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国风興(xing)起(qi)，“国潮”洶(xiong)湧(yong)。

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“我(wo)們(men)国貨(huo)真(zhen)的(de)有(you)好(hao)東(dong)西(xi)”“今(jin)年(nian)11.11在(zai)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)下(xia)定(ding)金(jin)的居(ju)然(ran)幾(ji)乎(hu)全(quan)是(shi)国货品(pin)牌(pai)”“以(yi)前(qian)對(dui)国货壹(yi)直有偏(pian)見(jian)，後(hou)来朋(peng)友(you)安(an)利(li)買(mai)了(le)試(shi)用(yong)后，發(fa)現(xian)真的都(dou)挺(ting)不(bu)錯(cuo)的”……

双11預(yu)售(shou)日(ri)剛(gang)過(guo)，就(jiu)有不少(shao)網(wang)友將(jiang)自(zi)己(ji)的購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)到(dao)了社(she)交(jiao)平(ping)臺(tai)上(shang)，其(qi)中(zhong)不乏(fa)对国货的溢(yi)美(mei)之(zhi)詞(ci)。“薇(wei)諾(nuo)娜(na)、小(xiao)奧(ao)汀(ting)、out of office、郁(yu)美凈(jing)、大(da)寶(bao)、花(hua)西子(zi)、完(wan)美日記(ji)……”90后的球(qiu)球表(biao)示(shi)，自己今年囤(tun)了很(hen)多(duo)国货品牌，除(chu)了美妝(zhuang)產(chan)品外(wai)，衣(yi)服(fu)、鞋(xie)子都在穿(chuan)国潮。

時(shi)至(zhi)今日，像(xiang)球球一樣(yang)的网友並(bing)不在少數(shu)。隨(sui)著(zhu)(zhe)眾(zhong)多獨(du)具(ju)特(te)色(se)的国货品牌在消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的崛(jue)起，此(ci)前消费者对国货“粗(cu)糙(cao)、低(di)檔(dang)、山(shan)寨(zhai)”的負(fu)面(mian)印(yin)象(xiang)正被(bei)逐(zhu)漸(jian)剝(bo)離(li)。而(er)双11這(zhe)样的舞(wu)台，恰(qia)是一次(ci)国货實(shi)力(li)的集(ji)中展(zhan)示。

不过，国货的发展也(ye)伴(ban)随爭(zheng)議(yi)。双11预售前夕(xi)，微(wei)博(bo)話(hua)題(ti)“年輕(qing)人(ren)為(wei)什(shen)麽(me)更(geng)愛(ai)买国货”中，部(bu)分网友表示买国货是因(yin)为“便(bian)宜(yi)”、身(shen)上有“经濟(ji)壓(ya)力”，還(hai)有网友稱(cheng)，因为服裝(zhuang)、生(sheng)活(huo)用品、小家(jia)電(dian)不同(tong)品牌间差(cha)別(bie)不大，而科(ke)技(ji)含(han)量(liang)更高的就不一样了。

国货的優(you)勢(shi)當(dang)然不只(zhi)是“便宜”，但(dan)類(lei)似(si)的聲(sheng)音(yin)也在提(ti)示着我们，消费者心(xin)智(zhi)建(jian)設(she)非(fei)一朝(chao)一夕之功(gong)。火(huo)熱(re)的现狀(zhuang)，或(huo)許(xu)只是国潮進(jin)化(hua)的開(kai)始(shi)。

国货變(bian)“国潮”，购物節(jie)热度(du)飆(biao)升(sheng)

什么时候(hou)，身邊(bian)的国货成(cheng)为了人们口(kou)中的国潮？

多個(ge)媒(mei)体的報(bao)道(dao)中，都将2018年喚(huan)作“国潮元(yuan)年”。以中国李寧(ning)亮(liang)相(xiang)紐(niu)約(yue)时装周(zhou)为標(biao)誌(zhi)，各(ge)行(xing)各業(ye)对傳(chuan)統(tong)文(wen)化的挖(wa)掘(jue)和(he)二(er)創(chuang)愈(yu)演(yan)愈烈(lie)，新(xin)国潮消费也逐渐滲(shen)透(tou)到了鞋服、美妆、食(shi)品等(deng)领域。

