网络广告投放：中国市场的必备策略

quanmianhaiyuanxiyangyangdongmandeyuanchuangjiaosebiaoxian，gaoqingDhuamianshuxidexiyangyangmeiyangyangdeng；keyigenghaodezhixiaobutongdexuexixinxisuishizaixianzhixiaodebianjie，rangnisuishizaixianxuexi。baoguoguanlizhenduibutongleixingdeyonghuxuqiutigongbutongdefuwuyunyingmoshi，genjuyonghuxuqiutuijianzuijiafuwu；liujiaopinpinjingdianbanshoujixiazaitulongchuanshiyouxixiazai理(li)性(xing)消(xiao)費(fei)回(hui)歸(gui)，品(pin)牌(pai)出(chu)圈(quan)邏(luo)輯(ji)變(bian)了(le)嗎(ma)？

2023年(nian)，中(zhong)國(guo)消费市(shi)場(chang)漸(jian)進(jin)式(shi)復(fu)蘇(su)，人(ren)們(men)的(de)消费態(tai)度(du)也(ye)發(fa)生(sheng)著(zhe)变化(hua)——沖(chong)動(dong)消费和(he)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)減(jian)少(shao)了，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)追(zhui)求(qiu)產(chan)品品質(zhi)，消费行(xing)為(wei)趨(qu)於(yu)務(wu)實(shi)和理性。

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的“618”印(yin)證(zheng)着這(zhe)種(zhong)变化。根(gen)據(ju)《2023年618消费新(xin)趋勢(shi)洞(dong)察(cha)報(bao)告(gao)》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“报告”），近(jin)六(liu)成(cheng)人認(ren)为自(zi)己(ji)更(geng)理性消费了，從(cong)以前(qian)的自由(you)消费过渡(du)到(dao)現(xian)在(zai)的貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)。

“理性消费，按(an)需(xu)下單(dan)”成为本(ben)屆(jie)“618”的壹(yi)大(da)特(te)點(dian)，在平(ping)臺(tai)和商(shang)家加(jia)大補(bu)貼(tie)、简化玩(wan)法(fa)，投(tou)入(ru)力(li)度再(zai)創(chuang)新高(gao)之下，这届“618”被(bei)視(shi)为競(jing)爭(zheng)異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)的一届。但(dan)在消费变化新趋势下，仍(reng)不(bu)乏(fa)優(you)质的国货品牌脫(tuo)穎(ying)而出，其(qi)背(bei)後(hou)的成功(gong)之道(dao)值(zhi)得(de)探(tan)討(tao)。

国货品牌持(chi)續(xu)攀(pan)高

“618”是(shi)消费市场的风向(xiang)標(biao)，歷(li)來(lai)也是各(ge)大品牌的一次(ci)年中考(kao)。从成績(ji)单来看(kan)，国货品牌表(biao)现亮(liang)眼(yan)。

以化妝(zhuang)品行業(ye)为例(li)，對(dui)比2023年天(tian)貓(mao)美(mei)妆預(yu)售(shou)4小(xiao)時(shi)榜(bang)单與(yu)2022年天猫“618”終(zhong)極(ji)榜单，与国際(ji)品牌竞逐(zhu)，国货品牌更受(shou)歡(huan)迎(ying)了。

6月(yue)21日(ri)，薇(wei)諾(nuo)娜(na)公(gong)布(bu)2023年“618”年中大促(cu)收(shou)官(guan)戰(zhan)绩。在天猫“618”期(qi)間(jian)（5月31日20时至(zhi)6月20日24时），薇诺娜从眾(zhong)多(duo)国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位(wei)居(ju)天猫美妆行业TOP9。

