巴西创意广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>視(shi)頻(pin)號(hao)傍(bang)上(shang)“享(xiang)壽(shou)族(zu)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@视覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu)，編(bian)輯(ji) | 吳(wu)先(xian)之(zhi)

“互(hu)聯(lian)網(wang)最(zui)後(hou)壹(yi)塊(kuai)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)。”

“视频号”這(zhe)一遠(yuan)揚(yang)在(zai)外(wai)的(de)標(biao)簽(qian)，远比(bi)其(qi)電(dian)商(shang)目(mu)前(qian)實(shi)際(ji)的轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)更(geng)具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)。在抖(dou)、快(kuai)电商逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)飽(bao)和(he)的當(dang)下(xia)，视频号电商的初(chu)期(qi)紅(hong)利(li)似(si)乎(hu)顯(xian)得(de)更加(jia)彌(mi)足(zu)珍(zhen)貴(gui)。

一位(wei)视频号服(fu)務(wu)商人(ren)士(shi)直(zhi)言(yan)：“不(bu)管(guan)是(shi)什(shen)麽(me)類(lei)目，视频号电商整(zheng)體(ti)都(dou)沒(mei)有(you)抖音(yin)的競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)。抖音越(yue)来越卷(juan)，商品(pin)的價(jia)格(ge)被(bei)一個(ge)勁(jin)兒(er)的往(wang)下壓(ya)，不少(shao)商家(jia)現(xian)在也(ye)會(hui)考(kao)慮(lv)视频号。”

“尤(you)其是對(dui)於(yu)一些(xie)新(xin)的品牌(pai)或(huo)商家，找(zhao)一个新的平(ping)臺(tai)入(ru)駐(zhu)與(yu)平台同(tong)步(bu)成(cheng)長(chang)，是有一定(ding)優(you)勢(shi)的。成熟(shu)平台的流量大(da)都是在向成熟品牌傾(qing)斜(xie)。”

商家入驻時(shi)，無(wu)一例(li)外的会將(jiang)视频号与抖快电商相(xiang)提(ti)並(bing)論(lun)，而(er)流量红利、竞争小(xiao)、不卷等(deng)成為(wei)视频号现階(jie)段(duan)最突(tu)出(chu)的优势之一。

如(ru)同曾(zeng)經(jing)的內(nei)容(rong)布(bu)局(ju)，“先占(zhan)一个坑(keng)”也成为很(hen)多(duo)商家在日(ri)渐饱和的电商環(huan)境(jing)下紛(fen)纷湧(yong)入视频号的真(zhen)实寫(xie)照(zhao)。

2022年(nian)，视频号全(quan)面(mian)加速(su)商業(ye)化。如今(jin)還(hai)并没有像(xiang)曾经的抖、快那(na)樣(yang)跑(pao)出一些頭(tou)部(bu)的達(da)人并創(chuang)造(zao)GMV神(shen)話(hua)，这一定程(cheng)度(du)上受(shou)限(xian)于视频号的内容生(sheng)態(tai)以(yi)及(ji)流量邏(luo)辑。

但(dan)隨(sui)著(zhe)电商基(ji)建(jian)的逐步完(wan)善(shan)，视频号电商也開(kai)始(shi)在小步慢(man)跑中釋(shi)放(fang)出一些差(cha)異(yi)化竞争优势。

视频号电商“抓(zhua)住(zhu)”中老(lao)年

“喜(xi)歡(huan)的姐(jie)姐秒(miao)拍(pai)秒付(fu)” “姐姐們(men)，記(ji)得點(dian)个關(guan)註(zhu)”……刷(shua)看(kan)视频号电商直播(bo)，主(zhu)播们一口(kou)一个“姐姐”一口一个“叔(shu)叔阿(e)姨(yi)”的稱(cheng)呼(hu)与其他(ta)平台形(xing)成了(le)直接(jie)的反(fan)差。

