电视广告价值计算：方法与实例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>雪(xue)糕(gao)之(zhi)後(hou)，年(nian)輕(qing)人(ren)又(you)被(bei)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)“背(bei)刺(ci)”

文(wen)|豹(bao)變(bian) 詹(zhan)方(fang)歌(ge)

編(bian)輯(ji)|邢(xing)昀(yun)

核(he)心(xin)提(ti)示(shi)

共享单车們(men)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)規(gui)則(ze)暗(an)戳(chuo)戳漲(zhang)價(jia)，甚(shen)至(zhi)貴(gui)过公(gong)交(jiao)地(di)鐵(tie)，妳(ni)還(hai)願(yuan)意(yi)騎(qi)嗎(ma)？

如(ru)果(guo)說(shuo)2018年前(qian)共享单车處(chu)於(yu)“亂(luan)紀(ji)元(yuan)”，那(na)2018年后的(de)市(shi)場(chang)则是(shi)“恒(heng)纪元”。

競(jing)爭(zheng)廝(si)殺(sha)、盲(mang)目(mu)擴(kuo)張(zhang)、破(po)產(chan)重(zhong)整(zheng)、賣(mai)身(shen)收(shou)購(gou)之后，共享单车最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)三(san)足(zu)鼎(ding)立(li)的局(ju)面(mian)。但(dan)“恒纪元”似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)意味(wei)著(zhe)全(quan)然(ran)安(an)穩(wen)，2021年哈(ha)啰(luo)遞(di)交招(zhao)股(gu)書(shu)又撤(che)回(hui)，共享单车的發(fa)展(zhan)難(nan)題(ti)被又壹(yi)次(ci)擺(bai)上(shang)臺(tai)面。

难题背后，共享单车不得(de)不一次次涨价來(lai)拓(tuo)展空(kong)間(jian)，引(yin)发用(yong)戶(hu)的抱(bao)怨(yuan)和(he)質(zhi)疑(yi)。最近(jin)，“共享单车又涨价”的話(hua)题再(zai)次登(deng)上熱(re)搜(sou)，一些(xie)城(cheng)市的共享单车价格(ge)涨至1小(xiao)時(shi)6.5元，贵过公交地铁。

如果共享兩(liang)輪(lun)车業(ye)務(wu)的增(zeng)長(chang)，一定(ding)要(yao)靠(kao)用户的聲(sheng)声抱怨来換(huan)取(qu)，行(xing)业又是否(fou)能(neng)真(zhen)正(zheng)实现长足的发展？

01 計(ji)价规则走(zou)向(xiang)“燒(shao)腦(nao)”

之前，共享单车的涨价是顯(xian)性(xing)且(qie)簡(jian)潔(jie)明(ming)了的。

比(bi)如2022年，哈啰单车、美(mei)團(tuan)单车的骑行套(tao)餐(can)先(xian)后涨价，7天(tian)卡(ka)從(cong)10元涨到(dao)15元，30天卡从25元涨到35元，疊(die)加(jia)優(you)惠(hui)券(quan)，实際(ji)付(fu)款(kuan)金(jin)額(e)會(hui)更(geng)低(di)一些。共享单车的存(cun)在(zai)，確(que)实解(jie)決(jue)了城市裏(li)最后一公里的問(wen)题，使(shi)用習(xi)慣(guan)已(yi)經(jing)被培(pei)養(yang)起(qi)来，這(zhe)些涨价在消(xiao)費(fei)者(zhe)的抱怨之中(zhong)慢(man)慢消化(hua)。

单次骑行起步(bu)价也(ye)一路(lu)水(shui)涨船(chuan)高(gao)。2023年在部(bu)分(fen)城市執(zhi)行新(xin)標(biao)準(zhun)后，共享单车起步价由(you)1.5元/30分鐘(zhong)，上調(tiao)至1.5元/15分钟，此(ci)后时长费為(wei)15分钟1元。也就(jiu)是说，骑行一小时的价格將(jiang)達(da)到4.5元。

與(yu)此同(tong)时，共享单车資(zi)深(shen)用户驍(xiao)骁卻(que)发现，共享单车越(yue)来越復(fu)雜(za)的停(ting)放(fang)和计价规则，開(kai)始(shi)像(xiang)雙(shuang)11大(da)促(cu)里的補(bu)貼(tie)、湊(cou)单、滿(man)減(jian)一樣(yang)烧脑，工(gong)作(zuo)日(ri)、節(jie)假(jia)日，不同城市，甚至不同车型(xing)、新老(lao)用户，都(dou)会出(chu)现一些价格差(cha)異(yi)，这里可(ke)能就藏(zang)着一些隱(yin)形(xing)涨价。