薇诺娜“618”年中大促战绩

不只(zhi)天猫，从平台发布榜单情(qing)況(kuang)来看，薇诺娜的全(quan)渠(qu)道成绩均(jun)表现亮眼。京(jing)東(dong)国货美妆品牌排(pai)行榜顯(xian)示(shi)，薇诺娜位列(lie)TOP3；唯(wei)品會(hui)国货美妆排名(ming)上(shang)，薇诺娜位列TOP1；專(zhuan)櫃(gui)銷(xiao)售同(tong)比增(zeng)長(chang)98%。其中，王(wang)牌产品舒(shu)敏(min)保(bao)濕(shi)特護(hu)霜(shuang)、皮(pi)膚(fu)學(xue)級(ji)防(fang)曬(shai)清(qing)透(tou)防晒乳(ru)、舒緩(huan)修(xiu)护凍(dong)幹(gan)面(mian)膜(mo)全渠道分(fen)別(bie)售出62萬(wan)支(zhi)、110万支，以及(ji)1200万片(pian)。

薇诺娜“618”年中大促爆(bao)款(kuan)产品及销量(liang)

“618”或(huo)許(xu)只是一個(ge)时间窗(chuang)口(kou)极为短(duan)暫(zan)的战场，事(shi)实上，在化妆品領(ling)域(yu)，国货品牌悄(qiao)然(ran)登(deng)场，越(yue)来越受到市场青(qing)睞(lai)认可(ke)，与国际品牌竞逐並(bing)非(fei)稀(xi)奇(qi)事。

2022年“雙(shuang)11”，薇诺娜僅(jin)用(yong)3.5小时就(jiu)实现预售成交(jiao)金(jin)額(e)突(tu)破(po)10个億(yi)，同比增长133%，開(kai)售4小时榮(rong)登天猫美容(rong)护肤類(lei)目Top6。而从2018年到2022年，薇诺娜已(yi)連(lian)续五(wu)年入圍(wei)該(gai)榜单前十(shi)，也是唯一连续上榜的国货品牌。

伴(ban)隨(sui)消费升(sheng)级、“顏(yan)值經(jing)濟(ji)”等(deng)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，我(wo)国化妆品市场規(gui)模(mo)逐年攀升，根据国家統(tong)計(ji)局(ju)信(xin)息(xi)，2021年我国化妆品市场规模首(shou)次突破4000亿元(yuan)。据弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利(li)文(wen)报告，2023年中国化妆品市场规模將(jiang)達(da)1.1万亿元。

中国是众多品牌獲(huo)得增长的重(zhong)要(yao)市场。然而，国际品牌尤(you)其高端(duan)化妆品品牌，憑(ping)借(jie)在长期发展(zhan)过程(cheng)中積(ji)累(lei)的雄(xiong)厚(hou)資(zi)金实力，长期營(ying)销帶(dai)来的品牌力，以及创新产品成分教(jiao)育(yu)，在国內(nei)消费市场中一直(zhi)很(hen)受欢迎。

相(xiang)較(jiao)之下，创立(li)于2010年的薇诺娜，作(zuo)为一个成立短短十余(yu)年的年輕(qing)品牌，能(neng)夠(gou)在一众国际品牌脱颖而出，人们不禁(jin)要問(wen)，薇诺娜贏(ying)在哪(na)裏(li)？回顧(gu)薇诺娜品牌的成长不難(nan)发现，其品牌突围絕(jue)非偶(ou)然。

皮肤学级护肤品牌的“小步(bu)快(kuai)跑(pao)”

2010年，薇诺娜创立之初(chu)，护肤品市场成为中国化妆品最(zui)大的細(xi)分市场。當(dang)时外(wai)资品牌占(zhan)据绝对优势，多數(shu)中国本土(tu)护肤品牌为避(bi)开与国际巨(ju)頭(tou)正(zheng)面竞争，集(ji)中在二(er)線(xian)陣(zhen)营，走(zou)中低(di)端路(lu)线。

与此(ci)同时，伴随生活(huo)節(jie)奏(zou)加快、社(she)会壓(ya)力加大、濫(lan)用化妆品及不正规的美容等一系(xi)列因素，敏感(gan)肌(ji)人群(qun)日益(yi)增多，护肤品领域新的消费需求萌(meng)发。而当时鮮(xian)有(you)品牌专註(zhu)于敏感肌賽(sai)道。

