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2023年(nian)2月(yue)22日(ri)的(de)時(shi)候(hou)，愛(ai)奇(qi)藝(yi)創(chuang)始(shi)人(ren)龔(gong)宇(yu)在(zai)公(gong)司(si)第(di)四(si)季(ji)度(du)和(he)全(quan)年財(cai)報(bao)發(fa)布(bu)时，提(ti)交(jiao)了(le)《致(zhi)投(tou)資(zi)人的壹(yi)封(feng)信(xin)》。僅(jin)在信的開(kai)頭(tou)，他(ta)就(jiu)篤(du)定(ding)地(di)做(zuo)出(chu)了一個(ge)結(jie)論(lun)：

“我(wo)們(men)判(pan)斷(duan)行(xing)业競(jing)爭(zheng)即(ji)將(jiang)進(jin)入(ru)理(li)性(xing)发展(zhan)的新(xin)階(jie)段(duan)，長(chang)視(shi)頻(pin)的竞争重(zhong)點(dian)将由(you)内容數(shu)量(liang)轉(zhuan)變(bian)為(wei)内容質(zhi)量，提高(gao)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)和追(zhui)逐(zhu)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)将成(cheng)为越(yue)來(lai)越多(duo)行业玩(wan)家(jia)的共(gong)同(tong)訴(su)求(qiu)。”

爱奇艺不(bu)難(nan)得(de)出這(zhe)个结论。

内容的价值在爱奇艺2022年转型(xing)中(zhong)得到了極(ji)大(da)的體(ti)現(xian)。多部(bu)爆(bao)款(kuan)剧的推(tui)動(dong)下(xia)，爱奇艺业績(ji)實(shi)现標(biao)誌(zhi)性逆(ni)转，如(ru)创始人龚宇所(suo)說(shuo)“已(yi)成功(gong)转型为一家能產(chan)出正(zheng)向现金(jin)流(liu)入的企(qi)业”。

在发布这封信的同时，财报外(wai)的《狂(kuang)飆(biao)》爆火(huo)燃(ran)盡(jin)了一整(zheng)个春(chun)節(jie)期(qi)，从“高开飙走”到完(wan)美(mei)收(shou)官(guan)，在打(da)破(po)單(dan)集(ji)收视率、日均(jun)播(bo)放(fang)量等(deng)多項(xiang)数據(ju)後(hou)，被(bei)爱奇艺自(zi)己(ji)譽(yu)为是(shi)平(ping)臺(tai)自创立(li)以(yi)来“最(zui)賺(zhuan)錢(qian)”的剧。

但(dan)也(ye)就在兩(liang)个月后，騰(teng)訊(xun)的自制(zhi)新剧《漫(man)长的季节》，在创下近(jin)8年来國(guo)产剧最高評(ping)分(fen)紀(ji)錄(lu)——豆(dou)瓣(ban)开分9.0的同时，它(ta)的有(you)效播放在市(shi)占(zhan)率中不到2％。直(zhi)到最后结局(ju)收官，口(kou)碑(bei)发酵(jiao)，它的市占率也仅排(pai)第二(er)，不敵(di)在優(you)酷(ku)熱(re)播的《长月燼(jin)明》。

2023年开始，多部口碑佳(jia)作(zuo)接(jie)連(lian)上(shang)映(ying)，内容价值回归已成为视频平台間(jian)的共識(shi)。但在具(ju)体案(an)例(li)下，在商业上做出了更(geng)多讓(rang)步(bu)的口碑作品(pin)，如在《漫长的季节》中，腾讯视频允(yun)許(xu)单集时长達(da)到1小(xiao)时47分鐘(zhong)，要(yao)如何(he)将内容品质與(yu)盈利进行更多掛(gua)鉤(gou)，依(yi)然(ran)處(chu)在探(tan)索(suo)中。

一、内容价值回归，源(yuan)於(yu)用(yong)戶(hu)的“渣(zha)”屬(shu)性

视频平台的用户都(dou)太(tai)渣了，这裏(li)的“渣”，指(zhi)的是“渣男(nan)渣女(nv)”的渣。

从视频平台创立至(zhi)今(jin)，所有平台共同面(mian)對(dui)並(bing)立志于要解(jie)決(jue)的，一直有两个問(wen)題(ti)。一个是采(cai)購(gou)版(ban)權(quan)成本(ben)的居(ju)高不下；另(ling)一个是用户对平台并不具備(bei)忠(zhong)誠(cheng)度，基(ji)本是哪(na)个平台有想(xiang)看(kan)的内容，就充(chong)哪个平台的會(hui)員(yuan)。

两者(zhe)在成本与营收两端(duan)，共同造(zao)就了视频平台的持(chi)續(xu)虧(kui)損(sun)。

因(yin)此(ci)，近些(xie)年在视频平台占据行业主(zhu)动权后，网剧上遊(you)呈(cheng)现出的变化(hua)是：版权剧的权重与采购数量被大幅(fu)度下降(jiang)，平台把(ba)自制剧作为未(wei)来发展的重点方(fang)向。

