屈臣氏遇冷：亟待突围新思路

屈臣氏遇冷：亟待突围新思路

透过年报，屈臣氏仿佛愈发陷入了“中年危机”。

文/每日财报 吕明侠

你有多久没有逛过屈臣氏了？

相信你和身边的很多朋友会回答：“很久了”。时下，除了线上美妆的冲击，商场上雨后春笋般的诞生了新的美妆集合店，这些都挤压了屈臣氏的生存空间。

日前，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2022财年业绩报告。尽管屈臣氏在马拉西亚、中东市场持续在扩展影响力，但是在中国市场的失利拖累了整个公司的业绩。

根据年报，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为143.09亿港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。其中中国市场营业额呈下滑趋势，期内营收为175.79亿港元（约合人民币154.42亿元），同比下降23%；息税折旧摊销前利润10.9亿港元（约合人民币9.59亿元），较去年同期下滑59%。

（图源：年报）

值得注意的是，屈臣氏全球店铺数也从2021年16398家减少至2022年16142家，中国地区门店数则由2021年的4179家减少至3836家，关店数达343家，减少8%。

对于屈臣氏中国的业绩下降，屈臣氏集团在财报中表示系疫情影响所致。可是通过财报拉长时间线梳理，《每日财报》注意到，屈臣氏中国的业绩早有颓势，战略延误突出，疫情并不是绝对因素。

此外，屈臣氏之前还因虚假宣传广告遭遇武汉市汉阳区市场监管局行政处罚，被推上舆论风口。由此，口碑、业绩双承压，零售巨头屈臣氏仿佛愈发陷入了“中年危机”。

错过电商布局节点

屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌，创建于1828年，1963年成为李嘉诚名下的和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。

1989年，屈臣氏在北京开出首家门店，当开出第100家时用了16年，而后又用6年就开出第1000家门店。

（图源：年报）

屈臣氏的高歌猛进，被商场招商评价为“流量收割机”，只要商场入驻了屈臣氏，就不愁没有客流量，其价值可以与快餐品牌相抗衡。

但是从2015年开始，屈臣氏在中国市场的业绩增长就几乎停滞，大陆业务首次出现负增长。也是在这一年，鏖战数年的“七雄争霸”电商战事逐渐落幕，阿里系的淘宝和天猫以及京东，占据着绝大部分的市场份额。

反观屈臣氏，并没有主动拥抱电商，而是在线下开疆拓土。根据长江和记的公开财报，2016至2021年之间，屈臣氏中国区门店数从2929家增长为4179家，几乎一天开一店。

众所周知，电商渠道快速崛起，美妆产品成为直播带货体系中的一大重要品类。在这种背景下，化妆品的线下销售渠道必然相应地受到冲击。

据华安证券研究报告，2018年电商已超过大卖场，成为日化和个护商品的第一大销售渠道。2019年，中国日化和个护销售中，电商渠道占比达30%，大卖场和化妆品店渠道分别占22%、21%。

战略遗漏的屈臣氏，在2015年及2016年间，同店销售额在2015年下降5%，营收在2016年同比下降4%，均出现了历史首次下滑。

变革之路崎岖

往后的几年，屈臣氏也在有意识地大刀阔斧改革。

据《每日财报》了解，屈臣氏持续店铺升级、调整产品品类、同时还开展线上云店，打造“O+O”模式。

同时，屈臣氏还入选了2022年腾讯智慧零售发布的“2021年T+品牌私域价值榜”。榜单介绍，屈臣氏将全国超4100家门店以及线上流量注入小程序，整个“O+O”用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA（导购）累计添加用户数超过4000万人次。

但线上业务快速发展的同时，互联网的放大镜也暴露了屈臣氏浮躁的品质问题。

就在此次财报发布前两天，“屈臣氏宣称92%芦荟胶实际不到1% ”的话题登上微博热搜，具体内容是武汉屈臣氏个人用品商店有限公司荆门分公司在天猫平台屈臣氏官方旗舰店发布关于某芦荟胶产品的虚假广告被汉阳区市监局罚款4263元。

事实上，这种事并不是头一次出现。就在去年初，还有“1分钱面膜”的促销活动翻车事件，有一名主播在直播间辱骂消费者，引发轩然大波。

可以说，以上这些看似是一些营销意外事件，实则却是屈臣氏在直播电商时代“水土不服”。

竞争力待考

对屈臣氏而言最为危急的，莫过于身处当下美妆零售市场，境地已大不如前。

据前瞻产业研究院2022年发布的报告，2020年国内新型美妆集合店市场规模为14.1亿元，占整体美妆集合店市场规模2.9%。预计到2026年，新型美妆集合店的市场规模将达到442.2亿元。

自2019年起，国内新型美妆集合店起步发展，以调色师、话梅为代表的创新品牌陆续涌现，对传统美妆集合店产生了一定冲击。开放式、不打扰的购物环境，更丰富的品类，吸引了年轻一代的消费者。

正是因为市场竞争激烈，因此屈臣氏过去引以为傲的品牌优势、渠道优势似乎统统失灵。

对于新锐美妆品牌的吸引力，屈臣氏这个老牌渠道不占优势。而高昂的入驻门槛和账期也劝退了近年新兴的美妆品牌如完美日记、花西子等的入驻。

艾瑞咨询《中国美妆集合店行业报告》显示，屈臣氏对于入驻品牌还有保证金或保底销售额要求。据了解，销售额不达标的品牌还会被下架。近几年来，越来越多的品牌相继退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等。

新锐美妆集合店采购模式则多以一次性买断为主，账期以及供货门槛对新锐品牌更友好。所以屈臣氏要在其中挣得机会，还需要做出许多“突破”。

再从行业趋势而言，现阶段私域正逐渐成为美妆市场争相抢夺和运营的流量密码，但正所谓“小船掉头易，大象转身难”。现拥有三千多家门店的屈臣氏，转型的前路漫漫，想要紧跟趋势焕新品牌，还要接受时间的考验。返回搜狐，查看更多

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