牛奶的经典广告标语

xiaoxituisongshifenxizhidekaifangkecheng，rangninkeyilijihuodehenduoxinlikechengdejingcuineirong;tahaibaohanlezhinengjiangwenfuwu，bimiannideshoujiyinweifareerchuxiandeqitabushunchangdeqingkuang。taolunzhongshejixuduozhuti，yibiangengduodeyunfuheertongkeyiguoshanggenghao，gengjiankangdeshenghuo；shinian，peiniyiqijiaohuifumuxuexishiyongshouji，kuayue“shuzihonggou”，rangkejiwuaiweilai。renwudedongzuoshifenliuchang，yijuyidongdoudaizheqiangdadeweili。renwukeai，yuanzhejuqingcengchubuqiong。消(xiao)費(fei)復(fu)蘇(su)、恢(hui)复性(xing)增(zeng)長(chang)，大(da)家(jia)電(dian)品(pin)牌(pai)的(de)“搶(qiang)椅(yi)子(zi)大戰(zhan)”開(kai)始(shi)了(le)？

文(wen)|壹(yi)DU財(cai)經(jing)

2023年(nian)以(yi)來(lai)，“報(bao)复性”成(cheng)為(wei)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。從(cong)年初(chu)的“报复性旅(lv)遊(you)”，到(dao)五(wu)壹(yi)的“反(fan)彈(dan)性消费”，再(zai)到618時(shi)各(ge)行(xing)各業(ye)的恢复性增长，以消费为基(ji)調(tiao)的好(hao)时光(guang)似(si)乎(hu)又(you)回(hui)来了。

國(guo)家統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年1-5月(yue)，社(she)會(hui)消费品零(ling)售(shou)總(zong)額(e)187636億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长接(jie)近(jin)10個(ge)百(bai)分(fen)點(dian)。消费作(zuo)为经濟(ji)增长的“三(san)駕(jia)馬(ma)車(che)”之(zhi)一，在(zai)未(wei)来一段(duan)时間(jian)內(nei)將(jiang)是(shi)提(ti)振(zhen)经济的重(zhong)要(yao)引(yin)擎(qing)。

消费風(feng)口(kou)再起(qi)，大家电領(ling)域(yu)的表(biao)現(xian)，使(shi)得(de)行业極(ji)其(qi)興(xing)奮(fen)。事(shi)實(shi)上(shang)，经過(guo)疫(yi)情(qing)三年的“去(qu)泡(pao)沫(mo)”，無(wu)論(lun)是品牌商(shang)還(hai)是消费者(zhe)，他(ta)們(men)都(dou)更(geng)加(jia)理(li)智(zhi)和(he)謹(jin)慎(shen)。換(huan)个角(jiao)度(du)看(kan)，如(ru)今，还在牌桌(zhuo)上的選(xuan)手(shou)们，更多(duo)是经过市(shi)場(chang)和消费者檢(jian)驗(yan)的。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，未来大家电行业的比拼(pin)，可(ke)能(neng)会面(mian)臨(lin)着全(quan)方(fang)位(wei)的升(sheng)維(wei)。

01 消费复苏成为主(zhu)旋(xuan)律(lv)

2023年，被(bei)稱(cheng)为“消费提振年”。

東(dong)莞(guan)證(zheng)券(quan)的研(yan)报提出(chu)，近日(ri)多家国有(you)大行下(xia)降(jiang)存(cun)款(kuan)利(li)率(lv)，一方面有助(zhu)於(yu)降低(di)居(ju)民(min)的儲(chu)蓄(xu)意願(yuan)，刺(ci)激(ji)消费和投(tou)資(zi)，助力(li)消费复苏；另(ling)一方面，存款利率下降还有利于打(da)开貸(dai)款利率的進(jin)一步(bu)下调空(kong)间，房(fang)贷利率下行有助于刺激住(zhu)房需(xu)求(qiu)加速(su)釋(shi)放(fang)，對(dui)于大家电消费需求将起到一定(ding)拉(la)動(dong)作用(yong)。

这一点在消费側(ce)的表现更为突(tu)出。今年春(chun)節(jie)後(hou)，北(bei)京(jing)的劉(liu)女(nv)士(shi)終(zhong)于把(ba)重新(xin)裝(zhuang)修(xiu)提上日程(cheng)，當(dang)基礎(chu)部(bu)分完(wan)成后，大家电的更新换代(dai)被她(ta)全部“留(liu)”在了618。

