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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“撲(pu)空(kong)”世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)海(hai)倫(lun)司(si)，是(shi)命(ming)運(yun)的安(an)排(pai)還(hai)是上(shang)天(tian)的註(zhu)定(ding)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

世界杯向(xiang)來(lai)是酒(jiu)館(guan)經(jing)營(ying)的最(zui)佳(jia)時(shi)刻(ke)，但(dan)遺(yi)憾(han)的是，剛(gang)刚落(luo)幕(mu)的世界杯並(bing)未(wei)給(gei)海伦司帶(dai)来理(li)想(xiang)的成(cheng)績(ji)。

本(ben)屆(jie)世界杯，海伦司可(ke)謂(wei)是卯(mao)足(zu)了(le)勁(jin)兒(er)。從(cong)門(men)店(dian)折(zhe)扣(kou)券(quan)到(dao)各(ge)式(shi)活(huo)動(dong)，甚(shen)至(zhi)是與(yu)高(gao)德(de)打(da)車(che)合(he)作(zuo)，承(cheng)包(bao)粉(fen)絲(si)喝(he)酒路(lu)上的打车費(fei).......但現(xian)實(shi)卻(que)更(geng)加(jia)殘(can)酷(ku)。在(zai)不(bu)少(shao)海伦司的線(xian)下(xia)门店，三(san)三兩(liang)两的客(ke)人(ren)，略(lve)顯(xian)清(qing)閑(xian)的服(fu)務(wu)生(sheng)，嘈(cao)雜(za)的音(yin)樂(le)与店內(nei)冷(leng)清的氣(qi)氛(fen)形(xing)成了鮮(xian)明(ming)的對(dui)比(bi)。

在中(zhong)國(guo)，可能(neng)沒(mei)有(you)哪(na)家(jia)企(qi)業(ye)像(xiang)海伦司壹(yi)樣(yang)包含(han)如(ru)此(ci)多(duo)的要(yao)素(su)，四(si)年(nian)前(qian)黑(hei)蟻(yi)資(zi)本管(guan)理合夥(huo)人何(he)愚(yu)在晚(wan)上11點(dian)發(fa)现了位(wei)於(yu)上海偏(pian)僻(pi)位置(zhi)的海伦司酒馆，“鬧(nao)中取(qu)靜(jing)”的氛圍(wei)讓(rang)他(ta)認(ren)為(wei)這(zhe)家企业有著(zhe)“夜(ye)間(jian)星(xing)巴(ba)克(ke)”的潛(qian)力(li)。

还有因(yin)为拓(tuo)店速(su)度(du)快(kuai)，有人又(you)將(jiang)其(qi)稱(cheng)为“酒馆蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)”，巔(dian)峰(feng)时期(qi)寫(xie)着Helens字(zi)眼(yan)的耀(yao)眼燈(deng)牌(pai)達(da)到了849家。还有因发券頻(pin)繁(fan)且(qie)经常(chang)舉(ju)辦(ban)拼(pin)桌(zhuo)活动，人們(men)又習(xi)慣(guan)叫(jiao)它(ta)“酒馆拼多多”，在小(xiao)紅(hong)書(shu)上，妳(ni)隨(sui)手(shou)一搜(sou)就(jiu)是各類(lei)薅(hao)羊(yang)毛(mao)帖(tie)子(zi)。

當(dang)然(ran)，前往(wang)这裏(li)微(wei)醺(xun)的“海带们”（海伦司的粉丝）并不这样认为。一位曬(shai)出(chu)“城市(shi)代(dai)言(yan)人”称號(hao)的常客管去(qu)海伦司叫“上班(ban)”，她(ta)的社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上全(quan)是海伦司的喝酒文案(an)。知(zhi)乎(hu)答(da)主(zhu)“滿(man)分(fen)激(ji)光(guang)槍(qiang)”則(ze)有不同(tong)的看(kan)法(fa)，她将海伦司定位为“大(da)眾(zhong)夜店”，是許(xu)多大學(xue)生的“蹦(beng)迪(di)啟(qi)蒙(meng)地(di)”。

