【浓醇醉美】体验世界的广告大片

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>用(yong)孟(meng)子(zi)”熬(ao)雞(ji)湯(tang)”！基(ji)金(jin)”陪(pei)伴(ban)”真(zhen)會(hui)玩(wan)，如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)解(jie)壓(ya)又(you)”治(zhi)病(bing)”？

基金行(xing)業(ye)卷(juan)，“基金陪伴”更(geng)卷，先(xian)賢(xian)孟子都(dou)得(de)親(qin)自(zi)上(shang)場(chang)！

近(jin)日(ri)中(zhong)信(xin)建(jian)投(tou)基金官(guan)微(wei)連(lian)推(tui)《先贤孟子的(de)投資(zi)哲(zhe)學(xue)》，引(yin)用“君(jun)子有(you)終(zhong)身(shen)之(zhi)憂(you)，無(wu)壹(yi)朝(chao)之患(huan)”等(deng)古(gu)語(yu)闡(chan)明(ming)看(kan)待(dai)短(duan)期(qi)波(bo)動(dong)態(tai)度(du)：只(zhi)需(xu)踏(ta)實(shi)長(chang)期持(chi)有，就(jiu)有望(wang)得到不(bu)錯(cuo)收(shou)益(yi)。和(he)其(qi)他(ta)“陪伴”觀(guan)點(dian)一樣(yang)，“孟子投资哲学”表(biao)達(da)的仍(reng)是(shi)“短期波动，长期向(xiang)好(hao)，堅(jian)持就是勝(sheng)利(li)”，同(tong)样不忘(wang)適(shi)時(shi)插(cha)入(ru)基金廣(guang)告(gao)，借(jie)“陪伴”之名(ming)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)。

在(zai)品(pin)牌(pai)博(bo)弈(yi)階(jie)段(duan)，“基金陪伴”是增(zeng)加(jia)公(gong)司(si)能(neng)見(jian)度的重(zhong)要(yao)環(huan)節(jie)，不少(shao)載(zai)體(ti)鮮(xian)活(huo)、內(nei)容(rong)觸(chu)达内心(xin)的陪伴服(fu)務(wu)，還(hai)呈(cheng)現(xian)出(chu)了(le)有趣(qu)、新(xin)穎(ying)、交(jiao)互(hu)、有用等效(xiao)果(guo)。但(dan)因(yin)過(guo)於(yu)側(ce)重賣(mai)貨(huo)和留(liu)住(zhu)投资者(zhe)，“基金陪伴”存(cun)在明顯(xian)的“頭(tou)重腳(jiao)輕(qing)”现象(xiang)。並(bing)且(qie)，因长期通(tong)过“心靈(ling)鸡汤”安(an)撫(fu)情(qing)緒(xu)而(er)缺(que)乏(fa)關(guan)鍵(jian)时的有效意(yi)见，更是被(bei)业内人(ren)士(shi)詬(gou)病為(wei)隔(ge)靴(xue)搔(sao)癢(yang)、解压但不治病。如何改(gai)變(bian)這(zhe)一现狀(zhuang)，真正(zheng)以(yi)投资者为中心，是实现基金行业高(gao)質(zhi)量發(fa)展(zhan)的又一重要課(ke)題(ti)。

一套(tao)陪伴流(liu)程(cheng)需4個(ge)團(tuan)隊(dui)配(pei)合(he)

“陪伴”是基金公司與(yu)“衣(yi)食(shi)父(fu)母(mu)”互动的重要方(fang)式(shi)。從(cong)券(quan)商(shang)中國(guo)記(ji)者近期調(tiao)研(yan)的幾(ji)家(jia)公司來(lai)看，这不僅(jin)需要電(dian)商、互金、品牌營(ying)销等崗(gang)位(wei)支(zhi)持，还动用到策(ce)略(lve)分(fen)析(xi)師(shi)、基金經(jing)理(li)等投研人員(yuan)，已(yi)然(ran)是一套高投入、跨(kua)部(bu)門(men)、体系(xi)化(hua)的運(yun)作(zuo)流程。

