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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>泡(pao)泡瑪(ma)特(te)當(dang)家(jia)花(hua)旦(dan)Molly顯(xian)疲(pi)態(tai)，潮(chao)玩(wan)企(qi)業(ye)為(wei)討(tao)好(hao)年(nian)輕(qing)人(ren)使(shi)上(shang)AR手(shou)段(duan)

文(wen) | 鄭(zheng)賢(xian)

年終(zhong)歲(sui)末(mo)，迪(di)士(shi)尼(ni)原(yuan)創(chuang)IP玲(ling)娜(na)貝(bei)兒(er)補(bu)貨(huo)上架(jia)，补货首(shou)日(ri)價(jia)格(ge)被(bei)炒(chao)至(zhi)萬(wan)元(yuan)，這(zhe)自(zi)然(ran)引(yin)發(fa)了(le)對(dui)時(shi)尚(shang)潮玩的(de)新(xin)壹(yi)輪(lun)關(guan)註(zhu)。

事(shi)實(shi)上，今(jin)年的潮玩賽(sai)道(dao)異(yi)常(chang)熱(re)鬧(nao)，呈(cheng)現(xian)出(chu)井(jing)噴(pen)态勢(shi)。一年來(lai)，泡泡玛特（09992.HK）在(zai)港(gang)交(jiao)所(suo)總(zong)市(shi)值(zhi)接(jie)近(jin)640億(yi)港元。受(shou)到(dao)鼓(gu)舞(wu)，山(shan)海(hai)潮玩、千(qian)島(dao)潮玩族(zu)等(deng)潮玩品(pin)牌(pai)年末獲(huo)資(zi)本(ben)下(xia)注，該(gai)領(ling)域(yu)年內(nei)最(zui)大(da)規(gui)模(mo)融(rong)资高(gao)達(da)4亿元。

有(you)业内人士表(biao)示(shi)，玩家紮(zha)推(tui)布(bu)局(ju)潮玩赛道，一方(fang)面(mian)是(shi)因(yin)頭(tou)部(bu)企业泡泡玛特展(zhan)现出了強(qiang)大吸(xi)金(jin)力(li)，另(ling)一方面則(ze)是意(yi)在迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)主(zhu)力軍(jun)Z世(shi)代(dai)的消费需(xu)求(qiu)。

但(dan)崇(chong)尚個(ge)性(xing)化(hua)和(he)多(duo)元化消费的Z世代，口(kou)味(wei)喜(xi)好始(shi)终“動(dong)态變(bian)化”，令(ling)这一火(huo)热赛道的未(wei)来存(cun)在著(zhe)“不(bu)確(que)定(ding)性”。在謹(jin)慎(shen)樂(le)觀(guan)的氛(fen)圍(wei)中(zhong)，風(feng)口入(ru)局者(zhe)不得(de)不亦(yi)步(bu)亦趨(qu)、持(chi)續(xu)关注、小(xiao)心(xin)試(shi)探(tan)。

迪士尼高流(liu)量(liang)潮玩商(shang)品玲娜贝儿近日的火爆(bao)亮(liang)相(xiang)引发了外(wai)界(jie)关注。

12月(yue)12日晚(wan)8點(dian)，“常规款(kuan)玲娜贝儿毛(mao)絨(rong)玩具(ju)”、“2021聖(sheng)誕(dan)系(xi)列(lie)玲娜贝儿毛绒玩具”以(yi)及(ji)“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具鑰(yao)匙(chi)圈(quan)”三(san)款商品在上海迪士尼度(du)假(jia)區(qu)的微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)開(kai)啟(qi)線(xian)上預(yu)約(yue)。粉(fen)絲(si)刷(shua)屏(ping)半(ban)小时刷了个寂(ji)寞(mo)。而(er)当8点40分(fen)刷出頁(ye)面後(hou)发现，预约名(ming)額(e)已(yi)經(jing)搶(qiang)完(wan)。在二(er)手交易(yi)平(ping)臺(tai)，该產(chan)品身(shen)价暴(bao)漲(zhang)10倍(bei)以上。

