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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜酒(jiu)周(zhou)誌(zhi)

向(xiang)来不(bu)希(xi)望(wang)被(bei)貼(tie)上(shang)奢(she)侈(chi)品(pin)標(biao)簽(qian)的茅台，卻(que)在(zai)市(shi)場(chang)上處(chu)处以(yi)奢侈品自(zi)居(ju)。

加(jia)上幾(ji)滴茅台，原(yuan)本(ben)壹(yi)杯(bei)平(ping)價(jia)的冰(bing)淇(qi)淋(lin)，瞬(shun)間(jian)漲(zhang)至(zhi)五(wu)六(liu)十(shi)元(yuan)。如(ru)今(jin)，茅台正(zheng)在不斷(duan)地(di)擴(kuo)大(da)這(zhe)門(men)“含茅量”的生意。

在河(he)南(nan)鄭(zheng)州(zhou)的茅台冰淇淋專(zhuan)賣(mai)店(dian)裏(li)，酒周志發(fa)現(xian)店內(nei)已(yi)經(jing)“上新”了(le)茅台酸(suan)奶(nai)和(he)茅台咖(ka)啡(fei)。在瑞(rui)幸(xing)等(deng)品牌(pai)以9.9元在咖啡行(xing)業(ye)内卷(juan)時(shi)，茅台咖啡却依(yi)靠(kao)加入(ru)的几滴茅台酒，有(you)了和星(xing)巴(ba)克(ke)一決(jue)高(gao)下(xia)的价格(ge)底(di)氣(qi)。

在茅台的商(shang)业邏(luo)輯(ji)中，茅台似(si)乎(hu)成了奢侈品“添(tian)加劑(ji)”，一方(fang)面(mian)能(neng)讓(rang)喝(he)不起(qi)茅台的年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)品嘗(chang)到(dao)茅台的滋(zi)味(wei)；另(ling)外(wai)一方面也(ye)希望扩大產(chan)品品類(lei)，細(xi)分(fen)出(chu)新的賽(sai)道(dao)。

不過(guo)酒周志发现，在冰淇淋熱(re)銷(xiao)的夏(xia)季(ji)，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上還(hai)是线下，茅台冰淇淋的销量都(dou)進(jin)入平淡(dan)期(qi)，尝过鮮(xian)的年轻人似乎也很(hen)難(nan)再(zai)为茅台冰淇淋来買(mai)單(dan)。

在茅台和丁(ding)雄(xiong)軍(jun)看(kan)来，茅台冰淇淋是戰(zhan)略(lve)級(ji)产品，是培(pei)育(yu)年轻人市场的利(li)器(qi)。丁雄军直(zhi)白(bai)地認(ren)为：“买不到茅台酒喝，还吃(chi)不起茅台冰淇淋”？

不难看出，向来不希望被贴上奢侈品标签的茅台，在市场上处处以奢侈品自居。有網(wang)友(you)坦(tan)言(yan)：當(dang)茅台发出类似“何(he)不食(shi)肉(rou)糜(mi)”的言论时，就(jiu)已经與(yu)年轻人漸(jian)行渐遠(yuan)。

“含茅量”产品，叫(jiao)好(hao)不叫座(zuo)

加了茅台酒的咖啡會(hui)是什(shen)麽(me)味道？

繼(ji)茅台冰淇淋後(hou)，酒周志发现茅台冰淇淋正在不断上新SKU。在郑州唯(wei)一的茅台冰淇淋专卖店中，茅台咖啡、茅台酸奶等新产品，都已悄(qiao)然(ran)上架(jia)。

郑州的这家(jia)茅台冰淇淋店，与星巴克门店相(xiang)隔(ge)對(dui)望。作(zuo)为咖啡行业的新秀(xiu)，因(yin)为有了茅台酒的加持(chi)，在价格上一點(dian)也不怵(chu)星巴克。

在店里，一杯飛(fei)天(tian)拿(na)鐵(tie)价格達(da)到37元，桂(gui)釀(niang)咖啡則(ze)标价39元一杯，与星巴克的主(zhu)力(li)价格相持平。在櫃(gui)台上，放(fang)著(zhe)一台普(pu)通(tong)的咖啡機(ji)，酒周志詢(xun)問(wen)时，店員(yuan)表(biao)示(shi)咖啡的精(jing)髓(sui)就是会加入一些(xie)茅台酒，会有更(geng)好的風(feng)味。

消(xiao)費(fei)者(zhe)似乎对“美(mei)酒＋咖啡”不感(gan)興(xing)趣(qu)，酒周志探(tan)店正值(zhi)午(wu)餐(can)时间前(qian)后，3個(ge)小(xiao)时内並(bing)未(wei)有人点咖啡，而(er)購(gou)买茅台冰淇淋的消费者也是寥(liao)寥可(ke)數(shu)。

