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chulechulikesuwai，hainengshixiantousuyujingdenggezhongfuwu。shuliangengduodewuqicainengzaochenggenggaoshanghai，liyongzijishuliandetiaozhankeyiwanchenggengduoderenwu。guankandongtaixiaoshipin，zaishoujishangkeyikanhaowandeshipin，zhexielingrenzhenfenrenxindeyinlehedongtaibizhi，rangshoujigengdonggan。zhanzhengjiqi：gongchengxuyaogongchengche，zhanlingbaochishiqibugeichetigongzugoudeMPzhifenggegeyidehuanshouzhuzhenzhanjiangchang。淘(tao)寶(bao)、京(jing)東(dong)、拼(pin)多(duo)多內(nei)容(rong)化(hua)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)：從(cong)“二(er)選(xuan)壹(yi)”到(dao)全(quan)平(ping)臺(tai)布(bu)局(ju)

最(zui)近(jin)，拼多多再(zai)次(ci)試(shi)水(shui)視(shi)頻(pin)，在(zai)首(shou)頁(ye)底(di)部(bu)一級(ji)入(ru)口(kou)“多多视频”版(ban)塊(kuai)新(xin)增(zeng)直(zhi)播(bo)欄(lan)美(mei)妝(zhuang)類(lei)產(chan)品(pin)。部分(fen)用(yong)戶(hu)首页中(zhong)的(de)“多多视频”一级入口已(yi)替(ti)換(huan)為(wei)“直播”。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，淘宝直播今(jin)年(nian)也(ye)多次強(qiang)調(tiao)全面(mian)内容化，其(qi)中淘宝直播是(shi)重(zhong)要(yao)一環(huan)。此外(wai)，今年618期(qi)間(jian)，京东還(hai)請(qing)來(lai)羅(luo)永(yong)浩(hao)助(zhu)陣(zhen)直播。

然(ran)而(er)，隨(sui)著(zhe)流(liu)量(liang)越(yue)来越稀(xi)缺(que)，電(dian)商(shang)平台需(xu)要不(bu)斷(duan)强化自(zi)己(ji)的内容屬(shu)性(xing)，吸(xi)引(yin)用户来逛(guang)、達(da)人(ren)来種(zhong)草(cao)，直播利(li)器(qi)就(jiu)必(bi)須(xu)放(fang)大(da)。以(yi)直播、视频見(jian)長(chang)的内容平台抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)，則(ze)在直播帶(dai)貨(huo)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)到一定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)，强化商城(cheng)“货架(jia)”属性。因(yin)此，抖快与“貓(mao)狗(gou)拼”在直播带货這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)，形(xing)成(cheng)了(le)鮮(xian)明(ming)的“圍(wei)城”效(xiao)應(ying)。

拼多多直播的悶(men)聲(sheng)殺(sha)到淘宝直播“家(jia)門(men)口”，是拼多多在直播領(ling)域(yu)的一次重要嘗(chang)试。在2019年11月(yue)底，拼多多的“多多直播”開(kai)始(shi)内測(ce)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu);随后幾(ji)天(tian)，拼多多APP以“百(bai)億(yi)品牌(pai)補(bu)貼(tie)”为入口，低(di)调开啟(qi)直播首秀(xiu)。根(gen)據(ju)當(dang)时媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，此次直播涉(she)及(ji)母(mu)嬰(ying)、美妆类产品，有(you)10萬(wan)用户觀(guan)看(kan)。2020年1月，拼多多直播功(gong)能(neng)“多多直播”正(zheng)式(shi)上線(xian)。

在淘宝方(fang)面，雖(sui)然出(chu)現(xian)過(guo)頭(tou)部主(zhu)播，但(dan)在直播大V稅(shui)务整(zheng)頓(dun)之(zhi)后，以薇(wei)婭(ya)、雪(xue)梨(li)为代(dai)表(biao)的头部主播陸(lu)續(xu)倒(dao)下(xia)。因此，淘宝直播難(nan)以再生(sheng)长出此前(qian)现象(xiang)级带货大V。所(suo)以，在2022年戴(dai)珊(shan)上任(ren)中國(guo)數(shu)字(zi)商业板(ban)块總(zong)裁(cai)后大淘宝含(han)淘宝、天猫、阿(e)裏(li)媽(ma)妈確(que)定了从交(jiao)易(yi)走(zou)向(xiang)消(xiao)。