“我(wo)家的电器(qi)買(mai)得值(zhi)不(bu)值就(jiu)看618的折(zhe)扣(kou)力度大不大了。”刘女士笑(xiao)称：“雙(shuang)門(men)冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)烘(hong)一體(ti)洗衣(yi)機(ji)、空调、电視(shi)、洗碗(wan)机，全部都要换新，这筆(bi)开支(zhi)不能省(sheng)，畢(bi)竟(jing)要用很(hen)多年，一定要挑(tiao)各方面都不錯(cuo)的买。”

在她看来，品牌、功(gong)能、口碑(bei)、售后是主要的因(yin)素(su)，其次(ci)也会考(kao)慮(lv)一些(xie)科(ke)技(ji)因素。“时隔(ge)十(shi)多年再装修，最(zui)大的感(gan)受(shou)是空调再也不用遙(yao)控(kong)器了，直(zhi)接小(xiao)程序(xu)控制(zhi)。不过，这種(zhong)情況(kuang)最好是同一个品牌下的全系(xi)產(chan)品，比如洗碗机和空调都用美(mei)的的，那(na)麽(me)一个小程序就能解(jie)決(jue)所(suo)有問(wen)題(ti)。”

这樣(yang)的消费熱(re)情，使得618整(zheng)体氛(fen)圍(wei)更加濃(nong)烈(lie)。奧(ao)维雲(yun)網(wang)公(gong)布(bu)的618开门紅(hong)数据表明(ming)，大家电市场一片(pian)沸(fei)騰(teng)。各大平(ping)臺(tai)的数据佐(zuo)证了这样的趨(qu)勢(shi)。天(tian)貓(mao)618的大家电預(yu)售銷(xiao)售额47.43亿元，同比增长298%。相(xiang)对而(er)言(yan)，生(sheng)活(huo)家电销售额弱(ruo)一点，但(dan)也達(da)到了17.3亿元的規(gui)模(mo)。

一位行业资深(shen)人(ren)士对壹DU财经表示：“今年1-5月社会零售同比增长較(jiao)快(kuai)，大家电（尤(you)其是空调）品類(lei)整体的態(tai)势比较好。去年5月疫情原(yuan)因基数相对较低，很多消费者原本(ben)的購(gou)买计劃(hua)推(tui)遲(chi)到了今年。加上平台激勵(li)消费的舉(ju)动，像(xiang)京东、天猫等(deng)主要的家电平台，又推出了较大的優(you)惠(hui)力度，因此(ci)整个618的大家电销售都不错。”

事实上，家电的复苏早(zao)在今年春节时已(yi)显露(lu)出趋势。国聯(lian)证券在《2023年家电年度策(ce)略(lve)：築(zhu)底(di)回升，预期(qi)先(xian)行》报告(gao)中(zhong)提出，防(fang)控放开后，家电内需回暖(nuan)需求信(xin)號(hao)明確(que)，傳(chuan)導(dao)路(lu)徑(jing)清(qing)晰(xi)。

对于复苏拐(guai)点，国联证券同时認(ren)为，由(you)于2022年家电企(qi)业基数逐(zhu)季(ji)下滑(hua)、实際(ji)支出需要时间，预计业績(ji)增速在23H2后才(cai)能邊(bian)际好轉(zhuan)，呈(cheng)现前(qian)低后高(gao)的趋势。

02 主角登(deng)场，有人歡(huan)喜(xi)有人憂(you)

市场回暖，消费者热情高漲(zhang)，身(shen)處(chu)其间的品牌商作为攪(jiao)动行业的重要力量(liang)，自(zi)然(ran)也要奋力一搏(bo)，以便(bian)抢到更多的市场份(fen)额。

传统大家电巨(ju)頭(tou)如海(hai)爾(er)智家、TCL、美的、格(ge)力等品牌都拿(na)出自己(ji)的看家本领，新銳(rui)品牌如華(hua)为、小米(mi)等同样不遺(yi)余(yu)力地(di)發(fa)展(zhan)自己的版(ban)圖(tu)。整个大家电圈(quan)子，可以說(shuo)是朝(chao)氣(qi)蓬(peng)勃(bo)。

