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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>抖(dou)音(yin)外(wai)賣(mai)“熄(xi)火(huo)”：放(fang)下(xia)1000億(yi)GMV目(mu)標(biao)

文(wen)|伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing) 夢(meng)得(de)

抖音外卖業(ye)務(wu)仍(reng)然(ran)進(jin)展(zhan)不(bu)順(shun)。

據(ju)《晚(wan)點(dian) Late Post》報(bao)道(dao)，近(jin)期(qi)，抖音對(dui)於(yu)外卖业务改(gai)變(bian)了(le)想(xiang)法(fa)，放棄(qi)了年(nian)初(chu)定(ding)下的(de)1000亿元(yuan)GMV目标，原(yuan)因(yin)也(ye)不難(nan)猜(cai)測(ce)，主(zhu)要(yao)是(shi)上(shang)半(ban)年的业务發(fa)展沒(mei)達(da)到(dao)預(yu)期。

今(jin)年1-3月(yue)，抖音外卖 GTV（核(he)銷(xiao)後(hou)交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)）大(da)概(gai)在(zai)1亿邊(bian)緣(yuan)徘(pai)徊(huai)，2月甚(shen)至(zhi)降(jiang)低(di)至5000萬(wan)元左(zuo)右(you)。從(cong)單(dan)量(liang)來(lai)看(kan)，抖音外卖 1-3 月的日(ri)均(jun)单量維(wei)持(chi)在1万-2万单。雖(sui)說(shuo)五(wu)壹(yi)假(jia)期前(qian)夕(xi)訂(ding)单量爆(bao)发，日单量一度(du)超(chao)過(guo)10万，但(dan)和(he)1000亿的GMV目标仍然相(xiang)距(ju)甚遠(yuan)。

不过這(zhe)也並(bing)不意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)抖音放弃了对于外卖业务的投(tou)入(ru)。伯虎财经觀(guan)察(cha)到，目前抖音已(yi)在部(bu)分(fen)地(di)區(qu)的本(ben)地頁(ye)面(mian)上線(xian)獨(du)立(li)的外卖“入口(kou)”，足(zu)以(yi)見(jian)得其(qi)內(nei)部重(zhong)視(shi)程(cheng)度。今年3月份(fen)，亿邦(bang)動(dong)力(li)曾(zeng)透(tou)露(lu)，抖音外卖在北(bei)京(jing)、上海(hai)、成(cheng)都(dou)試(shi)点的基(ji)礎(chu)上，將(jiang)在6月底(di)或(huo)者(zhe)7月初上线全(quan)國(guo)一二(er)线的外卖业务。虽说抖音生(sheng)活(huo)服(fu)务相關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)对此(ci)进行(xing)否(fou)認(ren)，但据《豹(bao)变》报道，有(you)抖音供(gong)應(ying)商(shang)已经接(jie)到通(tong)知(zhi)，并提(ti)前做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)。

这回(hui)，抖音外卖能(neng)成嗎(ma)？

01 抖音外卖“好事(shi)”多(duo)磨(mo)

抖音為(wei)什(shen)麽(me)如(ru)此癡(chi)迷(mi)于“外卖”，或者说互(hu)聯(lian)網(wang)大廠(chang)为什么都要和“美(mei)團(tuan)”搶(qiang)飯(fan)吃(chi)？正(zheng)如《美团入港(gang)，意欲(yu)何(he)为，勝(sheng)算(suan)幾(ji)何？》一文中(zhong)，筆(bi)者曾经探(tan)討(tao)过美团邏(luo)輯(ji)的成功(gong)之(zhi)處(chu)，外卖帶(dai)来的巨(ju)大流(liu)量，讓(rang)美团成为本地生活當(dang)中的超級(ji)APP，让消(xiao)費(fei)者从低客(ke)单價(jia)的外卖轉(zhuan)移(yi)到高(gao)客单价的酒(jiu)店(dian)、旅(lv)遊(you)等(deng)等，比(bi)如美团利(li)用(yong)自(zi)己(ji)的高頻(pin)消费应用的優(you)勢(shi)进入酒店市(shi)場(chang)，抢占(zhan)了攜(xie)程的市场份额，并不斷(duan)侵(qin)入新(xin)領(ling)域(yu)。以2022年为例(li)，美团大概賠(pei)了100亿送(song)外卖，收(shou)900亿傭(yong)金(jin)、廣(guang)告(gao)费，賺(zhuan)300亿利潤(run)。

