3宇航员进驻天和核心舱，见证神奇太空之旅！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>創(chuang)·問(wen)｜檸(ning)檬(meng)共(gong)和(he)國(guo)耿(geng)少(shao)孟(meng)：紮(zha)進(jin)壹(yi)顆(ke)柠檬裏(li)

優(you)秀(xiu)的(de)企(qi)業(ye)長(chang)什(shen)麽(me)樣(yang)，成(cheng)功(gong)的牛(niu)人(ren)都(dou)有(you)哪(na)些(xie)特(te)質(zhi)？在(zai)他(ta)們(men)的奮(fen)鬥(dou)路(lu)上(shang)，有哪些需(xu)要(yao)註(zhu)意(yi)的“坑(keng)”，最(zui)重(zhong)要的改(gai)變(bian)是(shi)什么？

创·问向(xiang)一些优秀的華(hua)创派(pai)、投(tou)資(zi)人、业界(jie)牛人拋(pao)出(chu)问題(ti)，也(ye)希(xi)望(wang)分(fen)享(xiang)他们的想(xiang)法(fa)給(gei)妳(ni)。

本(ben)期(qi)主(zhu)角(jiao)是柠檬共和国创始(shi)人&CEO耿少孟。柠檬共和国主打(da)柠檬汁(zhi)飲(yin)料(liao)，是一個(ge)專(zhuan)注於(yu)新(xin)鮮(xian)、健(jian)康(kang)、輕(qing)卡(ka)柠檬類(lei)饮料的生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)品(pin)牌(pai)。

從(cong)国外(wai)到(dao)国內(nei)，从碳(tan)酸(suan)饮料到饮用(yong)水(shui)再(zai)到牛奶(nai)，饮料行(xing)业的商(shang)戰(zhan)挑(tiao)起(qi)一波(bo)又(you)一波，恩(en)怨(yuan)情(qing)仇(chou)結(jie)了(le)好(hao)幾(ji)代(dai)，但(dan)年(nian)轻的创业者(zhe)们還(hai)是一腳(jiao)踏(ta)进來(lai)，要在小(xiao)小的貨(huo)架(jia)上搏(bo)出一寸(cun)生存(cun)空(kong)間(jian)。

耿少孟也是如(ru)此(ci)，做(zuo)了將(jiang)近(jin)十(shi)年冷(leng)鏈(lian)果(guo)汁，嘗(chang)試(shi)了兩(liang)个項(xiang)目(mu)後(hou)，他選(xuan)擇(ze)扎进一颗小小的柠檬里。2020年初(chu)，他创立(li)了柠檬共和国，成立之(zhi)初即(ji)獲(huo)得(de)了华创资本的投资。

過(guo)往(wang)的创业中(zhong)，他不(bu)是沒(mei)有經(jing)歷(li)过失(shi)敗(bai)，但比(bi)起財(cai)富(fu)、名(ming)聲(sheng)這(zhe)些外在的東(dong)西(xi)，他最渴(ke)望的还是證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)，而(er)“最好的方式就(jiu)是创辦(ban)一家(jia)公(gong)司(si)，讓(rang)它(ta)活下(xia)去(qu)。”

柠檬共和国剛(gang)成立第(di)二(er)年，銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)增(zeng)长，但突(tu)如其(qi)来的危(wei)機(ji)，让他一度(du)覺(jiao)得公司快(kuai)要撐(cheng)不住(zhu)了。

2022年4月(yue)，上海(hai)疫(yi)情最嚴(yan)重時(shi)，几百(bai)萬(wan)的货被(bei)封(feng)在庫(ku)房(fang)，货值(zhi)直(zhi)接(jie)变為(wei)零(ling)。再加(jia)上物(wu)流(liu)癱(tan)瘓(huan)、成本增高(gao)，耿少孟眼(yan)看(kan)著(zhe)公司賬(zhang)上的錢(qian)越(yue)来越少。

原(yuan)本要談(tan)好的融(rong)资到了簽(qian)字(zi)階(jie)段(duan)也突然(ran)生变，他想到一家大(da)公司曾(zeng)表(biao)達(da)过收(shou)購(gou)意向，心(xin)想被收了也行，“總(zong)比死(si)了強(qiang)。”

