独一无二的男人广告：让甲方崩溃！

dainitiyanyichangyouqudejingyingmoniyouxi，gezhonggeyangjingcaidewanfa，chengweishouquyizhidedafuwengtongguojuqingrenwu，wanjiajianghuodefengfudeyouxijianglihewuqi，jiesuogengduoxiyouzhuangbei，shengjirenwushuxing。dailaidehuanlebuzhizijiganshoudao，hainengchuanrangeishenbiandepengyou，rangtamennenggoujijidemianduimeitianshenghuo；zaoyuqiangjinshizhanlianjimoshi，chengbaishangqiandelianjishudouyoujihuizuodao，daxianshenshoujiuzaicike。jianyueqingxideyouxijiemian，jijuchenjinshidejuqingshedingzhanxianzhenshideziwo；青(qing)梅(mei)產(chan)業(ye)成(cheng)立(li)“國(guo)家(jia)隊(dui)”，溜(liu)溜梅迎(ying)來(lai)樹(shu)立品(pin)牌(pai)良(liang)機(ji)？

擴(kuo)大(da)內(nei)需(xu)在(zai)今(jin)年(nian)政(zheng)府(fu)工(gong)作(zuo)報(bao)告(gao)中(zhong)被(bei)頻(pin)频提(ti)及(ji)。国務(wu)院(yuan)發(fa)展(zhan)研(yan)究(jiu)中心(xin)原(yuan)副(fu)主(zhu)任(ren)王(wang)壹(yi)鳴(ming)認(ren)為(wei)，激(ji)活(huo)潛(qian)在消(xiao)費(fei)需求(qiu)，將(jiang)釋(shi)放(fang)中国超(chao)大規(gui)模(mo)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)潜力(li)。

如(ru)今，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)市场也(ye)正(zheng)在经歷(li)這(zhe)樣(yang)一场激活潜在需求的變(bian)革(ge)。無(wu)論(lun)是(shi)洽(qia)洽食品、三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)、良品鋪(pu)子(zi)等(deng)以(yi)堅(jian)果(guo)類(lei)零食起(qi)家，後(hou)轉(zhuan)向(xiang)綜(zong)合(he)性(xing)零食供(gong)應(ying)的企(qi)业，還(hai)是衛(wei)龍(long)等在垂(chui)直(zhi)賽(sai)道(dao)加(jia)速(su)奔(ben)跑(pao)的選(xuan)手(shou)，都(dou)能(neng)看(kan)出(chu)中国零食市场正在通(tong)過(guo)挖(wa)掘(jue)需求来加速扩張(zhang)。據(ju)艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)數(shu)据，国内休闲食品行(xing)业2022年增速達(da)7.2%，市场规模达12391億(yi)元(yuan)。

不(bu)过，雖(sui)然(ran)休闲零食消费逐(zhu)漸(jian)成为居(ju)民(min)日(ri)常(chang)消费中的一大类別(bie)，但(dan)赛道选手眾(zhong)多(duo)，競(jing)爭(zheng)依(yi)然激烈(lie)，相(xiang)關(guan)企业需要(yao)打(da)造(zao)深(shen)入(ru)人(ren)心的品牌形(xing)象(xiang)，才(cai)能保(bao)持(chi)旗(qi)下(xia)产品銷(xiao)量(liang)的穩(wen)定(ding)。在这一过程(cheng)中，建(jian)立IP逐渐成为品牌扩大影(ying)響(xiang)力的有(you)效(xiao)途(tu)徑(jing)。

比(bi)如，三只松鼠在安(an)徽(hui)蕪(wu)湖(hu)以坚果为主題(ti)元素(su)打造“松鼠小(xiao)鎮(zhen)”以及推(tui)出《三只松鼠》動(dong)畫(hua)片(pian)，成功(gong)将自(zi)身(shen)與(yu)坚果IP深度(du)綁(bang)定。一些(xie)小众零食赛道的选手，也在往(wang)这一方(fang)向发展，如青梅产业的頭(tou)部(bu)企业溜溜梅打造了(le)節(jie)日IP——“66中国青梅节”，且(qie)已(yi)成为了全(quan)国性的青梅行业的节日。而(er)在这個(ge)6月(yue)，第(di)八(ba)屆(jie)青梅节暨(ji)青梅国家創(chuang)新(xin)聯(lian)盟(meng)成立大會(hui)也如約(yue)召(zhao)開(kai)。