所(suo)以，與(yu)其说抖音瞄(miao)准“外卖”，不如说是看中了本地生活市场。

另(ling)外，抖音擁(yong)有很(hen)大的优势。

一是手(shou)握(wo)巨大的流量，能过利用短(duan)视频更(geng)形(xing)象(xiang)更真(zhen)實(shi)展現(xian)產(chan)品(pin)、門(men)店，引(yin)導(dao)用戶(hu)进行消费。二是抖音在算法上也有自己的一套(tao)。比如不僅(jin)仅局(ju)限(xian)于消费者的購(gou)買(mai)、收藏(zang)及(ji)瀏(liu)覽(lan)記(ji)錄(lu)的基础，還(hai)會(hui)根(gen)据用户观看内容(rong)、互动行为等信(xin)息(xi)推(tui)送商家(jia)信息和优惠(hui)券(quan)，以此完(wan)成更高的匹(pi)配(pei)度。抖音電(dian)商硬(ying)生生殺(sha)出(chu)一條(tiao)“康(kang)莊(zhuang)大道”，那(na)么，抖音可(ke)以憑(ping)借(jie)外卖撬(qiao)动本地生活市场这塊(kuai)大蛋(dan)糕(gao)吗？不好说，因为外卖业务是出了名(ming)的“难整(zheng)”。

所以，就(jiu)連(lian)一向(xiang)號(hao)稱(cheng)“大力出奇(qi)跡(ji)”的抖音在外卖业务上都非(fei)常(chang)謹(jin)慎(shen)。和过去(qu)直(zhi)截(jie)了当的開(kai)发競(jing)品APP不同(tong)，抖音在外卖业务上的嘗(chang)试并没有選(xuan)擇(ze)和美团直接竞爭(zheng)，而(er)是选择了差(cha)異(yi)化(hua)的打(da)法。

2020年3月，抖音上线了团购配送业务，主要是团购到店、外卖配送兩(liang)大服务。

次(ci)年7月，抖音成立了專(zhuan)項(xiang)团隊(dui)开发外卖功能， 上线“心(xin)动外卖”小(xiao)程序(xu)进行封(feng)閉(bi)内测。其外卖的服务方(fang)式(shi)是邀(yao)請(qing)餐(can)飲(yin)商家入駐(zhu)平(ping)臺(tai)，并由(you)商家自行提供配送。盡(jin)管(guan)做了很多测试，但都没有上线，最(zui)終(zhong)原本地生活业务负责人換(huan)人，心动外卖隨(sui)之下架(jia)。不过抖音在此次试水(shui)中得到一個(ge)結(jie)論(lun)：即(ji)便(bian)基础建(jian)設(she)不足，或許(xu)可以实现外卖自營(ying)。

2022年，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，餐饮店线下受影响，商家开始(shi)在线上通过短视频、直播(bo)的方式开展团购业务。抖音瞄准機(ji)会，在北京、上海、成都三(san)城(cheng)试点，开放商家自助(zhu)入驻。用户在刷(shua)视频过程就可以买团购套餐，预約(yue)時(shi)間(jian)到家。以售(shou)卖弱(ruo)时效(xiao)性(xing)、高客单价的团餐为入口，与顺豐(feng)、达达、閃(shan)送等第(di)三方平台展开配送合(he)作(zuo)。

为了进一步(bu)提升(sheng)其履(lv)约能力，和丰富(fu)商户資(zi)源(yuan)，增(zeng)強(qiang)用户粘(zhan)性，抖音与餓(e)了么达成合作。

从消费鏈(lian)路(lu)来看，此时的抖音外卖仍然遵(zun)从着貨(huo)找(zhao)人的逻辑，消费者需(xu)要通过商家的直播查(zha)看团购配送的选项，或者通过搜(sou)索(suo)獲(huo)得。从外卖商品来看，抖音的团购配送服务顯(xian)著区別(bie)于美团的外卖业务，一是可选的類(lei)目很少(shao)，二是大多數(shu)选择都是多人聚(ju)餐的团购选项，单价在百(bai)元以上。同时选择入驻抖音的商家大多数都是品牌(pai)商家，夫(fu)妻(qi)店鮮(xian)少加(jia)入。

抖音可以依(yi)靠(kao)龐(pang)大的流量端(duan)口去推进到店业务——目前，抖音生活服务业务已经覆(fu)蓋(gai)370余(yu)座(zuo)城市，合作门店超200万家；有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿、约为美团一半，但外卖业务最重要的特(te)点是即时性，最重要的環(huan)節(jie)是履约，这些(xie)都是抖音不足的地方。

一方面外卖业务频次高，用户在挑(tiao)选外卖时大多也不会选择浏览抖音再(zai)挑选购买。另一方面，由于在配送环节抖音选择和与第三方配送公(gong)司(si)合作，这給(gei)抖音带来了两个难題(ti)：

