广告标语可以打包装上吗

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>外(wai)來(lai)和(he)尚(shang)到(dao)中(zhong)國(guo)念(nian)經(jing)，千(qian)億(yi)植(zhi)物(wu)基(ji)賽(sai)道(dao)要(yao)被(bei)它(ta)“革(ge)了(le)命(ming)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

“健(jian)康(kang)”無(wu)疑(yi)是(shi)當(dang)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)關(guan)註(zhu)的(de)話(hua)題(ti)之(zhi)壹(yi)。而(er)在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)，撞(zhuang)上(shang)風(feng)口(kou)的植物基產(chan)品正(zheng)在掀(xian)起(qi)新(xin)一波(bo)熱(re)潮(chao)。

植物基指(zhi)的是一種(zhong)“低(di)脂(zhi)肪(fang)、高(gao)纖(xian)維(wei)、以(yi)蔬(shu)菜(cai)為(wei)基礎(chu)、注重(zhong)健康而非(fei)道德(de)的饮食”，主(zhu)要分(fen)为兩(liang)大(da)類(lei)，一种是肯(ken)德基、麥(mai)当勞(lao)等(deng)連(lian)鎖(suo)餐(can)饮品牌(pai)菜單(dan)上的“植物肉(rou)”；另(ling)一种是星(xing)巴(ba)克(ke)等一二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)咖(ka)啡(fei)館(guan)，用(yong)燕(yan)麦奶(nai)代替(ti)牛(niu)奶的植物基蛋(dan)白(bai)饮料。

在如(ru)今(jin)消费市場(chang)上，植物肉的余(yu)热傳(chuan)遞(di)到了植物基蛋白饮料上，該(gai)赛道湧(yong)現(xian)出(chu)了一大批(pi)新品牌，如瑞(rui)典(dian)燕麦奶品牌OATLY，国內(nei)燕麦奶初(chu)創(chuang)品牌歐(ou)氣(qi)、无糖(tang)低卡(ka)堅(jian)果(guo)奶OHNUT欧樂(le)等。

植物基饮料大火(huo)，也(ye)體(ti)现在融(rong)資(zi)上。據(ju)企(qi)查(zha)查數(shu)据顯(xian)示(shi)，2020年(nian)植物蛋白赛道迎(ying)来爆(bao)發(fa)，備(bei)受(shou)资本(ben)青(qing)睞(lai)。全(quan)年融资次(ci)数同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)650%，金(jin)額(e)占(zhan)歷(li)史(shi)累(lei)計(ji)融资總(zong)金额的83%，成(cheng)为了国内植物蛋白发展(zhan)最为迅(xun)猛(meng)的一年。

去(qu)年以来，关於(yu)植物奶的热度(du)依(yi)舊(jiu)不(bu)減(jian)。3月(yue)，瑞幸(xing)咖啡官(guan)宣(xuan)推(tui)出燕麦拿(na)鐵(tie)，並(bing)陸(lu)續(xu)登(deng)陆全国門(men)店(dian)；達(da)能(neng)旗(qi)下(xia)品牌alpro宣布(bu)正式(shi)進(jin)入(ru)中国市场；9月，喜(xi)茶(cha)投(tou)资了野(ye)生(sheng)植物YePlant。甚(shen)至(zhi)，植物基赛道的火爆還(hai)吸(xi)引(yin)了藥(yao)企加(jia)入。在10月上旬(xun)，爾(er)康制(zhi)药还展出了澱(dian)粉(fen)类膠(jiao)囊(nang)營(ying)養(yang)植物基产品。

被资本和品牌瘋(feng)狂(kuang)加注的“植物奶”也并不是一個(ge)新概(gai)念，它指的用植物蛋白替代動(dong)物蛋白、以人(ren)工(gong)植物制品取(qu)代动物制品。承(cheng)德杏(xing)仁(ren)露(lu)、椰(ye)樹(shu)牌椰汁(zhi)、维维豆(dou)奶、养元(yuan)六(liu)个核(he)桃(tao)等都(dou)屬(shu)于這(zhe)一赛道。