2019年上半(ban)年，小紅(hong)書(shu)關(guan)於(yu)国货的筆(bi)记数量同比(bi)增(zeng)長(chang)116%，超(chao)过500萬(wan)用戶(hu)在平台上分享国货。與(yu)此同时，以華(hua)为、小米(mi)为代(dai)表的本(ben)土(tu)消费电子品牌也开始脫(tuo)穎(ying)而出(chu)，国潮逐渐演变为了一種(zhong)“選(xuan)擇(ze)更適(shi)合(he)自己的”消费主(zhu)张。至2021年，国潮行业市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)同比增长23.13%，已(yi)達(da)1.25万億(yi)元。

京(jing)东消费数據(ju)顯(xian)示，2018-2021年，“国潮”相关的商(shang)家增长了240%，商品数量擴(kuo)充(chong)了99%，新品牌增加(jia)了68%；消费者对于“国潮”商品的热情(qing)亦(yi)增长迅(xun)猛(meng)，同期(qi)购买“国潮”相关商品的用户数增长了超9成，成交金額(e)增长了284%，銷(xiao)量增长了411%。

另(ling)据抖(dou)音电商发布(bu)的潮流(liu)生活趨(qu)势报告(gao)，2021年抖音电商国产品牌销量同比增长667%。在抖音销售过亿元的品牌中，国产品牌占(zhan)八(ba)成；在爆(bao)款(kuan)榜(bang)單(dan)中，国产品牌的产品占九(jiu)成以上。

其中，双11是国潮爆发的重(zhong)要(yao)时间节點(dian)。2021年双11期间，鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)、薇诺娜等品牌在天(tian)貓(mao)开售的首(shou)小时內(nei)，销售额就超越(yue)了2020年同期全天；湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)等品牌則(ze)斬(zhan)獲(huo)天猫、京东大促(cu)期间多个細(xi)分领域销量排(pai)行第(di)一；另有220家老(lao)字(zi)號(hao)品牌实现翻(fan)倍增长。

今年的双11，国潮消费依(yi)然持(chi)續(xu)升溫(wen)。圍(wei)繞(rao)李佳琦与品牌談(tan)判(pan)故(gu)事(shi)的綜(zong)藝(yi)《所(suo)有女(nv)生的offer》第二季(ji)中，甚(shen)至首次舉(ju)辦(ban)了国货專(zhuan)场，国货品牌占比提升至近(jin)50%。高预期下，多家品牌摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)，为此做(zuo)足(zu)了準(zhun)備(bei)。

如(ru)蜂(feng)花发货倉(cang)庫(ku)面積(ji)扩容(rong)了3倍，华熙(xi)生物旗(qi)下男(nan)士(shi)護(hu)膚(fu)品牌珂(ke)岸(an)的备货量达到去(qu)年的5倍。花西子、珀(po)萊(lai)雅(ya)等品牌相关负責(ze)人也透露(lu)，备货水(shui)平超过往(wang)年。

消费者们也沒(mei)讓(rang)品牌失(shi)望(wang)。10月(yue)31日晚(wan)8点，双11第一波(bo)尾(wei)款开啟(qi)交付(fu)，天猫平台开賣(mai)首小时就有102个品牌成交额过亿元，其中国货占比过半，挪(nuo)客(ke)、黑(hei)鹿(lu)、森(sen)宝等品牌再(zai)现了一小时成交额超过去年同期全天的盛景(jing)。

国货奮(fen)起，不只靠(kao)情懷(huai)

国潮的爆发，背(bei)后匯(hui)集了多重因素(su)。

零(ling)售电商行业专家莊(zhuang)帥(shuai)認(ren)为，这与消费者近几年爱国热情高漲(zhang)有关。球球便是受(shou)此影(ying)響(xiang)的消费者之一，其在中美关系(xi)发生变化后，果(guo)斷(duan)換(huan)掉(diao)了此前用过十(shi)年的一个美国品牌，并改(gai)用国货至今。

更重要的是，国潮品牌在營(ying)销和产品的创新上付出的投(tou)入(ru)和努(nu)力，收(shou)到了亮眼(yan)的成效(xiao)。

事实上，洋(yang)品牌进入中国市场后有非常(chang)显著的競(jing)争优势。它(ta)们创立(li)时间更早(zao)、資(zi)源更多，品牌投入、建设也更強(qiang)，早期市场中几乎没有对手(shou)可(ke)以与之匹(pi)敵(di)。

