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十(shi)年(nian)磨(mo)壹(yi)劍(jian)，市(shi)場(chang)已(yi)變(bian)天(tian)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

老(lao)牌(pai)國(guo)貨(huo)護(hu)膚(fu)品(pin)牌相宜本草再一次正(zheng)式(shi)啟(qi)動(dong)A股(gu)IPO進(jin)程(cheng)。

11月(yue)15日，相宜本草向(xiang)上(shang)海(hai)證(zheng)監(jian)局(ju)提(ti)交(jiao)上市輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)材(cai)料(liao)，辅导机構(gou)為(wei)国金(jin)公(gong)司(si)。往(wang)前(qian)看(kan)，公司曾於(yu)2012年遞(di)交過(guo)招(zhao)股書(shu)，这一隔(ge)，便(bian)是(shi)十年。

此(ci)前，在(zai)国產(chan)美(mei)妝(zhuang)品牌前期(qi)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，相宜本草迎(ying)來(lai)其(qi)誕(dan)生(sheng)之(zhi)後(hou)的“黃(huang)金時(shi)代(dai)”。然(ran)而(er)，相宜本草在巔(dian)峰(feng)后遭(zao)遇(yu)諸(zhu)多(duo)不(bu)利(li)局面(mian)。十年后，相宜本草在经歷(li)一系(xi)列(lie)产品創(chuang)新(xin)、豐(feng)富(fu)渠(qu)道(dao)等(deng)內(nei)部(bu)变革(ge)后，帶(dai)著(zhe)“中(zhong)草藥(yao)护肤專(zhuan)家(jia)”的品牌定(ding)位(wei)再次走(zou)上臺(tai)前。

但(dan)如(ru)今(jin)，面對(dui)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)更(geng)加(jia)年輕(qing)個(ge)性(xing)化(hua)的美妆市场，疊(die)加行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)，相宜本草已经沒(mei)有“強(qiang)勢(shi)”可(ke)言(yan)。

时隔10年再度(du)沖(chong)擊(ji)IPO

早(zao)在2012年，相宜本草就(jiu)递交了(le)招股說(shuo)明书，擬(ni)公開(kai)发行5200萬(wan)股，拟募(mu)集(ji)資(zi)金超(chao)7億(yi)，用(yong)于營(ying)銷(xiao)渠道及(ji)品牌建(jian)設(she)項(xiang)目(mu)和(he)信(xin)息(xi)化平(ping)台建设项目。

當(dang)时的相宜本草正處(chu)于黄金发展期，據(ju)招股书披(pi)露(lu)，公司在2010年、2011年的营业收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)率(lv)分(fen)別(bie)高(gao)達(da)98.76%、78.11%，2009-2011年毛(mao)利率分别为78.65%、79.87%、80.34%，高于同(tong)业上市公司。

但彼(bi)时，公司90%以(yi)上的产品经过委(wei)托(tuo)加工(gong)模(mo)式生产，以及研发投(tou)入占(zhan)营收的比(bi)重(zhong)較(jiao)低(di)，還(hai)有和投资方(fang)之間(jian)的矛(mao)盾(dun)等情(qing)況(kuang)引(yin)发了一系列輿(yu)論(lun)。受(shou)此影(ying)響(xiang)，2014年7月，相宜本草不得(de)不終(zhong)止(zhi)上市。

放(fang)棄(qi)IPO之后，管(guan)理(li)層(ceng)迎来了一次“大(da)換(huan)血(xue)”：时任(ren)總(zong)裁(cai)的嚴(yan)明、副(fu)总经理陳(chen)海軍(jun)、副总裁阮(ruan)偉(wei)華(hua)以及高級(ji)品牌策(ce)劃(hua)经理鐘(zhong)頻(pin)紛(fen)纷在2015-2016年间離(li)職(zhi)。

其高层曾在采(cai)訪(fang)中说道，“2014年到(dao)2016年是比较可惜(xi)的，互(hu)聯(lian)網(wang)发展迅(xun)速(su)，商(shang)超渠道在停(ting)滯(zhi)，我(wo)們(men)的反(fan)應(ying)是慢(man)半(ban)拍(pai)的，也(ye)走了一些(xie)彎(wan)路(lu)。”

