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波司登似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的高端“溢(yi)價(jia)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

“愁(chou)人(ren)正(zheng)在(zai)書(shu)窗(chuang)下(xia)，壹(yi)片(pian)飛(fei)来一片寒。” 面(mian)臨(lin)即(ji)將(jiang)抵(di)達(da)的寒流(liu)，羽(yu)絨(rong)服(fu)又(you)迎(ying)来了(le)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)。以(yi)2022年(nian)雙(shuang)十(shi)一預(yu)售數(shu)據(ju)来看(kan)，据相(xiang)關(guan)媒(mei)體(ti)报道(dao)，在天(tian)貓(mao)女(nv)裝(zhuang)類(lei)目(mu)下，波司登的预售額(e)排(pai)名(ming)第(di)一，為(wei)6078萬(wan)元(yuan)，均(jun)价更是(shi)达到(dao)了1500元以上(shang)。

在這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)當(dang)口(kou)下，本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)波司登（03998.HK）打(da)著(zhe)“世(shi)界(jie)第一”的旗(qi)幟(zhi)勢(shi)頭(tou)日漸(jian)上揚(yang)，正一邊(bian)推(tui)出(chu)价格(ge)過(guo)万元的“登峰(feng)”系(xi)列(lie)羽绒服，一边官(guan)宣(xuan)易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)作(zuo)为其(qi)新(xin)代(dai)言(yan)人，大(da)有取(qu)“鵝(e)”代之(zhi)的架(jia)势。

而(er)回(hui)顧(gu)其近(jin)幾(ji)年的發(fa)展(zhan)脈(mai)絡(luo)，自(zi)轉(zhuan)變(bian)經(jing)營(ying)戰(zhan)略(lve)後(hou)，波司登的業(ye)績(ji)就(jiu)持(chi)續(xu)回暖(nuan)。业绩的上漲(zhang)的確(que)为波司登爭(zheng)取到了更多準(zhun)備(bei)新故(gu)事(shi)的时间，但(dan)这个窗口隨(sui)时也(ye)可(ke)能(neng)关閉(bi)，波司登所(suo)面临的考(kao)驗(yan)，仍(reng)不(bu)能判(pan)定为終(zhong)結(jie)。

“光(guang)鮮(xian)”来源(yuan)單(dan)一

最(zui)新的财报数据顯(xian)示(shi)，2021/22财年，波司登品牌收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)上升(sheng)16%至(zhi)約(yue)人民(min)幣(bi)116億(yi)元，實(shi)現(xian)連(lian)续5年復(fu)合(he)增(zeng)長(chang)率(lv)23%，創(chuang)歷(li)史(shi)新高；歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)同比增加(jia)20.6%至20.62亿元，同时，集(ji)團(tuan)毛(mao)利率连续5年穩(wen)定上涨，最新一年更是高达60%，不僅(jin)超(chao)过了加拿(na)大鹅，還(hai)能和(he)一些(xie)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司媲(pi)美(mei)。

要(yao)知(zhi)道，在当前(qian)疫(yi)情(qing)零(ling)星(xing)散(san)點(dian)爆(bao)发的影(ying)響(xiang)下，中(zhong)國(guo)乃(nai)至全(quan)球(qiu)经濟(ji)发展都(dou)充(chong)滿(man)了不确定性(xing)，波司登的高端化(hua)之路(lu)能走(zou)得(de)这麽(me)順(shun)利，着实不易。

客(ke)觀(guan)来看，90后、00后这部(bu)分(fen)消费者正在成(cheng)为高端消费品市(shi)場(chang)的中堅(jian)力(li)量(liang)，中国高端羽绒服市场的消费力不容(rong)小(xiao)覷(qu)。据中華(hua)全国商(shang)业信(xin)息(xi)中心(xin)統(tong)計(ji)，2014年至2020年，中国羽绒服平(ping)均单价由(you)452元涨至656元。大型(xing)防(fang)寒服企(qi)业成交(jiao)均价突(tu)破(po)千元，其中2000元以上的占(zhan)比已(yi)经接(jie)近70%。

不过也要看到的是，波司登的品牌羽绒服业務(wu)期(qi)內(nei)貢(gong)獻(xian)了132.23亿元营收，同比增长21.4%，在總(zong)营收中的占比达到了81.6%。可見(jian)，羽绒服產(chan)品仍是波司登集团最大的收入来源。过度(du)依(yi)賴(lai)单品，對(dui)於(yu)波司登而言也不無(wu)風(feng)險(xian)。

“救(jiu)命(ming)”的收縮(suo)

波司登的发家(jia)之路也可以算(suan)作是国貨(huo)扬眉(mei)吐(tu)氣(qi)的经典(dian)樣(yang)本。

创业早(zao)期，波司登的家底(di)只(zhi)有8臺(tai)縫(feng)紉(ren)機(ji)，到了1999年，波司登羽绒服已经遠(yuan)销瑞(rui)士(shi)。2007年，成功(gong)登陸(lu)港(gang)股(gu)市场，风头一时无兩(liang)。2013年開(kai)始(shi)又遇(yu)“盛(sheng)極(ji)而衰(shuai)”，在鴨(ya)绒成本上涨和暖冬(dong)的沖(chong)擊(ji)下，波司登的业绩表(biao)现大幅(fu)下滑(hua)。