北(bei)京(jing)商報(bao)記(ji)者发现，9月6日预售(shou)的上下X泡泡玛特一款“雲(yun)端(duan)酣(han)夢(meng)”禮(li)盒在官(guan)網(wang)售价1999元，但在二手平台賣(mai)至3000元高价；而该系列“梦境(jing)茶(cha)旅(lv)”礼盒原价8999元，閑(xian)魚(yu)售价1.2万元-—2.3万元不等。有卖家篤(du)定表示：“就(jiu)限(xian)量那(na)麽(me)一点，后期(qi)很(hen)可(ke)能(neng)涨。”

这令外界生(sheng)出“我(wo)看不懂，但我大受震撼”之(zhi)嘆(tan)。

“在不同(tong)潮玩形(xing)象(xiang)中找(zhao)尋(xun)到了自我。”某(mou)资深(shen)潮玩博(bo)主对此(ci)现象做(zuo)出解(jie)釋(shi)。他(ta)表示，每(mei)个潮牌其(qi)实都(dou)有特点——在顏(yan)色(se)、造(zao)型(xing)等外观設(she)計(ji)、内涵(han)賦(fu)予(yu)上，都會(hui)觸(chu)碰(peng)到大众審(shen)美(mei)的某些(xie)興(xing)趣(qu)点。盲盒、限量、抽(chou)簽(qian)等饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)，都能在很大程(cheng)度上激(ji)发人們(men)的購(gou)買(mai)欲(yu)。

在泡泡玛特官方微信小程序(xu)中，新品速(su)达被放(fang)置(zhi)在了显眼(yan)区域。其中，部分产品只(zhi)有会員(yuan)才(cai)能擁(yong)有购买權(quan)。其中的一款“超(chao)級(ji)赛道系列”产品處(chu)於(yu)预售狀(zhuang)态，页面显示为“商品已售罄(qing)，瘋(feng)狂(kuang)补货中”，用(yong)戶(hu)可设置到货提(ti)醒(xing)。在一系列新品中，“梦境文森(sen)特”售价最高达到1399元。

在天(tian)貓(mao)泡泡玛特旗(qi)艦(jian)店(dian)，粉丝數(shu)量高达496万。店内，潮玩盲盒收(shou)藏(zang)第(di)一名糖(tang)果(guo)怪(guai)物(wu)小鎮(zhen)系列盲盒手辦(ban)圣诞礼物折(zhe)后价为69元，月销量达到8000+。有用户点評(ping)道“设计感(gan)很好，每一款都是獨(du)特的，不容(rong)易啊(a)。”一款售价1699元名为室(shi)友(you)毛怪白(bai)彩(cai)燈(deng)的潮流手办擺(bai)件(jian)，月销量也达到了26筆(bi)。

线上潮玩销售火爆，线下实體(ti)店也不遑(huang)多讓(rang)。

在南(nan)京新街(jie)口金鷹(ying)商場(chang)的酷(ku)乐潮玩店内，流动着大量的選(xuan)购者，偶(ou)爾(er)還(hai)会造成(cheng)行(xing)進(jin)拥堵(du)，人氣(qi)遠(yuan)超对面化妝(zhuang)品專(zhuan)櫃(gui)。店内布置充(chong)滿(man)时尚感，潮玩電(dian)子(zi)狗(gou)放置地(di)面隨(sui)意溜(liu)达，营造出自在购物的松(song)弛(chi)感。

財(cai)经無(wu)忌(ji)注意到：Z世代是店内购物主力，时而便(bian)会跑(pao)向(xiang)收营柜結(jie)算(suan)支(zhi)付(fu)。有年轻人发现柜台上摆放有10元一支的潮玩彩笔，便毫(hao)不猶(you)豫(yu)順(shun)手买走(zou)了6支。

以Z世代为代表的年轻人正(zheng)成为“消费擔(dan)当”。他们具有更(geng)强的消费意識(shi)，優(you)越(yue)的生活(huo)條(tiao)件造就了他们更高的消费实力和消费意願(yuan)。從(cong)小沈(chen)浸(jin)在社(she)交媒(mei)体中，对海量信息(xi)的快(kuai)速接受逐(zhu)漸(jian)形成了他们对消费的个性化、多元化需求。