倡(chang)導(dao)科(ke)学护肤，薇诺娜成立之初把(ba)资源(yuan)投注在改(gai)善(shan)敏感肌问題(ti)上。从皮肤生理、病(bing)理及导致(zhi)皮肤敏感等问题入手(shou)，进行基(ji)礎(chu)研(yan)究(jiu)，十余年来堅(jian)持以“小步快跑”地(di)渐进式成长深(shen)耕(geng)赛道，也由此一步步打(da)开了市场的口子(zi)。

近幾(ji)年，薇诺娜不斷(duan)刷(shua)新“高光(guang)”时刻(ke)——2022年“618”，薇诺娜蟬(chan)聯(lian)天猫美妆国货新銳(rui)No.1，也成为天猫美妆类目TOP10中的唯一国货；2021年“双11”，薇诺娜49分鐘(zhong)销售额就超(chao)过了7亿元，位居天猫美妆国货第(di)一；2020年，整(zheng)个“双11”薇诺娜天猫官方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)同比增长了105%，实现销售额7亿元，较2019年同期翻(fan)了一倍(bei)，位居天猫美妆类目TOP 9。

在竞争激烈的化妆品领域，如(ru)果(guo)品牌初期勝(sheng)在赛道的選(xuan)擇(ze)上，那(na)麽(me)后来逐渐被市场从接(jie)納(na)到认可，則(ze)離(li)不开以产品为基础，構(gou)建(jian)起(qi)自身(shen)的核(he)心(xin)竞争力。

作为貝(bei)泰(tai)妮(ni)集團(tuan)旗下专注于敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌，为保证产品的功效(xiao)性与安(an)全性，切(qie)实解(jie)決(jue)敏感肌的肌肤痛(tong)点，薇诺娜首先(xian)将關(guan)注点放(fang)在敏感肌基础学術(shu)研究方面，并与国内63家知(zhi)名醫(yi)院(yuan)皮肤科及法国贝桑(sang)松(song)大学等国内外皮肤学专家合(he)作，对产品功效及安全性进行驗(yan)证。

截(jie)至目前，薇诺娜共(gong)计擁(yong)有133項(xiang)专利并參(can)与制(zhi)定(ding)15篇(pian)国家级的专家指(zhi)南(nan)和共識(shi)，主(zhu)导制定31项皮肤学级护肤品的团體(ti)标準(zhun)和主持制定11项产品标准。此外，還(hai)积累了大量的学术资源和臨(lin)床(chuang)数据，在国内外核心期刊(kan)发表了184篇产品基础研究和临床验证論(lun)文。

但薇诺娜不只做(zuo)低調(tiao)的“学术派(pai)”。依(yi)托(tuo)母(mu)公司(si)贝泰妮組(zu)建的产学研医一体化平台，遍(bian)及雲(yun)南、昆(kun)明(ming)的研发中心，以及云南特色(se)植(zhi)物(wu)提(ti)取实验室(shi)，薇诺娜加速(su)落(luo)地学术研究成果轉(zhuan)化，由此一步步打造(zao)出高标准的皮肤学级护肤品。

随着品牌市场规模不断擴(kuo)大，更好(hao)服(fu)务消费者(zhe)，离不开高效而优质的服务。2023年，集化妆品及医療(liao)器(qi)械(xie)生产、物流(liu)为一体，耗(hao)资近五亿的贝泰妮新中央(yang)工(gong)廠(chang)正式投产。工厂的建成既(ji)大大提升集团供(gong)應(ying)鏈(lian)效率(lv)，也降(jiang)低对于部(bu)分供应商和生产商的依賴(lai)，这些(xie)构成了薇诺娜极具(ju)竞争力的专业壁(bi)壘(lei)，也为其持续创新研发新产品和提供优质服务打下基础。

贝泰妮新中央工厂

贴近消费者

面对不断变化的消费市场，品牌要想(xiang)持续增长，面临多方挑(tiao)战。薇诺娜从消费者角(jiao)度出发，不断创新营销玩法，更贴近消费者的同时，也获得穿(chuan)越周(zhou)期的能力，实现品牌持续成长。