2017年末(mo)，相宜本草启动重塑(su)品牌时间表(biao)，希(xi)望(wang)在未(wei)来3到5年内，做(zuo)到国内化妆品前三(san)。2020年，再次傳(chuan)出(chu)拟二(er)次冲击IPO的消息，但奇(qi)怪(guai)的是此后並(bing)未公布(bu)更多IPO进程的消息。

相宜本草作(zuo)为本土(tu)十年前就达成(cheng)超20亿营收的品牌，曾经是辉煌的存(cun)在，但受各(ge)種(zhong)拖(tuo)累(lei)后，與(yu)之同时代的拉(la)芳(fang)、家化、珀(po)萊(lai)雅(ya)、禦(yu)家匯(hui)、丸(wan)美股份(fen)反而先(xian)登(deng)陸(lu)资本市场。因(yin)此，“被(bei)落(luo)下(xia)”的危(wei)机感(gan)必(bi)然籠(long)罩(zhao)着相宜本草。

如今，护肤市场入局者(zhe)更多，竞争格(ge)局也更加復(fu)雜(za)，相宜本草此次選(xuan)擇(ze)重回(hui)资本市场，或(huo)也期盼(pan)以此来“緩(huan)解(jie)焦(jiao)慮(lv)”。

定位略(lve)有同質(zhi)化

相宜本草成立(li)于2000年3月，主(zhu)要(yao)從(cong)事(shi)本草化妆品的研发、生产与销售(shou)业務(wu)，主打(da)品牌就是“相宜本草”。

早年间，公司的定位主要在面膜(mo)方面。之后的2007年，獲(huo)得了今日资本1000万美元(yuan)的投资，自(zi)此销售收入大幅(fu)增长。

资本加持(chi)下，公司管理层也不再甘(gan)心(xin)只(zhi)做国際(ji)化妆品牌市场空(kong)白(bai)的補(bu)充(chong)者。自2009年起(qi)，它(ta)的品牌定位由(you)“面膜专家”調(tiao)整(zheng)为“本草护肤专家”，研发中草药专利技(ji)術(shu)，并且(qie)擴(kuo)充了产品線(xian)。到2013年巅峰时期，相宜本草的销售額(e)已高达23亿元。

但隨(sui)之而来的是高层变动、IPO受挫(cuo)、市场誤(wu)判(pan)等多重不利因素(su)，这都(dou)讓(rang)相宜本草迅速由盛(sheng)轉(zhuan)衰(shuai)。与此同时，其他(ta)中国本土化妆品牌快(kuai)速崛(jue)起，未能(neng)及时改(gai)变策略的相宜本草在品牌、渠道、市场等方面都陷(xian)入了困(kun)境(jing)。

2020年7月，上海家化前首(shou)席(xi)市场官(guan)俞(yu)巍(wei)接(jie)棒(bang)严明，成为相宜本草新一任執(zhi)行总裁，通(tong)过高端(duan)化、IP化和數(shu)字(zi)化让相宜本草开始(shi)重振(zhen)旗(qi)鼓(gu)。

多重变革舉(ju)措(cuo)之下，使(shi)得相宜本草漸(jian)渐重新站(zhan)回美妆市场的舞(wu)台。2021年，相宜本草實(shi)現(xian)全(quan)年同比33%的增长，其中线上同比增长59%，线下同比增长15%。按(an)照(zhao)規(gui)划，公司期望在2022年实现45%的同比增幅。

在产品层面，相宜本草现已覆(fu)蓋(gai)潔(jie)面、眼(yan)霜(shuang)、面膜、乳(ru)液(ye)、面霜、防(fang)曬(shai)/BB霜、精(jing)华、精油(you)、手(shou)體(ti)护理、化妆水(shui)等品類(lei)；明星(xing)系列产品則(ze)包(bao)括(kuo)小(xiao)紅(hong)侠家族(zu)系列、山(shan)茶(cha)花(hua)煥(huan)活(huo)系列、龍(long)膽(dan)安(an)心系列、芯(xin)凈(jing)自然系列、四(si)倍(bei)蠶(can)絲(si)光(guang)澤(ze)系列、百(bai)合(he)高保(bao)濕(shi)系列、睡(shui)蓮(lian)水靈(ling)肌(ji)系列以及黑(hei)茶控(kong)油系列总計(ji)八(ba)大系列。