一千(qian)個(ge)人心(xin)目(mu)中，有一千个海伦司，在極(ji)度分散(san)的中国酒吧(ba)行(xing)业里，海伦司所(suo)代表(biao)的連(lian)鎖(suo)酒馆业態(tai)曾(zeng)吸(xi)引(yin)着资本的目光，上市时，其市值(zhi)曾一度突(tu)破(po)300億(yi)港(gang)元(yuan)。然而(er)好(hao)景(jing)不長(chang)，規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)与成本端(duan)的壓(ya)力，不再(zai)具(ju)有吸引力的“社交故(gu)事(shi)”以(yi)及(ji)競(jing)爭(zheng)日(ri)益(yi)激烈(lie)的酒馆賽(sai)道(dao)，让海伦司失(shi)去了曾经的光環(huan)。年初(chu)至今(jin)，海伦司股(gu)價(jia)跌(die)幅(fu)約(yue)达25%，市值僅(jin)为190亿港元。

一些(xie)更值得(de)探(tan)究(jiu)的問(wen)題(ti)是，靠(kao)着“低(di)价+社交”海伦司是否(fou)具備(bei)持(chi)續(xu)扩张的能力？连锁小酒馆又究竟(jing)是不是一门好生意(yi)？盡(jin)管海伦司的上市，让酒馆这一千亿生意逐(zhu)步(bu)浮(fu)出水(shui)面(mian)，但如何算(suan)好其中的成本賬(zhang)，打好社交牌，将是一个更復(fu)杂的難(nan)题。

酒馆看似(si)是一门氛围感(gan)十(shi)足的生意，但实際(ji)逃(tao)不开餐(can)飲(yin)行业的“成本魔(mo)咒(zhou)”——一不留(liu)神(shen)就會(hui)淪(lun)为给房(fang)東(dong)打工(gong)。

以港股上市餐饮企业为例(li)，原(yuan)材(cai)料(liao)、人工与租(zu)金(jin)往往是成本端的“三座(zuo)大山”。一般(ban)而言，原材料成本占(zhan)比較(jiao)为固(gu)定，根(gen)據(ju)安信(xin)證(zheng)券的測(ce)算，通(tong)常在30%-40%之(zhi)间。而不同餐饮企业因定位不同，又通過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的成本管控(kong)方(fang)式進(jin)行成本管理。

例如海底(di)撈(lao)因品(pin)牌優(you)勢(shi)，与物(wu)业方談(tan)判(pan)中議(yi)价權(quan)更大，因此租金成本较低，但因为強(qiang)調(tiao)服务，人工成本却较高。而九(jiu)毛九在租金成本上雖(sui)高于海底捞，但在人工成本控制(zhi)上则表现更优。

而此前，海伦司为何能在短(duan)时间内成为连锁小酒馆的稀(xi)缺(que)標(biao)的？这与其对租金成本与人工成本的把(ba)控不無(wu)關(guan)系(xi)。

一方面，在租金成本上，海伦司的選(xuan)址(zhi)策(ce)略是在“非(fei)核心地段(duan)核心物业”开店，在门店集(ji)中开在大学城附(fu)近(jin)、商(shang)圈(quan)的非核心地段，一句(ju)話(hua)總(zong)結(jie)就是“好地段、差位置”。

另(ling)一方面，在人工成本上，没有普(pu)通酒馆的“标配(pei)”调酒師(shi)、DJ、駐(zhu)場(chang)、乐隊(dui)等(deng)，海伦司有的只(zhi)有服务人員(yuan)。

因此，在成本端将減(jian)法做(zuo)到极致(zhi)，让海伦司的成本账單(dan)非常漂(piao)亮(liang)——2020年前，海伦司的人力成本费用(yong)占总收(shou)入(ru)比重(zhong)維(wei)持在20%左(zuo)右(you)，租金成本占比在12%左右，“三座大山”合計(ji)比重在70%上下浮动。