不過(guo)，相(xiang)比动物蛋白，植物蛋白雖(sui)具(ju)有(you)含(han)量(liang)高、質(zhi)量優(you)、不含乳(ru)糖、粗(cu)纤维、维生素(su)與(yu)礦(kuang)物质含量豐(feng)富(fu)等优點(dian)，但(dan)在吸收(shou)效(xiao)率(lv)明(ming)显不如前(qian)者。当下植物奶赛道的“领頭(tou)羊(yang)”燕麦奶，大多(duo)以咖啡伴(ban)侶(lv)、早(zao)餐饮品等小(xiao)眾(zhong)方(fang)式出现。

数据来源(yuan)于薄(bo)荷(he)健康

市场也有疑問(wen)，发展多年的植物奶为何(he)在当下突(tu)然(ran)走(zou)紅(hong)？燕麦奶究(jiu)竟(jing)是不是一门好(hao)生意(yi)？在積(ji)極(ji)參(can)与的创業(ye)公(gong)司(si)和巨(ju)头中，誰(shui)有可(ke)能是那(na)匹(pi)“黑(hei)馬(ma)”？財(cai)经无忌(ji)將(jiang)從(cong)以下三(san)点进行(xing)一一探(tan)討(tao)：

1、 植物蛋白饮料爆火的邏(luo)輯(ji)是什(shen)麽(me)？

2、 风口之下，中国植物奶行业有哪(na)些(xie)新變(bian)化(hua)？

3、 谁又(you)能成为下一个“元气森(sen)林(lin)”？

植物奶领域的外来“攪(jiao)局(ju)者”

过去的十(shi)年裏(li)，中国植物奶领域憑(ping)借(jie)著(zhe)“南(nan)椰树、北(bei)露露、西(xi)唯(wei)怡(yi)、東(dong)銀(yin)鷺(lu)”的強(qiang)大陣(zhen)容(rong)一直(zhi)牢(lao)牢占据着市场主流(liu)。而在当下，这一格(ge)局卻(que)被植物奶的新品类——燕麦奶打(da)破(po)了。

据亿欧智(zhi)庫(ku)統(tong)计，从2019年7月到2021年8月，共(gong)有10个本土(tu)植物奶初创品牌拿下了17輪(lun)融资。其(qi)中，oatoat和可可滿(man)分都在一年内拿到3轮投资，谷(gu)物星球(qiu)、植物標(biao)簽(qian)、每(mei)日(ri)盒(he)子(zi)則(ze)在半(ban)年内连续完(wan)成两轮融资，欧紮(zha)克单轮最高融资金额上亿。而这些新銳(rui)品牌的主打产品幾(ji)乎(hu)都是燕麦奶。

在各(ge)大電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)上，健康营养、輕(qing)食减負(fu)，是这些初创公司最大的賣(mai)点。无論(lun)是可可满分、谷物星球，还是oatoat都在强調(tiao)“膳(shan)食纤维”和“低卡”概念，植物标签更(geng)是直接(jie)宣揚(yang)功(gong)能：去油(you)去膩(ni)，腸(chang)道小刷(shua)子；不添(tian)负擔(dan)，拒(ju)絕(jue)乳糖不耐(nai)受。

中国植物奶赛道发展多年一直沒(mei)有誕(dan)生一家(jia)巨头，近(jin)年来橫(heng)空(kong)出世(shi)的燕麦奶頗(po)有帶(dai)领行业破圈(quan)之勢(shi)。那么，燕麦奶又到底(di)有何魔(mo)力(li)？

在财经无忌看(kan)来，从大消费環(huan)境(jing)、消费理(li)念、主要消费人群(qun)及(ji)未(wei)来趨(qu)势等方面(mian)来看，固(gu)然可以解(jie)釋(shi)原(yuan)因(yin)——燕麦奶踩(cai)中了环保(bao)、健康的消费趋势，迎合(he)了消费升(sheng)級(ji)的浪(lang)潮以及z世代年轻消费者的养生痛(tong)点，但根(gen)本上来說(shuo)，还是燕麦奶品牌OATLY的高调营銷(xiao)。

在种草(cao)平台小红書(shu)上，OATLY燕麦奶的推文标题大概三类：咖啡伴侣、喝(he)完不想(xiang)喝牛奶、中产階(jie)级OATLY。

不太(tai)为人所(suo)知(zhi)的是，OATLY是一家发跡(ji)于瑞典马尔默(mo)市却在美(mei)国大火的公司。上世紀(ji)90年代，瑞典隆(long)德大學(xue)教(jiao)授(shou)Arne Dahlqvist发现了乳糖不耐现象(xiang)，他(ta)的学生Rickard ste對(dui)此(ci)很(hen)有興(xing)趣(qu)，之後(hou)在1994年创立(li)了OATLY，專(zhuan)注生产以燕麦为原料的奶类产品，讓(rang)患(huan)有乳糖不耐受的人群擁(yong)有奶制品自(zi)由(you)。