比如现在美团单车骑行卡中，7天、30天、90天暢(chang)骑卡，均(jun)是每(mei)单前60分钟免(mian)费，而(er)連(lian)續(xu)包(bao)月(yue)卡每单前120分钟免费。

李(li)研(yan)是不经意间发现这個(ge)变化的。4月中旬(xun)，關(guan)车时系(xi)統(tong)提示支(zhi)付1.5元费用，李研覺(jiao)得奇(qi)怪(guai)，自(zi)己(ji)已经开通了月卡，两小时內(nei)應(ying)該(gai)是免费的。仔(zai)細(xi)一看(kan)，原(yuan)来自己的30天畅骑卡寫(xie)着60分钟内免费。而在李研印(yin)象(xiang)中，至少(shao)2022年下(xia)半(ban)年，这些骑行卡还是统一的前120分钟免费。

关于不同城市，不同用户的骑行开卡价格差异。美团单车方面對(dui)此解釋(shi)为，价格差异是由系统隨(sui)機(ji)发放的优惠券導(dao)致(zhi)的。换句(ju)话说，是多(duo)花(hua)两塊(kuai)錢(qian)还是少花两块钱，純(chun)是運(yun)氣(qi)。

此前有(you)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，共享单车的单次骑行价格已经在4年间翻(fan)了一倍(bei)，上海(hai)的单次骑行价格甚至涨到了每小时6.5元。但这并不是一線(xian)城市的最高价格。身在廣(guang)州(zhou)的阿(e)琳(lin)曾(zeng)在57分钟的骑行过后，被滴(di)滴青(qing)桔(ju)系统扣(kou)掉(diao)了8元。賬(zhang)单上赫(he)然显示：起步价1.5元，时长费1.5元，车輛(liang)管(guan)理(li)费5元。这一路上沒(mei)有禁(jin)停區(qu)，阿琳的停车地點(dian)也能夠(gou)关鎖(suo)，多出的车辆管理费像一把(ba)無(wu)征(zheng)兆(zhao)刺过来的小小匕(bi)首(shou)，讓(rang)她(ta)想(xiang)起第(di)一次在便(bian)利(li)店(dian)誤(wu)拿(na)高价雪糕的痛(tong)楚(chu)。

和禁停区的停放难问题相(xiang)比，5元的车辆管理费其(qi)实算(suan)不了什(shen)麽(me)。如果不是点开账单，王(wang)冉(ran)还没意識(shi)到，短(duan)短两个多月，她竟(jing)然因(yin)为停车问题，被扣掉了将近40块，单次骑行费用高达10元以(yi)上的有三筆(bi)。北(bei)京(jing)的國(guo)貿(mao)和三里屯(tun)附(fu)近都是共享单车的禁停区，骑行者只(zhi)能在地圖(tu)上标明的P点还车，否则锁关不上，计费一直(zhi)持(chi)续至上限(xian)。

而王冉因为趕(gan)时间打(da)卡，有时停车关锁之后来不及(ji)檢(jian)查(zha)，再一打开APP就只剩(sheng)下肉(rou)疼(teng)，她戲(xi)稱(cheng)自己是“单车冤(yuan)大頭(tou)”。

理論(lun)上講(jiang)，共享单车地图会指(zhi)示最近的停车点，但骁骁经歷(li)过，好(hao)不容(rong)易(yi)骑到一个停车点，地图指引的P点却跳(tiao)向了幾(ji)百(bai)米(mi)之外(wai)的下一个，几经反(fan)复。她想不明白(bai)，到底(di)为什么自己已经骑到了停车点，还是锁不了车。

事(shi)实上，停车难的问题不只存在于大城市。作为资深沖(chong)浪(lang)愛(ai)好者，朋(peng)朋几乎每周(zhou)末(mo)都要在广州和广東(dong)小鎮(zhen)之间往(wang)返(fan)。某(mou)次她着急(ji)赶回程(cheng)的大巴(ba)，明知(zhi)道共享電(dian)動(dong)车停放点極(ji)少，还是掃(sao)了碼(ma)。因为计价规则明确显示，就算没能将共享电动车停放在指定地点，车辆调度(du)费最高也只有35元，她自認(ren)能够承(cheng)受(shou)，没想到結(jie)算时却显示到达骑行时间上限，被扣掉了100多块。

