木门圈卖必备，找我就对了！(Catchy slogan for selling wooden doors)

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)近(jin)身(shen)肉(rou)搏(bo)，“茅(mao)五(wu)洋(yang)們(men)”卷(juan)到(dao)董(dong)事(shi)長(chang)PK文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)？

“團(tuan)圓(yuan)，讓(rang)美(mei)發(fa)生(sheng)”、“明(ming)月(yue)如(ru)君(jun)子(zi)，共(gong)沐(mu)萬(wan)家(jia)圆”……適(shi)逢(feng)金(jin)九(jiu)銀(yin)十(shi)，剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)中(zhong)秋(qiu)節(jie)，成(cheng)為(wei)了(le)白酒酒廠(chang)们集(ji)中展(zhan)示(shi)企(qi)業(ye)文化的舞(wu)臺(tai)。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)蔡(cai)真(zhen)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

茅台董事长丁(ding)雄(xiong)軍(jun)的“美學(xue)觀(guan)”、習(xi)酒董事长张德(de)芹(qin)的“君子观”只(zhi)是(shi)其(qi)中的縮(suo)影(ying)。刚刚过去的半(ban)年(nian)報(bao)季(ji)，不(bu)少(shao)研(yan)报都(dou)以(yi)“分(fen)化加(jia)劇(ju)”来形(xing)容(rong)今(jin)年上(shang)半年的白酒行(xing)情(qing)，在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，酒企们的文化輸(shu)出(chu)正(zheng)愈(yu)发頻(pin)繁(fan)。

酒业專(zhuan)家、武(wu)漢(han)京(jing)魁(kui)科(ke)技(ji)有(you)限(xian)公(gong)司(si)董事长肖(xiao)竹(zhu)青(qing)指(zhi)出，想(xiang)要(yao)提(ti)升(sheng)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)心理(li)價(jia)位(wei)預(yu)期(qi)、占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者心智(zhi)資(zi)源，就(jiu)需(xu)要酒厂持(chi)續(xu)打(da)造(zao)品牌(pai)文化IP，其本(ben)質(zhi)上則(ze)是酒厂掌(zhang)門(men)人(ren)心胸(xiong)格(ge)局(ju)和(he)文化底蕴的較(jiao)量(liang)。

市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)顯(xian)示，目(mu)前(qian)的消费需求(qiu)正持续向(xiang)優(you)勢(shi)产區(qu)、頭(tou)部(bu)企业和优秀(xiu)品牌傾(qing)斜(xie)，行业马太(tai)效(xiao)應(ying)愈发明显，高端酒和次(ci)高端酒日(ri)益(yi)受(shou)消费者青睞(lai)。

2022年上半年，白酒上市公司中，無(wu)論(lun)是收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)還(hai)是歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)增速，均(jun)呈(cheng)现出高端酒（茅五瀘(lu)）大(da)於(yu)区域(yu)次高端龍(long)头（洋河(he)古(gu)井(jing)汾(fen)酒）大于区域酒企（金徽(hui)老(lao)白幹(gan)金種(zhong)子）大于三(san)線(xian)次高端酒企（舍(she)得(de)酒鬼(gui)酒）的態(tai)势。

其中洋河股(gu)份(fen)（002304.SZ）、泸州(zhou)老窖(jiao)（000568.SZ）中高檔(dang)白酒營(ying)收占公司酒類(lei)總(zong)营收的比(bi)重(zhong)達(da)到了88%和90%，中高端白酒的高速增长，让洋河、山(shan)西(xi)汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）等(deng)二(er)三线白酒企业紛(fen)纷創(chuang)下业績(ji)新(xin)高。

與(yu)之(zhi)相(xiang)對(dui)的是，走(zou)中低(di)端路(lu)线，有“民(min)酒之王(wang)”之稱(cheng)的牛(niu)欄(lan)山业绩出现下滑(hua)，帶(dai)動(dong)順(shun)鑫(xin)農(nong)业（000860.SZ）成为20家上市白酒企业中唯(wei)壹(yi)出现营收負(fu)增长的公司。

