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zhichishishiyuyinliaotian，yongyuyinhubiaoyanji，yihuangyanpianguoquanchang。feichangbizhenderenwulihui，xieshideyouxihuafeng，haiyuanqiuyuanzhenmaoshoujidaojushiyigehenguanjiandeguocheng，daojudeshuliangyueduo，duifurenqunjiugengyouli;【rebangtuijian】shangguxiuzhenyouxixiazai踏(ta)入(ru)“兩(liang)樂(le)”大(da)本(ben)營(ying)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)何(he)“出(chu)海(hai)捕(bu)魚(yu)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

回(hui)顧(gu)當(dang)年(nian)，從(cong)壹(yi)款(kuan)“東(dong)方(fang)魔(mo)水(shui)”寫(xie)就(jiu)的(de)神(shen)話(hua)，到(dao)两乐在(zai)國(guo)內(nei)水淹(yan)七(qi)軍(jun)，中(zhong)国食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的發(fa)展(zhan)史(shi)已(yi)經(jing)跌(die)宕(dang)了(le)近(jin)四(si)十(shi)年。

中国企(qi)業(ye)邊(bian)走(zou)边學(xue)，从構(gou)建(jian)數(shu)字(zi)化(hua)、智(zhi)能(neng)化的先(xian)進(jin)生(sheng)產(chan)線(xian)，到学習(xi)先进成(cheng)熟(shu)的管(guan)理(li)经驗(yan)，再(zai)到對(dui)品牌(pai)的构想(xiang)、落(luo)地(di)和(he)維(wei)護(hu)，讓(rang)一切(qie)徐(xu)徐接(jie)近正(zheng)軌(gui)。

然(ran)而(er)熬(ao)過(guo)將(jiang)近二(er)十年的蟄(zhe)伏(fu)，当国内本土(tu)“黑(hei)馬(ma)”元气森林終(zhong)於(yu)有(you)機(ji)會(hui)與(yu)国際(ji)巨(ju)頭(tou)“肩(jian)並(bing)肩”時(shi)，等(deng)來(lai)的卻(que)是(shi)国际巨头对本土新(xin)勢(shi)力(li)不(bu)懈(xie)余(yu)力的多(duo)方位(wei)圍(wei)追(zhui)堵(du)截(jie)。

如今(jin)，在国内紮(zha)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)的同(tong)时，元气森林逐(zhu)漸(jian)把(ba)目(mu)光(guang)放(fang)在海外(wai)市(shi)場(chang)，踏进傳(chuan)統(tong)巨头的腹(fu)地，去(qu)年12月(yue)闖(chuang)入美(mei)国亞(ya)马遜(xun)气泡(pao)水暢(chang)銷(xiao)榜(bang)Top10，同时包(bao)攬(lan)賽(sai)道(dao)新品榜Top3。

今年1月中旬(xun)，元气森林鋁(lv)罐(guan)气泡水系(xi)列(lie)产品正式(shi)进入泰(tai)国当地五(wu)大主(zhu)流(liu)連(lian)鎖(suo)超(chao)市之(zhi)一的泰国蓮(lian)花(hua)超市（Lotus's)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)其(qi)正逐渐在东南(nan)亚各(ge)国进入主流消(xiao)費(fei)渠(qu)道。自(zi)2019年開(kai)啟(qi)国际化戰(zhan)略(lve)後(hou)，元气森林在海外终于有了新突(tu)破(po)。

这些(xie)成果(guo)還(hai)遠(yuan)不能撼(han)動(dong)国际巨头們(men)的地位，但(dan)無(wu)論(lun)是哪(na)一家(jia)食品饮料企业，出海奔(ben)赴(fu)一個(ge)更(geng)大的战场、迎(ying)战更高(gao)维的競(jing)爭(zheng)，直(zhi)面(mian)当地本土創(chuang)业者(zhe)以(yi)及(ji)早(zao)已完(wan)成點(dian)位布(bu)局(ju)的西(xi)方巨头，是一个更有挑(tiao)战、更需(xu)勇(yong)气的路(lu)徑(jing)。

