百度广告费用大揭秘，快来了解！

bodezhimenzhongwenbanshoujixiazaiqiangdadeshoujixiuturuanjian，zidongbaocunzhaopian，qingsongquchushuiyin。zaixianxiutufangbiankuaijie。qingsongjikexianshangguahaobiansubofang：ketiaojiebofangsudu，jiasubofangjiansubofangzaiyewaijinxingmaoxianshi，dajiaxuyaokaolvdebianchenglaiziyixiejushidezudang;線(xian)上(shang)退(tui)潮(chao)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)為(wei)何(he)集(ji)體(ti)“奔(ben)赴(fu)社(she)區(qu)”？

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

新年(nian)，本(ben)該(gai)是(shi)品牌新氣(qi)象(xiang)的(de)開(kai)端(duan)，然(ran)而(er)多(duo)家(jia)品牌卻(que)开年不(bu)順(shun)。火(huo)熱(re)的新消费仿(fang)佛(fo)被(bei)澆(jiao)了(le)壹(yi)桶(tong)涼(liang)水(shui)。

一份(fen)廣(guang)泛(fan)流(liu)傳(chuan)的消费品數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，有(you)接(jie)近(jin)40%的新品牌都(dou)呈(cheng)現(xian)了銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)。在(zai)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)、堅(jian)果(guo)零(ling)食細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，多個(ge)品牌销量銳(rui)減(jian)超(chao)過(guo)30%，有的品牌下滑幅(fu)度(du)更(geng)是達(da)到(dao)了50%。

新消费品牌的“降(jiang)溫(wen)”，根(gen)源(yuan)是被卷(juan)入(ru)了“线上流量”的无窮(qiong)戰(zhan)爭(zheng)。這(zhe)也(ye)是过去(qu)一年裏(li)，一眾(zhong)新消费品牌不斷(duan)“內(nei)卷”的關(guan)鍵(jian)。

回(hui)望(wang)过去，國(guo)内的新消费成(cheng)長(chang)軌(gui)跡(ji)，本質(zhi)上就(jiu)是一部(bu)流量的起(qi)伏(fu)史(shi)。

新消费品牌成於(yu)线上流量，也困(kun)于线上流量

“問(wen)一问那(na)些(xie)品牌經(jing)理(li)，那種(zhong)飄(piao)飘欲(yu)仙(xian)的感(gan)覺(jiao)消失(shi)之(zhi)後(hou)，他(ta)們(men)的市(shi)場(chang)份額(e)情(qing)形(xing)怎(zen)麽(me)樣(yang)了，他就會(hui)把(ba)話(hua)題(ti)岔(cha)开；问他盈(ying)利(li)是不是增(zeng)加(jia)了，他又(you)把话题岔开。”

现代(dai)广告(gao)教(jiao)父(fu)大(da)衛(wei)·奧(ao)格(ge)威(wei)的这段(duan)话，正(zheng)是對(dui)流量最(zui)逼(bi)真(zhen)的描(miao)摹(mo)。

回顧(gu)过去，新消费可(ke)以(yi)說(shuo)是被线上流量餵(wei)出(chu)來(lai)的風(feng)口(kou)：抖(dou)音(yin)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)的种草(cao)，微(wei)博(bo)的话题热點(dian)營(ying)销，B站(zhan)的科(ke)普(pu)和測(ce)評(ping)……把新消费品牌極(ji)速打(da)造(zao)成網(wang)红，幾(ji)乎(hu)成了標(biao)準(zhun)流程(cheng)。

无穷无盡(jin)的流量推(tui)广渠(qu)道，創(chuang)造了一大批(pi)火爆(bao)的平(ping)臺(tai)、博主(zhu)，但(dan)却沒(mei)有创造几个真正意(yi)義(yi)上的“国民(min)品牌”。

线上广告在内容(rong)端的“去中(zhong)心(xin)化(hua)”與(yu)分發(fa)端的“中心化”，決(jue)定(ding)了新消费品牌只(zhi)能(neng)无限(xian)依(yi)賴(lai)合(he)作(zuo)平台的流量，却无法(fa)將(jiang)其(qi)轉(zhuan)化为自(zi)己(ji)的忠(zhong)誠(cheng)用(yong)戶(hu)。