可(ke)以看到(dao)，從(cong)網(wang)絡(luo)熱(re)梗(geng)“妳(ni)沒(mei)事(shi)吧(ba)”到打造青梅IP，溜溜梅營(ying)销变革背(bei)后，是其(qi)想(xiang)要升(sheng)級(ji)品牌形象的雄(xiong)心。

新消费趨(qu)勢(shi)下零食需求转变 溜溜梅增长前(qian)景(jing)良好(hao)

當(dang)前，中国是世(shi)界(jie)最(zui)大的零食市场之(zhi)一。数据顯(xian)示(shi)，目(mu)前我(wo)国休闲零食行业市场规模已突(tu)破(po)萬(wan)亿元，根(gen)据Frost&Sullivan預(yu)測(ce)，2026年休闲零食行业零售(shou)額(e)将达到11427亿元。

盡(jin)管(guan)如此(ci)，零食市场的巨(ju)大潜力仍(reng)有待(dai)深度挖掘。据歐(ou)睿(rui)与智(zhi)研咨询統(tong)計(ji)，2022年，美(mei)国、日本(ben)的零食人均(jun)消费量为70kg与42kg，中国僅(jin)为14kg。

而想要深挖市场潜力，分(fen)得(de)更(geng)大的蛋(dan)糕(gao)，需要緊(jin)跟(gen)市场需求变化(hua)。此前，我国休闲食品中占(zhan)比最大的品类为飲(yin)品饮料(liao)，占比27%，順(shun)列(lie)依次(ci)为代(dai)餐(can)产品、肉(rou)类零食产品和(he)坚果炒(chao)貨(huo)产品，分别占比18.9%、13.5%和10.8%。但近(jin)年来健(jian)康(kang)、綠(lv)色(se)的新消费理(li)念(nian)席(xi)卷(juan)市场，山(shan)楂(zha)、青梅、紅(hong)棗(zao)制(zhi)品等一些符(fu)合健康理念的小众食品獲(huo)得越(yue)来越多的关註(zhu)，相关企业也抓(zhua)住(zhu)了这一輪(lun)红利(li)。

其中，專(zhuan)注青梅品类的头部企业溜溜梅以持續(xu)不斷(duan)提供新鮮(xian)感(gan)的爆(bao)款(kuan)策(ce)略(lve)，保持著(zhe)稳定的增长。2022年，溜溜梅销售业績(ji)同(tong)比增长55%，其中休闲裝(zhuang)溜溜梅增长39.2%，散(san)货装溜溜梅增长50%。此外(wai)，20家营销單(dan)位(wei)、558家经销商(shang)业绩全部實(shi)現(xian)增长，展现出強(qiang)大的发展势能。

从产品體(ti)系(xi)来看，与其他(ta)零食企业相比，溜溜梅的产品種(zhong)类並(bing)不算(suan)多，目前仅有梅凍(dong)、梅餅(bing)、西(xi)梅等幾(ji)个品类，而良品铺子的SKU超过了1000种，来伊(yi)份(fen)超过了800个，三只松鼠也已超过了500款。但溜溜梅持续打造了雪(xue)梅、脆(cui)青梅、酸(suan)話(hua)梅等销量爆款，不仅讓(rang)企业擺(bai)脫(tuo)了零食行业SKU众多引(yin)起的成本負(fu)擔(dan)，也在高(gao)度内卷的赛道打出了一定知(zhi)名(ming)度。