这一過(guo)程(cheng)造就了一明一暗(an)两个变化。体现在财报上肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的变化是，平台的内容制作成本有了顯(xian)著(zhu)下降，但還(hai)有另外一个不太明显的趨(qu)勢(shi)——视频平台的自制内容开始呈现往(wang)“廠(chang)牌(pai)化”經(jing)营。

这成为了内容价值必(bi)須(xu)要回归的強(qiang)理由。

此前(qian)，视频平台同電(dian)视台一樣(yang)推出过很(hen)多“剧場(chang)”，如青(qing)春剧场、親(qin)情(qing)倫(lun)理剧场、海(hai)外獨(du)播剧场。但这些剧场大多只(zhi)是对平台影(ying)视资源进行的一个整合(he)，是为了便(bian)于觀(guan)眾(zhong)能更快(kuai)找(zhao)到自己想看内容所进行的一種(zhong)“分類(lei)”。

但从2020年，爱奇艺连推《十(shi)日游戲(xi)》、《隱(yin)秘(mi)的角(jiao)落(luo)》，把“迷(mi)霧(wu)剧场”塑(su)造成高质量懸(xuan)疑(yi)剧场后，视频平台的剧场开始像(xiang)“品牌”一样具备了可供(gong)经营的价值与參(can)考(kao)的案例。

由于剧集是平台自制，因此平台可以从项目(mu)立项起(qi)就根(gen)据剧场的調(tiao)性进行定制化的内容生(sheng)产。以此不断鞏(gong)固(gu)剧场特(te)性，从而(er)在廣(guang)而泛(fan)的网剧賽(sai)道(dao)中，通(tong)过一个小而精(jing)的分类圈(quan)死(si)一批(pi)“平台真(zhen)正的粉(fen)絲(si)”。

通过打造剧场，来实现对这部分付(fu)費(fei)用户的长久(jiu)吸(xi)引(yin)。而连续的高质量口碑佳作，成为攻(gong)占用户心(xin)智(zhi)，塑造剧场品牌所必不可少(shao)的基石(shi)。如这次(ci)《漫长的季节》看似(si)播放与评分沒(mei)有成正比(bi)，但作为腾讯華(hua)語(yu)精品短(duan)剧集群(qun)剧场的开篇(pian)之(zhi)作，也为腾讯的“X剧场”打響(xiang)了口碑。

而最終(zhong)在播放与热度上不及(ji)优酷的《长月烬明》，从剧场的角度，也可以理解为《漫长的季节》輸(shu)給(gei)的不是某(mou)部剧，而是优酷在“仙(xian)俠(xia)剧”領(ling)域(yu)的十年磨(mo)一劍(jian)。从创立寵(chong)爱剧场开始，优酷瞄(miao)準(zhun)“仙侠剧”赛道，每(mei)年穩(wen)定输出两到三(san)部，并在剧与剧之间做好(hao)了内容运营与銜(xian)接。如在《长月烬明》打破各(ge)种纪录观众意(yi)猶(you)未尽时，立刻(ke)由新剧《護(hu)心》进行接檔(dang)，做到“期盼(pan)有回應(ying)，流量有承(cheng)接”。

剧场的建(jian)立打破了视频平台以往“平台流量依靠(kao)爆款流量供血(xue)”的现狀(zhuang)，反(fan)过来能夠(gou)依靠剧场品牌匯(hui)聚(ju)的私(si)域来打造爆款。

剧场的戰(zhan)略(lve)为内容价值提供了除(chu)了营收外，平台另一个为此買(mai)单的强理由。但今年多部佳作的湧(yong)现，除了理由外，还需(xu)要有资源的支(zhi)持，这要得益(yi)于到平台重点发展自制剧后的另一个现象(xiang)——平台的内容制作成本有了显著下降上。

成本的下降分为两部分。

一是对剧集制作成本的优化，从2021优酷反复在公开场合强调“不要鋪(pu)張(zhang)要效率；不要偶(ou)像要演(yan)员；不要流量要价值”，到2022年4月，腾讯视频組(zu)織(zhi)“降本增(zeng)效”的早(zao)春会，对行业内多个工(gong)种给出价格(ge)指導(dao)。換(huan)而言(yan)之，现在的影视成本端的钱，更值钱。

二是对内容生产策(ce)略的调整。以成本优化最为显著的爱奇艺为例，整个2022年爱奇艺上新剧集数为39部，較(jiao)去(qu)年同期減(jian)少11部。这种调整的变化用CEO龚宇的話(hua)来说就是“增加(jia)头部内容，减少撲(pu)街(jie)内容，腰(yao)部内容不刻意去做。”这意味(wei)著(zhe)，雖(sui)然整体成本在下降，但投入在单个作品上的资源反而更多了。