与此(ci)同(tong)時(shi)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)入局(ju)品牌的增多和消费者(zhe)的審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，飽(bao)和式(shi)的流量轟(hong)炸(zha)，效(xiao)果正在逐(zhu)漸(jian)下滑。

一家知(zhi)名(ming)平台前(qian)運(yun)营推广的負(fu)責(ze)人(ren)就表(biao)示：

“现在的新消费品牌，一个月(yue)投(tou)放(fang)一百(bai)萬(wan)，別(bie)想(xiang)砸(za)出一点動(dong)靜(jing)。投放一千(qian)万，那只是剛(gang)算(suan)入场”，各(ge)家平台的一年的线上推广费用，已(yi)开始(shi)以億(yi)计算。

坦(tan)白(bai)来说，新消费品牌这兩(liang)年的橫(heng)空(kong)出世(shi)，沖(chong)擊(ji)了不少(shao)行(xing)業(ye)的競(jing)争格局。

“所(suo)謂(wei)的新消费勢(shi)力(li)，原(yuan)来可能都不在这个行业。因(yin)为他们掌(zhang)握(wo)了流量能力，在非(fei)常(chang)短(duan)的时間(jian)里通(tong)过流量投放和電(dian)商(shang)的风口期(qi)，實(shi)现了爆发式的增长。”知名財(cai)经作家吳(wu)曉(xiao)波(bo)分析(xi)说。

但當(dang)万里长征(zheng)走(zou)完(wan)第(di)一步(bu)之后，这些新消费品牌却发现，线上高(gao)昂(ang)的獲(huo)客(ke)成本和推广费用，对他们已经不再(zai)友(you)好(hao)了。

平台的获客成本證(zheng)明(ming)了这一点，阿(e)里的财報(bao)显示其获客成本和單(dan)客成本比(bi)四(si)年前分别漲(zhang)了221.2%和150.1%。

新消费品牌在竞争中，逐渐形成对流量打法过度投入，最終(zhong)陷(xian)入了“冲击更高的流量数据，再拿(na)着数据尋(xun)求(qiu)融(rong)資(zi)，以融资款(kuan)繼(ji)續(xu)投入”的惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)。

根据36氪(ke)的报道，某(mou)食品品牌去年融资期间，虧(kui)錢(qian)冲了一波投入產(chan)出比不到1的销量，“給(gei)投资人信(xin)心”，才(cai)成功(gong)拿到了国外(wai)頂(ding)級(ji)基(ji)金(jin)的新一輪(lun)投资。

这還(hai)是幸(xing)运的，有些品牌甚(shen)至(zhi)陷入了“投钱也没效果”的困境(jing)。

究(jiu)其根源，线上用户的增长已经基本到顶，重(zhong)復(fu)的覆(fu)蓋(gai)传播(bo)下，拉(la)新的效率(lv)已经无法得(de)到保(bao)证，其次(ci)，品牌的同质化竞争下，消费者註(zhu)意力被分散(san)，转化来的顾客也很(hen)難(nan)形成品牌認(ren)知，從(cong)而产生(sheng)复購(gou)行为。

雖(sui)有直(zhi)播帶(dai)貨(huo)为行业“续命(ming)”，然而长期来看(kan)，直播带货的折(zhe)扣(kou)策(ce)略(lve)也在不断侵(qin)蝕(shi)品牌自身(shen)的價(jia)格体系(xi)，是一把“雙(shuang)刃(ren)劍(jian)”。

2021年下半(ban)年，国際(ji)美妝(zhuang)品牌歐(ou)萊(lai)雅(ya)和主播行业的“决裂(lie)”，就是一个佐(zuo)证。

正如(ru)《一个广告人的自白》一书中所闡(chan)述(shu)的那样：

“靠(kao)打折促(cu)销建(jian)立(li)不起无法摧(cui)毀(hui)的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使(shi)妳(ni)的品牌成为人们生活(huo)的一部分。”

