经典广告创意赏析

shouhuzhededuiwuhaizaibuduandekuoda，zaiguaiwudeshenshanghuodegengduodezhuangbeiyujinqian，cainengshouweizijidejiayuan；shouxiannixuyaoyouyidingdezijin，dazaogezhongbutongdeshangpu。dazaozuiqiangdeduiwu，xuyaobuduandezhaomugengduodeqianglijiaose；youximeiyouxianzhiziyoufahui，chuangjianyouxihaikeyifenxianggeiqitawanjiatiaozhan，zhenshidewulicaokong。quwanchenggezhongbutongdetiaozhanyingdedaliangdejinbihaiyoudaoju生(sheng)態(tai)呼(hu)之(zhi)欲(yu)出(chu)，餓(e)了(le)麽(me)在(zai)即(ji)時(shi)電(dian)商(shang)要(yao)玩(wan)把(ba)不(bu)壹(yi)樣(yang)的(de)

饿了么2023夏(xia)季(ji)商家(jia)大(da)會(hui)參(can)会紀(ji)實(shi)

北(bei)方(fang)的歷(li)史(shi)性(xing)高(gao)溫(wen)襲(xi)來(lai)，讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)更(geng)加(jia)習(xi)慣(guan)呆(dai)在室(shi)內(nei)活(huo)動(dong)，輕(qing)易(yi)不敢(gan)出門(men)。即使(shi)有(you)什(shen)么生活需(xu)求(qiu)，手(shou)指(zhi)在手機(ji)上(shang)點(dian)一点，即可(ke)下(xia)單(dan)。買(mai)水(shui)、买藥(yao)、甚(shen)至(zhi)是(shi)給(gei)家裏(li)的毛(mao)孩(hai)子(zi)买貓(mao)糧(liang)猫砂(sha)，都(dou)可以(yi)即时送(song)到(dao)。在2023年(nian)，某(mou)些(xie)重(zhong)大的商業(ye)机会点正(zheng)在悄(qiao)悄出現(xian)，這(zhe)一次(ci)，主(zhu)角(jiao)是即时电商。

在過(guo)去(qu)，遠(yuan)場(chang)电商和(he)所(suo)謂(wei)的即时电商，還(hai)是涇(jing)渭(wei)分(fen)明(ming)的兩(liang)個(ge)陣(zhen)營(ying)。平(ping)臺(tai)电商負(fu)責(ze)大而(er)全(quan)，只(zhi)要妳(ni)願(yuan)意(yi)等(deng)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有什么是买不到的，配(pei)送时效(xiao)從(cong)次日(ri)達(da)到半(ban)日达不等。而早(zao)些年的即时电商，基(ji)本(ben)是”吃(chi)貨(huo)”的專(zhuan)利(li)——分两種(zhong)情(qing)況(kuang)，一种是外(wai)賣(mai)点餐(can)，这个大家都已(yi)經(jing)习以為(wei)常(chang)；还有一种是新(xin)零(ling)售(shou)提(ti)出後(hou)，以店(dian)倉(cang)一體(ti)和前(qian)置(zhi)仓模(mo)式(shi)为核(he)心(xin)的30分鐘(zhong)商超(chao)的到家模式，主力(li)品(pin)類(lei)是生鮮(xian)，主力購(gou)买人群(qun)和场景(jing)是家庭(ting)餐桌(zhuo)。

但(dan)是到了2023年，从用(yong)戶(hu)端(duan)看(kan)，用户對(dui)於(yu)即时电商的整(zheng)个心智(zhi)已经發(fa)生了質(zhi)變(bian)的突(tu)破(po)。从品类上看，不僅(jin)是吃，而且(qie)是逐(zhu)漸(jian)拓(tuo)展(zhan)到吃穿(chuan)药用等多个不同(tong)的品类。从时段(duan)上看，隨(sui)著(zhu)(zhe)品类的擴(kuo)充(chong)，配送高峰(feng)时段也(ye)从过去的三(san)餐前后拓展到接(jie)近(jin)全时段配送。而从场景上看，即时电商講(jiang)究(jiu)的是一种“所想(xiang)即所得(de)”的具(ju)有一定(ding)沖(chong)动性的购买決(jue)策(ce)，和家庭的計(ji)劃(hua)性购买本来就(jiu)不是一种心智。所以它(ta)的用户群主体毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)應(ying)該(gai)是年轻人居(ju)多。