OATLY默默发展了多年，直到2012年等来了新任(ren)CEO，这位(wei)新总裁(cai)对OATLY大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的改(gai)革，将OATLY定(ding)位为“牛奶替代者”，并做(zuo)了对應(ying)的品牌廣(guang)告(gao)，比如用“Wow， No cow!（哇(wa)，没有牛！)”等标語(yu)碰(peng)瓷(ci)牛奶，在美国洛(luo)杉(shan)磯(ji)掀起“反(fan)牛奶運(yun)动”等。

彼(bi)時(shi)的欧美地(di)區(qu)已(yi)经掀起一场关于“健康、可持(chi)续的生活(huo)方式”，当地消费者非常(chang)認(ren)可，All birds、lululemon等就(jiu)是因为吃(chi)到了这一波营销红利(li)迅速(su)崛(jue)起。

不过，真(zhen)正使(shi)得(de)OATLY变成人盡(jin)皆(jie)知的品牌还得益(yi)于咖啡渠(qu)道的開(kai)辟(pi)，这一做法(fa)的精(jing)明之處(chu)在于不僅(jin)遵(zun)循(xun)了燕麦奶替代牛奶的戰(zhan)略(lve)，与此同时也增加了品牌知名(ming)度，提(ti)高了消费頻(pin)次。基于此，2016年，OATLY一进入咖啡文化濃(nong)重的美国立刻(ke)就獲(huo)得巨大成功。

也是在这一年，OATLY进入中国，在经历了一段(duan)进入商超(chao)的彎(wan)路(lu)后，繼(ji)续沿(yan)襲(xi)了咖啡馆策(ce)略，从星巴克，Manner，到太平洋(yang)咖啡，再(zai)到SeeSaw，OATLY在中国开始(shi)“破圈”，无数创业者看到希(xi)望(wang)，它的产品、营销和策略，也被后继者們(men)所学習(xi)、模(mo)仿(fang)。这也是植物奶产品繁(fan)榮(rong)一时的原因。

疯狂植物奶背(bei)后的隱(yin)憂(you)

會(hui)講(jiang)故(gu)事(shi)的OATLY一度成了科(ke)技(ji)创新和消费升级的代名詞(ci)，饮食品类除(chu)了新玩(wan)家外，老(lao)玩家也都躍(yue)跃欲(yu)試(shi)，试圖(tu)拿下“植物基”这个新的圈錢(qian)密(mi)碼(ma)。中糧(liang)、伊(yi)利、蒙(meng)牛、雀(que)巢(chao)、聯(lian)合利華(hua)、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、加多寶(bao)、维他奶等国内外食品企业，紛(fen)纷布局中国植物奶市场。

表(biao)面上看，布局植物基奶产品是当下各大巨头迎合健康的潮流趋势，實(shi)際(ji)上也是为了逃(tao)出行业内卷(juan)的一次嘗(chang)试。但植物基赛道并非如想象中的美好，至少(shao)从目(mu)前来看就不现实。

首(shou)先(xian)，中国本土消费者并没有“植物基”情(qing)節(jie)。

相較(jiao)于欧美地区对养殖(zhi)业产生的汙(wu)染(ran)、畜(chu)牧(mu)宰(zai)殺(sha)倫(lun)理等重視(shi)，中国人并不願(yuan)意为这些所謂(wei)的“綠(lv)色(se)”产品買(mai)单。

以植物基赛道的另一个爆品植物肉为例(li)，比植物奶更被资本关注。根据亿欧智库的统计，两年内，共有13个本土植物肉品牌拿下22轮融资，珍(zhen)肉、未食达、新素食、Hey Meat、植物教授均(jun)已连融两轮，星期(qi)零(ling)更是创下8个月融资三轮、单轮最高金额上亿的纪錄(lu)。