但轉(zhuan)折发生在2020年，海伦司在逆(ni)势扩店中，过去极致的成本控制收效(xiao)甚微，逐步陷(xian)入了“开越多的店，亏更多的钱”的死(si)循(xun)环。

2021年，海伦司凈(jing)亏2.3亿元，今年上半(ban)年，其亏損(sun)达到了3亿元，其中原材料、房租、人力三項(xiang)成本占总收入的比重从70%左右飆(biao)升(sheng)至99%。

事实上，连锁生意本身(shen)就是一门利(li)用规模化来均(jun)攤(tan)成本的生意，但海伦司与曾经的海底捞一样，高估(gu)了自(zi)身定位限(xian)制下，逆势扩张的風(feng)險(xian)性(xing)。

首(shou)先(xian)，海伦司的“低价”大大限制了其提(ti)价空间，原材料成本无法转嫁(jia)至銷(xiao)售(shou)价格(ge)上。 自創(chuang)立(li)以来，海伦司就被(bei)打上了“10元小酒馆”的标簽(qian)，其服务的客群(qun)对价格极为敏(min)感的学生群体与初入職(zhi)场的年輕(qing)人。

2021年，海伦司原材料成本由(you)2.7亿元上漲(zhang)到5.8亿元，今年上半年，这一數(shu)字达到了2.97亿元，而原料成本的压力也(ye)都(dou)反(fan)映(ying)在了海伦司持续下滑(hua)的自有酒饮毛利上。数据显示(shi)，海伦司自有酒饮的毛利率(lv)从81.8%滑落至78.7%。

海伦司不得不通过提价来緩(huan)解(jie)压力。此前，海伦司曾因提价向消(xiao)费者(zhe)道歉(qian)，也坦(tan)承表示：“与近幾(ji)年原材料、包裝(zhuang)、物流(liu)等成本的数次(ci)上涨有关”。提价反映到終(zhong)端，需(xu)要更多的时间来消化。李(li)甜(tian)是南(nan)京(jing)本地一所大学的大三学生，她和(he)朋(peng)友(you)是学校(xiao)周(zhou)邊(bian)海伦司的常客，对于海伦司的提价，她表示：“有涨价，和朋友吐(tu)槽(cao)过。”

除(chu)了提价空间有限外(wai)，海伦司激进的门店扩张戰(zhan)略难以匹(pi)配强有力的复購(gou)人群，这源(yuan)于连锁酒馆这一业态尚(shang)未具备高频消费的特(te)征(zheng)。換(huan)言之，海伦司难以通过“走(zou)量(liang)”实现规模化。

既(ji)然提价空间有限，连锁酒馆市场教(jiao)育(yu)也尚屬(shu)初期，在海伦司所構(gou)築(zhu)的諸(zhu)多故事里，社交成了为数不多能夠(gou)講(jiang)述(shu)的腳(jiao)本。

换言之，在海伦司这样的小酒馆，年轻人喝的并不是酒水，而是氛围。

事实上，“社交”是酒馆业态中并不是什(shen)麽(me)新(xin)鲜事物。据財(cai)经无忌(ji)的梳(shu)理，无論(lun)是獨(du)立酒馆还是连锁酒馆，“社交故事”可以劃(hua)分为遊(you)戲(xi)社交、圈層(ceng)社交、氛围社交等：

利用游戏社交。较为常見(jian)的形式通过手环拼酒等拼桌游戏驅(qu)动年轻人进行陌(mo)生人社交。

利用圈子社交。一些独立酒馆就划分出專(zhuan)属的社交區(qu)供(gong)不同行业的年轻人进行圈层社交。

利用氛围社交。酒馆经营者通常都是“氛围创造(zao)者”，根据酒馆不同的定位，如民(min)謠(yao)酒馆、社区酒馆等，利用乐队或(huo)策划各类活动，进行社交。

氛围感有时候(hou)是一门玄(xuan)学，但海伦司之所以能够成为连锁酒馆中为数不多跑(pao)出来的黑馬(ma)，关鍵(jian)就在于社交故事的精(jing)準(zhun)性。