然而在瞬(shun)息(xi)万变的市场中，任(ren)何(he)优势都不是絕(jue)对的。

ZARA、H&M等国際(ji)时尚(shang)快(kuai)消巨(ju)頭(tou)在中国市场风靡(mi)一时，与其在供(gong)應(ying)鏈(lian)上的快速(su)反(fan)应能(neng)力有关，但这一招(zhao)很快被中国的企(qi)业學(xue)會(hui)，甚至“青(qing)出于藍(lan)勝(sheng)于蓝”。

耐(nai)克、阿(e)迪(di)达斯(si)等老牌運(yun)動(dong)企业能成为“常青樹(shu)”，很大程(cheng)度上仰(yang)仗(zhang)自己出色的产品力和营销功夫(fu)。但在这波国潮景氣(qi)周期中，卻(que)是李宁、安踏(ta)率(lv)先(xian)将故宮(gong)、冬(dong)奥会、李白(bai)等頗(po)具传统文化气息的元素融(rong)入到自己的产品中，此外李宁在2019年就发布了回(hui)彈(dan)緩(huan)震(zhen)僅(jin)次于耐克zoomx的“?”技術(shu)，国内外产品力的差距(ju)正在不断縮(suo)小。且(qie)在疫(yi)情影响下，国内产能供給(gei)还更加穩(wen)定。

来源：罐(guan)头圖(tu)库

对互(hu)聯(lian)网营销打(da)法(fa)的熟(shu)練(lian)运用以及(ji)电商、直播的兴起也是国潮爆发的关鍵(jian)。

资深(shen)互联网觀(guan)察(cha)家丁(ding)道師(shi)认为，近兩(liang)年年轻人的自我消费意(yi)識(shi)正逐渐覺(jiao)醒(xing)，他(ta)们更願(yuan)意为自我认同、價(jia)值(zhi)感(gan)买单，而电商平台恰好可以通(tong)过大数据的收集、反饋(kui)洞(dong)察用户的審(shen)美、需(xu)求(qiu)，從(cong)而推(tui)动国潮更迅速落(luo)地(di)。

“以前一个国货品牌需要二三(san)十年的经营甚至更久(jiu)才(cai)能出圈(quan)，被用户认可，但现在不是这样的。”丁道师感嘆(tan)。

同时，直播帶(dai)货也消除了多年来国货与消费者间的距离感，让消费者对国货有了更深刻(ke)的认知(zhi)和了解(jie)。

花西子便是受到这股(gu)浪(lang)潮推动的典(dian)型(xing)企业之一。作为一个2017年才成立的美妆品牌，花西子自开始就深度綁(bang)定了“淘(tao)宝一哥(ge)”李佳琦进行带货。与此同时，品牌还堅(jian)持在抖音小店(dian)中自播，并发力小红书、微博等渠(qu)道，用腰(yao)尾部红人做长尾效应种草(cao)。

此外，花西子一直緊(jin)抓(zhua)“东方(fang)彩(cai)妆”的核(he)心理(li)念(nian)，其推出的雕(diao)花口红、同心鎖(suo)口红、百(bai)鳥(niao)朝鳳(feng)眼影盤(pan)等产品極(ji)力突(tu)出“东方美”元素。今年双11天猫预售日，花西子根(gen)据古(gu)方“玉(yu)容散(san)”研(yan)发出的定妆新品“玉容紗(sha)有色粉(fen)餅(bing)”仅在李佳琦直播间上架(jia)15分鐘(zhong)便被搶(qiang)购一空(kong)。

来源：微博

同样得(de)益(yi)于电商发展的还有保(bao)健品龍(long)头汤臣倍健。此前，汤臣倍健所在的中国膳(shan)食营養(yang)補(bu)充劑(ji)（VDS）行业中，直销一直占据較(jiao)大的规模。但近几年線(xian)上渠道份(fen)额直线提升，这给轉(zhuan)型迅速的汤臣倍健提供了一个绝佳的機(ji)会，2020年，汤臣倍健境(jing)内线上营收占比就已接(jie)近30%。

“国内品牌通过线上的平台获取(qu)了很多消费的数据，在数字化运营上走(zou)在了国际品牌的前面，所以也能更好的觸(chu)达目(mu)标消费者，了解他们的需求，然后将数据应用在营销创新和产品研发上。”庄帅表示。

甩(shuai)掉“低价”标簽(qian)，还需时间的沈(chen)澱(dian)