德(de)勤(qin)《2023中国消费者洞察与市场展望(wang)白(bai)皮書(shu)》显示，中国消费者的消费觀(guan)念(nian)和消费行为越来越趋于务实和理性，但同时，消费升级出现新的特征(zheng)，Z时代、00后成为消费的主力群，他(ta)们強(qiang)调参与感，彰(zhang)显个性化，更注重内容体验。

正是由于洞察到年轻人追求童(tong)趣(qu)，以及对迪(di)士(shi)尼(ni)的追捧(peng)，今(jin)年“618”到来之际，薇诺娜联动迪士尼推(tui)出迪士尼100周年限(xian)定款产品——将经典(dian)米(mi)奇米妮IP形(xing)象(xiang)刻印在特护霜、特护精(jing)華(hua)瓶(ping)身，并推出薇诺娜特护三件(jian)套(tao)迪士尼限定禮(li)盒(he)。

薇诺娜联动迪士尼推出迪士尼100周年限定款产品

此外，为增强与消费者的互(hu)动，加深对品牌的印象和认知，薇诺娜推出线下快閃(shan)店“奇愈(yu)研究所(suo)”，并設(she)置(zhi)“煥(huan)新啟(qi)程”、“敏感肌问题區(qu)”等6个打卡(ka)環(huan)节，幫(bang)助(zhu)消费者在沈(chen)浸(jin)式活动体验，充(chong)分感受童趣，了解敏感肌护肤知识。

薇诺娜“奇愈研究所”线下快闪店

然而，贴近消费者，并不意(yi)味(wei)着一味地迎合，而是切实从消费者立场出发，解决实际问题，同时也持续推动行业向好，获得多方共赢。

为倡导人们关愛(ai)皮肤健(jian)康(kang)，中国医師(shi)協(xie)会皮肤科分会于2007年将5月25日设立为全国护肤日。从2013年开始(shi)，薇诺娜也依托自身资源优势，匯(hui)聚(ju)起社会专业力量，致力于开展科学护肤理念的傳(chuan)播(bo)，解决国人肌肤难题。

时至今日，薇诺娜“5.25全国护肤日”活动从成都(dou)到上海(hai)，已跨(kua)越6大城(cheng)市，进入50所高校(xiao)，活动持续十年，越来越多的人建立起科学护肤理念。

今年“5.25全国护肤日”活动期间，薇诺娜还与丁(ding)香(xiang)医生联合，把基于敏感肌进行的大量研究編(bian)撰(zhuan)成《敏感，泛(fan)敏感护肤手冊(ce)》，并将其作为科学护肤讀(du)物发放給(gei)高校学生，以“授(shou)之以漁(yu)”的方式进一步增加年轻群体对自身皮肤狀(zhuang)况的了解。

此外，薇诺娜还在全国超20座(zuo)城市的屈(qu)臣(chen)氏(shi)、OTC、专柜渠道开展线下義(yi)診(zhen)活动，邀(yao)請(qing)皮肤科专家親(qin)临門(men)店，提供更具針(zhen)对性、更加专业的解决方案(an)。

关注国人敏感肌问题，在数十年的发展中守(shou)住(zhu)初心，深耕行业细分赛道，以专业性构建起产品核心竞争力，不断打造贴近国人需求的品牌和产品。这是薇诺娜的品牌发展历程，也是很多国货品牌崛(jue)起的縮(suo)影。

薇诺娜的成功有其必(bi)然性，更与其始终坚持“择高而立”的观念息息相关。正如贝泰妮集团董(dong)事长總(zong)裁(cai)、薇诺娜品牌创始人郭(guo)振(zhen)宇(yu)博(bo)士所說(shuo)，“薇诺娜最初的定位就是世(shi)界(jie)功效性护肤第一品牌，目前我们已经做到中国第一了。14 亿人口的大市场里，無(wu)论切中哪一个细分市场，只要努(nu)力去经营，都有機(ji)会把自己的品牌做成国际品牌。”

作者：謹(jin)言(yan)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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