斯的推(tui)廣(guang)翻车之(zhi)後(hou)，国货美(mei)妝(zhuang)品牌润百颜的网紅(hong)推广，同(tong)样引(yin)發(fa)了巨(ju)大的輿(yu)論(lun)爭(zheng)議(yi)。

事情(qing)的起因是10月(yue)15日(ri)，润百颜官(guan)方(fang)微博轉(zhuan)发了@帶(dai)带大師(shi)兄(xiong)（孫(sun)笑(xiao)川(chuan)）的一則(ze)視(shi)頻(pin)，並(bing)在(zai)转发宣(xuan)傳(chuan)產(chan)品的過(guo)程(cheng)中(zhong)，使(shi)用(yong)了“讓(rang)土(tu)狗(gou)變(bian)‘水(shui)狗’”的文案(an)。

这一品牌或(huo)許(xu)不(bu)會(hui)想(xiang)到(dao)，簡(jian)單(dan)的一條(tiao)推广视频，会在后續(xu)引发如(ru)此(ci)大的波(bo)瀾(lan)，即(ji)便(bian)是后续发布(bu)了措(cuo)辭(ci)懇(ken)切(qie)的道歉，但(dan)下方的评论區(qu)裏(li)，网友依(yi)然(ran)以(yi)一邊(bian)倒(dao)的態(tai)度(du)選(xuan)擇(ze)了站(zhan)隊(dui)。

另(ling)一边，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)也(ye)做(zuo)出(chu)了选择。受(shou)此消(xiao)息(xi)影(ying)響(xiang)，近(jin)期(qi)，润百颜的母(mu)公(gong)司(si)華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)的股(gu)价大幅(fu)低(di)開(kai)，10月18日开盤(pan)，股价一度下跌(die)超(chao)过9%。截(jie)止(zhi)当日收(shou)盘，報(bao)172.00元(yuan)/股，下跌6.35%。

盡(jin)管(guan)在互联网層(ceng)出不窮(qiong)的熱(re)點(dian)下，这起事件的影响力(li)正(zheng)在伴(ban)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)不斷(duan)消逝(shi)。

但可(ke)以預(yu)見(jian)到的是，深(shen)陷(xian)“流量荒(huang)蕪(wu)”的新(xin)消費(fei)品牌，同“性(xing)別(bie)对立(li)”这一当下互联网上(shang)的“流量密(mi)碼(ma)”，二(er)者(zhe)之间的火(huo)花(hua)，絕(jue)不会就(jiu)此沈(chen)寂(ji)。

新消费品牌難(nan)解(jie)“流量困(kun)局(ju)”

回(hui)到这一事件的开端(duan)，在一部(bu)分(fen)人(ren)的觀(guan)点里，润百颜公然邀(yao)請(qing)侮(wu)辱(ru)女(nv)性的男(nan)博主(zhu)打(da)广告(gao)，一定(ding)是公關(guan)團(tuan)队里出現(xian)了“內(nei)鬼(gui)”。

而(er)在另一部分人的视角(jiao)下，“网红依賴(lai)症”则是造(zao)成(cheng)这次(ci)营销翻车的关鍵(jian)。

这種(zhong)“新症狀(zhuang)”的具(ju)體(ti)表现在於(yu)只(zhi)習(xi)慣(guan)看(kan)表层的热度、數(shu)據(ju)、流量，而忽(hu)视了KOL形(xing)象(xiang)、粉(fen)絲(si)與(yu)品牌受眾(zhong)的契(qi)合(he)。

然而拋(pao)开种种猜(cai)測(ce)不談(tan)，一個(ge)確(que)定的事實(shi)是：以润百颜为代表的醫(yi)療(liao)、美妆新消费品牌，的确正處(chu)于流量“青(qing)黃(huang)不接(jie)”的階(jie)段(duan)，而另一方面(mian)，“性别对立”这一议題(ti)，又(you)恰(qia)恰是零(ling)成本獲(huo)取(qu)流量的便捷(jie)手(shou)段。