費(fei)的核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)戴珊一邊(bian)推(tui)動(dong)淘宝天猫融(rong)合(he)，全面收(shou)攏(long)和(he)優(you)化營(ying)銷(xiao)活(huo)动;一边大搞(gao)内容化战略，讓(rang)淘宝直播通(tong)过多項(xiang)輔(fu)助政(zheng)策(ce)加大對(dui)站(zhan)外主播的吸引力(li)，还把(ba)流量分发機(ji)制(zhi)改(gai)为成交和内容雙(shuang)輪(lun)驅(qu)动給(gei)内容型(xing)主播和中小主播們(men)更(geng)多机會(hui)。

除(chu)了淘宝直播的抖音化逛逛和首页推薦(jian)业务合並(bing)逛逛里的种草内容將(jiang)進(jin)一步(bu)滲(shen)透(tou)到首页当中外，整個(ge)淘系(xi)的策略将由(you)圖(tu)文(wen)走向视频。

随着电商平台竞争的加剧，淘宝、京东、拼多多等(deng)平台都(dou)在不断地(di)加强自己的内容属性，以吸引更多的用户和流量。在这个背(bei)景(jing)下，直播带货成为了各(ge)平台的重要策略之一。然而，如(ru)何(he)把内容做(zuo)精(jing)做好(hao)，以彌(mi)补流量越来越貴(gui)的問(wen)題(ti)，让商家和平台獲(huo)利，是个难题。

随着《網(wang)絡(luo)交易監(jian)督(du)管(guan)理(li)辦(ban)法(fa)》的頒(ban)布，各平台不得(de)通过搜(sou)索(suo)降(jiang)權(quan)、下架商品、限(xian)制經(jing)营、屏(ping)蔽(bi)店(dian)鋪(pu)、提(ti)高(gao)服(fu)务收费等方式，禁(jin)止(zhi)或(huo)者(zhe)限制平台内经营者自主选擇(ze)在多个平台开展经营活动。这使(shi)得平台间“二选一”的法则被(bei)打(da)破(po)，大量商家开始全平台布局，適(shi)应不同平台的差(cha)異(yi)，并探(tan)索其他(ta)平台的可(ke)能性。

淘宝直播作(zuo)为电商平台的代表，优勢(shi)在於(yu)品类齊(qi)全，各價(jia)格(ge)阶段的产品都能足(zu)夠(gou)的用户消费，且(qie)其交易鏈(lian)路(lu)明晰(xi)，已让用户形成穩(wen)定的心智(zhi)。但早(zao)期的淘宝在吸引用户和商家外，需要内容的引導(dao)。因此，淘宝不缺愛(ai)逛的用户，但需要挖(wa)掘(jue)用户需求(qiu)。

相(xiang)比(bi)之下，抖音直播则以短(duan)视频内容为基(ji)礎(chu)，与直播内容互(hu)相反(fan)哺(bu)。并且抖音直播销量与粉(fen)絲(si)数并不密(mi)切(qie)相關(guan)，抖音几万粉至(zhi)几十(shi)万粉的中小主播也能通过内容運(yun)营，达到場(chang)均(jun)几百万销售(shou)額(e)的成績(ji)。然而，抖音直播间更在意(yi)轉(zhuan)化率(lv)、成交量，而3个小时只(zhi)講(jiang)一兩(liang)个單(dan)品，容易让消费者感(gan)到枯(ku)燥(zao)疲(pi)憊(bei)。

除了淘宝和抖音，京东、拼多多和视频號(hao)也在不断尝试。京东直播与视频号奮(fen)起(qi)直追(zhui)，推出了一系列(lie)計(ji)劃(hua)和活动，以吸引用户和商家。拼多多则多次尝试直播带货，不断加强自己的内容属性。

总体而言(yan)，电商平台都在通过加强内容属性来吸引用户和流量。然而，如何在保(bao)證(zheng)流量的同时提供(gong)优質(zhi)的内容，是各平台需要面臨(lin)的挑(tiao)战。同时，如何在遵(zun)守(shou)监管規(gui)定的同时實(shi)现商家和平台的利益(yi)最大化，也是电商平台需要思(si)考(kao)的问题。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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