《Z世代消费力白皮(pi)書(shu)》曾(zeng)用数據(ju)展现了新消费群(qun)体所支撐(cheng)起(qi)的龐(pang)大市场：中國(guo)拥有世界上最庞大的Z人群（1.49亿）。而他们具備(bei)三大消费动機(ji)。首先(xian)是社交需要(yao)：消费被看做是寻获認(ren)同的表达，維(wei)護(hu)社交的方式(shi)；其次(ci)是人设需要：Z世代愿意通(tong)過(guo)购买不同产品来探索(suo)自身需求，打(da)造专屬(shu)人设；另外很重(zhong)要的一点便是悅(yue)己(ji)需求——消费本身成为Z世代最直(zhi)接获得当下满足(zu)感和幸(xing)福(fu)感的方式。

一言(yan)以蔽(bi)之，Z世代消费者在进行消费決(jue)策(ce)时，更注重品牌故(gu)事、设计、理(li)念(nian)、价值取(qu)向等與(yu)自身高度契(qi)合的形而上的層(ceng)面，也乐意为“热愛(ai)”买單(dan)。

时尚潮玩恰(qia)恰挑(tiao)动着潮玩族的高頻(pin)消费情(qing)緒(xu)，百(bai)亿级潮玩市场的财富(fu)密(mi)碼(ma)渐次被解开。

而泡泡玛特这家国内领先的潮玩公司(si)更“高明(ming)之处”就在于，会出許(xu)多“聯(lian)名款”产品，这便做到了“男(nan)女(nv)通吃(chi)”：男生可以买海賊(zei)王(wang)系列，女生可以买迪士尼系列，只要用户喜歡(huan)的寶(bao)庫(ku)看，他们都会想(xiang)方设法(fa)提供(gong)。

泡泡玛特CMO果小給(gei)披(pi)露(lu)过一个更加(jia)具体的用户畫(hua)像(xiang)：女性白领。据他介(jie)紹(shao)，公司的核(he)心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z世代”占(zhan)了32%；90%月收入在8000元-20000元之間(jian)。

95后在職(zhi)研(yan)究(jiu)生洋(yang)洋与盲盒的接触过程便很具代表性：工(gong)作(zuo)实習(xi)期间，她(ta)只身来到陌(mo)生的深圳(zhen)，白天上班(ban)、晚上上課(ke)。渐渐地，她通过拆(chai)盲盒作为調(tiao)劑(ji)。这種(zhong)“拆礼物”帶(dai)来的驚(jing)喜感，让她收获了超额快乐。

艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)调研数据则显示，潮玩用户更加偏(pian)好盲盒，其次是手办、模型，占比(bi)分別(bie)为62.95%、52.33%和52.07%。

圖(tu)源(yuan)：艾媒咨询

一位(wei)85后高级市场经理在接受媒体采(cai)訪(fang)时非(fei)常反(fan)感“盲盒是收智(zhi)商稅(shui)”的說(shuo)法，“我覺(jiao)得说这种話(hua)的人，沒(mei)有意识到这个市场的发展空(kong)间，也缺(que)少(shao)对藝(yi)術(shu)品的欣(xin)賞(shang)。对我来说买到的不僅(jin)仅是个盲盒，还有心理上的满足和治(zhi)愈(yu)。”

艾媒咨询分析(xi)師(shi)认为，不确定性的刺(ci)激造就了盲盒的吸引力，並(bing)成为用户社交傳(chuan)播(bo)的热点话題(ti)。此外，盲盒还具有收藏、精(jing)神(shen)慰(wei)藉(ji)等属性，这都使之超越了休(xiu)闲玩具的範(fan)疇(chou)，受众覆(fu)蓋(gai)年齡(ling)范围更廣(guang)。

艾媒商情輿(yu)情数据監(jian)測(ce)系統(tong)数据显示：2021年，中国潮玩市场规模將(jiang)增(zeng)至384.3亿元。艾媒分析师认为，受惊喜经濟(ji)和社交情感需求等多重因素(su)影(ying)響(xiang)，中国潮玩受欢迎程度仍(reng)会不斷(duan)上升(sheng)，潮玩市场规模将繼(ji)续擴(kuo)張(zhang)。