与抖音、淘(tao)寶(bao)直播等年輕(qing)人占主導(dao)的平台屬(shu)性(xing)不同，视频号已(yi)然(ran)成为中老年人的内容天(tian)地。

视频号内嵌(qian)于微(wei)信(xin)，这为大多數(shu)并不能(neng)熟練(lian)使(shi)用(yong)互联网的中老年用戶(hu)提供(gong)了便(bian)利，在微信内便可(ke)以直接刷到(dao)短(duan)视频与直播，而不需(xu)要(yao)跨(kua)平台。

QuestMobile《2022中国移(yi)動(dong)互联网年度大報(bao)告(gao)》显示(shi)，2022年视频号60后、70后占比28.2%，也就(jiu)是說(shuo)，50歲(sui)以上人群(qun)超(chao)四(si)成。

中老年用户在视频号的集(ji)結(jie)也直接決(jue)定了视频号的电商生态。

“不管是投(tou)流还是做(zuo)免(mian)費(fei)流量，在视频号主要針(zhen)对老年客(ke)户群体布局电商，基本(ben)上都不会虧(kui)。”一位电商運(yun)營(ying)人士表(biao)示。

平台的用户生态影(ying)響(xiang)着电商的转化效果。基于用户基礎(chu)，茶(cha)葉(ye)、珠(zhu)宝、農(nong)副(fu)產(chan)品、中式(shi)滋(zi)補(bu)等品类的商家都在積(ji)極(ji)布局视频号。

上述(shu)运营人士直言，今年以来，一个肉(rou)眼(yan)可見(jian)的變(bian)化就是不少品牌以及直播間(jian)正(zheng)在针对视频号做差异化运营，此(ci)前從(cong)其他平台“復(fu)制(zhi)粘(zhan)貼(tie)”做法(fa)正在被扭(niu)转。

在视频号初涉(she)短视频内容与电商初期，视频号并未(wei)表现出明(ming)显的差异化特(te)征(zheng)，加之市(shi)場(chang)上已经有抖音、快手(shou)等成熟平台，很多内容创作(zuo)者(zhe)以及此后的电商玩(wan)家都经歷(li)了以既(ji)有经驗(yan)布局视频号的嘗(chang)試(shi)阶段。

譬(pi)如将抖快的视频内容搬(ban)运至(zhi)视频号，以运营抖音电商的方(fang)式运营视频号等，这无疑(yi)也都讓(rang)一些商家或主播感(gan)受到了水(shui)土(tu)不服。

如今，随着视频号用户畫(hua)像逐渐清(qing)晰(xi)，商家们在入驻后已经在主动迎(ying)合(he)视频号的風(feng)格，具有针对性的布局。

以周(zhou)大生为例，其在视频号主打(da)产品偏(pian)向国风、复古(gu)等风格，如意(yi)戒(jie)指(zhi)、牡(mu)丹(dan)花(hua)吊(diao)墜(zhui)经常(chang)出现在直播间。而对比抖音等平台，他们則(ze)更倾向于推(tui)更具年轻人喜愛(ai)的潮(chao)流时尚(shang)的首(shou)飾(shi)。

除(chu)了在产品风格上迎合中老年群体，公(gong)开消(xiao)息(xi)称，周大生还针对这種(zhong)用户画像，調(tiao)整了在视频号直播的貨(huo)盤(pan)，将高(gao)客單(dan)价的产品和大克(ke)重(zhong)的黃(huang)金(jin)饰品的比重加大。比如在手鐲(zhuo)方面，周大生将傳(chuan)統(tong)电商平台主打的单价为2000元(yuan)-3000元的货品调整为5000元-10000元的。

京(jing)潤(run)珍珠集團(tuan)董(dong)事(shi)總(zong)经理(li)周朔(shuo)也曾分(fen)享過(guo)：“我(wo)们在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚(shen)至更高，有一些偏孤(gu)品的東(dong)西(xi)都会銷(xiao)售(shou)。”

