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文(wen)|投(tou)資(zi)者(zhe)網(wang) 侯(hou)書(shu)青(qing)

近(jin)日(ri)，知乎公(gong)布(bu)了(le)2023年(nian)第(di)壹(yi)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)，知乎在(zai)這(zhe)一季實(shi)現(xian)了上(shang)市(shi)以(yi)來(lai)首(shou)次(ci)經(jing)營(ying)现金(jin)流(liu)轉(zhuan)正(zheng)，運(yun)营虧(kui)損(sun)同(tong)比(bi)收窄(zhai)，降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)策(ce)略(lve)的(de)效果(guo)也(ye)在这一季初(chu)步(bu)顯(xian)现，月(yue)活(huo)用户數(shu)也在3月出(chu)现了新(xin)一輪(lun)增長(chang)。

從(cong)业务上看(kan)，第一季度知乎的收入(ru)結(jie)構(gou)更(geng)加(jia)偏(pian)向(xiang)C端，付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)收和(he)職(zhi)业教(jiao)育(yu)收入貢(gong)獻(xian)了總(zong)营收的半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)，廣(guang)告(gao)收入則(ze)出现了下(xia)降。同時(shi)，知乎也在4月發(fa)布了大(da)語(yu)言(yan)模(mo)型(xing)“知海(hai)圖(tu)AI”，緊(jin)跟(gen)行(xing)业时事(shi)。

不(bu)過(guo)，作(zuo)為(wei)一個(ge)有(you)能(neng)力(li)開(kai)发大语言模型的企(qi)业，知乎在算(suan)法(fa)方(fang)面(mian)的表(biao)现呈(cheng)现出明(ming)显的兩(liang)級(ji)分(fen)化。一方面，知乎能夠(gou)根(gen)據(ju)閱(yue)讀(du)習(xi)慣(guan)向用户較(jiao)为精(jing)準(zhun)地(di)推(tui)送(song)他(ta)們(men)感(gan)興(xing)趣(qu)的問(wen)題(ti)，而(er)另(ling)一方面，那(na)些(xie)被(bei)穿(chuan)插(cha)進(jin)问题中(zhong)，通(tong)常(chang)帶(dai)著(zhu)(zhe)變(bian)现鏈(lian)接(jie)的無(wu)關(guan)回(hui)答(da)卻(que)令(ling)一些用户煩(fan)惱(nao)不已(yi)。

现金流首次转正

對(dui)於(yu)“什(shen)麽(me)时候(hou)盈(ying)利(li)”这个问题，知乎仍(reng)沒(mei)有給(gei)出自(zi)己(ji)的答卷(juan)，但(dan)从这份(fen)一季报中，仍能看出知乎朝(chao)着答案(an)更近了一步。

2023年第一季度，知乎营收9.94億(yi)元(yuan)，同比增长33.8%。毛(mao)利5.12亿元，同比增长52.7%，毛利率(lv)也从同期(qi)的45.1%增至(zhi)51.5%。

费用控(kong)制(zhi)方面，知乎的总运营开支(zhi)较2022年同期的9.84亿元下降了25.9%，为7.29亿元，環(huan)比下降14%。三(san)項(xiang)费用中下降幅(fu)度最(zui)大的是(shi)一般(ban)及(ji)行政(zheng)开支，降幅为67.7%，从2022年同期的3.11亿元降至1亿元。知乎在财报中表示(shi)降幅主(zhu)要(yao)是由(you)于確(que)認(ren)的股(gu)權(quan)激(ji)勵(li)费用減(jian)少(shao)和專(zhuan)业服(fu)务费减少導(dao)致(zhi)。

另外(wai)，营銷(xiao)开支同比下降了12%，从2022年同期的5.07亿元降至4.46亿元。不難(nan)看出，知乎在第一季度在营销推广方面较为節(jie)制。研(yan)发开支则同比略增，从2022年同期的1.67亿元增至1.83亿元。

在此(ci)背(bei)景(jing)下，知乎经調(tiao)整(zheng)经营亏损为-1.57亿元，较去(qu)年同期的-4亿元显著收窄，降幅为60.7%。整个第一季度，知乎的运营利潤(run)率仍然(ran)为負(fu)，为-22%。截(jie)至第一季度末(mo)，知乎賬(zhang)上现金及现金等(deng)價(jia)物(wu)、定(ding)期存(cun)款(kuan)、短(duan)期投资合(he)計(ji)62.58亿元，较2022年末基(ji)本不变。

