「一杯口感，百般滋味！」

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>訴(su)訟(song)纏(chan)身(shen)的(de)“氪(ke)金(jin)玩(wan)家(jia)”：巖(yan)石(shi)股(gu)份(fen)的銷(xiao)售(shou)費(fei)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)謎(mi)

熱(re)衷(zhong)於(yu)變(bian)更(geng)公(gong)司(si)證(zheng)券(quan)簡(jian)稱(cheng)的岩石股份（600696.SH）這(zhe)次(ci)可(ke)能(neng)很(hen)難(nan)如(ru)願(yuan)。

6月(yue)19日(ri)，岩石股份發(fa)布(bu)公告(gao)称，收(shou)到(dao)江(jiang)蘇(su)省(sheng)南(nan)京(jing)市(shi)中(zhong)級(ji)人(ren)民(min)法(fa)院(yuan)发出(chu)的《民事(shi)判(pan)決(jue)書(shu)》，洋(yang)河(he)股份（002304.SZ）旗(qi)下(xia)的貴(gui)州(zhou)贵酒(jiu)集(ji)團(tuan)有(you)限(xian)公司（下称“贵州贵酒”）诉岩石股份及(ji)兩(liang)家關(guan)聯(lian)公司贵州贵釀(niang)酒業(ye)有限公司（下称“贵州贵酿”）和(he)上(shang)海(hai)贵酒酒业销售有限公司、苏寧(ning)易(yi)購(gou)的侵(qin)害(hai)商(shang)標(biao)權(quan)糾(jiu)紛(fen)壹(yi)案(an)有了(le)新(xin)進(jin)展(zhan)。

南京中院二(er)審(shen)判决被(bei)告之(zhi)一贵州贵酿”立(li)即(ji)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)、销售侵害原(yuan)告“贵”商标專(zhuan)用(yong)权，並(bing)賠(pei)償(chang)贵州贵酒經(jing)濟(ji)損(sun)失(shi)及制(zhi)止侵权的合(he)理(li)费用150萬(wan)元(yuan)，岩石股份需(xu)對(dui)150万赔偿中的10万承(cheng)擔(dan)連(lian)帶(dai)赔偿責(ze)任(ren)。

值(zhi)得(de)一提(ti)的是(shi)，法院对贵州贵酒诉上市公司上海贵酒股份有限公司（岩石股份）的不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)爭(zheng)商标侵权相(xiang)关诉請(qing)被駁(bo)回(hui)。

岩石股份在(zai)公告中表(biao)示(shi)，赔偿10万元是因(yin)在微(wei)信(xin)公眾(zhong)號(hao)文(wen)章(zhang)宣(xuan)傳(chuan)展示被诉侵权商品(pin)圖(tu)片(pian)和使(shi)用被诉侵权标識(shi)所(suo)致(zhi)。上述(shu)事項(xiang)不會(hui)对公司本(ben)期(qi)利(li)潤(run)或(huo)期後(hou)利润等(deng)产生影(ying)響(xiang)，目(mu)前(qian)公司生产经營(ying)一切(qie)正常(chang)。

除(chu)此(ci)之外(wai)，贵州贵酒還(hai)在上海市浦(pu)東(dong)新區(qu)人民法院狀(zhuang)告岩石股份及五(wu)家关联公司侵害商标侵权及不正当竞争，共(gong)发起(qi)三(san)例(li)诉讼。

岩石股份证券事務(wu)人士(shi)向(xiang)信風(feng)（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件(jian)还沒(mei)有最(zui)新进展，“以(yi)年(nian)報(bao)信息(xi)為(wei)準(zhun)”。

在白(bai)酒行(xing)业，由(you)于除了香(xiang)型(xing)、地(di)域(yu)差(cha)別(bie)之外，各(ge)家酒企(qi)能講(jiang)出的新故(gu)事少(shao)之又(you)少。尤(you)其(qi)是在近(jin)年來(lai)产区概(gai)念(nian)盛(sheng)行的環(huan)境(jing)下，搶(qiang)得一個(ge)優(you)質(zhi)的产区概念就(jiu)成了白酒公司們(men)的首(shou)選(xuan)。