想提价，樹(shu)文化

作为世(shi)界(jie)上蒸(zheng)餾(liu)酒产量最(zui)大的國(guo)家，我(wo)国一直(zhi)將(jiang)白酒視(shi)为重要的傳(chuan)統(tong)民族(zu)产品。而(er)在过去的幾(ji)十年中，国內(nei)白酒的銷(xiao)售(shou)額(e)也(ye)呈现出“螺(luo)旋(xuan)式(shi)上升”的特(te)點(dian)。

不过，在不同(tong)的社(she)會(hui)发展階(jie)段(duan)，驅(qu)动行业发展的因(yin)素(su)略(lve)有不同。有业内人士(shi)以白酒营销为主(zhu)线，将行业劃(hua)分为商(shang)品稀(xi)缺(que)時(shi)代(dai)、廣(guang)告(gao)轟(hong)炸(zha)时代、終(zhong)端为王时代以及(ji)消费者时代。同期，白酒企业也经歷(li)了技術(shu)革(ge)新、轉(zhuan)型(xing)发展、业绩爆(bao)发、降(jiang)溫(wen)調(tiao)整(zheng)、逐(zhu)漸(jian)復(fu)蘇(su)等阶段。

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与之相对应，我国白酒产量由(you)2000年的476万噸(dun)，至(zhi)2016年頂(ding)峰(feng)增长至1358万吨，此後(hou)持续回(hui)调，2021年已(yi)降至716万吨；白酒利润则保(bao)持了持续增长，由2000年的43.27億(yi)元(yuan)，增至2021年的1702亿元。

“中国酒业最早(zao)的时候(hou)市场競(jing)爭(zheng)比拼(pin)的是产能(neng)、产量；后来上個(ge)央(yang)视招(zhao)標(biao)，酒就賣(mai)瘋(feng)了；现在则進(jin)入到品牌内涵(han)的竞争，代表著(zhe)中国酒业已经来到了一个成熟(shu)的阶段。”肖竹青表示。

白酒行业分析(xi)師(shi)蔡学飛(fei)指出，從(cong)商业角(jiao)度(du)来看(kan)，注重品牌文化的传播(bo)有几个优势：首(shou)先(xian)是可以活(huo)化品牌形象(xiang)，拉(la)进与消费者的距(ju)離(li)；其次可以提升产品的附(fu)加值(zhi)，进而增強(qiang)产品的竞争力(li)；此外(wai)还能提升整个品牌的传播效率(lv)，提高老用(yong)戶(hu)的忠(zhong)誠(cheng)度和复購(gou)率。

品牌价值提升后，也更(geng)有利于酒厂进行提价，通(tong)过做(zuo)大产品出厂和零(ling)售的价差(cha)，用利润俘(fu)獲(huo)渠(qu)道(dao)商的積(ji)極(ji)性(xing)。

为提升品牌价值，酒企想了很(hen)多(duo)辦(ban)法(fa)。比如泸州老窖就連(lian)续舉(ju)办了多年的国際(ji)詩(shi)酒文化大会，五糧(liang)液(ye)则连续獨(du)家冠(guan)名(ming)《上新了·故(gu)宮(gong)》《紫(zi)禁(jin)城(cheng)》等影视剧，兩(liang)家企业都試(shi)图与珍(zhen)貴(gui)久(jiu)遠(yuan)的文化符(fu)號(hao)建(jian)立(li)聯(lian)系(xi)。而包(bao)括(kuo)茅台（600519.SH）、古井貢(gong)酒（000596.SZ）等在内的其他(ta)部分企业，则将文化输出的重擔(dan)放(fang)在了董事长身上。

“董事长做KOL在行业内屢(lv)見(jian)不鮮(xian)，甚(shen)至为此誕(dan)生了一个名詞(ci)叫(jiao)董事长模(mo)式。”蔡学飞表示。