逐利(li)的资本自然不会放过这一能夠(gou)获得豐(feng)厚(hou)回(hui)报的领域。大量资本的湧(yong)入，也给“潮玩龙头”泡泡玛特造成巨(ju)大压力。

2020年12月11日，被稱(cheng)为“盲盒第一股(gu)”的泡泡玛特在港股上市，首日市值便超1000亿港元。如(ru)今泡泡玛特已是中国最大且(qie)增長(chang)最快的潮流玩具公司之一。但上市一年，泡泡玛特股价对比最高值105港元已经腰(yao)斬(zhan)。

这一年裏(li)，泡泡玛特当家花旦Molly后勁(jin)不足，收入从2019年的4.56亿元下降(jiang)至3.57亿元。据统计，Molly销量下滑(hua)是由(you)于早(zao)期产品被消费者淘(tao)汰(tai)。这便意味着泡泡玛特需要加快出新速度，并需要研究如何(he)让早期经典(dian)系列“永(yong)流传”。

泡泡玛特想到的應(ying)对办法是，提高自主研发能力以及给产品增加故事性。今年9月初(chu)，泡泡玛特入駐(zhu)環(huan)球(qiu)影城(cheng)，想要打造中国版(ban)“迪士尼”。这被认为是一步妙(miao)棋(qi)，畢(bi)竟(jing)目(mu)前(qian)国内文旅界最缺的就是IP和内容。而就在半个多月前，泡泡玛特还新注冊(ce)了投(tou)资企业“北京泡泡玛特乐園(yuan)管(guan)理有限公司”，经营范围包括(kuo)城市公园管理、遊(you)乐园、餐(can)飲(yin)管理、产品设计等。

但外界发出的疑(yi)問(wen)是：泡泡玛特能否(fou)保(bao)證(zheng)自己在投建(jian)和運(yun)营主题乐园过程中持续拥有爆款“Molly”。另一大疑问则是，泡泡玛特始终处于“有酒(jiu)没故事”的階(jie)段。不同于迪士尼旗下拥有的頂(ding)流IP如鋼(gang)鐵(tie)俠(xia)、冰(bing)雪(xue)奇(qi)緣(yuan)都是从影視(shi)作品中成长而来，泡泡玛特缺少驅(qu)动消费者踴(yong)躍(yue)买单的“故事线”。如若(ruo)仅憑(ping)形象化IP難(nan)以保持旺(wang)盛(sheng)的生命(ming)力。

这在2021年中报已有所显现：公司的毛利率(lv)由去(qu)年同期71.1%降至66.9%。除(chu)毛利率下跌(die)外，投资者更为看重的凈(jing)资产收益(yi)率也出现断崖(ya)式下跌。2019年上半年公司净资产收益率达51.92%，2020年上半年下跌至15.43%，到了2021年上半年，净资产收益率仅有5.77%。这说明，泡泡玛特吸金大不如前。加上知(zhi)名品牌乐高、迪士尼等开始进军盲盒赛道，19八(ba)3、52TOYS等競(jing)爭(zheng)者在一旁(pang)虎(hu)视眈(dan)眈，泡泡玛特賺(zhuan)錢(qian)能力被进一步看低(di)。

作为回应，泡泡玛特今年前三季(ji)度新增67家线下零(ling)售門(men)店来到了250家，新开336家机器(qi)人商店增至1687家，意在进一步築(zhu)牢(lao)排(pai)头兵(bing)护城河(he)。

事实上，抢食(shi)泡泡玛特紅(hong)利的多个品牌也在“跑步”开店。名创优品旗下潮玩集(ji)合店品牌“TOP TOY”三季度新增39家使得总门店攀(pan)升至72家；52TOYS相继在成都、杭(hang)州(zhou)、北京等地开设品牌特色店。已获得騰(teng)訊(xun)QQ family （该品牌已有6个卡(ka)通形象）IP授(shou)权的创梦天地, 计劃(hua)在合作協(xie)議(yi)的前3年内，在中国一、二线城市开设合计150间直营QQ family主题线下店。

市场需求旺盛，资本竞相扎堆(dui)。就在本月，成立(li)于今年5月的“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资；千岛·潮玩族宣(xuan)布完成近亿美元B轮融资。据不完全(quan)统计，2021年潮玩产业投资数量达31起。