一是抖音很难像(xiang)美团一樣(yang)把(ba)配送做到如此極(ji)致(zhi)，伯虎财经了解(jie)到，不少消费者抱(bao)怨(yuan)抖音团购外卖配送时效很差；二是商家的配送成本高企(qi)，根据抖音官(guan)方显示(shi)，履约费=起(qi)步价+裏(li)程加价+时段(duan)加价+其他(ta)加价，起步价为2公里5.6元。該(gai)履约收费虽然低于商家直接使(shi)用即时配送服务的价格(ge)，但仍高于美团配送的价格。

即便是抖音把握了流量端口，另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，但很难改变外卖是个苦(ku)活累(lei)活的本質(zhi)。

02 抖音外卖的未(wei)来

尽管业务发展不顺，但抖音并没有放弃对于外卖业务的投入。作为手握6亿DAU的流量中心，抖音的整體(ti)戰(zhan)略(lve)目标是成为用户移动端的万能入口。换句(ju)話(hua)说，就是既(ji)具(ju)备内容屬(shu)性，也具备工(gong)具属性。

伯虎财经发现，把地区切(qie)换到北京、上海等地，首(shou)页的同城页面会出现外卖选项，点擊(ji)便可进入外卖商城。和美团类似(si)，外卖商城设置(zhi)有篩(shai)选选项，用户可以从销量、速(su)度等维度去进行搜索。無(wu)论是从“团购配送”的名字(zi)还是缺(que)乏(fa)入口和单独界(jie)面来看，过去抖音并不希(xi)望(wang)为自己的外卖业务冠(guan)以“外卖”的称呼(hu)。据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务团队之所以没有用 “抖音外卖” 而是用 “抖音团购配送”来命(ming)名，是希望借此在消费者心中建立一个差异化心智(zhi)。

而当下，抖音为外卖业务设置了公域入口和单独界面，也就意味着抖音开始换種(zhong)方式推进外卖业务。根据相关媒(mei)体报道，该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑(pao)通业务流程。

美团这边也迅(xun)速打响了对抖音的反(fan)击，加大内容和補(bu)貼(tie)方面的投入。据美团2023Q1电话会議(yi)：今年二季(ji)度美团开始加强营销力度，在神(shen)抢手、神券节等活动中增加用户补贴。

今年4月，美团首场“神券节”效果(guo)斐(fei)然，美团外卖订单量年同比增長(chang)近50%，DAU年同比增长达75%，參(can)与活动的百大餐饮品牌交易额周(zhou)增速均值(zhi)超30%。

据藍(lan)鯨(jing)财经消息，接下来，每(mei)个月18号美团“神券节”都将开展直播活动。

此前，外卖战事一度落(luo)下帷(wei)幕(mu)，美团成为了行业最大的贏(ying)家，占了整体市场8成份额，行业老(lao)二饿了么吃下了剩(sheng)下的两成。但随着新玩(wan)家抖音的进入，市场正在发生变化。

过去这两年，阿(e)里整合了旗(qi)下本地生活业务，从去年6月开始，饿了么加大了对于到家业务的投入，相繼(ji)推出了“猜答(da)案(an)免(mian)单‘等免单活动。今年3月，阿里正式宣(xuan)布(bu)本地生活业务并入高德(de)，这也意味着饿了么开始专註(zhu)到家业务的服务。去年8月以来，饿了么DAU同比增速维持在10%以上，远高于美团，雙(shuang)方的市场份额差距也在不断縮(suo)小。根据阿里最新财报，今年一季度，阿里本地生活服务订单增长超过20%。

事实上抖音的崛(jue)起商家們(men)或许是樂(le)见其成。此前影响頗(po)大的魏(wei)家涼(liang)皮(pi)事件(jian)（魏家凉皮各(ge)大城市的门店主动从美团外卖下架）也或可窺(kui)见平台和商家的積(ji)怨。许多商家表(biao)示：“想试试抖音外卖，就是不知道怎(zen)么運(yun)营。”、“不知道是不是又(you)是另一个“美团”！

不过正如前文所提到的，抖音并没有像今日頭(tou)条重塑(su)圖(tu)文那样改变外卖业务的底層(ceng)逻辑，在履约和配送环节，和美团的差距还很大。即便美团的護(hu)城河(he)此刻(ke)被(bei)撕(si)开一隙(xi)，但对于抖音而言(yan)，外卖业务的壓(ya)力仍然巨大。

参考(kao)来源：

1、本地生活新变局：抖音的激(ji)进目标与美团的靜(jing)悄(qiao)悄

2、晚点LatePost: 晚点独家丨(shu)抖音外卖终止(zhi) 1000 亿元 GMV 目标，但还不准备放弃

3、广发證(zheng)劵(劵)：抖音外卖专题分析(xi)：供给与履约解析，现狀(zhuang)与未来

4、豹变：全年GMV目标只(zhi)完成1.5%，抖音外卖能「吃飽(bao)」吗？返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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