掌门底蕴的较量

肖竹青認(ren)为，這(zhe)裏(li)的董事长模式可能有两層(ceng)含(han)義(yi)：一方(fang)面(mian)，打造董事长富(fu)含文化底蕴的IP形象，本身就是品牌价值事件(jian)的一部分；另(ling)一方面，作为各(ge)自(zi)企业的文化代言(yan)人，董事长的文化素養(yang)、言行举止(zhi)也在一定(ding)程(cheng)度上反(fan)映(ying)了企业的品牌调性和戰(zhan)略方向。

以茅台为例(li)，成立至今共77年历史(shi)，历任(ren)八(ba)代掌门，在互(hu)联網(wang)营销尚(shang)未(wei)崛(jue)起(qi)的时代，公司董事长就已经成为了品牌资产重要的一部分。

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第(di)四(si)任掌门季克(ke)良(liang)，是专业型专家的代表，不僅(jin)在白酒行业首次提出“香(xiang)型”概(gai)念(nian)，还率领茅台成功(gong)上市並(bing)實(shi)现“万吨計(ji)划”，有“茅台教(jiao)父(fu)”之称；第五任掌门袁(yuan)仁(ren)国，是营销型专家的 代表，首推(tui)“国酒茅台”概念，在任期間(jian)茅台市值突(tu)破(po)万亿……

而现任掌门丁雄军，则是董事长IP化的集大成者。其自去年上任以来便(bian)不遺(yi)余(yu)力地(di)在各种场合(he)强调茅台的“美学观”，儼(yan)然(ran)成为了茅台“美学”代言人。

如丁雄军曾(zeng)表示要以美的产品、美的服(fu)務(wu)、美的竞合生态，開(kai)创茅台营销“美”时代；也曾陸(lu)续提出“茅台要主动求變(bian)，不斷(duan)探(tan)尋(xun)更美、更寬(kuan)、更远的大道”以及“茅台品牌五維(wei)美学表达”的概念，并强调茅台酒釀(niang)造工(gong)藝(yi)与二十四节氣(qi)緊(jin)密(mi)相连。字里行间流(liu)露(lu)出的信(xin)息(xi)，与茅台近一年来密集推出的各項(xiang)战略遙(yao)相輝(hui)映。

作为茅台旗(qi)下重要的數(shu)字营销平(ping)台，“i茅台”上线时，便打出“i茅台，美生活”的口(kou)号，后续公司又(you)以“生肖”“福(fu)”“家”“友(you)”“喜(xi)”等为主題(ti)，在該(gai)平台上推出了虎(hu)年生肖茅台、珍品茅台、茅台 1935、100ml 飞天(tian)茅台等新产品。其中茅台1935已经发展为了千(qian)元价格带的核心战略單(dan)品。

此外，茅台还开发了茅台冰(bing)淇(qi)淋(lin)、“节气里的茅台”系列(lie)数字藏(zang)品等非(fei)白酒产品，并邀(yao)請(qing)经销商积极參(can)与二十四节气活动，處(chu)处體(ti)现着对品牌文化的重视。

如果(guo)說(shuo)丁雄军的人設(she)是“美”，那(na)麽(me)习酒张德芹的人设便是“君子”。

2010年张德芹接(jie)任习酒董事长后，便着手(shou)梳(shu)理“君品文化”，近日习酒单飞，张德芹时隔(ge)四年后回归董事长一職(zhi)，面对“下一程如何(he)走”的命(ming)题，张德芹圍(wei)繞(rao)的核心依(yi)然是君子和君品文化。基(ji)于此，公司还曾推出“君品习酒”这一重要单品。

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諸(zhu)如此类的酒企靈(ling)魂(hun)IP还包括古井贡酒的梁(liang)金辉，其取(qu)道老子《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物(wu)”的哲(zhe)学思(si)想，创造出“步(bu)步高升”酒具(ju)的故事广为流传，该酒具也是古井集团感(gan)恩(en)文化的外在体现。

