火过时？盘点当年广告词

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>對(dui)話(hua)耀(yao)出(chu)行(xing)CEO楊(yang)廣(guang)：出行賽(sai)道(dao)並(bing)不(bu)只(zhi)有(you)效(xiao)率(lv)市(shi)場(chang) | 創(chuang)新(xin)者(zhe)Innovator

作(zuo)者|張(zhang)超(chao) 編(bian)輯(ji)|羅(luo)麗(li)娟(juan)

隨(sui)著(zhe)滴(di)滴與(yu)快(kuai)的(de)合(he)并、滴滴收(shou)購(gou)Uber中(zhong)國(guo)，出行行業(ye)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)“寡(gua)頭(tou)時(shi)代(dai)”。

即(ji)便(bian)後(hou)來(lai)高(gao)德(de)、美(mei)團(tuan)等(deng)玩(wan)家(jia)都(dou)試(shi)圖(tu)来分(fen)壹(yi)杯(bei)羹(geng)，但(dan)在(zai)美团放(fang)棄(qi)自(zi)營(ying)打(da)車(che)业務(wu)后，外(wai)界(jie)越(yue)来越意(yi)識(shi)到(dao)滴滴的市场地(di)位(wei)無(wu)法(fa)撼(han)動(dong)。

只不過(guo)， 這(zhe)些(xie)企(qi)业經(jing)营發(fa)展(zhan)的底(di)層(ceng)邏(luo)辑都是(shi)——效率為(wei)先(xian)。

无論(lun)滴滴、高德，還(hai)是T3、易(yi)到、神(shen)州(zhou)專(zhuan)车等等，從(cong)快车到专车乃(nai)至(zhi)豪(hao)華(hua)车业务，做(zuo)的都是一件(jian)事(shi)：通(tong)过大(da)數(shu)據(ju)算(suan)法高效匹(pi)配(pei)市场上(shang)有需(xu)求(qiu)的消(xiao)費(fei)者和(he)附(fu)近(jin)空(kong)閑(xian)车輛(liang)，从而(er)讓(rang)用(yong)车效率大大提(ti)升(sheng)。

出行市场就沒(mei)有其(qi)它(ta)可(ke)以(yi)跑(pao)通的商(shang)业模(mo)式(shi)了嗎(ma)？滴滴已(yi)经完(wan)全(quan)覆(fu)蓋(gai)所(suo)有消费场景(jing)了吗？

在耀出行CEO杨广看(kan)来，如(ru)果(guo)將(jiang)出行市场比(bi)做一個(ge)立(li)方(fang)體(ti)，大多(duo)数人(ren)都是看到了其中一面(mian)，而出行市场并不只有效率市场，當(dang)中有一面是價(jia)值(zhi)市场。

公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，蔚(wei)星(xing)科(ke)技(ji)有限(xian)公司(si)（耀出行）於(yu)2019年(nian)12月(yue)在杭(hang)州成(cheng)立，註(zhu)冊(ce)资本(ben)17億(yi)元(yuan)，實(shi)繳(jiao)资本7亿元，并于同(tong)年完成了股(gu)權(quan)融(rong)资。

蔚星科技有限公司股权結(jie)構(gou)（图片(pian)来源(yuan)：天(tian)眼(yan)查(zha)）

而据天眼查，吉(ji)利(li)科技集(ji)团有限公司、Daimler Mobility Service GmbH分別(bie)認(ren)缴出资8.5亿元，持(chi)有該(gai)公司50%的股份(fen)；后者則(ze)是梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)馳(chi)母(mu)公司戴(dai)姆(mu)勒(le)旗(qi)下(xia)金(jin)融服(fu)务公司的子(zi)公司。

換(huan)言(yan)之(zhi)，耀出行是由(you)吉利和梅赛德斯-奔驰合资创辦(ban)的企业，是兩(liang)家公司在高端(duan)共(gong)享(xiang)出行領(ling)域(yu)的一次(ci)试水(shui)。