創(chuang)金合信基金對(dui)券商中国记者介(jie)紹(shao)，該(gai)公司通过投教(jiao)基地(di)“合信島(dao)”展開(kai)投资知(zhi)識(shi)体系搭(da)建，建立(li)了一套基于客(ke)戶(hu)全(quan)生(sheng)命(ming)周(zhou)期的陪伴服务体系。该体系会基于不同场景(jing)自动触发不同服务流程。例(li)如在市(shi)场持續(xu)下(xia)跌(die)極(ji)端(duan)情況(kuang)下，他們(men)通过大(da)數(shu)據(ju)監(jian)控(kong)產(chan)品凈(jing)值(zhi)異(yi)动、各(ge)主(zhu)流平(ping)臺(tai)討(tao)論(lun)區(qu)和社(she)群(qun)的輿(yu)情，自动触发相(xiang)應(ying)服务流程，需要4个不同团队开展緊(jin)密(mi)配合：内容团队会加強(qiang)陪伴资訊(xun)投放(fang)，投研团队会協(xie)调更多(duo)基金经理加入直(zhi)播(bo)，为基民(min)答(da)疑(yi)解惑(huo)；社群团队会貼(tie)心舒(shu)緩(huan)客户情绪；讨论区团队会在讨论区与客户積(ji)极互动，響(xiang)应客户訴(su)求(qiu)。

在表现形(xing)式上，这些(xie)“陪伴”更是豐(feng)富(fu)多样。博时基金对券商中国记者說(shuo)到，針(zhen)对不同受(shou)眾(zhong)提供(gong)差(cha)异化投教服务，该公司创建了“投资知识1號(hao)事(shi)务所(suo)”“博时投资匯(hui)”等平台，其中就包(bao)括(kuo)頗(po)受歡(huan)迎(ying)的《威(wei)尼(ni)斯(si)星(xing)空(kong)夜(ye)話(hua)》《熱(re)点情報(bao)局(ju)》《周一看一周》等欄(lan)目(mu)。在線(xian)下，博时基金每(mei)年(nian)还开展数百(bai)场培(pei)訓(xun)及(ji)投教活动，还參(can)与“股(gu)東(dong)来了”“一司一省(sheng)一高校(xiao)”“基金行业话養(yang)老(lao)”等證(zheng)监局、基金业协会牽(qian)头組(zu)織(zhi)的投教項(xiang)目。華(hua)夏(xia)基金对券商中国记者表示(shi)，该公司不仅以交易(yi)日为單(dan)位产出陪伴視(shi)頻(pin)、圖(tu)文(wen)等内容，从去(qu)年起(qi)还发起了近20位基金经理全程陪伴領(ling)投、目前(qian)超(chao)40萬(wan)人跟(gen)投的基金定(ding)投团。

在微观个人领域(yu)，“陪伴”工(gong)作更是具(ju)体入微。国投瑞(rui)銀(yin)基金首(shou)席(xi)理財(cai)策略分析师魏(wei)衡(heng)对券商中国记者表示，他每周会撰(zhuan)寫(xie)一期理财筆(bi)记，以小(xiao)故(gu)事来阐述(shu)基金投资原(yuan)理，目前已進(jin)行了70期，總(zong)字(zi)数接(jie)近9万字；同时他还会在每周和每月(yue)底(di)，分別(bie)做一期“财经麻(ma)辣(la)燙(tang)”和“共(gong)讀(du)经典(dian)”直播，包括资产配置(zhi)策略、基金投资知识、市场邏(luo)輯(ji)解读、投资大师经典著(zhu)作、投资心理分析、傳(chuan)統(tong)文化助(zhu)力(li)基金投资等主题。

“公募(mu)基金经过25年发展已到了品牌博弈阶段，‘市场陪伴’是增加公司能见度的重要一环。”派(pai)克(ke)斯研究(jiu)院(yuan)对券商中国记者表示，市场对海(hai)外(wai)共同基金的認(ren)知是在公司層(ceng)面(mian)，如对路(lu)博邁(mai)、貝(bei)萊(lai)德(de)、富达等名字有印(yin)象，但很(hen)少对基金经理有认知。中国公募基金未(wei)来也(ye)会如此(ci)，大家记得的不是个别明星基金经理，而是基金公司整(zheng)体品牌调性(xing)。延(yan)续性和体系性陪伴，能把(ba)基金公司的品牌传遞(di)到投资者腦(nao)海中。獲(huo)得信賴(lai)比(bi)开掘(jue)渠(qu)道(dao)，更能讓(rang)基金公司长期获益。