“三(san)盒(he)冰淇淋都將(jiang)近(jin)200元，確(que)實(shi)不便(bian)宜(yi)。”在店里购买茅台冰淇淋的一名(ming)消费者告(gao)訴(su)酒周志，其(qi)在周邊(bian)飯(fan)店接(jie)待(dai)客(ke)戶(hu)，买三盒让客户尝尝鲜。她(ta)也坦言，如果(guo)自己(ji)平常(chang)买茅台冰淇淋有些不大可能。

茅台冰淇淋门店雖(sui)然面積(ji)較(jiao)大，也設(she)置(zhi)了一些座位(wei)，但(dan)不像(xiang)星巴克一樣(yang)有人停(ting)留(liu)歇(xie)腳(jiao)。几名购买者也表示，现在的茅台冰淇淋，成为了商務(wu)接待的餐后点心(xin)，和年轻人關(guan)系(xi)不大。

在美團(tuan)平台上，茅台咖啡已经開(kai)啟(qi)打(da)折(zhe)模(mo)式(shi)，买一杯茅台咖啡系列(lie)，送(song)一杯咖啡系列，總(zong)价仍(reng)为39元；而一杯茅台咖啡＋一个39元的现制(zhi)冰淇淋球(qiu)，只(zhi)要(yao)49元。換(huan)算下来，第(di)二(er)个套(tao)餐中的飞天咖啡，只要10元錢(qian)，和瑞幸的9.9元价格相持平。

從(cong)美团的销量上看，上述(shu)兩(liang)个主力套餐半(ban)年内售(shou)200＋，销量几乎可以忽(hu)略不计。

“沒(mei)見(jian)到有啥(sha)生意，茅台冰淇淋店更像是茅台的形(xing)象(xiang)廣(guang)告。”商场内一家门店負(fu)責(ze)人告诉酒周志，茅台冰淇淋确实味道比(bi)较獨(du)特(te)，但价格也确实不友好。

上述负责人表示，商场方对區(qu)域(yu)首(shou)店或(huo)者有流(liu)量效(xiao)應(ying)的店，可能有一定(ding)的招(zhao)商優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)，“这么大的形象店只卖冰淇淋，如果純(chun)粹(cui)按照(zhao)商业逻辑来经營(ying)，后期可能很难維(wei)持運(yun)轉(zhuan)。”

河南一家折扣(kou)店负责人告诉酒周志，茅台冰淇淋剛(gang)刚上市时，和茅台飞天同(tong)样有溢(yi)价，达到了100元一盒。“当时网上可以限(xian)量訂(ding)购，我(wo)们200多(duo)个员工(gong)都买了些在店里卖。”該(gai)负责人表示，刚开始(shi)茅台冰淇淋以原价销售，销量和引(yin)流效果确实好，但那(na)陣(zhen)流量风潮(chao)过后，就卖不動(dong)了。

“滴”价销售的茅台，和年轻人无关

从茅台的官(guan)方口(kou)徑(jing)看，茅台冰淇淋成長(chang)为茅台产业生態(tai)中最(zui)具(ju)代(dai)表的前沿(yan)产品。

在5月(yue)底舉(ju)行的茅台冰淇淩(ling)一周年慶(qing)系列活(huo)动上，茅台集(ji)团董(dong)事(shi)长丁雄军透(tou)露(lu)，截(jie)至目(mu)前茅台冰淇淋累(lei)计销量近1000萬(wan)杯。如果按59元的最便宜一款(kuan)冰淇淋售价推(tui)算，相当於(yu)近5.9億(yi)元收(shou)入。

如果結(jie)合(he)市场反(fan)響(xiang)来看，这个数據(ju)可能是茅台冰淇淋的巔(dian)峰(feng)。

相对于茅台的千(qian)亿营收，茅台冰淇淋可以忽略不计。对于茅台冰淇淋的意義(yi)，丁雄军曾(zeng)表示：“茅台冰淇淋不是簡(jian)单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台醬(jiang)香(xiang)口感，推动茅台品牌年轻化(hua)、时尚(shang)化的重(zhong)要抓(zhua)手(shou)。”

盯(ding)着年轻人钱包(bao)的茅台董事长丁雄军，在2022十大经濟(ji)年度(du)人物(wu)評(ping)選(xuan)的頒(ban)獎(jiang)盛(sheng)典(dian)现场，甚(shen)至拋(pao)出了“买不到茅台，还吃不起茅台冰淇淋嗎(ma)？”的帶(dai)貨(huo)“金(jin)句(ju)”。

让年轻人“吃得(de)起”茅台味的冰淇淋，实際(ji)上卖出了比茅台酒市场价更高的溢价。有媒(mei)體(ti)報(bao)道，在部(bu)分茅台冰淇淋专卖店中，如果觉得酒味淡的話(hua)，还可以加料(liao)：12元可多加2ml的飞天茅台酒。

酒周志大概(gai)算了一筆(bi)賬(zhang)：一瓶(ping)酒500ml，如果按照12元2ml来计算，就是3000元/瓶。根(gen)据今日(ri)酒价顯(xian)示，6月份(fen)单瓶散(san)裝(zhuang)飞天价格穩(wen)定在2740元/瓶，茅台冰淇淋中的飞天酒价格，远比市场黃(huang)牛(niu)的价更高。