值得注意(yi)的是，雖(sui)然与茅台同为白酒行业的领头羊(yang)，但(dan)五粮液新董事长曾从欽(qin)与洋河股份新董事长张联東(dong)上任后的举措(cuo)更多是对已有的品牌价值进行强化。

在五粮液的酒文化中，和美文化一直是核心概念之一。新班(ban)子的首屆(jie)股东大会上，曾从钦便提出了弘(hong)揚(yang)“和美五粮”主张、重塑(su)中国酒王形象等战略目标；近日曾从钦再(zai)次强调，五粮液将堅(jian)持“弘扬历史传承(cheng)、共酿和美生活”的使(shi)命，大力踐(jian)行“和美种植(zhi)”、“和美酿造”、“和美勾(gou)调”、“和美营销”、“和美文化”。

与战略相伴(ban)的是，5月五粮液在全(quan)国範(fan)围内发起了首届和美文化节，紧接着10月另一大和美文化IP五粮液玫(mei)瑰(gui)婚(hun)典(dian)也将如期举办。

洋河的文化则更为耳(er)熟能詳(xiang)。自2009年洋河夢(meng)之藍(lan)品牌面世以来，“中国梦，梦之蓝”的品牌語(yu)已经家喻(yu)户曉(xiao)，这背后便是洋河的“梦想文化”。

张联东曾表示，梦想文化是洋河企业文化的灵魂和符号，是洋河人的情懷(huai)和精(jing)神(shen)信仰(yang)所(suo)在。上任后，其也将此作为“文化洋河”建设的主要内涵，并通过奧(ao)運(yun)梦——东京奥运会推出《加油(you)，梦之隊(dui)》短(duan)片、航(hang)天梦——邀请50位合夥(huo)人親(qin)历問(wen)天实驗(yan)艙(cang)发射(she)现场等事件不断强化洋河与“梦想”的联結(jie)，就连今年的第九届洋河股份封(feng)藏大典也以“中国匠(jiang)造，梦想之光(guang)”为主题。

梦想當(dang)然不能只是仰望(wang)天空(kong)，更重要的还是腳(jiao)踏(ta)实地的产品。3月，洋河超高端线的梦之蓝手工班升級(ji)版(ban)宣(xuan)布(bu)上市，而在7月到12月之间，洋河还会陆续发布4款(kuan)航天主题数字藏品“梦之蓝M6+·梦耀(yao)星(xing)空系列”。

不过，董事长模式也具備(bei)一定门檻(kan)，并非所有酒企都能照(zhao)搬(ban)。

曾被(bei)譽(yu)为川(chuan)酒“第六(liu)朵(duo)金花(hua)”的舍得酒业（600702.SH），近年来管(guan)理层多有动蕩(dang)，先后历经天洋系、复星系入主，盡(jin)管灵魂人物李(li)家顺已经以复星酒业首席(xi)顧(gu)问的身份回归，但这沒(mei)能幫(bang)助(zhu)舍得树立更高的品牌价值。

在资本市场上走出一年十倍(bei)的行情后，舍得股价在最近的9个月里出现腰(yao)斬(zhan)，公司拼尽全力营销，但中秋动销表现依舊(jiu)不尽如人意，且(qie)近两年低档酒增速一直高于中高档酒。

而金沙(sha)古酒的董事长李瑞(rui)傑(jie)，更是因在另一家上市公司中青寶(bao)（300052.SZ）毆(ou)打高管、辱(ru)罵(ma)員(yuan)工而出名，在他的带领下，中青宝屡次因蹭(ceng)熱(re)度、涉(she)嫌(xian)利益输送(song)收到深(shen)交(jiao)所问詢(xun)函(han)。显然，这对提高金沙古酒的品牌价值并无益处。

“卷”董事长不是万能解(jie)藥(yao)

酒企们卷文化、卷董事长的同时，白酒行业的分化已经成为了不可逆(ni)的趨(qu)势。

蔡学飞表示，未来整个中国酒行业将走出K型走势，一方面次高端、高端市场等商务社交性用酒会持续走强；另一方面没有品牌与品质文化支(zhi)撐(cheng)的、以中低端产品为主的酒企可能会持续萎(wei)缩。“这个应该已经形成了行业的共識(shi)。”