雖(sui)然公司(si)仍在亏损，但第一季度知乎自上市以来首度錄(lu)得(de)正向经营现金流，为5990萬(wan)元。

从B端到(dao)C端

从收入结构上来講(jiang)，知乎在2023年第一季度的显著变化是，来自C端的业务收入占(zhan)比首次过半。这表明知乎的收入来源(yuan)越(yue)发多(duo)元化，或(huo)許(xu)預(yu)示着向C端的转型迎(ying)来收獲(huo)的时刻(ke)。

知乎的收入来源主要分为4部(bu)分：营销服务、付费会员、职业教育和其(qi)他，其中B端业务主要是指(zhi)营销服务，C端业务主要来自付费会员与职业教育。

在2023年第一季度之(zhi)前(qian)，营销服务一直(zhi)是知乎最主要的收入来源。这部分业务占比跌(die)破(po)50%，一方面是因(yin)为公司C端业务的明显增长，另一方面这是因为，在疫(yi)情(qing)、广告主投放(fang)意(yi)願(yuan)不振(zhen)等因素(su)的影(ying)響(xiang)下，营销服务收入在第一季度出现了下滑(hua)。

营销服务可(ke)以細(xi)分为商业內(nei)容(rong)解(jie)決(jue)方案收入和广告收入，2022年第四(si)季度，这两部分分別(bie)贡献了2.98亿元和2.75亿元的收入，合计在总量(liang)中占比51.4%。而到了第一季度，营销服务总收入3.92亿元，同比下滑11.7%。

这给了C端业务超(chao)車(che)的機(ji)会，第一季度知乎的付费会员收入達(da)到4.55亿元，增速(su)高(gao)达105.2%，职业教育收入也突(tu)破了1亿元，同比增长了170.6%。整个第一季度公司的C端收入占比达到56.5%。同时，月均(jun)訂(ding)阅会员达1490万，也同比增长了116%，3月末的月活用户数也一改(gai)前幾(ji)年的停(ting)滯(zhi)，站(zhan)上了1.1亿的歷(li)史(shi)高點(dian)，但能否(fou)穩(wen)住(zhu)仍待(dai)觀(guan)察(cha)。

整体上看，知乎在第一季度的收入重(zhong)心(xin)转向了C端，这一趨(qu)势的苗(miao)頭(tou)在2022年第二(er)季度就(jiu)已经出现。當(dang)时付费会员的收入增速为75.1%，职业教育收入为4612.7万元，同比增长600.5%，但B端业务仍贡献了57.2%的收入。

除(chu)了收入重心的转向之外，知乎于今(jin)年4月发布的大语言模型“知海图AI”也搶(qiang)先(xian)一步站在了行业的風(feng)口(kou)上，自身(shen)豐(feng)富(fu)的中文语料(liao)也讓(rang)知乎在中文生(sheng)成(cheng)式(shi)AI的競(jing)爭(zheng)中占据了一些優(you)势，甚(shen)至成为了微(wei)軟(ruan)NewBing的中文数据源之一。

如何平衡用户体验与商业化创收

从营销服务收入的同比下滑上不难看出，广告主们对于在知乎上投广告这件(jian)事的熱(re)情有所(suo)退(tui)却，但这中问题是行业性(xing)的，知乎想(xiang)要挽(wan)回广告金主们的心也不是一件容易(yi)的事。想辦(ban)法在C端賺(zhuan)到更多的錢(qian)，确实是更为有效的做(zuo)法。

但这也引(yin)出了另一个问题，在C端业务起势的背景下，知乎要如何平衡用户体验与商业化创收之間(jian)的关系(xi)？即(ji)便(bian)营销服务在第一季度收入有所下滑，但它(ta)仍是占比39.4%的第二大收入来源。更何況(kuang)无論(lun)是B端业务還(hai)是C端业务，最終(zhong)付出代(dai)价的都(dou)是用户，區(qu)别只(zhi)在于，C端收入来自用户的钱包(bao)，而B端收入来自用户的註(zhu)意力。