耀出行CEO杨广

杨广本人也(ye)在汽(qi)车行业摸(mo)爬(pa)滾(gun)打了17年之久(jiu)，先后服务过福(fu)特(te)、路(lu)虎(hu)、滴滴等国內(nei)外领先企业，工(gong)作内容(rong)覆盖汽车機(ji)械(xie)零(ling)件設(she)計(ji)、企业发展戰(zhan)略(lve)制(zhi)定(ding)等，是工程(cheng)師(shi)轉(zhuan)型(xing)企业管(guan)理(li)者的典(dian)型。

基(ji)于長(chang)期(qi)以来对市场的觀(guan)察(cha)，杨广认为在当前(qian)的市场競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)之下，效率市场的发展空間(jian)已不大，下一个階(jie)段(duan)也許(xu)要(yao)等真(zhen)正(zheng)的自动駕(jia)駛(shi)落(luo)地才(cai)會(hui)迎(ying)来新机遇(yu)，而这个周(zhou)期可能(neng)是十(shi)年、甚(shen)至二(er)十年；与之对比而言，同用戶(hu)產(chan)生(sheng)強(qiang)鏈(lian)接(jie)的价值市场，后續(xu)可能会有更(geng)多发展空间。

所以自成立之初(chu)，耀出行就没有将自己(ji)定位为一家出行企业，更多是想(xiang)要打造(zao)一个服务品(pin)牌(pai)，以高端共享出行为切(qie)入點(dian)，将高品質(zhi)服务延(yan)伸(shen)至平(ping)臺(tai)高凈(jing)值用户生活(huo)工作的方方面面。

据悉(xi)，耀出行現(xian)投(tou)入使(shi)用车辆均(jun)为奔驰车，每(mei)隔(ge)两年即会进行车辆更换；同名(ming)App上的服务是以场景化(hua)方式提供(gong)，如商务接待(dai)、会务用车、差(cha)旅(lv)接送(song)机等，而非(fei)大多数效率平台按(an)服务车辆類(lei)型劃(hua)分的方式；下單(dan)时效上，用户應(ying)按需提前預(yu)約(yue)下单，而其它平台大多提供即时服务；此(ci)外，耀出行还給(gei)予(yu)了用户詳(xiang)細(xi)的车上服务清(qing)单，以供高端用户特殊(shu)需求。

耀出行服务薩(sa)馬(ma)蘭(lan)奇(qi)紀(ji)念(nian)館(guan)十周年慶(qing)典參(can)与嘉(jia)賓(bin)

杨广告(gao)訴(su)全天候(hou)科技，耀出行车上服务清单中的用品高達(da)86種(zhong)，僅(jin)雨(yu)傘(san)单个类目(mu)就有三(san)种。

目前，耀出行在国内31个城(cheng)市开展服务運(yun)营，累(lei)计服务近150萬(wan)个人用户和近8000家企业客(ke)户，主(zhu)要服务B端客户，包(bao)括(kuo)跨(kua)国咨(zi)詢(xun)公司、五(wu)星級(ji)酒(jiu)店(dian)、金融服务机构、以及(ji)航(hang)空公司等大型企业；平均客单价超700元、平均行驶裏(li)程在50-80公里，具(ju)備(bei)了长期生存(cun)的能力(li)。

接下来，公司将会朝(chao)着车辆電(dian)动化、禮(li)宾服务产品延展和业务国際(ji)化发展这三个方向(xiang)努(nu)力，以实现长久永(yong)续经营。

但这并不意味(wei)着，耀出行将要放弃整(zheng)个C端消费市场。相(xiang)反(fan)，中国豪华共享出行市场C端比B端更具消费实力。

CIC灼(zhuo)识咨询聯(lian)合耀出行重(zhong)磅(bang)发布(bu)《豪华礼宾出行服务行业白(bai)皮(pi)書(shu)》显示，中国豪华礼宾出行用车服务需求市场空间巨(ju)大，2021年針(zhen)对企业端与个人端的市场空间分别达到824亿元与850亿元。

图片来源：CIC灼识咨询

杨广坦(tan)言，耀出行有做大C端市场的计划，但B、C两端的打法完全不同，“策(ce)略上（C端）不太(tai)会做補(bu)貼(tie)、不怎(zen)麽(me)做营銷(xiao)，就依(yi)靠(kao)用户口(kou)碑(bei)”。