近日素有全球(qiu)品牌行业“奥斯(si)卡(ka)”之称的凱(kai)度BrandZ最具(ju)價(jia)值全球品牌百強(qiang)榜(bang)單(dan)2023年版揭(jie)曉(xiao)。在这最新的榜单中，蘋(ping)果(guo)、谷(gu)歌(ge)、微(wei)軟(ruan)位列(lie)前三。腾訊(xun)、阿(e)裏(li)、华为、海尔等14家中国品牌进入(ru)百强。

其中，海尔連(lian)續(xu)五年作为全球唯(wei)一物(wu)联网生态品牌上榜，並(bing)且(qie)排(pai)名(ming)较去年提升4位。此外(wai)，海尔智家还是业内唯一入选“中国ESG上市公司(si)先鋒(feng)100”榜单的企业。

近年来，海尔智家发展势头迅(xun)猛(meng)，其所关註(zhu)的不僅(jin)仅是“大家电”賽(sai)道(dao)，而是一种更智慧(hui)、更便捷(jie)、更高品質(zhi)的家庭(ting)新生活。在今年5月举辦(ban)的中国国际消费电子博(bo)覽(lan)会上（电博会），海尔智家所展现出来的是“智慧家”的新动向(xiang)。

其将家庭生活的核(he)心(xin)空间还原：臥(wo)室(shi)、客(ke)廳(ting)、廚(chu)房、陽(yang)台、衛(wei)生间等，而这种还原家庭生活的实景(jing)，正(zheng)是其更极致(zhi)創(chuang)新力的表现。

同样在凯度榜单的还有TCL。相较去年第(di)11位的名次，今年躍(yue)升至(zhi)第7位。“面对充(chong)滿(man)不确定性的市场環(huan)境(jing)和更为審(shen)慎的全球用戶(hu)，TCL品牌价值逆(ni)势高速增长。”这是谷歌與(yu)凯度給(gei)予(yu)TCL的評(ping)定。

事实上，作为中国制造(zao)企业国际化(hua)的代表，TCL歷(li)经了20多年的全球化征(zheng)程，目(mu)前销售机構(gou)遍(bian)布80多个国家和地區(qu)，全球累(lei)服(fu)務(wu)用户超(chao)9.6亿。

在产品層(ceng)面，今年TCL可謂(wei)亮(liang)点不斷(duan)，如，全球首(shou)发的双5000 QD-Mini LED旗(qi)艦(jian)电视X11G、首创了可呼(hu)吸(xi)新风技術(shu)的TCL新风空调小藍(lan)翼(yi)Ⅲ、超薄(bo)零嵌(qian)系列冰箱、指(zhi)靜(jing)脈(mai)大屏(ping)猫眼(yan)智能鎖(suo)......

为何(he)成为凯度与谷歌双双称贊(zan)的“逆势增长”品牌？这一点从2022年的成绩单来看，会更加清晰。公开资料(liao)显示，2022年，TCL智屏全球出貨(huo)量达到2378萬(wan)台，出货量市占(zhan)率跃升至全球第二(er)，其中中高端(duan)产品 TCL Mini LED 智屏维持(chi)快速增长，全球出货量同比增长26.8%，并且在中国市场零售量蟬(chan)联市占率第一。

在AIoT的大趋势下，智慧家居已成为了眾(zhong)多家电企业的第二增长曲(qu)線(xian)。为此，TCL在各細(xi)分领域推出了新风空调、双子艙(cang)滾(gun)筒(tong)洗衣机、格物分子保(bao)鮮(xian)冰箱等众多产品，且都表现出了极强的競(jing)爭(zheng)力。

如今的TCL已不再是那个单一产品的家电品牌，而是一家橫(heng)跨(kua)智能终端、半(ban)导体显示、新能源(yuan)光伏(fu)三大产业的全新品牌。

中国家电行业的三驾马车之一的格力，近年来新聞(wen)较之产品的动态更多。董(dong)明珠(zhu)作为格力的超級(ji)代言人，其一举一动都倍(bei)受业界(jie)关注。

但需要注意的是，近幾(ji)年来，格力开始“掉(diao)隊(dui)”。

即(ji)使在2023年一季度家电市场复苏的背(bei)景下，格力的營(ying)收(shou)表现也并不如其他兩(liang)家。根(gen)据财报数据，今年一季度，美的营收962.6亿，同比增长6.5%；海尔营收650亿，同比增长7.9%；格力营收354.6亿，同比增长0.56%。2023年Q1格力营收相当于美的的37%、海尔的55%，且增速最低。