作(zuo)为华熙生物全(quan)力主推的明(ming)星(xing)品牌，润百颜身(shen)上承(cheng)載(zai)的，并不是諸(zhu)如“国货崛(jue)起”这样的宏(hong)大理(li)念(nian)，而是母公司沉重(zhong)的估(gu)值(zhi)壓(ya)力。

作为全球(qiu)規(gui)模(mo)最大透(tou)明質(zhi)酸(suan)生廠(chang)商(shang)，华熙生物一直(zhi)憑(ping)借(jie)研(yan)发、生产端高(gao)築(zhu)的“護(hu)城(cheng)河(he)”領(ling)跑(pao)行(xing)業(ye)。数据統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，2021上半(ban)年(nian)，华熙生物营收19.4億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)104%；凈(jing)利(li)润3.6亿元，同比增长35%。

出色的业績(ji)背(bei)后，这一品牌的股价卻(que)從(cong)年中时期最高点的314元，一路(lu)跌至(zhi)如今(jin)的170元。这一变動(dong)主要(yao)源(yuan)自(zi)于后疫(yi)情时代，国内政(zheng)策(ce)对于医美市场的收緊(jin)，和(he)全球市场对于玻(bo)尿(niao)酸需(xu)求(qiu)的不景(jing)氣(qi)。

然而即便前(qian)景并不理想，这一品牌的动态市盈(ying)率(lv)，仍(reng)然长期維(wei)持(chi)在100以上，面对如此高估值的压力，华熙生物迫(po)切的需要講(jiang)一个新故(gu)事，來(lai)緩(huan)解市场的焦(jiao)慮(lv)，这也是其(qi)大力推广诸如润百颜、誇(kua)迪(di)这些(xie)功(gong)能(neng)性护膚(fu)子(zi)品牌的原(yuan)因。

然而遺(yi)憾(han)的是，尽管国潮(chao)这一重量級(ji)IP为新消费市场带来了稀(xi)缺(que)的活(huo)力与流量，但具体到細(xi)分行业，尤(you)其是品牌競(jing)争激(ji)烈(lie)、速(su)生速朽(xiu)的美妆护肤賽(sai)道，“流量荒”依然是一种常(chang)态。

“国潮化(hua)妆品，只活在李(li)佳(jia)琦(qi)和薇(wei)婭(ya)的直播(bo)间里”，诸如此類(lei)的点评并非(fei)空(kong)穴(xue)来風(feng)。

脫(tuo)離(li)开頭(tou)部带货主播持续的“流量輸(shu)送(song)”，新品频出的美妆赛道里，小(xiao)众品牌想要实现獨(du)立造血(xue)，长期、穩(wen)定的获取曝(pu)光(guang)和流量，仍然是一件極(ji)为困难的事。

润百颜的成长軌(gui)跡(ji)也驗(yan)證(zheng)了这一点。

官方的公开数据里，2021年，润百颜的品牌爆(bao)品已(yi)經(jing)被(bei)近250位KOL和超150位KOC种草(cao)，并实现了超2亿次總(zong)曝光以及(ji)300萬(wan)总互动。

圖(tu)片(pian)来源小红書(shu)

龐(pang)大的传播聲(sheng)量背后，是母公司营销费用的高企(qi)。

华熙生物財(cai)报显示，2019和2020年，公司销售(shou)费用分别为5.21亿元和10.99亿元，而僅(jin)在2021上半年，销售费用就达到了8.97亿元。

对于家(jia)大业大的“玻尿酸之王(wang)”来說(shuo)，这点营销费用還(hai)遠(yuan)远未(wei)到承擔(dan)不起的程度，然而要想真(zhen)正意(yi)義(yi)上贏(ying)得(de)投(tou)资者对于“新故事”的信(xin)任(ren)，一昧(mei)的输血自然不夠(gou)。

单从这一角度来看，“性别对立”这一流量密码，似(si)乎(hu)有(you)着独特(te)的价值。

誰(shui)在分食(shi)“性别对立”的流量

客(ke)观来说，“反(fan)差(cha)性别代言(yan)”在今天(tian)早(zao)已经不是什(shen)麽(me)新鮮(xian)事。

伴随着品牌認(ren)知(zhi)的改(gai)变和消费习惯的多(duo)元化，“同性别代言”的僵(jiang)化传播模式(shi)早已被打破(po)。1996年，木(mu)村(cun)拓(tuo)哉(zai)成为第(di)一个代言口(kou)红的男星，其口红广告一经发布就賣(mai)出約(yue)300万支(zhi)，让整个广告界(jie)为之驚(jing)嘆(tan)。