不仅如此，潮玩赛道也出现了大廠(chang)身影。B站(zhan)发起潮玩众籌(chou)，阿(e)里文娛(yu)上线潮玩品牌“錦(jin)鯉(li)拿(na)趣”，网易推售哈(ha)利波(bo)特、漫(man)威(wei)、陰(yin)陽(yang)师等IP潮玩产品，小红书开启“云上潮玩展”。

种种跡(ji)象显示，潮玩赛道的下半场戰(zhan)事一触即(ji)发。

据弗(fu)若斯(si)特沙(sha)利文数据展望(wang)，中国潮流玩具零售的市场规模预计到2024年会达到763亿元。

盡(jin)管国内潮玩尚处风口和红利增长期，但产品过快更新迭代以及主流消费人群口味喜好的“动态变化”，也令这一赛道的未来存在着“新的可能”。前車(che)之鑒(jian)便是，泡泡玛特经典款Molly因消费者喜新厭(yan)舊(jiu)導(dao)致(zhi)销量下滑，这也令入局者不得不亦步亦趋、小心试探。

有圈内人士向财联社表示，“潮玩是公司新切(qie)入国内市场的方向。这个市场变化之快，能明显感觉到流行元素每隔(ge)一段时间又(you)是另一个樣(yang)。而Z世代的消费观、兴趣喜好也是动态变化的。新市场开拓(tuo)前期有較(jiao)多的不确定性，会以一种较为谨慎的态度去執(zhi)行推进。”

据悉(xi)，出于谨慎考(kao)量，相关潮玩公司的IP多讨巧(qiao)采用“内孵(fu)外挖(wa)”形式。在自研IP基(ji)礎(chu)上，获取外部知名IP的合作授权，据此研发核心商品及系列周(zhou)邊(bian)。这是一种较为安(an)全保險(xian)的策略(lve)：一方面，自有IP结合公司技(ji)术、产业等优势，利于呈现差(cha)异化竞争优势；另一方面，自研IP耗(hao)时长、面臨(lin)较高市场教(jiao)育(yu)成本，风险不可控(kong)。

为应对迭代快进的潮玩市场，多家公司也在極(ji)尽自有IP挖掘(jue)之能事。有媒体报道称，元隆(long)雅(ya)图凭借(jie)获得冬(dong)奧(ao)特许商品生产资質(zhi)及功(gong)夫(fu)熊(xiong)猫、怪物史(shi)瑞(rui)克(ke)、馬(ma)达加斯加等电影系列IP开发了相关产品。公司的冬奥特许商品冰墩(dun)墩已推出盲盒系列。

沐(mu)邦(bang)高科(ke)也抓(zhua)緊(jin)围繞(rao)国产超人气动漫“鬥(dou)羅(luo)大陸(lu)”进行系列产品开发，并解鎖(suo)更多盲盒新玩法。

数字(zi)化产品同样是上市公司在潮玩领域的布局方向。金运激光(guang)融合AR技术应用，发售包括EMMA甜(tian)蜜(mi)森林(lin)系列盲盒在内的“NFT潮玩”。

德(de)艺文创（300640.SZ）11月29日在投资者互(hu)动平台表示，公司将持续关注Z世代消费人群喜好，开发針(zhen)对性的IP，孵化不同類(lei)型的衍(yan)生品，適(shi)时创造数字化艺术品，同时探索VR、AR、MR等相关技术在IP、盲盒及相关衍生品等方面的研发上的应用，为用户提供虛(xu)擬(ni)玩偶、虚拟场景(jing)互动和沉浸式体驗(yan)，助(zhu)力公司开拓国内动漫、潮玩市场。

可以想見(jian)的是，下半场战事将硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫，不同公司正基于自身产品优势或(huo)现有产品技术，来实现不同层面的创新，实现产品差异化竞争。

而随着文化产业逐渐发展、消费水(shui)平持续上升，消费者对于文化娱乐产品的需求也将持续升维。围绕影视、动漫、游戲(xi)等IP的周边授权商品产业将获得更为高速与高质的发展。而中国潮玩行业也将借势发展，伴(ban)随Z世代紛(fen)繁(fan)变化的口味，持续捕捉并寻获更为确定的商业机会，逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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