载体要鲜活，内容要触达内心

那(na)麽(me)，市场陪伴是有規(gui)律(lv)可(ke)循(xun)的嗎(ma)？如何才(cai)算(suan)有效的市场陪伴？

创金合信基金认为，有效的市场陪伴要具備(bei)三(san)个特(te)性：一是及时性，在市场出现突(tu)发事件(jian)、波动較(jiao)大或(huo)基金净值异动等情形时，及时为基民答疑解惑，避(bi)免(mian)因信息(xi)不对稱(cheng)造(zao)成(cheng)基民持基体驗(yan)不佳(jia)。二(er)是实用性，市场持续低(di)迷(mi)造成的持续虧(kui)損(sun)，会嚴(yan)重打(da)擊(ji)基民投资情绪。只有从基民实際(ji)需求出发，解決(jue)基民真正关心的問(wen)题，才是有效的陪伴。三是长尾(wei)效应，有效陪伴不应是一次(ci)性“快(kuai)餐(can)式”的情绪陪伴，更应註(zhu)重对基民後(hou)续长期投资行为潛(qian)移(yi)默(mo)化的引導(dao)。

在魏衡看来，“陪伴”有别于“教育(yu)”，是平等、共情的、彼(bi)此分享(xiang)溫(wen)暖(nuan)力量的旅(lv)程。有效的陪伴需要持续用心去做，且做到有趣又有價(jia)值观。基礎(chu)的投资知识在網(wang)上就能找(zhao)到，簡(jian)单的照(zhao)本(ben)宣(xuan)科(ke)无法(fa)給(gei)投资者帶(dai)来增量认知，陪伴服务必(bi)須(xu)用心做内容，比已有的内容更深(shen)入，或比已有的阐述更淺(qian)出，挖(wa)掘到大家缺少关注但其实很重要的知识盲(mang)区。而缺乏价值观純(chun)娛(yu)樂(le)化的内容或許(xu)也有不错的閱(yue)读量，但有趣的陪伴需承(cheng)载长期投资等价值观，才能带来潤(run)物(wu)細(xi)无聲(sheng)的陪伴价值。

“载体鲜活，内容要触达基民内心。”博时基金的答案(an)更加有力简潔(jie)。以投教为例，博时基金表示，有效的投教对投资者决策行为的影(ying)响“如春(chun)起之苗(miao)，不见其增，日有所长”。在投教工作深入开展之下，投资者分散(san)投资、多元(yuan)配置、长期投资的意识会明显提升，定投策略也得到更广泛(fan)普(pu)及。

博时基金具体说到，近年来投资者持有单只基金的平均(jun)时間(jian)越(yue)来越长，特别是基金数量突破(po)万只之后，投资者買(mai)入基金的频率(lv)增长较为显著，相较于买入次数，卖出基金频次降(jiang)低，越来越能“管(guan)住手(shou)”“拿(na)得住”。此外，越来越多的投资者懂(dong)得“不要把鸡蛋(dan)放在一个籃(lan)子裏(li)”，選(xuan)擇(ze)不同類(lei)型(xing)基金分散配置。此外定投用户数量近兩(liang)年明显增加，人均定投金額(e)不斷(duan)增长。

解决基民焦(jiao)慮(lv)的陪伴遠(yuan)远不夠(gou)

从基金公司自身立场来講(jiang)，陪伴服务是真金白(bai)银实实在在的投入，自然是高度有效的。但从现实作业环节上看，基金陪伴服务依(yi)然存在不少问题。

最(zui)明显的是卖货思(si)維(wei)濃(nong)重，使(shi)得基金陪伴“头重脚轻”。上海橘(ju)淶(lai)金融(rong)信息服务有限(xian)公司创始(shi)人兼(jian)总经理王(wang)文清(qing)对券商中国记者指(zhi)出，基金陪伴应貫(guan)穿(chuan)基金投资者体验的整个周期，包括买入、持有、贖(shu)回(hui)三大环节，但现实的陪伴主要集(ji)中在“促(cu)使基民下决心买入”阶段（即(ji)是卖货），对后两个阶段（特别是涉(she)及真实基金盈(ying)亏的赎回阶段）缺乏动力、投入不足(zu)，从而出现“头重脚轻”现象。

在王文清看来，當(dang)前基金公司陪伴有很多内容，如投资观点分享、投资行为引导、投资知识普及，以及信息披(pi)露(lu)、接聽(ting)投资者电话、回復(fu)客户留言(yan)、节日和紀(ji)念(nian)日短信问候(hou)，乃(nai)至(zhi)针对少量投资者的线下互动活动等，但这些依然是以募集资金和留住投资者为目的。而从解决投资者现实焦虑角(jiao)度出发的陪伴内容，目前还远远不够。