徐(xu)甜永(yong)遠(yuan)記(ji)得第(di)一次来到海伦司的场景：“空间很(hen)大，音乐背(bei)景聲(sheng)音很響(xiang)，有点吵(chao)。”她来到海伦司的原因是通过朋友的安利。财经无忌与多位海伦司消费者溝(gou)通过程(cheng)中发现，很多学生群体第一次来到海伦司的原因几乎都是“朋友推(tui)薦(jian)”“学长学姐(jie)介(jie)紹(shao)”。

这背後(hou)是海伦司独特的推廣(guang)方式，通过“老(lao)带新”的模式，利用学生群体的“薅羊毛心理”，一方面提升老客的粘(zhan)性，另一方面则为了吸引新客。

具体到营销活动上，海伦司通过城市代言人与校園(yuan)大使(shi)等活动抓(zhua)住(zhu)用戶(hu)群体中高频詞(ci)消费的老客，用老客推广的形式增(zeng)加门店客流量。“城市代言人”的日常工作是在小红书上发布(bu)带有“海伦司”相(xiang)关话题的種(zhong)草(cao)筆(bi)记，流量高者獲(huo)得的代金劵(劵)与兌(dui)换券的獎(jiang)勵(li)也就越高。

一位酒馆行业专家认为， 海伦司的这类活动主要是想“让大家產(chan)生对品牌的依(yi)賴(lai)感”，背后的原因，其实是海伦司已(yi)经意識(shi)其在年轻人群体中吸引力正(zheng)在逐漸(jian)下降(jiang)。

可以佐(zuo)证的一組(zu)数据是海伦司的翻(fan)臺(tai)率与单店日均销售額(e)。酒馆行业的翻台率普遍(bian)较低，因此行业通常通过提升客单价让单店模型(xing)漂亮一点。2019年，酒吧行业平(ping)均翻台率在1.5次/天，而海伦司翻台率达到了2.5次/天，但在2020年又回(hui)落到2.3次/天。

下滑的翻台率需要用更高的客单价来彌(mi)補(bu)，但海伦司单店销售业绩正在下滑。数据显示，海伦司同店单店日均销售额已由2020年的1.09萬(wan)元，降至今年上半年的9700元，而单个直(zhi)营酒馆的日均销售额也呈(cheng)现出同样的趨(qu)势，从1.09万元下滑至7200元。

一些細(xi)節(jie)正让海伦司失去具有极强忠(zhong)誠(cheng)度的老客。宋(song)染(ran)曾经一周要去三次海伦司，据她觀(guan)察(cha)，海伦司与过去相比變(bian)得不太(tai)一样了。“杯子厚(hou)度变薄(bo)了，新品味(wei)道不佳，音响充(chong)电寶(bao)更新次数也变少了。”

时间撥(bo)回2009年，海伦司创始(shi)人徐炳忠在五(wu)道口(kou)开出了第一家海伦司小酒馆，他或许没有想到，海伦司会成为中国连锁酒馆这一业态的代名(ming)词。

在鲜少的采(cai)訪(fang)中，徐炳忠被描(miao)述为一位极为感性的创业者，比如武(wu)漢(han)一家海伦司新店开业时候，顧(gu)客在大雨(yu)中排队，他“忍(ren)不住眼淚(lei)嘩(hua)哗掉(diao)”。

关于海伦司，它已成为了年轻一代的青(qing)春(chun)回憶(yi)。有人說(shuo)，它是窮(qiong)大学生蹦迪的启蒙地。在海伦司的那(na)些日子里，徐甜见证过无数年轻人的悲(bei)傷(shang)时刻。一个男(nan)生喝完(wan)酒在电梯(ti)门口抱(bao)着一个陌生人，动情(qing)地讲述自己(ji)生活的不易(yi)。