很多平台都看到了供(gong)给與(yu)需求之間(jian)的不匹(pi)配，以及(ji)背(bei)后的巨(ju)大机会，但做(zuo)開(kai)放(fang)模式还是閉(bi)環(huan)模式，做“重”还是做“轻”……不同平台選(xuan)擇(ze)的路(lu)徑(jing)大相(xiang)径庭。鈦(tai)媒(mei)体参加了日前在上海(hai)舉(ju)行(xing)的2023年饿了么夏季商家大会，感(gan)覺(jiao)到：饿了么，想玩一把不一样的。

饿了么首(shou)席(xi)運(yun)营官(guan) 諶(chen)偉(wei)业

在大会上，饿了么COO谌伟业指出：中(zhong)國(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)信(xin)息(xi)中心披(pi)露(lu)，使用过餐飲(yin)外卖等即时服(fu)務(wu)的消(xiao)費(fei)者(zhe)，年度(du)用户5.2億(yi)，占(zhan)到网民(min)總(zong)數(shu)約(yue)50%。但是換(huan)个角度看，餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金(jin)額(e)总计不到1萬(wan)亿，人均(jun)1600元(yuan)，而我(wo)国城(cheng)鎮(zhen)居民的食(shi)品、生活用品这2項(xiang)加起(qi)来平均是10700元，这就意味(wei)着，最(zui)保(bao)守(shou)的估(gu)算(suan)，年度用户即便(bian)不增(zeng)長(chang)，即时服务市(shi)场至少(shao)还有1万亿的增长空(kong)间，等着大家去开发。

因(yin)此(ci)，在2023年的即时电商市场，用户心智並(bing)不是值(zhi)得擔(dan)心的问題(ti)，经过多年不同业态的反(fan)復(fu)教(jiao)育(yu)，城镇消费者特(te)別(bie)是年轻用户对于即时电商的接受(shou)認(ren)可程(cheng)度已经很高，接下来需要做的，是即时电商的供给側(ce)優(you)化(hua)。而这，也正是今(jin)年饿了么夏季商家大会的主题。

会上，饿了么提出，要以生态的觀(guan)念(nian)，来深(shen)耕(geng)即时零售市场。在此次商家大会现场，“生态”一詞(ci)也被(bei)反复提及。作(zuo)为近三年以来，饿了么落(luo)地(di)的首场商业戰(zhan)略(lve)大会，会議(yi)通(tong)过關(guan)鍵(jian)词同时傳(chuan)遞(di)出了一个明顯(xian)的信號(hao)：饿了么对开放、生态的平台战略方向(xiang)，將(jiang)秉(bing)持(chi)长期(qi)堅(jian)定。

新“三好(hao)”理(li)念

凱(kai)度首席市场研(yan)究总監(jian) 王(wang)亞(ya)丁(ding)

从今天(tian)的即时电商市场来看，如(ru)何(he)理解(jie)这个市场的本质变化？凯度的首席市场研究总监王亚丁提出一个观点，他(ta)认为即时电商对于新一代(dai)年轻消费者来說(shuo)，他們(men)很多时候(hou)是通过社(she)交(jiao)+O2O的方式来進(jin)行购买决策，这反饋(kui)到平台需要“跨(kua)过商家、呈(cheng)现商品、直(zhi)抵(di)需求”，最終(zhong)形(xing)成(cheng)一个更短(duan)的决策与交付(fu)鏈(lian)路，其(qi)体驗(yan)无限(xian)接近線(xian)下的一手交錢(qian)一手交货。