沈(chen)浸(jin)在视频号中的大部分中老年群体有錢(qian)有閑(xian)，他们对于价格的敏(min)感度也相應(ying)比很多年轻用户更低(di)，这便推高了视频号电商的整体客单价。

今年1月(yue)，微信官(guan)方也公开披(pi)露(lu)，视频号直播帶(dai)货用户群体中，女(nv)性用户占比高达80%，年齡(ling)分布較(jiao)为成熟。而女性用户的購(gou)買(mai)力显然要高出大盘一截(jie)，当时微信视频号直播带货的客单价已超过200元。

此前，很多人常常会問(wen)视频号直播带货跟(gen)抖快、淘宝有什么不一样？如今就以各(ge)平台熱(re)門(men)的服饰品类来看，抖音淘宝充(chong)斥(chi)着年轻人喜爱的快时尚单品，快手则以白(bai)牌为主，而越来越多的專(zhuan)櫃(gui)、高奢(she)品牌正在涌入视频号直播间。

左(zuo)为视频号直播服饰頁(ye)面截图；右(you)为抖音直播女裝(zhuang)页面截图

视频号电商的价格上限与直播电商曾经以“低价”攻(gong)陷(xian)用户的打法不一样，这也为视频号电商的發(fa)展(zhan)預(yu)留(liu)了更多想(xiang)象(xiang)力。

私(si)域(yu)流量的捷(jie)徑(jing)与壁(bi)壘(lei)

说到微信，常常为人称道(dao)的必(bi)然是它(ta)的私域流量。

对于视频号商家而言，私域流量也直接影响着其在视频号的电商布局。对于那些已经有私域流量积累(lei)的商家来说，在原(yuan)有的基础上啟(qi)动视频号直播带货，腳(jiao)下显然已经有了一块墊(dian)脚石(shi)；而对于那些初来乍(zha)到的新商家，则可能被淹(yan)没于视频号仍(reng)不太(tai)精(jing)準(zhun)的公域流量池(chi)中。

上述电商运营人士告訴(su)我们，视频号直播在目前比较成功(gong)的一些案(an)例中，不少都是有原始私域流量积累的商家。

“直播前，品牌可以通(tong)过各种私域运营的手段将用户导流進(jin)直播间，例如通过公眾(zhong)号、朋(peng)友(you)圈(quan)、社(she)群，甚至私信的方式吸引私域用户提前预約(yue)直播，直接跳(tiao)过冷(leng)启动期。”

将私域流量激活(huo)，进一步实现转化，这对于长期将微信作为品牌经验陣(zhen)地的老商家来说已经具備(bei)先发优势。

海(hai)馬(ma)体内部人士就曾公开表示，海马体微信公众号有1200萬(wan)粉(fen)絲(si)，企(qi)业微信有近(jin)1000万用户，而激活这些用户的最好(hao)方式之一就是直播。

618期间，海马体制定了视频号直播间销售額(e)达到600万，重点推廣(guang)的系(xi)列(lie)产品能售出千(qian)套(tao)的销售目标。结果则是远超预期，首场直播销量超预期200%，收(shou)官之夜(ye)销量直接突破(po)千万。

同时，对于海马体这类擁(yong)有大量線(xian)下店(dian)的商家而言，这也是一次(ci)实现线上线下联动的好时機(ji)，将线上流量直接转化为訂(ding)单，为线下引流。

除此之外，像高端(duan)服饰品牌朗(lang)姿(zi)、珠宝品牌周大生等在视频号表现较好的品牌，都已经将私域运营视作重要手段。

私域流量除了能激活存(cun)量、穩(wen)定转化，同时也是推高复购率(lv)、降(jiang)低退(tui)货率的砝(fa)碼(ma)。私域用户基于对品牌的信任(ren)而集结，对品牌的信賴(lai)度更高，这不同于興(xing)趣(qu)电商所(suo)驅(qu)动的沖(chong)动购物(wu)模(mo)式。