去找(zhao)對(dui)方时，收购價(jia)从一億(yi)直接砍(kan)半(ban)变成了五(wu)千(qian)万，耿少孟不甘(gan)心。他決(jue)定(ding)自掏(tao)腰(yao)包(bao)，和合(he)夥(huo)人一起拿(na)了几百万放(fang)在公司，这已(yi)经是他们能(neng)拿出的最多(duo)的钱。

做好了關(guan)掉(diao)公司的最壞(huai)打算(suan)后，轉(zhuan)机出現(xian)了。

2022年下半年，两家战略(lve)投资及(ji)时给公司续了命(ming)。等(deng)到年底(di)时，柠檬共和国推(tui)出的新品冷榨(zha)柠檬液(ye)趕(gan)上疫情放開(kai)柠檬被瘋(feng)搶(qiang)，这款(kuan)產(chan)品也賣(mai)斷(duan)了货。直到这时，耿少孟才(cai)觉得公司終(zhong)于活了过来。

到了今(jin)年，那(na)家开出5000万的公司，把(ba)收购价漲(zhang)到了2.5亿，耿少孟再次(ci)拒(ju)絕(jue)了。这聽(ting)上去像(xiang)是一段“爽(shuang)文(wen)”情節(jie)，但作(zuo)为一家创业公司的创始人，耿少孟清(qing)楚(chu)知(zhi)道(dao)，最艱(jian)難(nan)的时刻(ke)依(yi)然可(ke)能發(fa)生在明天(tian)。

在万亿規(gui)模(mo)的饮料市(shi)場(chang)里，果汁饮料零售(shou)市场的规模在2021年达到了746.78亿，今年一季(ji)度，柠檬共和国销售額(e)同(tong)比增长182%，已经實(shi)现盈(ying)利(li)。

但创业殘(can)酷(ku)，对于一家不到三(san)歲(sui)的公司而言(yan)，还有無(wu)數(shu)关卡需要闖(chuang)。创业十年，耿少孟对商业的認(ren)識(shi)不断在加深(shen)，他意识到让公司賺(zhuan)到钱、活下去，遠(yuan)比证明自己更(geng)重要。

全(quan)文分享如下：

Q：华创资本

A：柠檬共和国创始人&CEO 耿少孟

“我(wo)一直想找到一个根(gen)扎进去，柠檬就是这个根”

Q：饮料市场那么多大品类可以(yi)做，为何(he)创业时选择从柠檬这个單(dan)品来切(qie)入(ru)？

耿少孟：其实这事(shi)也不是第一天就想明白(bai)了的，我和天貓(mao)行业小二经常(chang)在一起探(tan)討(tao)问题，2019年时他提(ti)到天猫電(dian)商的報(bao)告(gao)里，有49%的女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者对功能性饮料的需求(qiu)是美(mei)白。而同一时间在小紅(hong)書(shu)上，我们也忽(hu)然发现大量“女團(tuan)水”的相(xiang)关分享，好多明星(xing)发自己喝(he)柠檬水的食(shi)譜(pu)。

消费者对美白需求强，又有消费意願(yuan)，而柠檬相对而言原料成本比較(jiao)低(di)。早(zao)在几年前(qian)，国外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已经很(hen)火(huo)了，我们就想着能不能也做一个类似(si)概(gai)念(nian)。

因(yin)为不是“产二代”，我们也没有上遊(you)太(tai)硬(ying)的资源(yuan)，性价比不是合理(li)的选择，只(zhi)能通(tong)过市场端(duan)的增值定位(wei)来尋(xun)找机會(hui)，，所(suo)以2020年初就打造(zao)了功能性柠檬汁这个系(xi)列(lie)。

Q：最初市场给了你们怎(zen)样的反(fan)饋(kui)？

耿少孟：一开始我们做了三款产品，在柠檬汁里分別(bie)添(tian)加了玫(mei)瑰(gui)、藻(zao)藍(lan)蛋(dan)白、后生元(yuan)，想做成功能性饮品。一般(ban)饮料能做到3~5倍(bei)加价率(lv)，功能性产品能做到十倍，我们想着达到5~7倍就可以，所以一瓶(ping)定价15塊(kuai)钱。电商做了四(si)个月，数據(ju)非(fei)常平(ping)庸(yong)，我这才意识到自己的設(she)計(ji)思(si)路完(wan)全錯(cuo)了。