贵州茅(mao)臺(tai)所在的贵州省被看(kan)作(zuo)是醬(jiang)酒的核(he)心(xin)产区，贵州的简称“贵”也(ye)对酱酒“正宗(zong)”與(yu)否(fou)有所暗(an)示，这也是贵州贵酒自(zi)2020年以来堅(jian)持(chi)与岩石股份打(da)官(guan)司的根(gen)源(yuan)。

只(zhi)不過(guo)在官司結(jie)果(guo)出来之前，哪(na)家会給(gei)外界(jie)留(liu)下贵酒“正統(tong)”的印(yin)象(xiang)还猶(you)未(wei)可知(zhi)，畢(bi)竟(jing)岩石股份實(shi)在是太(tai)能打廣(guang)告了。

给CCTV打工(gong)

辛(xin)苦(ku)賣(mai)酒的岩石股份，实際(ji)是给CCTV打工的。

2022年，岩石股份的销售费用高(gao)達(da)4.54億(yi)元，其中推(tui)广宣传及活(huo)動(dong)展示费用就超(chao)过一半(ban)，約(yue)为2.7亿元，同(tong)比(bi)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)了238.22%。

盡(jin)管(guan)從(cong)絕(jue)对值上看，与同业的白酒上市公司动輒(zhe)幾(ji)十(shi)亿的销售费用相比并不高。但(dan)最近三年，岩石股份的凈(jing)利润加(jia)起来也不超过2亿元。2022年，岩石股份的销售费用率(lv)达到了歷(li)史(shi)新高的41.56%，遠(yuan)超同业平(ping)均(jun)水(shui)平。

而(er)在岩石股份最近对上交(jiao)所監(jian)管工作函(han)的回復(fu)中，得以一窺(kui)其销售费用的去(qu)向。

公告顯(xian)示，广告品牌(pai)费用1.26亿元中，约5842.17万元用于支(zhi)付(fu)大國(guo)品牌及品牌责任项目堪(kan)称大手(shou)筆(bi)。公開(kai)信息显示，上述项目项目为CCTV推出的品牌宣传项目。作为对比，2022年岩石股份的净利润也不过3724万元。

除此之外岩石股份还有1143.68万元的广告发布费及行媒(mei)投(tou)放(fang)费用、1044.34万元的《中国好(hao)聲(sheng)音(yin)》節(jie)目贊(zan)助(zhu)费用等。

在监管函回复中，岩石股份表示，与同业公司相比，其正處(chu)于业务发展的成长階(jie)段(duan)，产品的品牌力(li)与同行业可比公司相比还較(jiao)弱(ruo)。“雖(sui)然(ran)广告费用的投入(ru)在短(duan)期內(nei)会影响公司的净利润和经营业績(ji)，但公司坚持长期主(zhu)義(yi)，深(shen)耕(geng)主业，品牌力建(jian)設(she)的持續(xu)投入对公司未来可持续发展和戰(zhan)略(lve)目标的实現(xian)会起到積(ji)極(ji)的作用。”意(yi)即岩石股份未来还將(jiang)繼(ji)续坚持大笔的销售费用投入。

值得註(zhu)意的是，岩石股份大額(e)销售费用投入的转化效(xiao)果并不樂(le)觀(guan)。

2022年，岩石股份共錄(lu)得10.87亿元营收，其中经销商渠(qu)道(dao)貢(gong)獻(xian)了7.69亿元。这部(bu)分(fen)业绩靠(kao)岩石股份的4883家经销商实现，平均每(mei)家经销商僅(jin)能贡献15.75万元的营收。

作为对比，舍(she)得酒业2022年经销商渠道的营收为52.61亿元，但仅有2158家经销商，平均每家经销商贡献的营收为243.8万元，是岩石股份的15倍(bei)。

煙(yan)酒店(dian)撐(cheng)起的经销代(dai)理體(ti)系(xi)