派克斯研究院直言，基金公司的“市场陪伴”某(mou)種(zhong)程度上是一种隔靴搔痒，即沒(mei)辦(ban)法站(zhan)在真正资产配置和基民利益的角度上给到真正有效的建議(yi)。比如，基金公司经常(chang)在低点呼(hu)籲(xu)大家买基金，但難(nan)做到在市场过热时关门不让大家买基金，也做不到让基民赎回自家产品，投向其他公司更好的同类产品。

很重要的一个原因，王文清认为是基金公司直销客户占(zhan)比低、无法直接面对大部分客户，无法做出针对性陪伴。这就看到，在市场震(zhen)蕩(dang)期间，基于高度不確(que)定性，基金公司更傾(qing)向于少发声，或仅发布(bu)一些在各种环境(jing)都适用的“心灵鸡汤”文章(zhang)来安抚投资者情绪。“市场陪伴应该著(zhe)眼(yan)于幫(bang)助投资者实现‘获得收益、減(jian)小损失(shi)’目標(biao)，能在关键时点给出明确意见，既(ji)包括明确的市场判(pan)断，也包括基于投资者利益出发的操(cao)作建议，但这难以通过公开途(tu)徑(jing)实现。基金公司作为市场高度关注的关键买方力量，发布看多的观点较为现实，发布看空观点会因为可能引发爭(zheng)议而变得十(shi)分謹(jin)慎(shen)。”在他看来，这样的市场陪伴更多是“解压”良(liang)藥(yao)，而非(fei)“治病”良方。

需要第(di)三方的深度参与

要解决这些问题，王文清认为在市场陪伴之外，基金公司更需要做的是研究如何建立投资者“信任(ren)”。比如，提升基金公司透(tou)明度，让投资者感(gan)受到公司积极提升管理能力和应对不确定風(feng)險(xian)的努(nu)力和行动；推出进一步(bu)平衡基金公司短期收益和长期收益的措(cuo)施(shi)和行动；此外更为积极的ESG行动，也有助于增强投资者的信任。

华夏基金说到，市场陪伴只是“把投资者利益放在首位”理念的一种呈现形式。只有將(jiang)市场陪伴贯穿基金售(shou)前、售中、售后服务全流程，理解客户在全投资流程中的需求、问题和挑(tiao)戰(zhan)，才能更好地優(you)化服务体系。“震荡行情中，基金公司还需格(ge)外重视市场变化指标，增加歷(li)史(shi)数据回測(ce)和复盤(pan)频次，为投资者提供更具指导性的市场陪伴和情绪安抚，像(xiang)朋(peng)友(you)一样用服务和陪伴帮助投资者度过艱(jian)难时刻(ke)。”

派克斯研究院认为，前述缺陷(xian)的改善(shan)需要第三方的深度参与，用專(zhuan)业獨(du)立又基于用户视角的内容，真正触达基民的内心，站在资产配置角度平等客观分析各家基金情况，实际上有部分基金并不值得配置或买入性价比不高。这样的陪伴具有独立性，也是一种不可或缺的声音(yin)。

王文清认为，除(chu)基金公司努力外，更现实的途径是发展专业的买方投顧(gu)力量，通过有效的制(zhi)度設(she)計(ji)，让买方投顾機(ji)構(gou)的利益与投资者利益实现真实捆(kun)綁(bang)，促使买方投顾机构从投资者利益出发，基于投资者财务需求和风险承受能力做出投资全流程的陪伴。

“陪伴会从体系化走(zou)向‘千(qian)人千面’，从最早(zao)的市场解读、收益分析和产品报告等常规陪伴，到现在的基金首購(gou)、平台首购、首次产生收益等节点陪伴，再(zai)到未来针对个体的定制陪伴，这些有望在AI技(ji)術(shu)的加持下实现。”派克斯研究院称。

王文清还针对当前基金服务和陪伴环境指出，与人机交互相比，基民可能更希(xi)望与真人交流。他说到，目前高收入国家的日常基金交易几乎(hu)完(wan)全数字化，数字交易成为无處(chu)不在的常态。但当他们考(kao)虑是否(fou)接受一项新服务、了解一项服务如何运作时，尤(you)其是当出现问题时，即使有聊(liao)天(tian)机器(qi)人試(shi)图模(mo)擬(ni)人类互动，他们更願(yuan)意与人面对面交談(tan)，尤其是接受过良好的培训的支持性交谈。

責(ze)編(bian)：战术恒(heng)

校对：姚(yao)远返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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