剧场打造的需求与单个作品资源投入的上调，二者共同成就了2023年佳作不断溢(yi)出的盛(sheng)景(jing)。

二、内容回归下，商业变现成为赛点

近些年圍(wei)繞(rao)长视频在環(huan)境(jing)上最大的变化是，短视频的沖(chong)擊(ji)。

从头腾大战到多家长视频平台宣(xuan)布“将围绕长短视频聯(lian)动推广、短视频二次创作等方面展开探索”，短视频业務(wu)从各方各面对长视频造成了冲击，体现在营收上，就是长视频平台的广告(gao)业务被大幅度掠(lve)走。

根据《2022年中国互(hu)联网广告数据报告》显示(shi)，中国互联网广告市场規(gui)模(mo)近七(qi)年首(shou)次出现負(fu)增长。其(qi)中长视频广告增长放緩(huan)，短视频形(xing)式(shi)占据主流，并且(qie)在媒(mei)体平台与广告形式上短视频都呈现明显漲(zhang)势，預(yu)示未来互联网视频广告结構(gou)将向短视频傾(qing)斜(xie)。

作为视频平台的两大营收支柱(zhu)，广告收入的銳(rui)减等同于打断了视频平台营收的一條(tiao)腿(tui)，单靠会员收入独木(mu)难支。加之“减少项目，瞄准头部”的策略与互联网整体“降本增效，不会繼(ji)续给持续亏损的视频平台输血”的大环境，如何将单一作品的商业价值最大程度变现，成为了视频平台竞争后半(ban)场最大的課(ke)题。

在长视频减少产量，瞄准精品化发展的模式下，早前推出的“超(chao)前点映”模式，在商业性上本是最適(shi)合长视频内容的商业模式。但多家平台竞争的环境下，始终难以共同经营好“超前点映”这一共有模式，使(shi)其备受(shou)争議(yi)。因此，长视频平台在未来的商业化道路(lu)上势必将走向多元(yuan)化，在不再(zai)被背(bei)后集團(tuan)输血的情況(kuang)下，商业化的发展将影响平台的未来。

一个新穎(ying)的概(gai)念(nian)是，“影视+文(wen)旅(lv)”。

五(wu)一期间，隨(sui)着《长月烬明》火爆，优酷順(shun)势与蚌(beng)埠(bu)展开联动，将蚌埠的蛟(jiao)龍(long)和珍(zhen)珠(zhu)女雕(diao)塑打造成网紅(hong)景点，实现五一假(jia)日蚌埠當(dang)地旅游收入较以往最高的2019年上涨319.66%的奇跡(ji)。

同样的案例在春节期间，受《去有風(feng)的地方》剧集的影响，大理白(bai)族(zu)自治(zhi)州(zhou)接待(dai)游客(ke)人次同比增长了219%。

只是这种案例不具备长久发展的价值。如同《狂飙》一同大火的广東(dong)江(jiang)門(men)市，在网剧大火后，菜(cai)市场当时迅(xun)速(su)被周(zhou)邊(bian)居民(min)挂上了拍(pai)照(zhao)收费的牌子(zi)。在剧情最火爆的1月14日至30日，广东江门旅游訂(ding)单量仅环比增长了121％。并且在《狂飙》热潮(chao)散(san)去后，迅速失(shi)去了旅游热度。

影视与文旅的合作最大的困(kun)难在于，文旅建設(she)需要提前规劃(hua)、提前开发，用完善(shan)的配(pei)套(tao)服(fu)务和设施(shi)来承接影视所帶(dai)来的流量；但影视所带火的景區(qu)卻(que)往往存(cun)在不确定性，不能确保(bao)一定实现目的地的爆火。这就给雙(shuang)方的合作形成了無(wu)法(fa)逾(yu)越的困难，因此“影视+文旅”的火爆往往难以长久。

此外，舊(jiu)的广告枝(zhi)幹(gan)上要如何开出新花(hua)，也是各家平台積(ji)极探索的一个重点。核(he)心难度在于如何即在广告创意上跟(gen)上短视频的步伐(fa)，吸引到消(xiao)费者的註(zhu)意力，又(you)能够务实实现品牌需要的营銷(xiao)效果(guo)。

5月份(fen)的优酷啟(qi)动的2023酷营销雲(yun)发布上，推出“剧+X”企划，提出剧集IP围绕生態(tai)、流量产品，优酷构建新营销模式的計(ji)划。如在剧中种草(cao)的产品，能在剧外迅速通过天(tian)貓(mao)、餓(e)了麽(me)、盒(he)馬(ma)等覆(fu)蓋(gai)用户衣(yi)食(shi)住(zhu)行的全场景下实现消费；或(huo)剧中出现的名(ming)场面，能打造相(xiang)關(guan)衍(yan)生綜(zong)艺，对IP的商业化场景实现擴(kuo)容。但这一模式更多依靠于其背后阿(e)里所打造的生态体系(xi)，属于优酷的独有优势，其他平台不具有复制性。

在2023网剧内容品质的全面复興(xing)下，如何找到内容营销领域新的增长点，在不确定的市场，通过创新的方式率先(xian)实现将“好内容”化为“好价值”，将会是整个2023年好剧紮(zha)堆(dui)比拼(pin)下，B面的关鍵(jian)赛点。

来源：松(song)果财经返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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