至于耀出行如何(he)让用户持续为自己的服务買(mai)单、核(he)心(xin)軟(ruan)实力“服务”護(hu)城河(he)又(you)有多高、公司未(wei)来还有哪(na)些发展计划等問(wen)題(ti)，杨广已经有一套(tao)相对清晰(xi)的思(si)路，并与全天候科技一一做了分享。

以下为对话主要内容：

“出行市场并不只有效率市场，还有价值市场”

全天候科技：为什(shen)么選(xuan)擇(ze)在2019年切入高端出行服务市场？

杨广：第(di)一，大股東(dong)吉利和梅赛德斯-奔驰雙(shuang)方的意願(yuan)，想成立这樣(yang)一家企业；第二，梅赛德斯-奔驰是一个在全球(qiu)市场極(ji)具號(hao)召(zhao)力的品牌，在消费者眼里既(ji)屬(shu)于奢(she)侈(chi)品牌，也不会在關(guan)鍵(jian)场景出錯(cuo)，为其进入高端服务市场打下了用户基礎(chu)；第三，我(wo)在汽车和出行行业工作超过17年，基于对市场的洞(dong)察和商业前景判(pan)斷(duan)，认为没有一个市场永遠(yuan)是成熟(shu)市场，只要深(shen)入洞察用户需求，就可以用新的工具、新的方法、新的組(zu)織(zhi)来重新切分市场，找(zhao)到新的商业机会。

全天候科技：这套思路目前是否(fou)被(bei)驗(yan)證(zheng)有效可行？

杨广：盡(jin)管受(shou)到疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，但初步(bu)结果已经验证了我們(men)当初的判断。

豪华出行市场不是一个線(xian)上市场，而是一个线下市场。为什么？针对这个市场的幾(ji)个核心洞察：以上海(hai)市场为例(li)，能提供商务用途(tu)的奔驰运营车辆不到700台，隸(li)属近47家企业，市场竞争格局非常(chang)分散(san)。

耀出行进入赛道后，对市场进行了重新洗(xi)牌。一方面，这些小(xiao)企业没有真正专业化的团隊(dui)，以利用技術(shu)手(shou)段提升运营效率和管理效率；另(ling)一方面，耀出行有专业化的产品设计和技术研(yan)发团队，过去(qu)三年在这方面的投入規(gui)模非一般(ban)企业能夠(gou)达到。所以，三年来不少(shao)企业都逐(zhu)漸(jian)转型，或(huo)与我们簽(qian)訂(ding)合作協(xie)議(yi)让出订单，从而实现规模效益(yi)和持续运营。

再(zai)加(jia)上，梅赛德斯-奔驰和吉利两个世(shi)界500强品牌加持，让我们在談(tan)大业务时，天然(ran)具备竞争優(you)勢(shi)。

全天候科技：所以高端出行是一个非常燒(shao)錢(qian)的赛道，是属于富(fu)人的遊(you)戲(xi)？

杨广：不能說(shuo)是富人的游戏。任(ren)何一家公司成立早(zao)期要探(tan)索(suo)业务模式、搭(da)建(jian)团队，都需要实实在在的投入。战略目標(biao)的达成，需要时间周期来验证假(jia)设，论证模型，如果战略得(de)当，最(zui)終(zhong)商业价值将会回(hui)歸(gui)。

烧不烧钱，还是看公司打法和发展愿景。如果想做行业龍(long)头老(lao)大，必(bi)須(xu)在一定时间里持续战略投入，打造长期核心竞争能力与护城河，因(yin)为真正美好(hao)的东西(xi)都很(hen)精(jing)巧(qiao)，需要人才、资源和时间来沈(chen)澱(dian)；如果只想做一家小公司，基本上方法得当，磨(mo)好“豆(dou)腐(fu)”，做有用户价值的事情，随时可以掙(zheng)钱。我认为一家成功(gong)的企业，本质上要能基业长青(qing)，持续经营。