她不服(fu)气，打过电话质问客(ke)服，却得到一串(chuan)手(shou)机號(hao)码。原来这个共享电动车品(pin)牌(pai)主(zhu)要做(zuo)加盟(meng)，生(sheng)意从广东做到海南(nan)，承包者是當(dang)地的地头蛇(she)，她退(tui)款不成(cheng)反被对方罵(ma)了臟(zang)话。

阿曜(yao)曾经拖(tuo)欠(qian)哈啰单车11.5元的骑行费用长达半年。她在路上扫到了壞(huai)车，又立刻(ke)关了锁，很(hen)久(jiu)以后才(cai)发现，当时单车并没有停止(zhi)计费。

申(shen)訴(su)没有任(ren)何(he)效(xiao)果，阿曜嘗(chang)試(shi)了五(wu)六(liu)次，客服始终不处理，理由是要證(zheng)明车有问题，但时隔(ge)太(tai)久，阿曜已经无法(fa)证明。最终，她拒(ju)絕(jue)付这笔钱，并且用腳(jiao)投(tou)票(piao)。

02 涨价背后的成本(ben)账

事实上，2022年公布(bu)涨价通知时，美团和哈啰方面已经对涨价的原因有所(suo)解释：硬(ying)件(jian)和运維(wei)成本的增加。

硬件的涨价更好理解，是由于原材(cai)料(liao)价格的变化或(huo)运輸(shu)成本的增加等(deng)。共享单车涨价前就有媒体披(pi)露(lu)，自2022年春(chun)节起国内鋁(lv)、鋼(gang)铁、橡(xiang)膠(jiao)、有色(se)金屬(shu)等原材料价格的持续上涨，导致自行车把、轮胎(tai)等价格也出现了明显的上涨。

而运维费用的構(gou)成则相对复杂，包含(han)单车的損(sun)耗(hao)、维修(xiu)和折(zhe)舊(jiu)等，其中维修環(huan)节同样涉(she)及涨价的零(ling)部件。一个值(zhi)得參(can)考(kao)的數(shu)據(ju)是，美团和滴滴方面都曾公布，其单车及电单车的折旧年限（此处可理解为壽(shou)命(ming)）在2到3年。

最重要的一笔费用可能来自人工。

最常(chang)見(jian)的运维工作分为两類(lei)，单车运输和摆放。

三里屯附近的单车摆放人員(yuan)告(gao)诉《豹变》，美团、哈啰、青桔三家(jia)共享单车品牌中，工资最高的是美团，哈啰最低，但三者差別(bie)不算大，每天工作8小时的情(qing)況(kuang)下，单日工资在180元到200元之间。主要工作是負(fu)責(ze)区域(yu)内共享单车的摆放，一次摆放算一个工单，有哈啰运维人员对《豹变》表(biao)示，每小时要做三到四(si)个工单才符(fu)合(he)公司(si)要求(qiu)。

早(zao)晚(wan)高峰(feng)之前，總(zong)会有满載(zai)共享单车的三轮板(ban)车在三里屯附近穿(chuan)行。他(ta)们的工作是把单车集(ji)中到人流(liu)量(liang)更大的主街(jie)上。按(an)件计费，大部分人的日薪(xin)能够达到300元。

多位(wei)运维人员提到，这份(fen)工作的人员变动相当大，目前在崗(gang)的人几乎都是近几个月才入(ru)職(zhi)，因此工资变动几乎无法考证。

一个有关“降(jiang)本增效”的细节是，今(jin)年春天开始，美团单车对单车运输岗位的考核标准中加了一條(tiao)：骑行量。如果被摆放的单车有人骑走，运输人员能够得到1.46元的报酬(chou)，没有被骑走，其能够得到的报酬则在6毛(mao)钱左(zuo)右(you)。有运维人员告诉《豹变》，相比这条规则实施(shi)前，他得到的工资有所下降。

这类共享产品的本质其实是分时租(zu)賃(lin)。背后的运營(ying)邏(luo)辑是先通过烧钱培养用户的使用习惯，等用户粘(zhan)性足够強(qiang)，占(zhan)据的市场份额也足够大，再通过“降本增效”实现盈(ying)利。从共享充(chong)电寶(bao)到共享按摩(mo)椅(yi)，走的都是同样的路子(zi)。

但截(jie)至目前，从財(cai)务数据来看，三家共享单车品牌的盈利情况都不甚樂(le)觀(guan)。其中，摩拜(bai)和ofo鷸(yu)蚌(beng)相争之际，哈啰迅(xun)速(su)攻(gong)占市场，并在2020年在共享两轮车业务上实现了正毛利。