近几年，格力曾(zeng)经占优势地位的空调品类，也有被其他选手超越(yue)之势。公开数据显示，美的空调销售额在2020年已超过格力，2022年达到1506亿元。

要知(zhi)道，空调一直是家电市场上最大的品类，格力当年在空调市场的地位超然，但目前来看，美的才是眼下的“家电之王(wang)”。

“不务正业”，是外界对于格力这些年的认知。除(chu)了主营业务之外，其业务线还涵(han)蓋(gai)了新能源汽(qi)车、鋰(li)电池(chi)、手机、储能、半导体、醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)等，甚(shen)至占总体营收的23%。事实上，这些业务中的任(ren)何一个拿出来，如果做(zuo)好了，都有可能做到千(qian)亿规模。但当格力将之放在一起后，其增长天花(hua)板(ban)也被无形(xing)壓(ya)制了。

03 机遇(yu)与挑战并存

雖(sui)然每(mei)个品牌的动作不一，但可以看到，市场整体情緒(xu)也比较樂(le)觀(guan)。

中国家用电器協(xie)会副(fu)理事长徐(xu)东生表示，“大家普(pu)遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度，且都有大幹(gan)一场的勁(jin)头。很多企业廠(chang)商已经摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)、準(zhun)備(bei)就绪。”

由于家电耐(nai)用品、低頻(pin)消费等屬(shu)性，加之多重客观因素拖(tuo)累消费意愿，近年来行业增速持续低迷(mi)且需求释放緩(huan)慢(man)。不过，相较可选消费性较强的小家电及(ji)生活电器，大家电品类特(te)別(bie)是白(bai)电产品盡(jin)管(guan)在居民保有量見(jian)頂(ding)、新增规模受限(xian)等情况下，仍(reng)展现出较强的需求韌(ren)性。

同时，地产竣(jun)工(gong)及销售面積(ji)的同比提升，也有望(wang)促(cu)进行业新增需求的释放。大家电以及包(bao)括(kuo)嵌入式(shi)厨电、卫浴(yu)以及其他整装智能家电等前置(zhi)化产品需求或(huo)将穩(wen)步增长。

“多年来，中国家电零售生态正在发生深刻(ke)變(bian)化，尤其经历三年疫情洗禮(li)，人们的生活与消费習(xi)慣(guan)发生了新变化，渠(qu)道变革(ge)步伐(fa)隨(sui)之不断加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃发展，好的产品需要通(tong)过优质渠道和服务来觸(chu)达消费者。”徐东生说道：“业内对家电零售迎(ying)来复苏潮(chao)非(fei)常(chang)期待(dai)。”

事实上，2023年以来，政(zheng)府(fu)促消费举措(cuo)频出，各家电厂商都在进行战略调整，期望打通更多场景，贏(ying)得更大市场。

比如今年在家电市场上创新动作频出的海信集(ji)團(tuan)。其中国区营销負(fu)責(ze)人宋(song)文剛(gang)表示，2023年及未来一段时间，海信将着重打造以用户为中心的新媒(mei)体触点矩(ju)陣(zhen)（抖(dou)音(yin)、小红書(shu)、B站(zhan)、微视频）、前置触点矩阵（設(she)计師(shi)群(qun)体、小区前置体验）、服务触点矩阵（售后工程师、在线客服）、私(si)域触点矩阵（公众号、企业微信、小程序、APP）等来与用户产生交(jiao)互(hu)、形成流(liu)量，与渠道共(gong)建(jian)共赢。

海信在渠道上的创新并非毫(hao)无依(yi)据。2022年，以抖音、快手为主的短(duan)视频电商平台市场份额占比提升较快，至15%的水(shui)平。这对于传统电商平台份额擠(ji)占效(xiao)應(ying)明显，有研究(jiu)机构预測(ce)，2023年，这一份额将提升至17%左(zuo)右(you)。

由此，我们可以看到，当大家电复苏潮来襲(xi)之际，所有的玩(wan)家都需要打起精(jing)神(shen)来，在产品、营销等层面全方面的提升，才有可能吃(chi)到这波(bo)红利。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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