搶(qiang)灘(tan)彼(bi)岸(an)，中国企业出海正当时

客(ke)觀(guan)而言(yan)，出海并不是一个新鮮(xian)话題(ti)。回顾过去幾(ji)十年，一大批(pi)玩(wan)具(ju)、家電(dian)、服(fu)裝(zhuang)企业早就相(xiang)繼(ji)奔赴海外。过去几年裏(li)，中国的遊(you)戲(xi)、电商(shang)、社(she)交(jiao)成為(wei)国外年輕(qing)人(ren)的“心(xin)头好(hao)”。近年来，瓜(gua)子(zi)、辣(la)條(tiao)、无糖(tang)饮料也成为了当地的“網(wang)紅(hong)”社交产品。

但当我(wo)们从出海企业分(fen)布的領(ling)域(yu)来看(kan)，从最(zui)早传统外貿(mao)資(zi)源(yuan)型(xing)出海，到互(hu)聯(lian)网企业出海，再到如今的自主品牌企业出海，一个明(ming)顯(xian)變(bian)化是，中国食品饮料行(xing)业正在海外市场“多点开花”。

洽(qia)洽早在2000年就邁(mai)出了国門(men)，憑(ping)借(jie)着包装袋(dai)后貼(tie)心詳(xiang)細(xi)的嗑(ke)瓜子教(jiao)程(cheng)，伴(ban)隨(sui)着中国瓜子文化的传播(bo)，洽洽在国外掀(xian)起(qi)一股(gu)嗑瓜子熱(re)，在各大社交网站(zhan)上(shang)，常(chang)常能看到国外网友(you)曬(shai)出自己(ji)的嗑瓜子日(ri)常和趣(qu)事(shi)。

相比(bi)之下(xia)，比洽洽火(huo)得(de)更早、影(ying)響(xiang)範(fan)围更廣(guang)的还有老(lao)幹(gan)媽(ma)，这一具有“东方神秘(mi)力量(liang)”的辣醬(jiang)，已经遍(bian)布美、英(ying)、法(fa)、澳(ao)等国家各大城(cheng)市的華(hua)人超市中，甚(shen)至(zhi)有外国人在Facebook上專(zhuan)门开設(she)了“老干妈”的主頁(ye)。

除(chu)了我们所(suo)熟知(zhi)的瓜子和辣酱外，出海的“新面孔(kong)”中还出現(xian)了熟悉(xi)的身(shen)影。2021年12月中旬的美国亚马逊网站销售(shou)榜單(dan)中出现了一个帶(dai)有中国印(yin)記(ji)的企业，其在闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10及包揽赛道新品榜Top3之余，还是行业首(shou)个且(qie)唯(wei)一进入該(gai)榜单的中国品牌。

元气森林在海外也吸(xi)引(yin)了不少(shao)主流消费者的關(guan)註(zhu)和点贊(zan)。就连“鋼(gang)鐵(tie)俠(xia)”马斯(si)克(ke)的母(mu)親(qin)梅(mei)耶(ye)·马斯克也成为了元气森林的粉(fen)絲(si)。

而无论是早年的盼(pan)盼、洽洽、老干妈，还是当下的元气森林、喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪(xue)，在財(cai)经无忌(ji)看来，食品饮料出海潮(chao)的背(bei)后離(li)不开两个最重(zhong)要(yao)的原(yuan)因(yin)：

第(di)一，在供(gong)給(gei)端(duan)，近年来依(yi)托(tuo)于中国強(qiang)大的制(zhi)造(zao)水平(ping)和创新能力，中国企业的产品力不斷(duan)增(zeng)强，已经到了可(ke)以与世(shi)界(jie)巨头相抗(kang)衡(heng)的階(jie)段(duan)；与此(ci)同时，为了避(bi)免(mian)国内市场的同質(zhi)化和内卷(juan)化，不少企业迫(po)切尋(xun)求(qiu)差(cha)異(yi)化竞争，出海就是新的增長(chang)曲(qu)线。