CBNData星数统计，自2018年起，男星美妆个护类的代言数量就一直呈(cheng)大幅提(ti)升(sheng)趨(qu)勢(shi)，甚(shen)至超越(yue)了女星代言。

从这个角度来说，真正让无数消费者介(jie)意的，并不是孙笑川的男性身份(fen)，而是其背后的性别对立文化。

“身为一个女性向(xiang)消费品牌，请了一个以侮辱女性成名(ming)于互联网世(shi)界的人，这是对所(suo)有消费者的一种侮辱。”

润百颜最新的道歉微博下，一位消费者激动的表达了她(ta)的不滿(man)与反抗(kang)。

而在一墻(qiang)之隔(ge)的虎(hu)撲(pu)、知乎，男性网友对此事的态度却有着截然不同的看法(fa)。

在“如何(he)看待(dai)润百颜请孙笑川代言之后被沖(chong)，之后润百颜道歉？”的問(wen)题下，不少(shao)人都(dou)表示，这是对此前英(ying)特爾(er)、海(hai)澜之家等(deng)男性品牌邀请“女拳(quan)藝(yi)人”代言的一种反噬(shi)。

无论上述(shu)言论正确与否(fou)，透过上述的现象，一个直观的結(jie)论是，“性别对立”已然成为了当下互联网環(huan)境(jing)中的“流量密码”。

有趣(qu)的是，就連(lian)被万千(qian)“集(ji)美們(men)”声討(tao)的孙笑川本人，同样是这一流量密码創(chuang)造的产物。

不同于传媒(mei)公司流水線(xian)生产的“网红”、“KOL”，孙笑川的火爆，幾(ji)乎完(wan)全是时代下的一种偶(ou)然。

仅仅在2015年，这位当代网絡(luo)抽(chou)象文化的发起者，还在工(gong)地(di)上为了每(mei)天的生计发愁(chou)。

然而伴随着直播风潮的興(xing)起，孙笑川和昔(xi)日的发小迅(xun)速获得了走(zou)红的機(ji)会，凭借Emoji表情下的“抽象文化”，孙笑川的粉丝们得以对日常生活中无处不在的焦虑，做出发泄(xie)与解構(gou)。

这种发泄也在日后逐(zhu)步(bu)升级为了“地域(yu)黑”和“辱女”的环節(jie)，并加(jia)劇(ju)了他本人的躥(cuan)红。

宏观来看，孙笑川本人的走红邏(luo)輯(ji)和其他“性别对立”流量大V的走红逻辑并无二致(zhi)，正如他本人的粉丝所说的那(na)样：

“孙笑川本人说了什么并不重要，他只是一个互联网符(fu)號(hao)，粉丝们只是需要一个场所去(qu)排(pai)解内心(xin)的陰(yin)暗(an)面。”

而借此方式走红的孙笑川们，度过了最初(chu)的狂(kuang)喜(xi)后，也从这样的流量中感(gan)受到了一丝恐(kong)懼(ju)。伴随着网络舆论风向的日益(yi)收紧，他们中的不少人，也已经开始(shi)謀(mou)求转型(xing)，試(shi)图甩(shuai)掉(diao)跟(gen)随自己(ji)的阴影。

遗憾的是，这种一廂(xiang)情願(yuan)的转型，註(zhu)定难以得到市场的认可。

沒(mei)有人为转型者買(mai)单

时至今日，“说臟(zang)話(hua)”出名的孙笑川，面对鏡(jing)头漸(jian)渐变得“儒(ru)雅(ya)随和”。

尽管“狗粉丝”们仍操(cao)着一口“抽象话”，但孙笑川微博本身已经在尽量洗(xi)白(bai)，试图擺(bai)脱这个怪(guai)圈(quan)。微博发布一段时间之后，孙笑川肯(ken)定会將(jiang)其設(she)置(zhi)为不可评论。随后他会去檢(jian)查(zha)每一条评论，并会将过于敏(min)感的内容(rong)刪(shan)去。