在这种新的消费範(fan)式下，消费者自(zi)然(ran)是越(yue)来越“愉(yu)悅(yue)”，但是对于平台和商家的挑(tiao)战也越来越大。商品的豐(feng)富(fu)度、海量(liang)訂(ding)单的即时響(xiang)应能(neng)力，商品和服务的品质保障(zhang)能力，都需要“实时在线”。

正因此，饿了么在大会现场发布(bu)，今年将从六(liu)大方面(mian)加大对商家的战略投(tou)入(ru)：

在支(zhi)持优质供给上，饿了么将对优质门店、超級(ji)单品加大在流(liu)量、营銷(xiao)、商家服务等方面的投入，让优质商家可以得到更高回(hui)報(bao)；

在針(zhen)对“陽(yang)光(guang)系(xi)列(lie)”的商家运营上，饿了么将联合(he)商家制(zhi)定細(xi)分領(ling)域(yu)领先(xian)的行业服务標(biao)準(zhun)，攜(xie)手商家形成消费品牌(pai)联盟(meng)；

为促(cu)进平台与各(ge)地商家在新模式、新技(ji)術(shu)上的交流，饿了么将陸(lu)續(xu)在各地成立(li)商家學(xue)院(yuan)，幫(bang)助(zhu)商家更好掌(zhang)握(wo)营销工(gong)具和运营效率(lv)提升(sheng)；

饿了么将成立开放平台部(bu)，更好地响应和支持新业态商家对技术接入和开发的需要；

在餐饮、超市便利、鲜活、醫(yi)药、酒(jiu)水、大百(bai)货等细分行业，饿了么将进一步(bu)支持商家发展各行业的业务創(chuang)新，提供適(shi)配行业发展的產(chan)品和商业政(zheng)策支持；

在今年夏季促消费举措(cuo)上，除(chu)了将延(yan)续去年火(huo)爆(bao)的免(mian)单活动，饿了么还将結(jie)合夏季消费特点，推(tui)出城市高温免单、饿了么夜(ye)市等一系列活动。今年夏天，平台将投入多种平台資(zi)源(yuan)、内外部营销流量资源，与商家夥(huo)伴(ban)一同实现增长。

所有这些决策，可以用“好商品、好服务、好價(jia)格(ge)”三个好来概(gai)括(kuo)。这也是饿了么方面在商超分会场提出的。而饿了么作为平台方，三个好的具体落地实施(shi)，还是要依(yi)賴(lai)商家合作伙伴的配合。

具体来看，饿了么在上述(shu)举措中，明显优化了服务举措的顆(ke)粒(li)度。比(bi)如针对优质门店和超级单品进行专项的扶(fu)持；避(bi)免优质供给在大的流量池(chi)中被泯(min)为眾(zhong)人。

制定细分领域的行业服务标准，也是针对不同行业的差(cha)異(yi)化来精(jing)细化运营。比如从履(lv)约角度一般(ban)来说，商超到家希(xi)望(wang)准时送达；而医药用品則(ze)往(wang)往是需要“極(ji)速(su)达”；而生鲜水果(guo)则更看重运送过程中的品质保障，一旦(dan)有瑕(xia)疵(ci)，有可能发生索(suo)賠(pei)。因此，需要不同的行业细则来規(gui)范、约束(shu)以及提高商家的服务水平。

而在此基礎(chu)上，进一步细分餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货六大行业，推出更加针对性的服务和对策，则是饿了么在大生态的基础上，进一步強(qiang)化细分行业内部生态和諧(xie)的举措。

像(xiang)具体从体量来说，商超行业是除餐饮之外即时零售最重要、规模最大的战场，也可以说是一个根(gen)據(ju)地市场，很多细分领域也是从这个地盤(pan)上分化出来的，比如生鲜。而且，商超领域的即时零售由(you)于品类多，链路复雜(za)，相对難(nan)度較(jiao)大。因此，商超领域的即时服务如何搞(gao)，也可以给其他行业以借(jie)鑒(jian)。