因为功能性饮料在国内本身(shen)就很小眾(zhong)，从消费者視(shi)角看，希望产品是濃(nong)縮(suo)型(xing)果汁，也不要求那么好喝，觉得这样才天然健康。偏(pian)偏我们當(dang)时还特意想打破(po)这两點(dian)，做成大瓶好喝的口(kou)感(gan)，这个方向走(zou)不通，所以2020年底我就堅(jian)定了必(bi)須(xu)要转型。

Q：现在回(hui)頭(tou)看，这次转型对你和柠檬共和国意味(wei)着什么？

耿少孟：柠檬共和国是我创业以来做的第三个项目了，我一直思考(kao)怎么能让成功率更高一点，对创业公司来說(shuo)，就怕(pa)今天觉得这件(jian)事能幹(gan)，明天那件事也能干。我一直想找到一个根扎进去，后来发现柠檬就是这个根，我只要把柠檬扎深了，市场就足(zu)夠(gou)大。

我的判(pan)断是：第一，柠檬是全中国乃(nai)至(zhi)全世(shi)界饮料中排(pai)名第一的口味；第二，市场能给机会，柠檬品类里还没出现領(ling)導(dao)品牌；第三，柠檬有“成癮(yin)性机制(zhi)”，酸甜(tian)苦(ku)辣(la)里“酸”的代表就是柠檬。

转型后我们推出了小青(qing)柠汁，雖(sui)然公司内部(bu)还存在各(ge)種(zhong)小问题，但战略清晰(xi)了，很多事情也就一順(shun)百顺了。2021年5月，我们产品销量就达到了二三百万。

Q：那时你们还上了李(li)佳(jia)琦(qi)的直播(bo)间，作为一个新品牌是如何做到的？

耿少孟：我们还是很感謝(xie)美ONE的慧(hui)眼，不誇(kua)張(zhang)地(di)说，他们当时每(mei)天能收到上万个遞(di)品的快递，所以新品牌一般很难打動(dong)李佳琦。

我们能打动他还是在于“不同”。研(yan)究(jiu)过佳琦的核(he)心用戶(hu)后，发现和我们的人群(qun)非常匹(pi)配(pei)。我们在想，“所有女生”们喜(xi)歡(huan)的饮料是什么样的？是好看、好喝、不会胖(pang)的。而柠檬共和国是国内第一个低卡果汁饮料，佳琦直播间女生的口味偏好又是喜酸不喜膩(ni)，再加上我们的方形(xing)瓶看起来挺(ting)像美妝(zhuang)产品，这些因素(su)疊(die)加，就是我们所展(zhan)现出来的“不同”，可能也正(zheng)是打动他们的点吧(ba)。

Q：那这几年下来，你对创业的认识有什么变化(hua)嗎(ma)？

耿少孟：我觉得最大的变化就是意识到它必须是个商业，卖货这个事兒(er)必须得很明確(que)知道在哪个时间点能赚钱，而且(qie)必须逼(bi)着它能赚钱。你看咱(zan)们长期喝的消费品，都是活了 10 年、20 年。所以消费品真(zhen)的是需要不断地積(ji)累(lei)认知，只要掙(zheng)钱，公司就能活着。我现在再回看公司的一些契(qi)机，觉得机会真是留(liu)给有準(zhun)備(bei)的人的。

Q：舉(ju)个具(ju)體(ti)的例(li)子(zi)？

耿少孟：我们去年推出的爆(bao)款“冷榨柠檬液”，其实就有点運(yun)氣(qi)的成分。公司电商合伙人以前做过MCN，她(ta)自己就是个博(bo)主，很早就把小红书那套(tao)方法打透(tou)了，完全是自己研究出来的。

2022年10月时，她做了柠檬液的提案(an)。我当时判断在用户完全没有教(jiao)育(yu)的情況(kuang)下，用一个新产品殺(sha)进我们不了解(jie)的沖(chong)饮賽(sai)道，前途(tu)不太好講(jiang)，因此 一开始把这个提案否(fou)了。但她很坚持，她从一个90后女性健身博主的角度， 提出这个产品是对一部分女性人群需求的精(jing)准鎖(suo)定，且产品本身的创新屬(shu)性特别適(shi)合在抖(dou)音(yin)卖。我们公司有个很好的价值觀(guan)——给创新机会，给年轻人机会。所以我就让她去试了。