平均经销商贡献营收少的原因很简單(dan)，岩石股份的经销商并非(fei)传统意义上的经销商，而更像(xiang)是渠道終(zhong)端(duan)的烟酒店。

2022年，岩石股份的酱香白酒贡献了约8.3亿元营收，同比增长76.48%，但其实现这一成绩并不容(rong)易。

在监管函回复中，岩石股份具(ju)体披(pi)露(lu)了前五大客(ke)戶(hu)的采(cai)购數(shu)據(ju)。其中第(di)一大客户为線(xian)上直(zhi)营店，主要(yao)采购果酒产品8951.55万元。

而核心产品酱香型白酒在前五大客户中的销量(liang)合計(ji)仅有4455.14万元，并且(qie)其中1896.48万元的酱酒产品掛(gua)鉤(gou)的第三大客户，为关联方(fang)五牛(niu)控(kong)股有限公司贡献。第四(si)大客户的意愿也有所減(jian)弱，报告期内采购酱香型白酒1820.23万元，同比减少13.04%。

大经销商没意愿，小(xiao)经销商没能力，成为岩石股份的痛(tong)點(dian)。表现在財(cai)报上，其经销商平均掙(zheng)的甚(shen)至(zhi)不如销售人員(yuan)。

2022年，岩石股份的销售人员净增加了148人至364人，销售人员平均薪(xin)酬(chou)从13.88万元增至27.59万元，引(yin)来上交所問(wen)詢(xun)“是否存(cun)在通(tong)过销售人员薪酬支付对客户返(fan)利或墊(dian)付其他(ta)费用”的情(qing)況(kuang)，岩石股份予(yu)以否認(ren)。

监管函中提到的返利为白酒企业为了激(ji)发经销商积极性(xing)普(pu)遍(bian)采取(qu)的激勵(li)措(cuo)施(shi)，具体表现为每卖出一定(ding)数量的产品即可獲(huo)得销售金额不同比例的返点。

品牌力越(yue)強(qiang)的酒企，也就越不愁(chou)卖，这一返点比例也越低(di)。据国金证券研(yan)报数据，酒鬼(gui)酒内參(can)的返利比率约不到3%，普五以及国窖(jiao)1573也普遍在这一水平。而岩石股份给经销商的返利比率为11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09个百(bai)分点。

知趣(qu)营销總(zong)经理、酒類(lei)分析(xi)師(shi)蔡(cai)學(xue)飛(fei)对信风（ID：TradeWind01）表示，岩石股份本身品牌力不足(zu)，产品又定位(wei)高端，只能依(yi)靠高返利高激励来刺(ci)激渠道销售，其特(te)殊(shu)的人员直销模(mo)式(shi)也需要极高的利润来支撑人员推销。

“但是客观地說(shuo)，对于一个新品牌，10%左(zuo)右(you)的返利水平并不算(suan)很高，考(kao)慮(lv)到岩石股份特殊的营销模式，應(ying)該(gai)说也是不可避(bi)免(mian)。”上述人士補(bu)充(chong)到。

武(wu)漢(han)京魁(kui)科(ke)技(ji)董(dong)事长肖(xiao)竹(zhu)青(qing)則(ze)向信风（ID：TradeWind01）分析称，不同的品牌有相应不同的管理风格(ge)，因此返利政(zheng)策(ce)并没有可比性。肖竹青认为，成熟(shu)品牌的返利都(dou)会比较少，把(ba)所有的市場(chang)费用掌(zhang)握(wo)在廠(chang)方经理的手上。避免因为返利太多(duo)而造(zao)成低價(jia)促(cu)销，甚至竄(cuan)貨(huo)的局(ju)面(mian)。

“有些(xie)新品牌招(zhao)商的过程(cheng)中，有可能会用更多的费用、更大的返利来吸(xi)引经销商入局。不过终端店更多事談(tan)现金，不相信‘忽(hu)悠(you)’，只谈结果。”肖竹青补充分析到。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)輯(ji)：