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皇氏集团“不(bu)務(wu)正(zheng)业”為(wei)哪(na)般(ban)？

作者(zhe) | 周(zhou)戎(rong)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

近(jin)日(ri)，皇氏集团旗(qi)下(xia)壹(yi)款(kuan)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)惹(re)爭(zheng)議(yi)。社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的一則(ze)視(shi)頻(pin)顯(xian)示(shi)，網(wang)友(you)展(zhan)示一款酸奶的益(yi)生(sheng)菌(jun)菌株(zhu)，其(qi)中(zhong)“從(cong)長(chang)壽(shou)之(zhi)鄉(xiang)廣(guang)西(xi)巴(ba)马百岁老人腸(chang)道(dao)采(cai)集篩(shai)選(xuan)”的表(biao)述(shu)引(yin)發(fa)關(guan)註(zhu)。

圖(tu)片(pian)来源：極(ji)目(mu)新(xin)聞(wen)

隨(sui)後(hou)，从肠道采集筛选的方(fang)式(shi)被(bei)业內(nei)人士(shi)披(pi)露(lu)，包(bao)括(kuo)“从糞(fen)便(bian)中提(ti)取(qu)酸奶菌種(zhong)”，該(gai)新闻迅(xun)速(su)爆(bao)火(huo)並(bing)被擴(kuo)散(san)，很(hen)多(duo)网友稱(cheng)讓(rang)人产生不適(shi)感(gan)。

專(zhuan)业人士解(jie)釋(shi)類(lei)似(si)做(zuo)法(fa)也(ye)符(fu)合(he)业界(jie)常(chang)規(gui)操(cao)作。中國(guo)農(nong)业大(da)學(xue)食(shi)品学院(yuan)营養(yang)與(yu)食品安(an)全(quan)系(xi)教(jiao)授(shou)範(fan)誌(zhi)紅(hong)在(zai)接(jie)受(shou)“界面(mian)新闻”采訪(fang)時(shi)候(hou)就(jiu)提到(dao)，酸奶中的益生菌確(que)實(shi)是(shi)来源於(yu)人粪便，但(dan)“网友也不必(bi)太(tai)在意(yi)這(zhe)事(shi)兒(er)”。

對(dui)此(ci)，皇氏集团（002329.SZ）董(dong)秘(mi)辦(ban)的相(xiang)关人士表示，网絡(luo)流(liu)传的这款产品确实是公(gong)司(si)于今(jin)年(nian)6月(yue)上(shang)市(shi)的产品，这款产品相关標(biao)準(zhun)達(da)到了(le)酸奶的国家(jia)生产标准。

皇氏乳(ru)业有(you)限(xian)公司是我(wo)国第(di)4家A股(gu)上市乳企(qi)——皇氏集团（002329.SZ）的全資(zi)子(zi)公司，主(zhu)营业务包括乳制(zhi)品、食品；信(xin)息(xi)服(fu)务、信息工(gong)程(cheng)；广告(gao)传媒。

为了追(zhui)求(qiu)营销效(xiao)果(guo)，皇氏乳业瞄(miao)上了广西巴裏(li)的“百岁老人”，蹭(ceng)一把(ba)长寿之乡的熱(re)度(du)，暗(an)示消(xiao)費(fei)者添(tian)加(jia)该菌株的酸奶具(ju)有长寿或(huo)者有益健(jian)康(kang)的的功(gong)效，意欲(yu)通(tong)過(guo)营销、宣传促(cu)進(jin)产品销量(liang)的增(zeng)长。但沒(mei)有把握(wo)好(hao)度，意外(wai)翻车。

此次(ci)皇氏乳业花(hua)式营销宣传“翻车”是偶(ou)然(ran)嗎(ma)？

大概(gai)十(shi)年前(qian)，其实皇氏就曾(zeng)因(yin)营销惹争议，在乳业营销方面總(zong)是在追求“奇(qi)效”。

2011年，皇氏乳业主打(da)的产品水(shui)牛(niu)奶进入(ru)北(bei)京(jing)和(he)上海(hai)市场，而(er)后对皇氏摩(mo)拉(la)菲(fei)爾(er)水牛奶进行(xing)誇(kua)大包裝(zhuang)宣传，號(hao)称“高(gao)于普(pu)通奶維(wei)生素(su)A含(han)量253倍(bei)，鐵(tie)含量122倍，鋅(xin)含量7倍。……”成(cheng)为热议焦点，产品短(duan)期(qi)内出(chu)現(xian)了热销。