全天候科技：妳(ni)總(zong)是强調(tiao)耀出行与出行市场其他(ta)公司（網(wang)约车企业等）不一样，两者差異(yi)是什么？

杨广：完全不属于一个赛道。网约车企业在我眼里都是效率公司，它们关注的核心是效率，而耀出行关注的核心是价值，是每一位消费者具体的、个性(xing)化的需求。

我们并非一个单純(chun)的功能性产品，仅完成把(ba)用户从A点送达B点的工作，而是关注用户从A点到B点的过程中个性化、定制化需求，所以提供的产品服务都是圍(wei)繞(rao)场景设计。

利用技术工具提高运转效率只是业务发展的起(qi)点，不是最终价值交(jiao)付(fu)的终点。任何能够提升运营效率的技术，耀出行都会关注，但不会成为我们最关注的方向。

全天候科技：耀出行为大出行赛道创造了什么价值？如何能够吸(xi)引(yin)更多投资人？

杨广：过去近4年时间里，耀出行的出现论证了一个结论：出行市场并不只有效率市场，还有价值市场。

大部(bu)分人观察出行市场可以发现，本质上各(ge)家无论专车、快车都是效率逻辑，这是帶(dai)着创始(shi)团队的世界观和价值观对市场的理解(jie)形(xing)成的战略；而耀出行希(xi)望(wang)通过服务设计、打造服务能力，重新定義(yi)属于自己的细分市场。在当前的市场竞争格局之下，效率市场的发展空间不大，下一个台阶也许要等真正的自动驾驶落地才会迎来新机遇。但是，誰(shui)都无法预測(ce)真正的自动驾驶还需要多少年才能在真实的世界中运营起来，也许十年，也许二十年。

我们跟(gen)客户之间建立的是强链接，所以后续会有更多发展空间，但效率市场面对的用户更多、使用頻(pin)次更高，这可能是价值市场的短(duan)板(ban)。

最终要看市场对投资人的吸引力，我覺(jiao)得逻辑也是一样，投资人是分层的，不同投资人有自己的投资回報(bao)率要求、对于不同市场的看法，这就取(qu)決(jue)于资本来源的世界观和价值观。

“会将主要精力集中在发展B端业务”

全天候科技：当前的业务拓(tuo)展计划是什么？

杨广：主要有三个方向：电动化、礼宾服务产品和国际化。

首(shou)先，我们会在更多城市上线奔驰的EQ车型，一方面降(jiang)低(di)运营成本，另一方面希望将奔驰最新的科技带给更多消费者体验。

其次，我们希望为更多客户提供更豐(feng)富的礼宾服务产品，深入更多场景，觸(chu)达每一个行业、每一家公司最頂(ding)尖(jian)的人。作为高端服务品牌，在发展的过车过程中当然会遇上很多挑(tiao)战，但耀出行目前好的是，在重要场合几乎(hu)成为了这些企业的不二选择。

最后，国际化就是将业务範(fan)围拓展到海外，为有出境(jing)需求的中国人提供更多便利。部分高净值用户已经釋(shi)放了大量(liang)的海外商务差旅和个人旅行的需求，我们希望未来能在歐(ou)洲(zhou)、美国、东南(nan)亞(ya)等地通过海外合作夥(huo)伴(ban)的网絡(luo)服务中国客人。

全天候科技：C端市场有什么规划？

杨广：今(jin)年我们準(zhun)备做大这个市场，策略上不太会做补贴、不怎么做营销，就依靠用户口碑。

C端打法和B端打法完全不同，因为企业客户是我们当前的消费主力，我们想与他们建立非常强的連(lian)接，所以策略上会更激(ji)进一些。

过去几年我做了很多研究(jiu)，高端出行是一个分散市场。从战略角(jiao)度(du)分析(xi)，我们还是会将主要精力集中在发展B端业务。

全天候科技：对B、C两端市场前景的判断，未来是否会发生改(gai)變(bian)？

杨广：这还是一个对基本面判断的问题，归根(gen)到底是回答(da)大家怎么看待中国未来的经濟(ji)发展情況(kuang)。

回到基本面上，战略學(xue)研究鼻(bi)祖(zu)邁(mai)克(ke)爾(er)·尤(you)金·波(bo)特就寫(xie)过，从不发达国家转变为发达国家的核心要素(su)就三个：合適(shi)的氣(qi)候條(tiao)件和地緣(yuan)条件，中国与美国、西欧都很像(xiang)，地處(chu)北(bei)溫(wen)带、臨(lin)海、地大物(wu)博(bo)；有比較(jiao)优势，中国人非常大的优点就是勤(qin)勞(lao)；重視(shi)教(jiao)育(yu)，中国和亚洲其它发达国家都有这个特征(zheng)。