爆款的打造，離(li)不开营销推廣(guang)助(zhu)力。为了吸(xi)引更多消费群(qun)体，溜溜梅前期(qi)較(jiao)注重(zhong)明(ming)星(xing)效应，其产品代言(yan)人选擇(ze)也都是楊(yang)冪(mi)、关曉(xiao)彤(tong)、肖(xiao)戰(zhan)等一線(xian)明星，这對(dui)产品销量的刺(ci)激作用(yong)显而易(yi)見(jian)，如肖战代言官(guan)宣(xuan)以后，溜溜梅一小時(shi)就(jiu)賣(mai)出了一千(qian)万元的销售额，登(deng)頂(ding)梅类制品销售榜(bang)。

不过隨(sui)之而来的是成本壓(ya)力，据調(tiao)查(zha)显示，超6成的品牌认为明星营销预算在其總(zong)预算中占比为10%-30%，这对企业来說(shuo)是不小的负担，也在一定程度上(shang)引起資(zi)本对企业盈(ying)利能力的警(jing)惕(ti)，比如，溜溜梅2019年就提交(jiao)上市计劃(hua)，但至(zhi)今杳(yao)无音(yin)信(xin)。这种情(qing)況(kuang)下，转变粉(fen)絲(si)经济的营销思(si)維(wei)，也成为企业实现更长遠(yuan)发展、增强品牌力的关鍵(jian)舉(ju)措(cuo)。

从粉丝经济到品牌经济 傳(chuan)统营销方式(shi)亟(ji)待变革

理性来看，营销是打造品牌力的重要手段(duan)，不只溜溜梅，休闲零食赛道的众多选手都在利用营销手段，创造流(liu)量和话题度，如来伊份也选择了王一博(bo)、範(fan)丞(cheng)丞等流量明星为品牌代言人，还在2020年贊(zan)助了王一博主演(yan)的《冰(bing)雨(yu)火(huo)》。即(ji)便(bian)是一些已经成功上市的零食企业，也在加大营销投(tou)入来支(zhi)持销量，如卫龙2022年用於(yu)推广及广告方面(mian)的费用为1.39亿元，同比增长56.6%，良品铺子2022年的销售费用为17.56亿元，同比上升5.01%。

事实上，休闲零食企业为自家产品造势，选择粉丝经济可以说是難(nan)以避(bi)免(mian)的階(jie)段，不过从企业长远发展的角(jiao)度看，从粉丝经济过渡(du)到品牌经济也十(shi)分必(bi)要。这主要是因(yin)为依賴(lai)粉丝经济提振(zhen)销量是一把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，产品销量和品牌形象会随着代言人更換(huan)等情况发生(sheng)波(bo)动，而品牌经济是企业自己(ji)的私(si)域(yu)流量，更加稳定。

不过对于溜溜梅而言，做(zuo)好品牌经济还有另(ling)一層(ceng)意(yi)義(yi)，即幫(bang)助青梅产品走(zou)向市场主流。青梅这一品类目前与坚果炒货、鹵(lu)制品相比，市场份额差(cha)距(ju)较大，从Wind数据来看，青梅产品由(you)于市场份额小被歸(gui)在“其他”类别。

但实際(ji)上，酸味(wei)零食正在成为零食市场的新增长點(dian)。天(tian)貓(mao)数据显示，梅子、山楂类零食过去(qu)兩(liang)年的復(fu)合增长率(lv)超过40%，杏(xing)幹(gan)类零食去年的增速接(jie)近100%。作为酸味零食典(dian)型(xing)代表(biao)的青梅产品，若(ruo)是能進(jin)一步(bu)强化消费者(zhe)认知，有望(wang)迎来全系产品的销量增长，而占据消费者心智便需要構(gou)築(zhu)品牌。

在如何(he)构筑品牌方面，溜溜梅已有自己的考(kao)量，其选择从构建行业IP入手来挖掘價(jia)值(zhi)。随着近日第八届“66中国青梅节”的举辦(ban)，溜溜梅孵(fu)化了八年的节日IP終(zhong)于“开花(hua)結(jie)果”，而从粉丝经济到自建IP的转变，也意味着其逐步完(wan)成了品牌形象的升维。