产品第一个月雙(shuang)十一上線(xian)，数据就挺好的，到了12月防(fang)疫放开后，大家疯狂(kuang)囤(tun)柠檬，各个电商平臺(tai)柠檬全都卖断货。抖音不断给流量，我们的柠檬液也全卖空，产品推出第二个月就卖到了500万，现在已经是月销破千万的大单品了。

“做一个小細(xi)分市场，活下来反而没有那么难”

Q：你们产品核心的工(gong)藝(yi)壁(bi)壘(lei)有哪些？

耿少孟：创业之初，我们考察(cha)了很多品牌，看到“手(shou)打柠檬茶(cha)”很受(shou)啟(qi)发，发现他们会用小刀(dao)刮(gua)掉一部分柠檬皮(pi)，打开油(you)囊(nang)，再通过手打把油打进去，这个油其实就是柠檬香(xiang)气。不僅(jin)消费者喝了会“上头”，很多香水、香薰(xun)里也会用到这种工艺。所以我们打造了“香气回填(tian)”工艺，把柠檬皮油既(ji)能榨出来，也能填回去。

外包裝(zhuang)上，方形瓶也是我们首(shou)创。最早是为了视觉上识别度更高，我本身对设计挺感興(xing)趣(qu)，之前一个 LV 的设计師(shi)和我说过：方形的东西，高級(ji)感更强。我们在这方面(mian)还真得到了红利，今年其实好多人都开始来學(xue)我们。

Q：方形瓶成本会更高吗？

耿少孟：方形瓶加工起来其实非常困(kun)难，折(zhe)磨(mo)了公司很多人。饮料瓶大多是圓(yuan)形，流水线上方便(bian)抓(zhua)取(qu)。如果我们做成方形，誰(shui)愿意给一个小公司改造设备？但后来设计好后，我们在小红书投放得好完全就是因为打造了一个小方瓶的概念，使(shi)得 ROI 可以控(kong)制得更高一些。便利店(dian)店員(yuan)擺(bai)放时，也比较好陳(chen)列。

目前的问题就是生产线还没有特别流暢(chang)，生产效(xiao)率还是会低于 10% 、20%，还需要做很多改造。成本上会高一点点，但这种就属于可能高了 1 毛(mao)钱成本，但在销售端帶(dai)来的收益(yi)远大于 5 毛钱。

Q：你们的产品目前线上线下两端的占(zhan)比情况如何？

耿少孟：线上40%，线下60%吧。现在两端增长的勢(shi)能也是齊(qi)头並(bing)进，好像有点谁都不让谁的架势。凡(fan)爾(er)赛点说，这事是我们没有意料到的驚(jing)喜。在饮料圈(quan)，大家会觉得电商不重要。消费者喝东西在线下拿一瓶就够了，谁去囤那么多饮料？你又不是可樂(le)。

最早我们做李佳琦直播间时想得很明白，就是做价盤(pan)用的，但谁知道后来电商卖得很好。公司在发展过程(cheng)中，逐(zhu)漸(jian)形成了在柠檬共和国的产品大邏(luo)輯(ji)下，怎么打造电商产品的一套方法論(lun)。现在几乎(hu)我们所有的新产品，都是从线上端測(ce)试-引(yin)爆，然后线下承(cheng)接流量势能，产生长尾(wei)收益这么一个过程。

我觉得这事对我自己教育很大，中国的消费市场还是最适合做消费品创业，因为足够大。电商已经成为当下消费的一个基(ji)礎(chu)场景(jing)，是年轻人生活的一部分。所有以前“不适合”线上的产品，都有可能在这个生態(tai)里找到新的机会。所以，要让年轻人抉(jue)择，要用好内容(rong)说話(hua)，要对流量敏(min)感。

“最难的时候(hou)，眼里要有光(guang)”

Q：你在之前提到曾经经历一段“九(jiu)死一生”的时刻，怎么熬(ao)过来的？

耿少孟：本来以为最难的时候其实已经过去了，现在觉得明天可能会更难，很有可能没有一天是不难的。

回想起来，去年可以说是焦(jiao)头爛(lan)额，一直在出意外。可能去年那种商业環(huan)境(jing)下，好多创业项目只能躺(tang)平，或(huo)許(xu)啥(sha)都不干是最好的商业模式。但我们还是没有放棄(qi)撲(pu)騰(teng)，因为在业務(wu)势能上，公司一直持续增长，但因为去年的成本完全不可控，所以很难盈利。

