揭秘综艺违法广告行业黑幕！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壹(yi)年(nian)營(ying)收(shou)超(chao)167億(yi)元(yuan)，波(bo)司(si)登(deng)賣(mai)起(qi)千(qian)元防(fang)曬(shai)服(fu)，管(guan)理(li)層(ceng)：消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)認(ren)可(ke)的(de)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

對(dui)波司登来說(shuo)，高(gao)端(duan)化(hua)的路(lu)子(zi)仍(reng)然(ran)奏(zou)效(xiao)，上(shang)一財(cai)年該(gai)公(gong)司营收和(he)凈(jing)利(li)潤(run)錄(lu)得(de)微(wei)增(zeng)。

6月(yue)28日(ri)晚(wan)間(jian)，中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)羽(yu)絨(rong)服制(zhi)造(zao)商(shang)波司登（3998.HK）發(fa)布(bu)2022/23全(quan)年業(ye)績(ji)公告(gao)。截(jie)至(zhi)2023年3月31日，波司登年度(du)收入(ru)同(tong)比(bi)上升(sheng)3.5%至約(yue)167.74亿元；毛(mao)利率(lv)同比小(xiao)幅(fu)下(xia)降(jiang)0.6個(ge)百(bai)分(fen)點(dian)至约59.5%；公司經(jing)营溢(yi)利同比上升10%至约28.26亿元；權(quan)益(yi)股(gu)東(dong)應(ying)占(zhan)溢利同比上升3.7%至约21.39亿元。

品(pin)牌(pai)羽绒服业務(wu)仍然是波司登的頂(ding)梁(liang)柱(zhu)，该分部(bu)為(wei)公司貢(gong)獻(xian)了(le)超80%的营收，達(da)约135.75亿元，同比增長(chang)2.7%；其(qi)次(ci)是貼(tie)牌加(jia)工(gong)管理业务和女(nv)裝(zhuang)业务，收入分別(bie)为22.94亿元和7.03亿元；占比最(zui)小的是以(yi)校(xiao)服为主(zhu)的多(duo)元化服装业务，收入约2.03亿元。

過(guo)去(qu)一个财年，波司登羽绒服业务的線(xian)下零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)收縮(suo)之(zhi)勢(shi)明(ming)顯(xian)。報(bao)告期(qi)內(nei)，波司登羽绒服业务的常(chang)規(gui)零售網(wang)点較(jiao)上一财年減(jian)少(shao)了386家(jia)至3423家。其中，自(zi)营零售网点和经銷(xiao)商网点分别净减少327家和59家。在(zai)此(ci)前(qian)的2021/22财年，波司登已(yi)净减少零售网点341家，兩(liang)年净减少零售网点超700家。

波司登首(shou)席(xi)财务官(guan)、副(fu)總(zong)裁(cai)朱(zhu)高峰(feng)在业绩會(hui)上稱(cheng)，过去一年波司登關(guan)閉(bi)了產(chan)出(chu)较低(di)的虧(kui)損(sun)門(men)店(dian)，“一般(ban)年销售額(e)低於(yu)200萬(wan)元的门店我(wo)們(men)都(dou)要(yao)把(ba)它(ta)关掉(diao)。品牌持(chi)續(xu)在往(wang)上走(zou)，对新(xin)開(kai)门店要求(qiu)会比较高。”他(ta)進(jin)一步(bu)指(zhi)出，新的财年渠道數(shu)量(liang)不(bu)会有(you)明显變(bian)化，“坐(zuo)實(shi)單(dan)店营收”將(jiang)提(ti)升至集(ji)團(tuan)戰(zhan)略(lve)改(gai)革(ge)层面(mian)，不追(zhui)求门店数量的擴(kuo)張(zhang)。

图片来源：业绩会直(zhi)播(bo)截图

此外(wai)，波司登存(cun)貨(huo)周(zhou)轉(zhuan)天(tian)数由(you)上一财年同期的150天降至144天，为近(jin)四(si)年来最低。朱高峰表(biao)示(shi)，目(mu)前周转水(shui)平(ping)尚(shang)未(wei)达到(dao)波司登创始(shi)人(ren)兼(jian)首席執(zhi)行(xing)官高德(de)康(kang)的預(yu)期，其希(xi)望(wang)存货周转維(wei)持在120天左(zuo)右(you)的水平。2018/19财年，该指標(biao)为127天。

6月29日早(zao)间，波司登盤(pan)中股價(jia)跌(die)幅一度超过14%，當(dang)日报收3.25港(gang)元/股，日跌8.19%，总市(shi)值(zhi)约354.36亿港元。

旺(wang)季(ji)销售遭(zao)重(zhong)创，波司登告别高增长

有投(tou)資(zi)者认为，资本市場(chang)的反(fan)应或(huo)與(yu)波司登增长失(shi)速(su)有关。

相(xiang)比最新财年，波司登此前业绩增速的確(que)更(geng)为亮(liang)眼(yan)。2021/22财年，波司登全年营收同比上升20%，权益股东应占溢利同比上升20.6%。2020/21财年，该公司全年营收同比增速为10.9%，权益股东应占溢利同比增速則(ze)为42.1%。