与资本的火热形(xing)成鮮(xian)明对比的却是消费市场的冰(bing)冷(leng)。这些主打“既(ji)可以实现轻食减负，也没有失(shi)去大口吃肉的乐趣”卖点的植物肉销量并不好。以天(tian)貓(mao)旗艦(jian)店为例，雀巢旗下的嘉(jia)植肴(yao)，单款(kuan)产品最高月销量仅有200+；OmniPork新餐肉月销量也只(zhi)有1000+，都没有打出太大的聲(sheng)量。

其次，大热的植物奶产品大多重营销、轻产品。

拿最主流的OATLY燕麦奶来说，燕麦奶虽然被叫(jiao)做“奶”，但并不是真的奶，其配(pei)料表包(bao)括(kuo)燕麦漿(jiang)（水(shui)、燕麦）、菜籽(zi)油、碳(tan)酸(suan)鈣(gai)、碳酸三钙、食用鹽(yan)，无添加糖、无香(xiang)精和防(fang)腐(fu)劑(ji)。

曾(zeng)有媒(mei)体報(bao)道，燕麦是一种富含膳食纤维的全谷物，其中的β-葡(pu)聚(ju)糖可以与膽(dan)固醇(chun)結(jie)合，降(jiang)低血(xue)胆固醇水平。对于素食主義(yi)者和乳糖不耐受者，以及有降胆固醇需(xu)求(qiu)的人，燕麦奶是一个不錯(cuo)的選(xuan)擇(ze)。但对于绝大多数人，比起燕麦本身(shen)，燕麦奶的膳食纤维含量大打折(zhe)扣(kou)，蛋白质更少，碳水化合物稍(shao)多，脂肪差(cha)別(bie)不大，总体营养價(jia)值(zhi)不及牛奶。

再加上，这些商品也普(pu)遍(bian)比牛奶更貴(gui)。以OATLY在中国的售(shou)价約(yue)为9.8元/250ml，对比蒙牛、伊利为例，价格平均只有3.5元/250ml。接近三倍(bei)于牛奶的价格，成了燕麦奶等植物基奶“破圈”的又一天然阻(zu)礙(ai)。

最后，看似(si)红火的燕麦奶赛道已经越(yue)走越窄(zhai)。

OATLY中国区品牌总監(jian)Herbert Law在一次采(cai)訪(fang)中表示，植物奶质地稀(xi)薄，味(wei)道偏(pian)苦(ku)，作(zuo)为咖啡的调配奶会容易(yi)影(ying)響(xiang)咖啡最終(zhong)的口感(gan)，因此很多咖啡師(shi)不愿意选择植物奶，而燕麦奶在咖啡调制过程(cheng)中表现出非常好的属性(xing)：起泡(pao)性好、热穩(wen)定性较高、人工添加剂少，味道低调，反而能襯(chen)托(tuo)咖啡的香味。

但从产品本质而言(yan)，燕麦奶与豆浆、核桃乳、花(hua)生露、杏仁露等植物蛋白饮料无異(yi)，虽然与咖啡进行捆(kun)綁(bang)营销使其，进入中国后也同樣(yang)走“咖啡+燕麦”的路线，隨(sui)后也试图“去咖啡化”陆续与太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎(li)貝(bei)甜(tian)等品牌展开合作，但都并不順(shun)利，这意味场景(jing)消费的单一注定了只能满足(zu)少部(bu)分人的需求，想要在中国復(fu)制成功并不容易。

OATLY的财报数据就能證(zheng)明这一点。近日，OATLY（OTLY）披(pi)露前三季(ji)度经营情況(kuang)，2021年前九(jiu)月，OATLY的营业收入为4.57亿美元，同比增长55.41%，凈(jing)利潤(run)虧(kui)損(sun)1.33亿美元，同比擴(kuo)大467.57%。截(jie)止(zhi)12月30日，市值只有46.01亿美元。

从这方面来看，目前火爆的植物基产品仍(reng)处于市场发展初期，属于市场探索(suo)期和市场培(pei)育(yu)期，从小众成为大众消费品，未来还有很长的路要走。

谁有可能成为植物奶赛道的主流？

1974年，时任我(wo)国农墾(ken)部部长的王(wang)震(zhen)将軍(jun)在视察(cha)承德市罐(guan)头食品廠(chang)时，随口对陪(pei)同的罐头厂领導(dao)说了一句(ju)，“他曾在何香凝(ning)女(nv)士(shi)的家中喝过杏仁茶，浓郁(yu)的杏仁香味令(ling)他記(ji)憶(yi)深(shen)刻。”自此打开了工厂管(guan)理層(ceng)的思(si)路。随后，依托承德地区的山杏资源，承德罐头食品厂研(yan)发出了第(di)一罐杏仁露，便(bian)是后来的“露露杏仁露”。