2022年业績(ji)电话会上，美团方面只透(tou)露，共享单车业务已经连续两年实现正自由现金流，盈利情况则未(wei)提及。2022年公开的招股书则显示，哈啰出行在2018到2020年间均处于虧(kui)损狀(zhuang)態(tai)，而其91%以上的收入来自共享单车与电单车。滴滴则在招股书中公布了共享单车及电车的收入情况，但无论招股书还是年报，都未公布这項(xiang)业务的盈利状况。

03 共享单车何处去(qu)

和所有采(cai)取重资产运营模(mo)式(shi)的行业一样，共享单车企(qi)业面臨(lin)两个選(xuan)擇(ze)：把重资产做轻；如果很难做轻，那就尝试更精(jing)细化的运营。

《豹变》发现，从盈利模式来看，三家单车除(chu)了自有的运营业务之外，都开拓了代(dai)理和加盟模式。

哈啰的合作模式为聯(lian)营和加盟两种，二(er)者最大的区别是前者不需(xu)要购车，而后者需要。分成比例(li)方面也是后者利潤(run)更加豐(feng)厚(hou)。

美团这邊(bian)的合作模式则有三种：城市准入和开城；在开城基(ji)礎(chu)上和美团合作進(jin)行后期(qi)运营；开城基础上自主进行后期运营。而滴滴青桔的加盟信(xin)息(xi)则只針(zhen)对符合条件的申請(qing)者公开。

不过，这样“把重资产做轻”的加盟业务能为共享单车品牌帶(dai)来多少收入和盈利的增量，还要畫(hua)上一个问号。一个可参考的信息是，哈啰的招股书中曾明确表示，联营模式对哈啰来说性价比不高（not cost effective），而加盟模式产生的收入则不重要（immaterial）。

或許(xu)也正因如此，精细化运营成了共享单车企业的一致选择。如前文所述(shu)，将涨价的事实巧(qiao)妙(miao)地隐藏在骑行时长中，也是一种精细化运营手段(duan)。

从ofo的破产开始，各地政(zheng)府(fu)相繼(ji)出台政策(ce)引导共享单车的规範(fan)，行业也因此告别了盲目投放、搶(qiang)占市场的局面。禁停区、定点投放的尝试都始于此时。原本揮(hui)金布局三、四线城市市场的哈啰单车，从2020年开始不斷(duan)被地方媒体爆(bao)料业务小幅(fu)回撤，美团和滴滴同样在针对一、二线城市深耕(geng)。这些共享单车企业似乎都开始逐(zhu)漸(jian)意识到，在市场接(jie)近飽(bao)和的今天，扩张已经不再必(bi)要，价格戰(zhan)也到了该停止的时候(hou)。

除此之外，精细化运营也体现在针对车体硬件进行升(sheng)級(ji)。提升用户出行体驗(yan)之外，共享单车企业也在不断针对车锁等关鍵(jian)零部件进行更新，例如遠(yuan)程关锁和防(fang)盜(dao)技(ji)術(shu)等，尝试降低车辆在折旧之外的被盗和损失(shi)風(feng)險(xian)。

与此同时，一个更嚴(yan)峻(jun)的问题摆在他们眼(yan)前，共享单车的生意，对于资本市场来说还有想象空间吗？隐在一辆辆单车背后的大玩(wan)家阿里、滴滴、美团，在为其提供(gong)明确资本支持的同时，也在某种程度上决定了其增长模式的探(tan)索(suo)路徑(jing)——多元化增长。

除了先后布局电单车領(ling)域以外，在盈利模式上更为緊(jin)迫(po)的哈啰不但开展了和滴滴相同的順(shun)风车和打车业务，也开始效仿(fang)美团做起了本地生活(huo)。从其公布的招股书来看，2020年起其就已经在小规模尝试布局此类业务，并明确表达了对这类市场的渴(ke)望(wang)。2022年4月，哈啰出行将品牌升级为哈啰，而其APP接口(kou)中也出现了寵(chong)物(wu)、送(song)貨(huo)、酒(jiu)店民(min)宿(xiu)等諸(zhu)多板块。

回歸(gui)到共享两轮车业务上，除了涨价之外，玩家们还能給(gei)出怎(zen)样切(qie)实可行的答(da)案(an)？

（应受訪(fang)者要求，文中人物为化名(ming)）返回搜狐(hu)，查看更多

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