肖竹青则从马斯(si)洛(luo)的需要层次理论出发，指出任何酒企想成为中国新名酒，都要形成文化标簽(qian)，滿(man)足(zu)消费者被认同或(huo)被需要的价值感识別(bie)。

该理论将人类需求按(an)金字塔(ta)形分为五个等级，自底部向上分别为生理、安(an)全、社交、尊(zun)重、自我实现。

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来源：百(bai)度百科视频

“所有白酒都能满足最基本的生理需求，那些(xie)可以满足自我价值实现的产品，一定是从文化层面与消费者心智认知(zhi)高度趋同的符号型产品，这种品牌符号就是个人的身份或价值感标签。”肖竹青表示。

在此基礎(chu)上，肖竹青又提出了品牌的三个识别系统：视覺(jiao)识别、行为识别和思想理念识别。背后分别由外包裝(zhuang)和标誌(zhi)、员工、经销商带来的感觉和文化IP来体现，需要企业长年累(lei)月持续地注入精力来完(wan)善(shan)。

不过，也不是所有问题都能用“文化建设”作为解法。

蔡学飞指出，对于一些中低端酒企，在传统的品牌、产品組(zu)織(zhi)、渠道层面不具备优势的情況(kuang)下，除(chu)了提高整个品牌和产品的文化深度外，还要开辟(pi)新的竞争维度。目前市场討(tao)论比较多的，一个是利用新技术的新零售社群(qun)化营销；另一个是从渠道端向消费端转移(yi)，做消费者的体验式营销；再有就是积极开展酒莊(zhuang)产区为主的区域化生态建设。

此外，多位酒商透(tou)露，今年中秋国慶(qing)雙(shuang)节行情不比往(wang)年，酒水(shui)消费市场陷(xian)入了“旺(wang)季不旺”的陰(yin)霾(mai)。按照慣(guan)例，旺季前控(kong)量漲(zhang)价能刺(ci)激(ji)渠道拿(na)貨(huo)，提升动销积极性，今年元旦(dan)前就有近20家知名酒企推行战略性涨价，2020年白酒行业的涨价風(feng)暴(bao)更是持续了一整年，但今年节前涨价潮(chao)并未如期而至。

有业内人士表示，主要原(yuan)因可能包括产业近两年涨价频繁需要消化、供(gong)給(gei)端各级各类经销商库存(cun)周(zhou)转減(jian)緩(huan)、需求端疫(yi)情導(dao)致(zhi)消费者欲(yu)望持续低迷(mi)等。

蔡学飞亦(yi)指出，白酒的消费实际上和国家的经濟(ji)层面、基建、社会经济活躍(yue)度有直接關(guan)系。

体现在业绩上，2022上半年，19家上市白酒企业中，有13家企业的经营活动现金流出现不同程度的下滑。8月初(chu)，中酒展发布的《2022年度酒商现狀(zhuang)及发展报告》显示，今年1-6月，80%的白酒经销商库存嚴(yan)重，其中約(yue)39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

值得注意的是，9月21日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司已经发布了停(ting)止接收国窖1573销售訂(ding)单的通知。此举也被解讀(du)为是泸州老窖去库存的关鍵(jian)策(ce)略。

未来，隨(sui)着疫情的好(hao)转和消费场景的恢(hui)复，再加上国内经济的增长，名酒消费可能终会回到正軌(gui)，届时各家酒企的品牌力也会得到充(chong)分释放。但在这一天到来之前，酒企们先要想办法熬(ao)过这次橫(heng)掃(sao)全行业的库存大战。

妳(ni)了解哪(na)家白酒品牌的文化？平时选酒会在多大程度上受到酒企所宣扬文化的影響(xiang)？評(ping)论区聊(liao)聊吧(ba)！返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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