《投资者网》发现，知乎最晚(wan)在2023年3月26日上線(xian)了一个功(gong)能：在用户瀏(liu)覽(lan)某(mou)一问题下的回答时，会为用户穿插呈现一條(tiao)带有“变现链接”的回答。例(li)如下图，在一个关于“瑞(rui)信(xin)172亿美(mei)元債(zhai)券(quan)清(qing)零(ling)”的问题中，知乎插入了一个与债券不相(xiang)幹(gan)的“广告式回答”，还貼(tie)心地附(fu)上了“測(ce)算收益(yi)”的链接。

而这類(lei)回答与用户正在浏览的问题之间，有时毫(hao)无关聯(lian)，有时又(you)能够馬(ma)马虎(hu)虎地混(hun)入其中，这常常导致正在认真(zhen)浏览内容的用户直呼(hu)上当，甚至读到一半才(cai)发现自己正在看一条“精心隱(yin)藏(zang)过的广告”。

这種(zhong)广告形(xing)式类似(si)于“信息(xi)流”，与朋(peng)友(you)圈(quan)、抖(dou)音(yin)中的信息流广告类似。在知乎的首頁(ye)上这种广告早(zao)已存在，但如今，知乎“深(shen)化”了这种广告的存在，从过去存在于“问题序(xu)列(lie)”中拓(tuo)展(zhan)到了“回答序列”中。

但这樣(yang)的安(an)排(pai)显然不够妥(tuo)当，因为“回答序列”本身並(bing)不適(shi)合插入这种广告内容。对于朋友圈、抖音和“问题序列”来說(shuo)，它们的内容通常互(hu)不相关，在其中插入信息流广告对用户的浏览体验影响有限(xian)。因为用户在浏览时，處(chu)于一种“挑(tiao)選(xuan)内容”的狀(zhuang)態(tai)。

而当信息流广告出现在“回答序列”中时，用户正在浏览自己感兴趣的内容，且(qie)内容都是基于同一个问题，此时插入广告，对用户体验的破壞(huai)就比较大了。《投资者网》也在使(shi)用中发现，知乎在一个“格(ge)洛(luo)克(ke)手(shou)槍(qiang)”相关问题下，推送了一条带淘(tao)寶(bao)链接的与“尤(you)克裏(li)里”相关的回答。

《投资者网》对此问题詢(xun)问了知乎上的在线客(ke)服与知乎的工(gong)作人(ren)员。在线客服回應(ying)稱(cheng)“对应回答是推薦(jian)系統(tong)基于提(ti)问进行的相似匹(pi)配(pei)而来的，希(xi)望(wang)通过这种方式让您(nin)浏览到具(ju)備(bei)发散(san)性的相关内容。”

而知乎工作人员则称推荐相关度低(di)是由于推荐算法尚(shang)需(xu)优化，“推荐本身不是商业化的動(dong)作”。但該(gai)工作人员也告訴(su)《投资者网》，用户通过回答中附带链接所產(chan)生的成交(jiao)，知乎会收到分成，收入计入到营销服务业务中。

在《新京(jing)报》2018年4月的一则新聞(wen)中，知乎合夥(huo)人李(li)大海称：推荐内容首先要了解内容。还聊(liao)到了内容分发領(ling)域(yu)有两种流派(pai)，“母(mu)愛(ai)算法”和“父(fu)爱算法”。母爱算法傾(qing)向于推送用户爱看的内容，父爱算法则倾向于引导用户探(tan)索(suo)认知邊(bian)界(jie)。或许可以这样理(li)解，知乎在向用户推送带着广告链接的回答时，用的是“父爱算法”。

问题的关鍵(jian)在于，对于一家(jia)2018年就开始(shi)研究(jiu)推荐算法，擁(yong)有龐(pang)大中文语料庫(ku)且能够研究大语言模型的公司而言，向用户推荐一条与问题相关度高的广告是不是真的存在困(kun)难？

更何况，目(mu)前知乎的收入来源以C端为主，用户体验应该排在较为靠(kao)前的位(wei)置(zhi)。在此类广告变现率尚未(wei)得到證(zheng)实，且营销服务收入出现下滑的背景下，这种犧(xi)牲(sheng)用户体验的做法能否带来正向收益？这个问题的答案，有待观察。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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