聚(ju)焦(jiao)“放大”和“走深” 溜溜梅营销变革升维品牌

在树立品牌时，一些企业容(rong)易陷(xian)入誤(wu)區(qu)，即囿(you)于产品自身，通过加大宣传来塑(su)造传播(bo)聲(sheng)量。实际上，企业的品牌战略更需立足(zu)行业，与行业深度结合，才能提升在上下遊(you)节点的號(hao)召力，并增强消费市场对产品的认同感。可以说，彰(zhang)显社(she)会責(ze)任感和格(ge)局(ju)觀(guan)，是打造品牌经济的关键一環(huan)。如格力電(dian)器(qi)，多年的宣传营销中并未(wei)过分强调具(ju)体产品，而是坚持对消费市场植(zhi)入格力代表中国制造的概(gai)念。

由此，可以更深入理解(jie)溜溜梅的品牌塑造邏(luo)輯(ji)。在本届大会上，溜溜梅提出要建立“企业为主体、市场为導(dao)向、产學(xue)研结合”的产业技(ji)術(shu)创新机制，通过联盟内龙头企业和優(you)势研究单位帶(dai)动效应，逐步建立高水(shui)平(ping)、开放共(gong)享(xiang)的实驗(yan)平臺(tai)和試(shi)验基(ji)地(di)，共同解決(jue)青梅产业发展中的科(ke)学与技术問(wen)题，这可以认为是一种对企业形象的“放大”。

其实在过去，青梅产业普(pu)遍(bian)存(cun)在“粗(cu)放式发展”、缺(que)乏(fa)行业標(biao)準(zhun)、产品附(fu)加值不高等问题，头部企业从行业痛(tong)点入手助力产业鏈(lian)運(yun)作，一定程度上有利于重塑行业面貌(mao)。

而在“走深”品牌方面，跨(kua)越与市场主流产品如坚果炒货和卤制品的“鴻(hong)溝(gou)”，就更需要从原料和产品供給(gei)层面发力，兼(jian)顧(gu)新奇(qi)感和熟(shu)悉(xi)度。据了解，由溜溜果園(yuan)集(ji)團(tuan)、南(nan)京(jing)林(lin)业大学牽(qian)头組(zu)建的“青梅国家创新联盟”将开发青梅+果干、果冻、糖(tang)巧(qiao)、烘(hong)焙(bei)、坚果等休闲食品品类，以及青梅+饮料、酒(jiu)水类、调味品类，青梅+功能健康食品类等产品体系。这些举动或(huo)許(xu)能更进一步提高消费市场对青梅品类的興(xing)趣(qu)度，进而带动相关企业市场份额的提升。

从官方指(zhi)引来看，青梅产业发展的積(ji)極(ji)信号也很(hen)明確(que)。此次，青梅国家创新联盟对外发布(bu)了“851工程”：计划五(wu)年内，在華(hua)東(dong)、华南、西南8大省(sheng)份10000个鄉(xiang)村(cun)，新增青梅种植100万畝(mu)，助農(nong)100万戶(hu)，让1亿人愛(ai)上中国梅，带动青梅全产业链总产值突破1000亿。

由此来看，青梅产业未来有望通过乡村振兴、规模拓(tuo)展释放更大的发展价值。

结語(yu)

从溜溜梅的发展史(shi)来看，其本質(zhi)并非(fei)一家追(zhui)逐热度的公(gong)司(si)，早(zao)在2006年就瞄(miao)准青梅类零食这个細(xi)分赛道，发展至今已近20年，可见其对于产品的執(zhi)着。

如果说打造行业IP对企业而言，是需要时間(jian)才能培(pei)育(yu)出的“詩(shi)和远方”，那(na)短(duan)期为了刺激产品销量而选择流量和明星便无可厚(hou)非。好在溜溜梅花费了八年时间打造的IP已经成熟，正在扩大整(zheng)个青梅产业和企业自身的影响力，而这也正是溜溜梅剝(bo)离网红濾(lv)鏡(jing)，实现品牌躍(yue)遷(qian)的最好时机。

作者：好藍(lan)不靈(ling)

来源(yuan)：松果財(cai)经返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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