在他的努(nu)力下，包(bao)括(kuo)英雄(xiong)联盟(meng)手遊(you)、合创汽(qi)车在内的一众品牌，也曾(zeng)对其伸(shen)出过橄(gan)欖(lan)枝(zhi)。

遗憾的是，这些商務(wu)微博的下面，孙笑川本人的粉丝并不买单。在他们心目(mu)中，孙笑川就是一个“素(su)质低下”的胖(pang)子，万万不能洗白。因此，他们想方设法給(gei)他惹(re)事，比如在一切交(jiao)通(tong)事故、不良(liang)社(she)会事件，乃(nai)至于刑(xing)事案件的下面造謠(yao)“兇(xiong)手抓(zhua)到了”，并艾(ai)特他的微博，试图让孙笑川再(zai)度“做回自己”。

同孙笑川的境遇(yu)相(xiang)似，另一位飽(bao)受“性别对立”争议的艺人楊(yang)笠(li)，其转型之路同样也难稱(cheng)順(shun)遂(sui)。

在今年的脱口秀(xiu)大会上，尽管最終(zhong)進(jin)入(ru)总決(jue)赛，但杨笠的表现并不尽如人意。无论是对男性群(qun)体的“冒(mao)犯(fan)艺術(shu)”，抑(yi)或是文本与段子本身，身为脱口秀演(yan)員(yuan)的杨笠，在老(lao)人与新人的对比下，显得并不是那么亮(liang)眼(yan)。

与主业展(zhan)现的頹(tui)势类似，相比“普(pu)信男”时期，杨笠的商业价值似乎呈现出下降(jiang)趋势。与不断減(jian)少的品牌代言相比，杨笠的新方向是娛(yu)樂(le)綜(zong)艺。

在一檔(dang)戀(lian)愛(ai)相親(qin)综艺里，“杨笠”、“男人”与“相亲”形成了综艺的集中卖点。但在这档节目里，杨笠所展现出的是，却是在脱口秀舞(wu)臺(tai)上不一样的气质。

面对着那些曾经在她的“段子”里被反復(fu)吐(tu)槽(cao)的相亲对象，杨笠变得克(ke)制(zhi)与溫(wen)和。

他们的转型印(yin)证着，在当下的营销环境下，負(fu)面卖点所承担的风險(xian)正在逐步提高。

但当此类“性别KOL”选择转型时，更(geng)多的风险也相伴而生。

无论是粉丝或是品牌都不会为转型者买单。一方面，是粉丝的不买賬(zhang)。“网红依赖症”的本质是粉丝经濟(ji)，粉丝对偶像(xiang)的依恋某(mou)种程度上是自我(wo)情感的投射(she)。

飯(fan)上“杨笠”的人，实则是为凸(tu)显自身对女性的支持。因此，当杨笠不再吐槽男性，可以预计会有大批(pi)粉丝转身离去。

另一方面，品牌随流量而走，一旦(dan)热度散(san)去，资本也会根(gen)据市场需求选择或制造下一个“杨笠”。

比如，同因脱口秀大会走红的“社恐”鳥(niao)鸟，因在比赛中同样为女性发声，收获了“人人公益”等品牌的目光。

而更为重要的是，无论是杨笠或孙笑川本人都无法承担“流量反噬”的风险，一旦人设崩(beng)塌(ta)，他们将是最先(xian)被资本抛棄(qi)的人。

财富(fu)、流量的洪(hong)流滾(gun)滚向前，一个KOL的感受，注定无人在意。

没有孙笑川，还会有王笑川，李笑川；没有润百颜，也还是会有下一个英特尔、海澜之家，品牌与KOL的交替(ti)背后，“性别对立”的流量密码下，黑色的交易(yi)依然日复一日的发生着。

每一个參(can)与者似乎都收获了他们想要的東(dong)西(xi)，唯(wei)一值得思(si)考(kao)的是，谁該(gai)为这些交易背后的一地雞(ji)毛(mao)买单。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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