巧克力广告创意方案

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每经品牌價(jia)值(zhi)研(yan)究(jiu)院(yuan) 付(fu)克(ke)友(you)

奢(she)侈(chi)品牌喜(xi)歡(huan)跨界营销。最(zui)新(xin)的(de)一例(li)是，LV在(zai)上(shang)海(hai)聯(lian)合(he)三(san)家(jia)咖(ka)啡(fei)店打(da)造(zao)“路(lu)易(yi)威(wei)登(deng)限时书店”，最低(di)花(hua)費(fei)580元(yuan)買(mai)书，就(jiu)能(neng)獲(huo)贈(zeng)LV帆(fan)布(bu)袋(dai)，引(yin)來(lai)俊(jun)男(nan)靚(liang)女(nv)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)隊(dui)。

這(zhe)一幕(mu)似(si)曾(zeng)相(xiang)識(shi)。去(qu)年(nian)，知(zhi)名(ming)奢侈品牌Prada也(ye)在上海搞(gao)了兩(liang)周(zhou)“Prada菜(cai)場(chang)”快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)，一时風(feng)光(guang)無(wu)限、流(liu)量(liang)爆(bao)棚(peng)。而(er)在最後(hou)一天(tian)，菜场外(wai)一名女子(zi)將(jiang)完(wan)成(cheng)“拍(pai)攝(she)任(ren)務(wu)”的蔬(shu)菜直(zhi)接(jie)丟(diu)進(jin)了垃(la)圾(ji)桶(tong)，引来輿(yu)論(lun)“买櫝(du)還(hai)珠(zhu)”的熱(re)議(yi)。LV的“限时书店”也沒(mei)有(you)逃脫(tuo)類(lei)似质疑。

品牌跨界的誘(you)惑(huo)

品牌营销需(xu)要(yao)推(tui)陳(chen)出(chu)新。品牌跨界的一個(ge)重(zhong)要目(mu)的就是要打破(po)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)，制(zhi)造新鮮(xian)感(gan)，引發(fa)關(guan)註(zhu)度(du)。品牌固(gu)守(shou)在一个領(ling)域(yu)容(rong)易帶(dai)来審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，換(huan)个领域或者(zhe)賽(sai)道(dao)，卻(que)容易讓(rang)人(ren)耳(er)目一新——哇(wa)，原(yuan)来还能这麽(me)玩(wan)。跨度越(yue)大(da)，这种沖(chong)突(tu)感就越強(qiang)烈(lie)，也就越能制造轟(hong)动效(xiao)應(ying)。

當(dang)初(chu)Prada和(he)菜市(shi)场的跨界之(zhi)所(suo)以(yi)引人注目，就是这个原因(yin)。人們(men)没有想(xiang)到(dao)，一个高(gao)高在上的奢侈品牌，居(ju)然(ran)还能和油(you)鹽(yan)醬(jiang)醋(cu)的煙(yan)火(huo)氣(qi)联系(xi)在一起。强烈的反(fan)差(cha)，带来了巨(ju)大的流量。

LV的“限时书店”不(bu)僅(jin)和咖啡店联名，还用(yong)了书店的名義(yi)，是三个品类的跨界，盡(jin)管(guan)没有“Prada菜场”的反差那(na)么大，但(dan)也充(chong)滿(man)了新鲜感，加(jia)上赠送(song)LV帆布袋的噱(xue)頭(tou)，話(hua)題(ti)性(xing)十(shi)足(zu)，很(hen)是扯(che)人眼(yan)球(qiu)。

對(dui)於(yu)奢侈品牌来說(shuo)，还有一个重要的目的就是要影(ying)響(xiang)和拓(tuo)展(zhan)潛(qian)在的客(ke)群(qun)。是的，富(fu)豪(hao)階(jie)層(ceng)或者高等(deng)收(shou)入(ru)人群才(cai)是奢侈品牌的基(ji)本(ben)盤(pan)。而奢侈品牌也不能坐(zuo)吃(chi)山(shan)空(kong)、守株(zhu)待(dai)兔(tu)。何(he)況(kuang)高收入群體(ti)也是流动的，老(lao)的在老去，新的在加入。奢侈品牌需要拓展市场，获得(de)更(geng)大的影响力(li)。

統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，2022年中(zhong)國(guo)有凈(jing)資(zi)產(chan)1000萬(wan)元以上的高端(duan)消(xiao)费者大約(yue)500万人，只(zhi)占(zhan)人口(kou)的千(qian)分(fen)之三。他(ta)们貢(gong)獻(xian)著(zhe)奢侈品消费市场82%的消费額(e)。对于奢侈品市场来说，这个基本盘不是一成不變(bian)的，一个規(gui)模(mo)巨大的中等收入群体正(zheng)在崛(jue)起，也带来了更多(duo)的可(ke)能性。同(tong)时在中国，奢侈品行(xing)業(ye)的年輕(qing)化(hua)趨(qu)勢(shi)也越来越明(ming)显。在2022年的奢侈品消费者中，“90后”占比(bi)41%，“00后”占比15%，两代(dai)人就共(gong)同贡献了56%的市场份(fen)额。