不过，“国潮”二字也并非拯(zheng)救(jiu)所有品牌的靈(ling)丹(dan)妙(miao)藥(yao)。

艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)CEO张毅(yi)指(zhi)出，一些(xie)国潮品牌目前存(cun)在过度包(bao)装的問(wen)题，是为了国潮而国潮，实际上品牌内在并没有下真功夫。

具体而言(yan)，部分国潮品牌一味(wei)跟(gen)风模仿(fang)，導(dao)致(zhi)产品同質(zhi)化嚴(yan)重。新茶(cha)飲(yin)行业便是復(fu)制(zhi)抄(chao)襲(xi)的重災(zai)區(qu)，茶顏(yan)悅(yue)色走红后，如今市场上已经涌现出茶颜观色、六(liu)裏(li)茶室(shi)、查(zha)理宜室等諸(zhu)多在包装设計(ji)、店鋪(pu)风格(ge)上与茶颜悦色高度相似的品牌；另据“虎(hu)嗅(xiu)”报道，在潮玩(wan)圈，国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”。

而模仿的原(yuan)因也不難(nan)理解，现在的国潮已经成为了财富(fu)密(mi)碼(ma)，是品牌提价、走量的重要手段(duan)。但许多品牌在貼(tie)上国潮标签、提升价格的同时，品牌力和品质并没能跟上。这种现象让不少消费者感到被“割(ge)韭(jiu)菜(cai)”。

“其次就是过度营销。”张毅表示。事实上，有关部分国潮产品营销大于研发、强調(tiao)情怀忽(hu)視(shi)质量的争议一直存在。

以完美日记为例(li)，对比业内2%-3%的研发费用占比，其母(mu)公(gong)司(si)逸(yi)仙(xian)电商在2018-2020年的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%，同期营销费用占比却从48.2%升至65.2%。对营销的重视曾(zeng)让完美日记在2019年双11期间成为了首个登(deng)上天猫彩妆榜首的国货品牌，但今年双11，完美日记已经消失在了预售额前二十的行列(lie)。

来源：罐头图库

“过于重营销，对品牌长期稳定增长是不利的。消费者对一个品牌更忠(zhong)誠(cheng)，是在于它的新品研发、品质的稳定性(xing)，营销创新只不过是触达用户的一种方式(shi)，但如果想(xiang)保障(zhang)企业的长久竞争力，那(na)产品的研发投入、创新能力是必(bi)不可少的。但这也需要一个过程，而且像完美日记同賽(sai)道还有歐(ou)莱雅，YSL这些国际化品牌，竞争对手是很强大的。”零售电商行业专家庄帅表示。

此外，在张毅看(kan)来，目前大部分国产品牌主要还是围绕中国消费者来展开，而想要走得更遠(yuan)，就需要全球化的视野和格局(ju)。

而在高端(duan)化方面，国潮也有不小的提升空间。今年的天猫美妆行业双11预售品牌成績(ji)单中，前三被欧莱雅、蘭(lan)蔻(kou)和雅詩(shi)兰黛(dai)占据，其中兰蔻是欧莱雅集團(tuan)旗下高端彩妆品牌；雅诗兰黛更是一直坚持定位(wei)高端市场。

来源：罐头图库

庄帅指出，品牌高端化发展当然有必要，但不是每(mei)个品牌都能做到。因为其与文化息息相关，需要大量时间沉淀，也需要很大的投入。另外，中国本身的文化与高端的关联性也偏弱(ruo)，所以可能要找(zhao)到一條(tiao)适合中国特色的高端品牌或奢(she)侈(chi)品的路(lu)徑(jing)。目前来看，找到这条路径还不太(tai)容易(yi)。

不过，無(wu)論(lun)国潮如何调整(zheng)，产品质量和强大的供应链始終(zhong)是品牌发展的根基(ji)，而在此基礎(chu)上，个性化设计和文化认同才能賦(fu)予(yu)品牌更多精(jing)神(shen)内核，从而为消费者留(liu)下独特的国潮记憶(yi)。

现在的国潮是一陣(zhen)风，但我们有理由(you)相信(xin)，国潮会成为品牌内涵(han)进化的长期主義(yi)。

今年双11，妳(ni)有买过国潮品牌嗎(ma)？对现在的国产品牌还有什么建议？評(ping)论区聊(liao)聊吧(ba)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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