朗姿、周大生等品牌均(jun)有公开表示视频号拥有更樂(le)觀(guan)的复购以及更低的退货率。

同时，种种跡(ji)象表明，视频号直播间随着私域流量导入的量越大，平台給(gei)予(yu)的公域流量的用户精准度也会更高。“公私域联动”对于视频号商家来说往往是一门必修(xiu)課(ke)，而也正是因(yin)为如此，让不少缺(que)乏(fa)私域运营能力的商家鎩(sha)羽(yu)而歸(gui)。

上线之初，張(zhang)小龍(long)就曾表示，视频号不搞(gao)“強(qiang)运营”，直接用系统和規(gui)则比組(zu)建运营团隊(dui)要高效得多。

视频号电商并不像其他平台那样依(yi)靠(kao)重度人力运营，深(shen)入涉入商家经营，这也加劇(ju)了商家的迷(mi)茫(mang)。

上述电商运营人士表示，此前，若(ruo)是没有品牌效应的商家通过视频号直播冷启动，直播间流量忽(hu)大忽小很不稳定。但是到了今年，平台公域流量的精准度在提高。

“直播冷启动建議(yi)长时间播，平台隔(ge)一会儿就会推流量，就看商家能不能承(cheng)接住。”

比如在618前夕(xi)，ADQ（騰(teng)訊(xun)广告平台）开始支(zhi)持(chi)商家“投短视频引流直播间”，这相比于此前只(zhi)能“直投直播间”，投短视频引流直播间的流量更精准。

不过，基建不夠(gou)完善、流量不够精准对于目前的商家来说有一定的接受度，畢(bi)竟(jing)视频号电商仍處(chu)在发展初期。

等待(dai)视频号走向“大众”

在现有视频号头部商家中，不少是基于微信流量红利跑出来的一些案例。对于其他的大众商家以及白牌产品来说，他们仍然在等待视频号的不斷(duan)发展完善。

一位带货达人告诉我们，在视频号中，商家想要达成成交(jiao)只有通过视频吸引用户前往主页櫥(chu)窗(chuang)才(cai)能形成交易(yi)。“相比于抖音短视频带货，视频号的交易鏈(lian)路(lu)更长。”

但即(ji)便如此，他目前并没有選(xuan)擇(ze)直播带货。“这是由(you)中老年人群体的使用偏好决定的，他们喜欢在视频号刷视频，但直接点开‘直播’购物的频次并不高。”

这则体现了内容的重要性。

“目前我主要是通过搬运混(hun)剪(jian)的方式做视频号内容，带货賺(zhuan)傭(yong)金，作为副业。”

内容搬运似乎成了视频号久(jiu)久揮(hui)之不去(qu)的一个包(bao)袱(fu)。长期以来，没有爆(bao)款(kuan)内容出圈、没有头部达人跑出来或与之有关。

618期间，视频号头部达人@宝哥(ge)宝嫂(sao)夫(fu)婦(fu)的整体交易额超过3500万，@郭(guo)億(yi)易夫妇单场破了2000万，兩(liang)者都是视频号目前重点扶(fu)持的达人。不过，这相比于抖音、快手的头部大人，其体量还差距(ju)较大。

除了上述所说的自(zi)带品牌效应以及有私域流量积累的商家，达人生态直接影响着平台大众商品的分销。包括(kuo)白牌商品、文玩等非(fei)标品同样是视频号比较重要的品类，这类商品则更需要达人背(bei)書(shu)擴(kuo)大销量。

據(ju)Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半(ban)年报告》，抖音日均使用时长118分鐘(zhong)，快手为119分钟，视频号僅(jin)有35分钟。

视频号憑(ping)借(jie)微信私域流量等属性已经凸(tu)显出一些差异化的优势，但若要与电商玩家们同台竞技(ji)，仍需不断完善。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任编辑：