第二，在需求側(ce)，伴随着中国经濟(ji)實(shi)力的强大和国家形(xing)象(xiang)的崛(jue)起，这些带有强烈(lie)“中国名(ming)片(pian)”的出海天(tian)團(tuan)们，无论是从包装上，还是产品理念(nian)上都(dou)在进行一场关于文化和價(jia)值(zhi)观輸(shu)出之旅(lv)，中国年轻人喜愛(ai)的生活(huo)方式也正一步(bu)步的影响海外同齡(ling)人。

今年1月1日，《區(qu)域全(quan)面经济夥(huo)伴关系協(xie)定(ding)》（RCEP）正式生效(xiao)。作(zuo)为世界最大的自贸区、全球(qiu)第三(san)極(ji)经济圈(quan)，RCEP将不断落实自由(you)化便(bian)利(li)化舉(ju)措(cuo)，这意味着，伴随着中国高水平的开放，越(yue)来越多的中国品牌也将走出国门，将眼(yan)光延(yan)伸(shen)至海外市场。

以此来看，时代(dai)的大势，已将旗(qi)幟(zhi)交到了新一代中国企业家手(shou)中。这是中国食品饮料企业出海的最好时代，最佳(jia)机会窗(chuang)口(kou)已至。

接棒(bang)出海大旗，饮料界黑马超出“第三路径”

出海的故(gu)事，西方已经講(jiang)了太(tai)久(jiu)。从畅销全世界的可口可乐和百(bai)事可乐，到旗下擁(yong)有2000多个品牌的雀(que)巢(chao)……相比于这些国际化大公(gong)司(si)，中国食品饮料出海实屬(shu)“鳳(feng)毛(mao)麟(lin)角(jiao)”。

这背后的原因在于，出海雖(sui)然是一个大市场，但中国企业的出海进程依然處(chu)于萌(meng)芽(ya)狀(zhuang)態(tai)，对于国内企业而言，这一直以来也都是极具挑战性(xing)的難(nan)题，一旦(dan)走出国门，几乎(hu)意味着从“零(ling)”开始(shi)。

以饮料市场为例(li)，2019年全球軟(ruan)饮料行业規(gui)模(mo)为8697億(yi)美元，从2017年到2025年，全球饮料（非(fei)酒(jiu)精(jing)）市场預(yu)計(ji)将保(bao)持(chi)5.8％的復(fu)合(he)年增长率(lv)。但从市场格(ge)局来看，可口可乐、百事、雀巢牢(lao)牢占(zhan)據(ju)软饮料市场行业的前(qian)三位。巨大的排(pai)他(ta)性让諸(zhu)多企业望(wang)而却步。

回顾那(na)些成功(gong)出海的中国企业，除了通(tong)过海外并購(gou)、控(kong)股当地企业的方式布局国际化外，大多是借助(zhu)跨(kua)界电商的“东風(feng)”走出国门。

比如，教日本人爱上喝(he)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶的貢(gong)茶，曾(zeng)被(bei)美国奢(she)侈(chi)品电商Gilt奉(feng)为“全球最頂(ding)級(ji)的尊(zun)貴(gui)調(tiao)味品”的老干妈，在国外美食博(bo)主圈爆(bao)火的“黑暗(an)料理”螺(luo)螄(si)粉，目前这些“国貨(huo)之光”順(shun)利賣(mai)到全球多个国家和地区。

相較(jiao)之下，不同于以往(wang)“渠道先行”的路径，元气森林却是通过“产品先行”的全新方式攻(gong)入世界饮料巨头大本营。

2020年8月，元气森林正式通过了新加(jia)坡(po)健(jian)康(kang)促(cu)进局（HPB）認(ren)證(zheng)，獲(huo)得新加坡HCS（Healthier Choice Symbol）“健康優(you)選(xuan)”標(biao)識(shi)。新加坡是世界上第一个禁(jin)止(zhi)高糖不健康饮料广告(gao)的国家，经过HCS这一嚴(yan)苛(ke)的产品认证，元气森林也拥有了打(da)开新加坡市场的“敲(qiao)门磚(zhuan)”，正式进入当地的大型超市等渠道。