如(ru)何影响更多的中等收入群体和年轻人群，是奢侈品牌守住(zhu)市场、做(zuo)大蛋(dan)糕(gao)的重要路徑(jing)。為(wei)了維(wei)持(chi)品牌調(tiao)性，他们需要故(gu)作(zuo)高冷(leng)，于是向(xiang)潜在客群所在的领域跨界就成为常(chang)見(jian)的营销手(shou)段(duan)。比如，咖啡店是小(xiao)资年轻人喜欢的生(sheng)活场景(jing)，LV“限时书店”主(zhu)打的正是这樣(yang)的生活方(fang)式(shi)。

对于排起长龍(long)的顧(gu)客来说，他们的目的当然不是来喝(he)咖啡，也很难说是来买书。他们願(yuan)意(yi)花580元以上的代价，購(gou)买的也只是一种由(you)奢侈品牌印證(zheng)的身(shen)份標(biao)簽(qian)。对于上海这三家咖啡店来说，與(yu)奢侈品牌联名当然是求(qiu)之不得的好(hao)事(shi)。雖(sui)然是为奢侈品牌做嫁(jia)衣(yi)，但他们只是提(ti)供(gong)了一个物(wu)理(li)空間(jian)，就获得了門(men)庭(ting)若(ruo)市的热鬧(nao)景象和与有榮(rong)焉(yan)的品牌加分。

看(kan)起来，跨界的奢侈品牌和咖啡店，以及(ji)趋之若鶩(wu)的消费者，都(dou)得到了他们想得到的東(dong)西(xi)，甚(shen)至(zhi)連(lian)網(wang)上的黃(huang)牛(niu)也得到了一次(ci)揩(kai)油的機(ji)會(hui)，可謂(wei)各(ge)取(qu)所需、皆(jie)大欢喜，然而为什(shen)么又(you)留(liu)下(xia)了“买椟还珠”的非(fei)议？

品牌越界的反思(si)

品牌跨界本来无可厚(hou)非，而一不小心(xin)就容易搞成越界。從(cong)“Prada菜场”到“路易威登限时书店”，問(wen)题就出在品牌越界。

“Prada菜场”的初衷(zhong)是好的，本义是让奢侈品牌走(zou)親(qin)民(min)路線(xian)，走进生活空间，宣(xuan)稱(cheng)要“重塑(su)不同城(cheng)市的街(jie)道风景”，要“擁(yong)抱(bao)烟火气”。而它(ta)将本来井(jing)水(shui)不犯(fan)河(he)水的两类人群，生拉(la)硬(ying)扯地(di)捆(kun)綁(bang)在一起，實(shi)際(ji)上是对另(ling)一类人群生活方式的冒(mao)犯。Prada到大爺(ye)大媽(ma)的菜市场去炫(xuan)耀(yao)，如同美女模特(te)跑(pao)到桂(gui)林(lin)大爷竹(zhu)筏(fa)上擺(bai)POSE，非常違(wei)和。“买椟还珠”的女人一出現(xian)，进一步(bu)冒犯了圍(wei)观群眾(zhong)的价值观，也让自(zi)己(ji)的品牌价值观自廢(fei)武(wu)功(gong)、功虧(kui)一簣(kui)。

“路易威登限时书店”也有很好的創(chuang)意，也就是打着崇(chong)尚(shang)知识、鼓(gu)勵(li)閱(yue)讀(du)、热愛(ai)生活的旗(qi)號(hao)。妳(ni)买两本书，就給(gei)你品牌手袋的獎(jiang)励，让你物质、精(jing)神(shen)“雙(shuang)豐(feng)收”。它聰(cong)明的地方在于，虽然是三个品类的跨界，但是並(bing)没有跑到一个实体书店去搞炫耀式营销，给阅读的人群造成困(kun)擾(rao)，而只是在咖啡店裏(li)摆了一个POSE，取用书店的名义，彰(zhang)显阅读的价值。

它失(shi)敗(bai)的地方也恰(qia)恰在这里，人们很容易就看穿(chuan)了它的真(zhen)实意圖(tu)。所谓的书店名不副(fu)实，賣(mai)的不過(guo)是LV出版(ban)的价格(ge)高昂(ang)的书籍(ji)，它们是奢侈生活的一部(bu)分，与普(pu)通(tong)读者的知识範(fan)疇(chou)和价值認(ren)知相去甚遠(yuan)。购买者热爱阅读嗎(ma)？这些(xie)“LV精品书籍”最終(zhong)多半(ban)是束(shu)之高閣(ge)的命(ming)運(yun)；如果(guo)没有隨(sui)身攜(xie)带的炫耀机会，它们也就失去了奢侈品牌的意义。

看起来，读者群体并没有被(bei)冒犯，而对“书店”名义的冒用，也是一种冒犯，而且(qie)是价值观上的冒犯。在電(dian)商(shang)冲擊(ji)之下，实体书店窮(qiong)途(tu)末(mo)路，LV“限时书店”不是对它们的拯(zheng)救(jiu)，更像(xiang)是一种利(li)用和伤害。

一些奢侈品牌在品牌跨界中会搞點(dian)復(fu)古(gu)风，比如摆个報(bao)刊(kan)亭(ting)，赠阅品牌书刊，让大家坐下来，一起追(zhui)憶(yi)似水年華(hua)。LV“限时书店”看起来也有这样的情(qing)懷(huai)，但实体书店并没有因此(ci)受(shou)到尊(zun)重和追捧(peng)，反而成了奢侈品牌跨界的布景、工(gong)具(ju)和陪(pei)襯(chen)，只会在一旁(pang)落(luo)寞(mo)。誰(shui)会在乎(hu)它们的落寞呢(ne)？

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