当时旺(wang)季时， 我们几百万的货被封在库房，货值可能直接变为零。物流也经常送(song)不到位，就算送到费用也高了一两倍，司机都是“自杀式送货”。就連(lian)原本谈好的融资也都变卦(gua)了，我和合伙人真的是拿了几百万放在公司里面，这是我们能拿出来最多的钱了，如果还不行，公司可能就真的倒(dao)掉了。

一家大公司2021年表达过希望一亿收购我们，我那时拒绝了，最难的时候我回头去找对方，觉得被收购起碼(ma)比公司死了强，结果对方开价5000万，我接受不了。所幸(xing)后来我们拿到了两家战略投资，年底柠檬液卖爆，这才活了下来。

当时朋(peng)友(you)说了句(ju)话我还挺感动，她说这么难还要坚持，这个时候眼里反而要有光。

Q：2020年华创投资了柠檬共和国，两年多来公司和行业都发生了很多变化，你如何定義(yi)这些变化以及它所带来的影(ying)響(xiang)？

耿少孟：去年小青柠熱(re)了一波，但今年基本“死得”差(cha)不多了，饮料这事看起来容易(yi)、做起来也挺难的，需要坚持。之前各家（创业公司）都拿了一堆(dui)融资燒(shao)的时候，我会比较恐(kong)慌(huang)，反倒这两年大家在电商的投放没那么疯狂时，我觉得自己至少到了能操(cao)盘的阶段。就像我最近经常说的一句话：“做正确的事， 让时间成为壁垒。”

Q：饮品行业这些年“冰(bing)櫃(gui)战”打得一直很激(ji)烈(lie)，你们作为新入局(ju)者，在线下面臨(lin)怎样的競(jing)爭(zheng)局面？

耿少孟：竞争不可能没有，但我们做冷链相对好多了。很多投资人一上来会质疑(yi)，他们觉得冷链的天花(hua)板(ban)就那么高，你做得再好，也卖不过常溫(wen)饮品。

但其实现在渠(qu)道卖得最好的饮料就是冷链产品，味全是所有便利店的销冠(guan)，山(shan)姆(mu)卖最好的饮料是小青柠汁，盒(he)馬(ma)冷链的饮料比常温多卖出一倍，冷链不仅能卖得好还能卖得貴(gui)，现在的生意想把东西卖贵太难了。

冷链是价值窪(wa)地，綜(zong)合了高 PSD（日(ri)均(jun)销售）、高利潤(run)、低成本、低竞争的优势，所以我觉得一定要先(xian)找一个细分领域(yu)，并且把它做好。

便利店打的就是鲜食场景，茶饮店不也拿了很多钱，哪儿拿钱多哪儿就创新强，茶饮店产品“快消品化”能得到很多红利，在中国这个大市场里我们其实也在做这件事。有时候所謂(wei)一个公司成功，就是要找这种更叠(die)时候的破界机会。

Q：你说要把柠檬扎得很深，未(wei)来圍(wei)繞(rao)柠檬还有哪些想象(xiang)空间？

耿少孟：柠檬能做的东西太多了，我就举一个上游的例子，柠檬里面有果膠(jiao)，可以做柠檬糖(tang)；柠檬精油可以做洗(xi)发水、香皂(zao)、沐(mu)浴(yu)露(lu)等等；柠檬籽(zi)里面的苦素可以做抗(kang)癌(ai)研究······所以围绕柠檬有很多方面可以优化。

但我们现在肯(ken)定是围绕柠檬的饮品来做，明年会做“女团水”。此外，我们还会做一些场景的细分和深入，比如健身场景、酒(jiu)饮场景。 最近公司應(ying)該(gai)会拿下一个非常厲(li)害(hai)的夜(ye)店標(biao)桿(gan)渠道，在店里用我们的柠檬去做“酒伴(ban)侶(lv)”。

电商教给我们必须得围绕消费者来，饮料也是围绕消费者更多的场景去打造。所以围绕人群愿意去哪，我们会多研究研究。

今年已经过半，我们销售收入破亿且已经实现盈利，同比增长300%。明年我们再争取在行业里繼(ji)续赶超(chao)，做柠檬饮料品牌真正的王(wang)者。

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