对此，朱高峰提及(ji)，受(shou)新冠(guan)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，2022年11月波司登全国有30%的门店关闭，“其他门店的实際(ji)流(liu)量也(ye)受到非(fei)常大(da)的影响。到了12月初(chu)，市场剛(gang)刚好(hao)一点，但(dan)疫情政(zheng)策(ce)調(tiao)整(zheng)後(hou)的一段(duan)時(shi)间，消费者也無(wu)法(fa)出门。”

這(zhe)意味(wei)著(zhu)(zhe)在原(yuan)本羽绒服的销售旺季，波司登連(lian)续两个月受到影响。朱高峰曾(zeng)指出，波司登往年在11月至次年1月的销售额约占年度销售额的70%。

时代(dai)财经註(zhu)意到，女装业务的持续疲(pi)軟(ruan)也一定(ding)程(cheng)度上拖(tuo)累(lei)了业绩增长。财报显示，包(bao)括(kuo)傑(jie)西(xi)、邦(bang)寶(bao)、柯(ke)利亞(ya)諾(nuo)等(deng)品牌的女装业务，总收入由上财年的9.04亿元下降22.2%至7.03亿元。但女装业务的運(yun)营成(cheng)本並(bing)不低，其457家零售网点中，有61.9%的网点位(wei)于北(bei)上廣(guang)深(shen)及省(sheng)会城(cheng)市，自营零售网点更占比79%达361家。报告期内，集团1.18亿元的商譽(yu)减值，和3588万元的无形(xing)资产攤(tan)销均(jun)来自于女装业务。

雖(sui)然当下消费市场面臨(lin)一定的壓(ya)力(li)，但管理层对波司登的预期卻(que)十(shi)分樂(le)觀(guan)。“过去5年，波司登集团收入的復(fu)合(he)增长率是13.6%，未来3-5年，由于品牌羽绒服和品牌加工业务等核(he)心(xin)业务的增长，我们的复合增长率应该会比这个数字(zi)高。并且(qie)每(mei)年的利润增速一定大于收入增速。”朱高峰指出。

防晒服卖出超2亿元，波司登将高端进行到底(di)

波司登对未来的乐观预期，与主品牌近年来实施(shi)高端化和提价策略的成果(guo)密(mi)切(qie)相关。

过去幾(ji)年，波司登品牌高端化战略下的提价策略備(bei)受关注。據(ju)民(min)生(sheng)證(zheng)券(quan)研(yan)报，2020/21财年至2021/22财年，波司登品牌1799元以下的产品占比從(cong)72.5%降至53.1%；1800元以上的产品占比从27.5%升至46.9%。或受此影响，最新财年内，波司登品牌的毛利率超过70%。

朱高峰在交(jiao)流会上指出，毛利率提升的原因(yin)除(chu)了成本管控(kong)以外，還(hai)有終(zhong)端销售折(zhe)扣(kou)率的謹(jin)慎(shen)。“即(ji)便(bian)是去年四季度，受到门店关闭，流量下降的影响，波司登品牌都沒(mei)有做(zuo)大力度的促(cu)销打(da)折。階(jie)段性(xing)的促销打折会帶(dai)来销售，但对品牌的影响很(hen)大。”

波司登品牌溢价不僅(jin)體(ti)現(xian)在羽绒服产品上，同时还体现在防晒服品類(lei)。

今(jin)年夏(xia)天，“波司登防晒服卖千元”的話(hua)題(ti)被(bei)广泛(fan)关注。朱高峰对此回(hui)应称，“市场上，絕(jue)大部分的防晒服价格(ge)在100-200元左右，但波司登防晒服平均定价在300元-600元，少量款(kuan)式(shi)定价1000元以上。这是基(ji)于品牌和产品本身(shen)的質(zhi)量考(kao)慮(lv)的。”

数据显示，去年全年波司登防晒服的销售额超过1亿元，而(er)截至今年6月中下旬(xun)，防晒服销售额已经超过2亿元。“这说明消费者是认可的。”朱高峰指出。

不过，当下防晒服品类对波司登品牌收入贡献占比很小。过去的一个财年，虽然该品类增长显著，但波司登品牌整体的营收增速仅为1.2%。

值得关注的是，和強(qiang)调高端化的波司登品牌不一樣(yang)，反而是主打在线销售、聚(ju)焦(jiao)中低端价位的雪(xue)中飛(fei)品牌表现出增长動(dong)能(neng)。报告期内，该品牌收入大幅增长了25.4%至约12.22亿元，占品牌羽绒服分部的9%。

朱高峰表示，“雪中飞已经连续两年比主品牌增速高，这意味着在波司登品牌向(xiang)中高端升級(ji)的同时，我们也抓(zhua)住(zhu)了中低价位羽绒服的市场機(ji)会。无論(lun)是中高端市场，还是高性价比的市场，我们都找(zhao)到了一些(xie)方(fang)法。”高德康也直言(yan)，除了高端的波司登主品牌外，“其他每个品牌都要慢(man)慢成型(xing)。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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