有网友直言：看似低(di)价让年轻人品尝到茅台味，实际上是“滴”价收割(ge)年轻人的钱包。

“飞天茅台不是倡(chang)導(dao)1499元的平价茅台，为何冰淇淋里飞天茅台酒，不按照1499元的价格来换算，这才(cai)是对年轻人的市场培育。”广州一媒体从业者向酒周志吐(tu)槽(cao)道。

营销专家孟(meng)志刚告诉酒周志，茅台看似倡导“酒喝不炒(chao)”，近两年也通过直营来加大平价茅台的销售，“但从茅台冰淇淋的定价看，茅台更希望市场维持飞天在3000元的价格。”

茅台酒开始渴(ke)望成为奢侈品？

对于处在變(bian)革(ge)的前夜(ye)的茅台而言，在削(xue)弱(ruo)经销商的規(gui)模后，茅台如何维持高端(duan)形象，挑(tiao)战着现有操(cao)盤(pan)团隊(dui)。

丁雄军接棒(bang)茅台掌(zhang)门人后，进行了一系列的革新。尤(you)其是i茅台，被认为是对舊(jiu)有经销商体系的“鈍(dun)刀(dao)割肉”。但不可否(fou)认的是，索(suo)取(qu)了大量市场溢价的经销商，也是力挺(ting)茅台价格的中堅(jian)力量。

不过，隨(sui)着渠(qu)道变革走(zou)向深(shen)水(shui)区，加上下行的经济趨(qu)勢(shi)，茅台正在迎(ying)来变革阵痛(tong)。

一方面，进入6月后，茅台飞天市场价格开始轻微(wei)下跌(die)。有业内人士(shi)透露，黄牛的回(hui)收价目前降(jiang)到2700元，“不少(shao)黄牛怕(pa)跌破(po)2700的关口就很难涨回来，就直接停收了。”

茅台的价格下跌，也在意料之(zhi)中。刚刚过去(qu)的6.18，不少擁(yong)有配(pei)額(e)的電(dian)商平台都祭(ji)出了低价心智(zhi)，茅台、蘋(ping)果手机成为補(bu)贴的重点对象。大量的放量碰(peng)上低迷(mi)的消费市场，也让囤(tun)货者产生了觀(guan)望心理(li)。

另一方面，直营供(gong)給(gei)增(zeng)加导致(zhi)囤货经销商产生心理壓(ya)力，2022年財(cai)报显示，茅台直销渠道实现营业收入493.79亿元，同比大涨105.49%。在业内看来，部分经销商选擇(ze)快(kuai)速(su)抛货以測(ce)試(shi)市场的真(zhen)实消费量。

在渠道、消费主力都发生变化的情(qing)況(kuang)下，此(ci)前依靠经销商营造(zao)的金融(rong)屬(shu)性(xing)、收藏(zang)属性可能已经不太(tai)匹(pi)配茅台的销售模式，而茅台更希望通过樹(shu)立(li)奢侈品的形象，成为吸(xi)引新生代群(qun)体购买的自驅(qu)力属性。

一个变化就是，此前茅台多任(ren)掌门人都強(qiang)調(tiao)茅台不是奢侈品，而是消费品，也呼(hu)籲(xu)“酒喝不炒”。而在茅台2022年度及(ji)2023年第一季度业績(ji)說(shuo)明(ming)会上，丁雄军就茅台酒价格问題(ti)回应稱(cheng)：“坚定相信(xin)市场的力量，所(suo)有的价格实际上还是价值的体现。”

从元宇(yu)宙(zhou)到冰淇淋，茅台跨(kua)行业衍(yan)生新业态的背(bei)后逻辑，都是为培育消费新生代对茅台酒的潛(qian)在忠(zhong)誠(cheng)度，从而在弱化经销商環(huan)節(jie)的情况下，依然能和消费者产生粘(zhan)性。

财经作家劉(liu)潤(run)这样形容(rong)：“什么是奢侈品？我背包，不是为了装東(dong)西(xi)，而是它(ta)有着極(ji)其细膩(ni)的皮(pi)質(zhi)，大師(shi)手法(fa)的裁(cai)剪(jian)。”在他(ta)看来，講(jiang)稀(xi)缺(que)故(gu)事的茅台，正在把(ba)茅台酒的奢侈感賦(fu)予(yu)其他产品。

能让人“炫(xuan)耀(yao)”的产品，就是奢侈品了——从这点说，茅台冰淇淋在价格定位上是成功(gong)的。但市场也證(zheng)明，年轻人的喜(xi)好是多变的，茅台的冰淇淋和茅台咖啡正在成为了“日抛型(xing)”奢侈品，可以炫耀一下，但很难产生復(fu)购。

对于加大直营的茅台来说，減(jian)少了利益(yi)騰(teng)挪(nuo)的溢价之后，如何带动消费新生代的自驱购买力，已经成为亟(ji)需(xu)解(jie)答(da)的市场命(ming)题。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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