再来回答具体市场格局的问题，我认为在中国，无论是企业豪华出行还是个人高品质出行市场，都会是一个很大的市场。

全天候科技：雖(sui)然耀出行没有将滴滴等网约车企业作为竞争对手，但在业务上確(que)实存在交叉(cha)部分。你认为未来在C端的竞争效率和品质哪个会贏(ying)？

杨广：市场永远是分层的，效率市场和品质市场都会永远存在。至少未来3-5年，我不认为我们会有很多直(zhi)接竞争，或者是争奪(duo)所謂(wei)的市场份額(e)，我们会还是会堅(jian)持把已经证明(ming)是正确的事情做下去、做好。

“我们已经具备了长期生存的能力”

全天候科技：服务是耀出行吸引并长期留(liu)住(zhu)用户的核心，如何实现服务既个性化又专业化？

杨广：对，我们就是一个提供极致(zhi)服务的品牌，对标的不是出行行业其它企业，而是五星级酒店、航空公司等服务具有较强用户口碑的企业。

虽然我们的品牌傳(chuan)承(cheng)于梅赛德斯-奔驰，但真正在市场上站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟还是要靠服务的质量。

耀出行每两年就会更换处置(zhi)服务车辆，以保(bao)证所有车都是全新的奔驰车。所有司机（内部稱(cheng)为“出行管家”）也是自己的員(yuan)工，会缴納(na)五險(xian)一金，但都需要经过非常嚴(yan)格的挑选标准，平均每1万个人里能挑选出2-3人；日(ri)常还会請(qing)到瑞(rui)士(shi)洛(luo)桑(sang)酒店管理学院(yuan)等专业机构的老师，来对我们的员工进行专业培(pei)訓(xun)。

而要让客户建立对品牌的认同、对服务的粘(zhan)性，就需要我们找到差异化的亮(liang)点，要像设计汽车一样设计我们的服务流(liu)程体系(xi)。

一家专业的公司、专业的组织，需要有理论框(kuang)架(jia)指(zhi)導(dao)。我们的模塊(kuai)化内容拆(chai)分图是在先进服务企业分享的思路和框架下，基于耀出行自身(shen)服务内容制定，80%以上都是原(yuan)创，从而既保障(zhang)了专业性、又能实现个性化。

全天候科技：服务作为耀出行的软实力，这块护城河有多高？其它企业想要超越需要多久？

杨广：在这个领域，如果我们坚持做下去护城河很高，因为服务看不見(jian)、摸不着，看起来谁都可以试试，但当作业余(yu)愛(ai)好做和当作专业做是完全两个运营方法。

其次，我们在细分领域对场景和客户的理解没有半(ban)点花(hua)架子，絕(jue)不是说能招(zhao)几个人、组织个团队就能迅(xun)速(su)做起业务来的。

第三，买那(na)么多奔驰车也是一个巨大挑战，需要企业有足(zu)够的资金实力支(zhi)撐(cheng)。

全天候科技：高端服务是个极度个性化的领域，从投资收益的角度看属于一个高投入、长回报周期的业务。耀出行在市场環(huan)境和公司股东的壓(ya)力下，是否会想要賺(zhuan)快钱？

杨广：相对来講(jiang)，我对市场环境的判断整体比较樂(le)观。

第一，我在很多的大公司工作过，经歷(li)了两輪(lun)周期，知(zhi)道周期低点的感(gan)觉。对于个人和企业来说，只要在周期低点时保住工作、在赛道上奔跑，就会超过很多人，就可能有更大的机遇。