1990年，在“露露”正式被注冊(ce)商标的同期，一款由海(hai)南椰树集(ji)團(tuan)投产的椰汁正在市场上大行其道。凭借超前的椰汁油水分離(li)技術(shu)，椰树牌椰汁頂(ding)着“世界(jie)首创，中国一绝”的营销光(guang)环快(kuai)速完成了年销10亿元的目标，一手(shou)造(zao)就了“南椰树、北露露”的植物蛋白饮品市场格局。

拋(pao)开植物基这一概念，消费者对植物蛋白饮料这个品类具有较强的认知基础和消费习慣(guan)。

对于大多数消费者而言可能没喝过燕麦奶，但一定喝过豆浆、椰奶，聽(ting)说过椰树、露露、六个核桃这些传统品牌。

那么，这些昔(xi)日耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的品牌为何“销声匿(ni)迹”？

在财经无忌看来，不是先发者的产品不用心(xin)，而是这些老牌企业不太懂(dong)得消费行业，除了产品、渠道以外，营销也讲究“適(shi)者生存(cun)”的原则。

以维他奶为例，一度将自己(ji)困(kun)囿(you)于吃火鍋(guo)时的解辣(la)饮品；养元六个核桃、露露将目光放(fang)在了产品的禮(li)品属性，“核桃補(bu)腦(nao)，就送(song)六个核桃”、“滋(zi)润饮品，只选露露”；“从小喝到大”椰树椰汁被迫(po)成为聚餐的代酒(jiu)饮品……“养生”、“滋补”等暴(bao)露出传统植物蛋白行业存在的问题。

而与大众化的植物蛋白饮品定位不同，OATLY自进入中国市场以来，便始终成为消费升级与新型(xing)健康生活方式的象征(zheng)，自从2018年燕麦拿铁被推出以来，快速走进国内用戶(hu)视野之中。2020年7月，OATLY还作为倡(chang)导者加入天猫发起的“植物蛋白饮联盟(meng)”，一同加入的还有聖(sheng)尤(you)蓓(bei)中国、维他奶、河(he)北养元、达利食品、伊利集团等。更值得一提的是，在联盟成立当天，OATLY还与天猫共同《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮(pi)书》，儼(yan)然成为了一个中国植物奶的领导品牌。

反觀(guan)豆奶，在植物奶品类中，豆奶在国内是一个千亿的市场，但它的品牌心智较为老化，似乎年轻人不太愿意去买单了，豆奶之前切(qie)入的火锅场景，燕麦奶都有機(ji)会去占领。

植物基产品有着明显的年轻消费者群体，特(te)别是以90后、95后，生活在一二线城市的年轻消费者，以及Z世代年轻人等都是植物基产品的主要消费人群。而年轻消费者对新奇(qi)事物有浓厚(hou)的兴趣并有獨(du)特的追(zhui)求，而且(qie)有养生意識(shi)，这意味着当下也是传统植物蛋白饮料破圈，築(zhu)成護(hu)城河的最好机会。

财经无忌认为，OATLY的成功給(gei)中国当下的露露们提供(gong)了一个新思路——如何从单一的消费场景跳(tiao)脫(tuo)出来，踩在年轻人的心坎(kan)上，是成为高频次消费饮品的关鍵(jian)。

事实上，近年来植物蛋白领域正在发生一些新的变化，比如达利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消费场景；养元饮品推出“六个核桃2430”以及“养元植物奶”，试图突圍(wei)高端(duan)化；承德露露推出了“小露露”，尝试通(tong)过产品叠(die)代打破固有印(yin)象等。

眼(yan)下，在市场需求的驅(qu)动下，新旧玩家不停(ting)地尝试追趕(gan)新的消费热点，热潮褪(tui)去之后，并非所有人都依然能保持生命力。但可以肯定的是，拥有更强大的渠道能力和品牌力的乳品和饮料行业龍(long)头企业势必(bi)会分一杯(bei)羹(geng)。生存空間(jian)受限(xian)的新品牌们只会“難(nan)上加难”。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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