但主要定位还是在“草本概(gai)念(nian)”上，截(jie)至(zhi)目前，相宜本草在原(yuan)材料活性成分保留(liu)、合成、提取(qu)和檢(jian)測(ce)方面获得了31项专利。其中，中草药发明专利23项。此外(wai)，公司迄(qi)今已建立7大专屬(shu)道地(di)药材种植(zhi)基(ji)地。

不过需要看到的是，目前的美妆市场不乏(fa)主打“草本概念”的品牌及产品。除(chu)佰(bai)草集、百雀(que)羚(ling)等本土品牌外，蘭(lan)蔻(kou)、雪(xue)花秀(xiu)、蔚(wei)藍(lan)之美等外资品牌也纷纷推(tui)出了中草药系列，还有Bobbi Brown蟲(chong)草粉(fen)底(di)液、Covermark中草药粉底等主打中草药成分的产品也已在市场耕(geng)耘(yun)多年。因此，相宜本草的竞争力(li)值(zhi)得再確(que)認(ren)，潛(qian)在增长性或存疑(yi)。

市场增速放缓，高端突(tu)圍(wei)不易(yi)

对于整体市场方面，受到宏(hong)觀(guan)经濟(ji)環(huan)境以及疫(yi)情带来的影响，消费者对于化妆品的消费需求有所(suo)下滑(hua)。

根(gen)据11月15日国家統(tong)计局发布的最(zui)新社(she)会消费品零(ling)售数据顯(xian)示(shi)，今年1-10月，我国社会消费品零售总额达到360575亿元，同比微(wei)增0.6%，其中化妆品零售额达到3084亿元，下滑幅度达到2.8%。

行业有存量(liang)发展的趨(qu)势，倒(dao)逼(bi)相宜本草要解決(jue)高端美妆市场話(hua)語(yu)權(quan)缺(que)失(shi)的問(wen)題(ti)，这是各行各业的发展邏(luo)輯(ji)。从整个行业来看，高端化布局也是现在各个本土品牌都在努(nu)力搶(qiang)占的重點(dian)。

而相宜本草在2020年就推出高端线产品“相宜本草·唐(tang)”，进入丝芙(fu)兰。定價(jia)上，相宜本草·唐集中于300元到800元的中端价位段，比相宜本草原本不超300元的价位带而言要稍(shao)高一些。只是尷(gan)尬(ga)的是，时至今日，上线的四个系列产品仍(reng)未有更新叠(die)代的变化。

当下，国内高端市场仍是歐(ou)莱雅、资生堂(tang)、寶(bao)洁、雅詩(shi)兰黛(dai)等巨(ju)頭(tou)的天下。据前瞻(zhan)产业研究院数据，中国化妆品高端市场排(pai)名(ming)前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威(wei)登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

也可預(yu)期，化妆品市场竞争激(ji)烈(lie)，在巨头持續(xu)布局中国市场的局面下，国货品牌高端化之路道阻(zu)且长。而如相宜本草般(ban)，年轻化形(xing)象(xiang)、科(ke)技基因并未深(shen)刻(ke)的传统品牌，扭(niu)转消费印(yin)象，打造(zao)高端化或并非(fei)一朝(chao)一夕(xi)之事。

由此也能感受到，IPO可能亦(yi)是相宜本草想(xiang)直(zhi)接提升(sheng)品牌影响力的操(cao)作。当然，也少(shao)不了进一步(bu)促(cu)进公司规範(fan)運(yun)作、资源(yuan)整合的最终目的。

接下来，面对资本对行业新老品牌的不斷(duan)審(shen)視(shi)，站在资本市场聚(ju)光燈(deng)下的相宜本草，能交出更好(hao)的成績(ji)單(dan)为順(shun)利IPO增加籌(chou)碼(ma)吗？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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