2012年中国网報(bao)道该产品存(cun)在虛(xu)假(jia)宣传，據(ju)檢(jian)測(ce)报告显示，送(song)检的摩拉菲尔水牛奶中每(mei)毫(hao)升(sheng)克(ke)含有蛋(dan)白(bai)質(zhi)3.45克，含有锌0.47毫克，含有铁0.1毫克。指(zhi)标和普通牛奶没有明(ming)显區(qu)別(bie)，后来皇氏乳业也进行了道歉(qian)。

营销翻车背(bei)后，则是皇氏乳业在益生菌領(ling)域(yu)的焦虑。凱(kai)度消费者指數(shu)与貝(bei)恩(en)公司在今年6月聯(lian)合发布(bu)的一份(fen)購(gou)物(wu)者报告显示，酸奶的销售(shou)額(e)下降(jiang)了7.8%，成为低(di)速增长品类。

受困(kun)于酸奶五(wu)大品牌(pai)安慕(mu)希(xi)、純(chun)甄(zhen)、蒙(meng)牛、君(jun)樂(le)寶(bao)、冠(guan)益乳均(jun)出现億(yi)元(yuan)級(ji)别的下滑(hua)，今年酸奶的價(jia)格(ge)戰(zhan)打的異(yi)常激烈，极大的擠(ji)壓(ya)了乳企的利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。乳企又(you)開(kai)始(shi)花心(xin)思(si)追求“單(dan)品爆款”，有的主打0糖(tang)0脂(zhi)；有的以(yi)添加天(tian)然花青(qing)素、咖(ka)啡(fei)因、姜(jiang)黃(huang)作为噱(xue)頭(tou)。

此外，蒙牛、伊(yi)利、君乐宝等(deng)头部(bu)乳企均完(wan)成在益生菌领域布局(ju)，已(yi)经推(tui)出相关国产益生菌酸奶产品，相比(bi)而言(yan)，皇氏乳业在这一领域尚(shang)無(wu)明显竞争優(you)勢(shi)。

从水牛奶事件(jian)到此次的“百岁老人”事件，皇氏乳业营销慣(guan)用(yong)“奇招(zhao)”，但是最(zui)后的結(jie)果不盡(jin)如(ru)人意。

其实，皇氏集团當(dang)前的處(chu)境(jing)并不乐觀(guan)。我們(men)从2022年的半(ban)年报中也能(neng)看(kan)出一些(xie)端(duan)倪(ni)。

2022年半年报显示，皇氏集团营收(shou)13.19亿元同(tong)比上漲(zhang)0.91%，2020年和2021年凈(jing)利润虧(kui)損(sun)超(chao)过6亿元，今年上半年扣(kou)非(fei)净利润仍(reng)亏损972萬(wan)元，经营活(huo)动产生的现金(jin)流净额为-3426.55万元，同比減(jian)少(shao)710.72%。

同时，2022年上半年，公司常溫(wen)奶和低温奶产销量延(yan)續(xu)增长態(tai)势，乳业板(ban)塊(kuai)营收实现11.46亿元，較(jiao)去(qu)年同期增长17.75％。

销售和研(yan)发方面，销售费用1.34亿元，同比上涨14.66%，研发费用4012.57万元，同比上涨67.3%。尽管(guan)研发费用出现较大涨幅(fu)，与销售费用相比，仍未(wei)达到后者的30%；与营业收入相比，占(zhan)比僅(jin)在3%的水平(ping)。

近兩(liang)年一直(zhi)处于亏损，公司主业经营的一般，皇氏集团也开始尋(xun)找(zhao)第二(er)增长点。多年以来，皇氏集团一直都(dou)有一顆(ke)“不安分(fen)”的心。从其官(guan)网中強(qiang)調(tiao)自(zi)身(shen)“多元发展”的描(miao)述中就可(ke)窺(kui)見(jian)一斑(ban)。实際(ji)上，皇氏集团跨(kua)界范圍(wei)的广度也惹人注目。

皇氏集团这幾(ji)年频繁(fan)跨界，从影(ying)视到人工智(zhi)能，還(hai)計(ji)劃(hua)大手(shou)筆(bi)跨界光(guang)伏(fu)产业。

2022年皇氏集团陸(lu)续公布了三(san)個(ge)光伏投资項(xiang)目，包括擬(ni)投建(jian)百亿规模(mo)的“年产20GWTOPcon超高效太陽(yang)能電(dian)池(chi)和2GW組(zu)件”项目，项目总投资約(yue)100亿元。