之后，为了突破羽绒服季節(jie)性限(xian)制(zhi)，波司登曾(zeng)通(tong)过收購(gou)進(jin)軍(jun)男(nan)装、女装等(deng)其他(ta)服装領(ling)域(yu)，开啟(qi)“四(si)季化、多元化、国際(ji)化”转型战略。先(xian)后花(hua)费将近30亿元收购了多个非(fei)羽绒品牌，但就现实而言，波司登对于多品牌運(yun)作的能力仍然(ran)不足(zu)，“四季、多元化”路線(xian)并不成功。

彼(bi)时，波司登还斥(chi)巨(ju)資(zi)在英(ying)国黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)打造(zao)了旗艦(jian)店(dian)，但这并未(wei)換(huan)来在国际高端市场的破局(ju)。重(zhong)重壓(ya)力下，不得已经历了難(nan)熬(ao)的关店潮(chao)。與(yu)此(ci)同时，国内市场也在节节失(shi)守(shou)。国际快(kuai)时尚(shang)服装企业優(you)衣(yi)庫(ku)、ZARA、GAP以及(ji)H&M早就在国内遍(bian)地开花。錯(cuo)失国内快时尚的发展机遇，2014年的波司登迎来了业绩的低(di)谷(gu)期。

事后来分析(xi)，波司登最为尷(gan)尬(ga)的地方(fang)在于，产品多元化的策(ce)略不仅没有幫(bang)助(zhu)其做(zuo)大盤(pan)子(zi)，反(fan)而削(xue)弱(ruo)了原(yuan)先的品牌力。

直(zhi)至2018年，波司登決(jue)定回归原点，并明确了“聚(ju)焦(jiao)主(zhu)航(hang)道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主要方向(xiang)，大舉(ju)收缩战线，聚焦高端羽绒服賽(sai)道。后来这一战略一直推进至今(jin)，成为波司登翻(fan)盘的关鍵(jian)。

收缩就是波司登近几年的主旋(xuan)律(lv)，举例(li)而言，在2022财年，囊(nang)括(kuo)四大品牌的女装业务收入为9.04亿元，占整(zheng)个波司登集团营收的5.6%，同比下降(jiang)4.5%。截(jie)至2022年3月(yue)底，其女装业务的零售网点总数較(jiao)去(qu)年同期净下降15家至462家。同期内，波司登包(bao)括男装、童(tong)装等服装业务的收入为1.86亿元，占比仅为1.1%。

高端定位有多耐寒？

事实上，除(chu)了收缩以外(wai)，自2018年，波司登品牌羽绒服还开始了全面提(ti)价，涨幅在20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。

不仅在价格上，波司登也变得十分“貴(gui)气”。伴(ban)随提价一同展开的是，关闭了三(san)四线城(cheng)市門(men)店，升級(ji)一二(er)线城市新门店，參(can)与国际时装周(zhou)，与品牌、設(she)计師(shi)联名并开辟(pi)网络渠(qu)道。

近几年，波司登陆续登陆了紐(niu)约时装周、米(mi)蘭(lan)时装周、倫(lun)敦(dun)时装周，还与美国、意(yi)大利、法(fa)国三大国际设计师发布(bu)联名系列，两度合作愛(ai)馬(ma)仕(shi)前设计总監(jian)Jean Paul Gaultier发布新系列。同时，还選(xuan)擇(ze)具(ju)有时尚气質(zhi)的影視(shi)明星代言，簽(qian)约陳(chen)偉(wei)霆(ting)、楊(yang)冪(mi)、肖(xiao)战等，通过他們(men)拉(la)近与消费者的距(ju)離(li)。

显然，高端化亦(yi)是其战略側(ce)重的方向。

但不言而喻(yu)的是，这背(bei)后必(bi)然离不开真(zhen)金白(bai)銀(yin)的投(tou)入。從(cong)年报数据看来，波司登在廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)上可謂(wei)“下了血(xue)本”。在利润表中，“销售及分销开支(zhi)”的暴(bao)涨可以明显看出公司在“大手(shou)筆(bi)”砸(za)錢(qian)買(mai)广告。

而至于研(yan)发投入，波司登的财报則(ze)并未有相关数字(zi)，仅表示，“本集团一貫(guan)非常(chang)註(zhu)重产品的创新。产品的优化和拓(tuo)展是波司登品牌发展的基(ji)石(shi)”。

《每日财报》关注到，其实自2007年上市起(qi)，波司登的财报中就从未公布过研发费用(yong)。而反观同样宣稱(cheng)擁(yong)有核(he)心科(ke)技(ji)的服装品牌们，如(ru)安(an)踏(ta)在2021年公布的财报中公布，其2020年研发费用为11.16亿元，占营收的2.3%；李(li)寧(ning)2021年的研发费用为4.14亿元。

当然要承(cheng)認(ren)，波司登的高端化运作对其业绩表现起到了至关重要的作用，但是高昂(ang)销售费用，也给波司登后续成长，带来了一定的阻(zu)力。

业内人士指(zhi)出，盡(jin)管(guan)大鹅、蒙(meng)口等国际品牌的高端路线值(zhi)得借(jie)鑒(jian)，然而品牌背后的国情、定位、供(gong)應(ying)鏈(lian)、市场经验各(ge)有不同，因(yin)此波司登押(ya)注高端战略还是应該(gai)结合自身(shen)经营的实际情況(kuang)而定。客观而言，除了大手笔的销售费用，波司登似乎并没有给消费者带来更多的高端“溢价”，可持续性值得思(si)考。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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