在大会分会场分享(xiang)中，国際(ji)知(zhi)名(ming)商超代表(biao)企(qi)业ALDI提出了清(qing)晰(xi)的拆(chai)解步驟(zhou)：第(di)一步打(da)造(zao)熱(re)卖单品、打造品牌印(yin)象(xiang)；第二(er)步，结合饿了么的品类策略，搭(da)建(jian)商品梯(ti)隊(dui)；其后，在流量策略方面，提出了结合热搜(sou)词、搜索紅(hong)包(bao)等方式进行引(yin)流和强化心智的方法(fa)。最终，ALDI通过饿了么即时零售平台，实现的是自己(ji)会員(yuan)的全生命(ming)周(zhou)期管(guan)理。对于饿了么这样一个线上零售平台和ALDI这样的线下連(lian)鎖(suo)业态来说，实现了雙(shuang)贏(ying)。

有人或(huo)許(xu)认为，ALDI作为全球(qiu)知名零售商，无論(lun)品牌力、商品力还是技术基础，都是小(xiao)商家不可同日而語(yu)的。但是从参会现场来看，在饿了么的体系内，对于中小零售商家同样有针对性的扶持政策，可以让包括仓店、奶(nai)站(zhan)、水站、茶(cha)葉(ye)店、冰(bing)饮店等的小店业主也獲(huo)得大流量的扶持。

具体来说，當(dang)消费者逐渐开始(shi)跨过品牌，逐渐衍(yan)生出更多复杂而綜(zong)合的生活需求时，平台的供给侧应该如何应对。饿了么提出的思(si)路是，深化城市商圈(quan)維(wei)度的精耕细作，进一步服务好消费者各类非(fei)计划性的零售消费需求。

这一思路其实是回歸(gui)了消费者的生活真(zhen)实场景，不再(zai)拘(ju)泥(ni)于平台或者商家自己的視(shi)角。

既(ji)然即时电商主打一个快(kuai)字(zi)，又(you)被稱(cheng)为近场零售，那(na)么消费者也是有一个通常是生活半径，划分这个半径最好的方案(an)之一就是根据城市商圈划分。就像在北京(jing)城，南(nan)城的薈(hui)聚(ju)做的再出色(se)，東(dong)邊(bian)的消费者也难得跑(pao)一趟(tang)，因为东边有大悦城和合生匯(hui)。所以从流量角度看，商圈其实基本就是即时电商流量的边界(jie)。

饿了么商家生态副(fu)总裁(cai) 歐(ou)雲(yun)峰

当有了商圈的思路再去分配流量时，这时消费者的需求才(cai)是订单的优先级，而不是门店或者品牌的大小。正因此，饿了么商家生态副总裁欧云峰才会有底(di)氣(qi)说，“不管什么类型(xing)的商家，是夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店还是全国连锁，都是我们最重要的客(ke)户。对我们来说，最重要的就是帮商家实实在在把生意做好。”

深挖(wa)细分賽(sai)道(dao)

在今年饿了么的夏季商家大会上，一大亮(liang)点就是六大分会场的設(she)置。有些分会场的出现，算是对行业过去一段时间来趨(qu)勢(shi)共(gong)識(shi)的一种反应，比如医药行业。但是有些行业被单獨(du)提出，则是饿了么主动挖掘(jue)市场潛(qian)力需求的结果，比如酒饮。

即时电商誕(dan)生以后，当平台想在餐饮和商超之外繼(ji)续扩張(zhang)的时候，医药往往是最先进入视野(ye)的细分赛道。这个行业的需求有两点：首先是对配送时效要求极其嚴(yan)格，比如家里有心臟(zang)病(bing)患(huan)者，那么送的药就是救(jiu)命药，一分一秒(miao)都不能耽(dan)擱(ge)。其次是对配送的安(an)全性要求极高。比如不能損(sun)汙(wu)和丟(diu)失(shi)。盒(he)飯(fan)丢了大不了再点一份(fen)，药品如果丢失后果不堪(kan)设想。