如今，元气森林已经卖到了全球40多个国家和地区，并推(tui)出了20余款針(zhen)对海外的饮料产品。

值得一提(ti)的是，元气森林在美国上线的定价为竞品的1.5-2倍(bei)，打破了中国产品只(zhi)能通过价格去討(tao)消费者歡(huan)心的固(gu)有思(si)维。

从这个角度(du)上来說(shuo)，元气森林切中了海外消费者需求，打造产品核(he)心竞争力的“第三条路径”，也为未(wei)来中国企业的出海提供了更多可能的范本。

踏入两乐大本营，一个艱(jian)难的奇(qi)跡(ji)

近年来，国货崛起已经是一个板(ban)上釘(ding)钉的事实，文化自信(xin)在国货崛起中得到充(chong)分展现。在此背景(jing)下，我们不妨(fang)重新審(shen)視(shi)一下当下的新国货，稳固国内市场还只是第一步，只有真(zhen)正的走出去，才(cai)是实现国货崛起的开端。

出海对于許(xu)多中国企业而言，都是一道必(bi)答(da)题。但不同于国内各大赛道已经完成势力范围分割(ge)，中国企业出海面臨(lin)的竞争局面却不容(rong)乐观。

就当下的中国食品饮料行业而言，虽然有不少企业的产品远销海外，但做(zuo)的还只是华人的生意。“老干妈”创始人陶(tao)华碧(bi)曾经说道：“我也不曉(xiao)得卖到了多少个国家，我只能告訴(su)妳(ni)，全世界有华人的地方就有老干妈。” 这句(ju)话聽(ting)上去似(si)乎很(hen)霸(ba)气，但如果某(mou)一产品大部(bu)分都只是卖给中国人，那麽(me)很难说其已经真正走向(xiang)世界，实现产品和文化的雙(shuang)重输出。

相比之下，元气森林在攻进世界饮料巨头大本营，与深(shen)耕(geng)30年甚至百年的经典(dian)品牌在美国本土躋(ji)身同一舞(wu)臺(tai)，并上榜主流电商渠道的畅销榜，这对于一个年轻的品牌来说并不容易(yi)。

仔(zai)细来看，这背后也是多方面原因綜(zong)合作用(yong)的結(jie)果。

一方面，产品超越了地域和消费人群(qun)的限(xian)制。以可口可乐为代表(biao)的高糖饮品长期(qi)占据着世界饮料市场头部位置(zhi)时，元气森林命(ming)中了国际上的“減(jian)糖”趨(qu)势，滿(man)足(zu)了消费者对“好喝”与“健康”的双重需求。

与此同时，元气森林还在全国完成了五大“自建工(gong)廠(chang)”的布局，提出打造行业内首家“三0工厂”的战略发展目标，不断提高产品品质、为消费者提供健康无負(fu)擔(dan)产品。这就不难解(jie)釋(shi)为什(shen)么元气森林获得了不少海外国家的準(zhun)入门票(piao)。

不过，“初(chu)出茅(mao)廬(lu)”的元气森林想要进入更多的国家，除了国际饮料巨头的壓(ya)力，物(wu)流、货損(sun)，以及如何更好地理解海外消费者的偏(pian)好，都是亟(ji)待(dai)解決(jue)的难题。这一场持久战注定不会轻松(song)。

时至今日，越来越多国货崛起，中国出海企业将迎来一个大航(hang)海时代。对于出海者而言，产品核心竞争力、挑战巨头的勇气和持久战的耐(nai)心缺(que)一不可，方能在比赛中脫(tuo)穎(ying)而出，贏(ying)得时代賦(fu)予(yu)的“巨額(e)獎(jiang)金(jin)”。

在这些出海的新舊(jiu)面孔中，“元气森林”们还会在海外源源不断地遇(yu)到难题，但他们的出海故事，也将不断激(ji)勵(li)更多的企业走出去同世界级的消费企业全面角力。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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