第二，我在海外学習(xi)工作过，不认为大部分普(pu)通人有什么不同。我们要在内心深处坚定地相信(xin)，无论是谁在世界的任何地方，都没有办法逆(ni)大势而行。

虽然耀出行的两大股东来自不同国家、不同背(bei)景，但它们暫(zan)时还还没有很急(ji)切的需求，双方都带着长期战略的眼光(guang)来看耀出行的业务，目前已经计划到了2027年。

全天候科技：目前公司的成本主要投入到了哪些方面？

杨广：车辆购置是一項(xiang)非常大的成本开支，但奔驰车也是保值率最高的豪华车；另外，在技术研发和服务培训上的投入也不小。三部分投入占(zhan)总成本比重大概(gai)是5:3:2。

全天候科技：公司目前处于盈(ying)利狀(zhuang)態(tai)吗？

杨广：我们已经具备了长期生存的能力。这无论对股东还是耀出行自身来讲，都是一个巨大的勝(sheng)利。回到商业经营本质，我们下个阶段还是要思考(kao)如何能够更长期持续的生存，将耀出行打造为一家可以基业长青的公司，才是最重要的商业目标。

“有限的时间空间里尽可能做有意思的事情”

全天候科技：你曾(zeng)说希望有一天耀出行能够獨(du)立于奔驰去发展，现在有没有具体构想？脫(tuo)離(li)后的形式和脱离时间有没有计划？

杨广：耀出行传承于奔驰，我们希望在精神上始终有这样一个连接。当有一天，耀出行足够强大、足够稳健(jian)的时候，我们也可以心懷(huai)愿景成为一家更独立的公司，有更多战略选择、能为更多用户创造价值、为员工提供更大的发展舞(wu)台，同时能够为经济发展沉淀一份稳定的能量。

当下很難(nan)判断这个成长时间，也许是5年、也许是10年，但任何企业的发展，包括个人的发展，都无法离开时代、社(she)会和国家背景，我们做选择必须要相向而行，从而实现可持续发展。

全天候科技：你一直提到成功企业要能长久经营、穿(chuan)越周期，有没有策略方法？

杨广：业务上核心就两点：对外品牌建设，对内组织文(wen)化。

品牌建设本质上是在樹(shu)立一种价值观，告诉大家我们是怎么做事情、希望把事情做成什么样。尽管可能有与现实存在差距(ju)，但我们至少给大家说了一个方向，这也是耀出行和我们团队不断前进的动力之一。

组织文化，就是看企业怎么做事情、怎么面对困(kun)难和挑战。因为环境变化我们控(kong)制不了，唯(wei)一可控的就是自己，要能做出正确选择、直面困难。

长期来看，需要在增(zeng)长、利潤(run)、流动性和可持续这四(si)个維(wei)度取得平衡(heng)。

全天候科技：你的人生态度很淡(dan)然，做事風(feng)格卻(que)很奮(fen)进，会不会很矛(mao)盾(dun)？

杨广：我只是很愿意去探索新事物、去创新，因为新东西蘊(yun)含(han)着无限的机会可能。每个人的时间是有限的，我想在有限的时间空间里尽可能做有意思的事情。我也经常跟员工说，客单价20块的业务和客单价1000块的业务是完全不同的世界，我们为什么不去看看新的世界？

全天候科技：在管理耀出行的过程中，借(jie)鑒(jian)了哪些过去的工作经验？

杨广：我是从汽车研发工程师转型成为企业管理者，第一份工作在福特汽车做汽车自动变速器(qi)，是亚太區(qu)第一屆(jie)管培生，到中国、美国、欧洲都进行过培训；MBA结束(shu)后，在路虎英(ying)国工作了三年，也到印(yin)度等国家轮转过，目睹(du)了汽车行业不同业务的工作方式，包括策略设计、市场运营等等。

在这些全球最顶尖的企业、最专业的团队里，我能够观察他们开展工作的方式，经营耀出行的时候就会有很多啟(qi)发。比如，路虎就是一家以品牌和营销驅(qu)动的企业，很懂(dong)经营高端用户，这给了我很多对这个市场的洞察。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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