海伦司与海底捞串(chuan)聯(lian)起(qi)宋染的大学生活。她在海伦司认识了许多朋友，玩(wan)的特別(bie)卡(ka)心。“淩(ling)晨(chen)一两点，有陌生人邀(yao)請(qing)我(wo)去k歌(ge)，三四点我去吃(chi)了海底捞，早(zao)上七(qi)点才(cai)回宿(xiu)舍(she)。”

如果(guo)说深(shen)夜的海底捞为大学生们提供了一个填(tian)飽(bao)肚(du)子的场所，那么海伦司则作为釋(shi)放(fang)荷(he)爾(er)蒙的地点，承載(zai)着难以抹(mo)去的青春回忆。

但感性歸(gui)感性，生意归生意。“酒馆不是一门憑(ping)感覺(jiao)的生意。”做酒馆生意5年，踩(cai)过无数的坑(keng)，作为南京一家酒馆的主理人，吳(wu)雷(lei)这样形容(rong)自己的创业经歷(li)。“大到门店选址与設(she)计，小到员工的顏(yan)值，甚至是廁(ce)所的安排，都是讲究。”

比起行业的火(huo)熱(re)，身處(chu)其中的玩家冷暖(nuan)自知。 在这位创业者看来，小酒馆的生意没有什么秘(mi)密(mi)，有的就是做减法，用极致的低价吸引年轻人；有的是做氛围，满足客人的不同需求(qiu)。吴雷举了个例子，自己的酒馆会开设不同的功(gong)能区，比如用来做拼桌游戏的社交区，供乐队表演(yan)的表演区，以及私(si)人聚(ju)会的专属区等等。

还有的就是玩概(gai)念(nian)，在店内设计和菜(cai)单上玩花(hua)样，“賣(mai)的酒水其实都一样”。吴雷觉得，有时候一个酒馆的定位就決(jue)定了未来的天花板(ban)，很多人因为找(zhao)不准定位而失敗(bai)離(li)开，有的则因为精准的定位而迅(xun)速扩张。“这个行业里，进进出出的人太多了。”

无论是海伦司，还是吴雷创办的独立酒馆，酒馆行业的分散性极强，具备“大行业，小企业”的赛道特征，按(an)2020年的收入测算，酒馆行业CR5为2.2%，而海伦司位列(lie)第一，市占率仅为1.1%。

一个行业共(gong)识是，海伦司成功将酒馆行业的“减法”做到了极致，现在已经到了“做加法”的时刻了。 无论是海伦司在縣(xian)域(yu)城市开设的“海伦司·越”，主打“大排檔(dang)+小酒馆”，还是在2021年业绩说明会上，提出“未来可能将海伦司供應(ying)鏈(lian)独立出来”。

海伦司嘗(chang)試(shi)讲述更多的故事。

小酒馆这门生意，既那么特别，又那么普通。有时候，这个行业十分强调精细化运营，比如极强的成本控制，每(mei)个经营者都要时时刻刻地算账。有时候，这个行业就是这么粗(cu)糙(cao)。如果你要问究竟什么样的小酒馆才最火？其实有一个最簡(jian)单的法则：

“一个街(jie)区如果都是酒馆，那么哪一家最热闹，哪一家生意就最好。”

（文中受(shou)访者均为化名，实习生徐甜甜对本文亦(yi)有貢(gong)獻(xian)）

參(can)考(kao)资料：

1、安信证券：《“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？》

2、东吴证券，海伦司经营情況(kuang)跟(gen)蹤(zong)

3、虎(hu)嗅(xiu)：《“夜店拼多多”没有靈(ling)魂(hun)》

4、新零(ling)售商业評(ping)论：《海伦司恢(hui)复“理智(zhi)”》

5、海豚(tun)投(tou)研(yan)：《海伦司（上）：“小酒馆” 背后的生意经》

6、餐盟(meng)研究：海伦司困于扩张：成本劇(ju)增，不敢(gan)停(ting)下

7、浪(lang)潮(chao)新消费：《对话海伦司徐炳忠：守(shou)本真(zhen)心，得大自在》

8、雪球(qiu)：酒馆行业专家会议紀(ji)要2021.12.14返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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