而从消费者端来看，近年来医药O2O增长十(shi)分迅(xun)速。以近三年的数据对比来看，2019年医药O2O销售额大约40亿，占比不到1%，2022年医药O2O销售额达到300亿，占比超过5%。平台上的门店数则从2019年的8万家增长到了20万家。对比其他渠(qu)道来看，医药O2O电商2022年同比增长56% ，但是B2C医药电商同比增长23%，线下零售药店同比增长10.2%。

因此，医药电商O2O是即时电商平台不可錯(cuo)过的强势增长赛道。行业人士(shi)认为，24小时药店的廣(guang)泛(fan)存(cun)在和网上购买處(chu)方药的逐步放开，也是支撐(cheng)这一细分赛道发展的动力。为此，饿了么也公(gong)布了自己的支撑策略。

具体来说，饿了么买药的发展规划包括：截(jie)止(zhi)2023年5月(yue)，饿了么买药共有20万+的药店，其中24小时营业的超过1万家，覆(fu)蓋(gai)了354个城市，平均配送时长可达21分钟。饿了么买药希望打造24小时守護(hu)体系，让用户随时随地能夠(gou)买到药品，并结合用户视角，解决“夜间、隱(yin)私(si)、支付、问診(zhen)”等综合问题。

未(wei)来，饿了么买药还将结合商家，共建“优选药店”计划，共建“健(jian)康(kang)品类增长”计划等一系列计划。帮助商家提高业績(ji)。

如果说买药是一个即时零售赛道的兵(bing)家必(bi)爭(zheng)之地，那么酒饮细分市场这一次被单独拿(na)出来说，则是饿了么通过自己的数据分析(xi)得出的结论。

从渠道来看，酒水在餐饮、商超、便利店等渠道都有销售通路；从用户消费习惯来看，酒水往往并不是一个独立的消费品类，一般来说吃喝(he)不分家，会和餐饮、零食等搭配出售；从商家角度看，酒饮往往会出现一些暢(chang)销大单品。但是这一次，饿了么是要把酒饮作为一个单独细分赛道去挖掘。原(yuan)因之一是，这是一个非常典(dian)型的年轻人喜(xi)歡(huan)的品类。和医药生鲜相比，也许不算剛(gang)需，但是非常符(fu)合即时零售的冲动消费特征(zheng)，增长也很快。

饿了么平台数据显示(shi)，酒饮在当下品类中增速迅猛(meng)，成为平台近两年内增速最快的细分品类。

在饿了么商家大会酒饮品类的专场分享中，饿了么透(tou)露，平台上啤(pi)酒、洋(yang)酒、葡(pu)萄(tao)酒、白(bai)酒这四(si)大酒类即时外卖滲(shen)透的趋势表现尤(you)为显著。今年，平台将继续加深与连锁商家的深度合作，通过不同品类的差异化商品运营，帮助商家一同構(gou)建起品类消费场景的核心競(jing)争力。

“我们希望让消费者在外卖买酒的场景里，可以实现看得到、找(zhao)得快、买得好，让商家在卖酒的时候，也可以做到流量轉(zhuan)化更精准、场景营销更丰富，更貼(tie)合用户生活。”饿了么相关负责人表示。

从以上内容(rong)可以看出，今年的即时电商市场，其实已经不再是簡(jian)单的市场和订单规模比拼(pin)，而是进入到更多复杂的多维度的较量。这其中，商家的差异化服务能力，对于市场和消费者的洞(dong)察(cha)能力，都变得越来越重要。圍(wei)繞(rao)万亿即时零售市场的生态圈正在形成。而生态的核心，则是对商家和消费者这供需两端的真实处境(jing)的深刻(ke)理解——显然，这是饿了么对即时电商的破题之解，也可見(jian)是其长期战略走(zou)向之道。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任(ren)編(bian)輯(ji)：