其实，早(zao)在2014年皇氏集团就开啟(qi)了跨界之路(lu)。先(xian)后涉(she)足(zu)影视文(wen)化(hua)、母(mu)嬰(ying)、光伏等到多个行业，如此大范围的跨界，皇氏集团否(fou)能踏(ta)实在乳业主业之外的一个行业深(shen)耕(geng)呢(ne)？

有市场人士指出，几乎(hu)每一次皇氏集团的跨界动作之后，股价都會(hui)在未来一个階(jie)段(duan)出现暴(bao)涨。

皇氏集团股价走(zou)势图

皇氏集团曾通过对文化产业的并购入局影视行业，在2014、2015年期间先后收购了禦(yu)嘉(jia)影视、盛(sheng)世(shi)驕(jiao)阳等影视公司。之后皇氏集团股价在一年半内大涨近400%。而相关影视业务已于2019年年底(di)被剝(bo)離(li)出上市公司体系。

2020年3月，皇氏集团宣布与上海商(shang)湯(tang)智能科(ke)技(ji)有限公司在人工智能关鍵(jian)领域开展深度、立(li)体的合作，随后公司毫无意外股价也接連(lian)大涨。接下来，人工智能合作相关业务进展也再(zai)无新动态披露。

2022年，皇氏集团公布了三个光伏投资项目，給(gei)市场的感覺(jiao)是要(yao)在光伏产业大幹(gan)一场。受光伏概念影響(xiang)，皇氏集团股价一波(bo)超过超50％的涨幅。按(an)照(zhao)8月26日高点计算(suan)，皇氏集团股价较去年底上涨超过一倍。

8月23日，深交所(suo)发函(han)要求皇氏集团詳(xiang)細(xi)說(shuo)明光伏项目相关情(qing)況(kuang)，说明是否存在利用信息披露配(pei)合二级市场炒(chao)作的情形。8月27日皇氏集团回(hui)復(fu)深交所，对该情况予(yu)以否認(ren)。在深交所发函問(wen)詢(xun)后，皇氏集团股价表现低迷(mi)。

香(xiang)頌(song)资本(ben)執(zhi)行董事沈(shen)萌(meng)曾表示，皇氏集团通过其蹭投资热度、拉高股价、再融(rong)资、不斷(duan)进行资产重(zhong)组的套(tao)路，说明皇氏管理(li)層(ceng)或大股東(dong)的興(xing)趣(qu)不在经营实业。

皇氏集团频繁跨界，并没有帶(dai)来业绩上的改(gai)善(shan)，反(fan)而因为其无法集中精(jing)力(li)发展主业導(dao)致业绩受损。数据显示，2016年以来，皇氏集团营收止(zhi)步(bu)不前，近两年业绩连续亏损，2021年亏损达到了4.72亿元，今年上半年的情况也不乐观。

广东省(sheng)食安保(bao)障(zhang)促进会副(fu)会长朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)表示，整(zheng)体去看的話(hua)，皇氏集团有点不务正业，在整个主业不振(zhen)以及(ji)整个战線(xian)太长、副业太多的節(jie)点之下，对于皇氏集团整体的发展，朱丹蓬表示并不乐观，未来随著(zhe)整个名(ming)优大品牌的一个渠(qu)道下沈(chen)之后，对于皇氏乳业这种区域品牌的发展有了更(geng)大的一个挑(tiao)战。

目前皇氏集团营收最大的支(zhi)撐(cheng)仍是乳业板块。这块业务才(cai)是皇氏集团未来應(ying)该重点发力的方向(xiang)，皇氏乳业屬(shu)于区域乳企，市场受限；若(ruo)未来乳业板块不能有所突(tu)破(po)，市场空间面臨(lin)进一步被蒙牛、伊利等乳企大佬(lao)挤压。

对于酸奶賽(sai)道来说，本质上还是要依(yi)靠(kao)核(he)心竞争力。乳业獨(du)立分析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)曾对《财瞭(liao)》表示，酸奶的核心竞争力，第一看产品的口(kou)感和功能；第二看品牌；第三看企业的供(gong)应鏈(lian)体系建設(she)和成本控(kong)制能力。花哨(shao)的营销手段只(zhi)能起(qi)到短期的效果，热度过了，效果自然就会打折(zhe)扣。

妳(ni)了解皇氏集团吗？对皇氏乳业的营销方式有何(he)看法？留(liu)言聊(liao)聊吧(ba)！返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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