通过流量積(ji)累(lei)了第一批原始用户之后，中国的新消费品牌们，不得不集体面(mian)对“如何继续增长”的难题。

这也是为什(shen)么，行业和资本赛道的先(xian)行者，正在逐渐把目(mu)光(guang)转移(yi)至线下。

監(jian)测数据显示，2022年开年，多达上千个品牌頻(pin)繁(fan)登(deng)上梯(ti)媒(mei)。其中，1月共(gong)有2148个品牌登陸(lu)新潮传媒，通过新潮电梯智(zhi)慧(hui)屏(ping)霸(ba)屏全(quan)国。

社区流量，鏈(lian)接品牌和消费者的新陣(zhen)地(di)

事(shi)实上，线上和线下是两套(tao)完全不同邏(luo)輯(ji)的打法。

在线上，人们关注的核(he)心指(zhi)标无疑(yi)是ROI——我(wo)的投入能夠(gou)给我带来多少的销量，甚至计算其中有多少是复购人群(qun)。

这屬(shu)于销售(shou)層(ceng)面的逻辑。

但到了线下，ROI不再是那么地清(qing)晰(xi)，线下流量的最大作用是幫(bang)助(zhu)品牌建立真正属于自己的“品牌”。

“流量，就是货找(zhao)人；品牌，就是人找货。”新潮传媒创始人、董(dong)事长張(zhang)继學(xue)说。

这是品牌层面的逻辑。

在无数的用户心智争奪(duo)战中，品牌要(yao)完成最后一击，一定離(li)不开线下流量的加持(chi)。

“互(hu)聯(lian)网講(jiang)究千人千面，很难短期内讓(rang)用户重复看到一个广告，但社区梯媒具(ju)備(bei)了反(fan)复觸(chu)达的優(you)势，可以让目标受(shou)众看見(jian)七(qi)次广告。”张继学在去年的一次論(lun)壇(tan)上分享(xiang)说，“中国十(shi)大知名品牌，八(ba)个是梯媒打出来的。因为每(mei)个人每天(tian)進(jin)入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星(xing)期下来，你一定記(ji)得住(zhu)，这是底(di)层的逻辑。”

当然，线下流量的争夺也並(bing)非一馬(ma)平川(chuan)，无数的寫(xie)字(zi)樓(lou)、公(gong)寓(yu)、小区里，有注意力存(cun)在的地方，必(bi)然是兵(bing)家必争之地。

这其中，擁(yong)有着密(mi)集人流，深(shen)度链接消费者生活的“社区”，是目前还未(wei)被真正挖(wa)掘(jue)的“价值(zhi)窪(wa)地”。

上班(ban)族(zu)不一定都在写字楼上班，而總(zong)是要回家的。而社区，則(ze)是为数不多能凝(ning)聚(ju)一家老(lao)小的场景(jing)。

在线上广告还在为如何营造“家”的氛(fen)圍(wei)焦(jiao)頭(tou)爛(lan)额时，线下社区作为承(cheng)載(zai)“家”的场景，天生就具备着无与倫(lun)比的触达效果和親(qin)和力。

相(xiang)較(jiao)于互联网流量和写字楼的“弱(ruo)連(lian)接”，社区传播的“強(qiang)连接”效果，除(chu)了传遞(di)信息(xi)，还具备塑(su)造关系的价值与可能。

过往(wang)的事实已经无数次告訴(su)我们，一个品牌要想在消费者心中構(gou)建牢(lao)不可破(po)的影(ying)響(xiang)力，就必須(xu)要融入用户日(ri)常生活，不断传递品牌心智。

家居(ju)行业就是这样案(an)例(li)。

互联网新消费的出现，从根源上重构了家居行业的定位(wei)和理念(nian)，家居已经从以前的刚需(xu)，逐步成为全新生活方式的代名詞(ci)，而在这一过程中，消费者的注意力也开始从产品中抽(chou)离，转向(xiang)了对生活场景的关注。

因此，家居品牌要想贏(ying)得未来的竞争，就必须要从“布(bu)景”走出来，走入“生活”。

线上和写字楼里的广告虽然品质优良(liang)，却难以避(bi)免(mian)的同生活产生“割(ge)裂感”，身處(chu)早(zao)班电梯上争分夺秒(miao)的人，不会同一段温馨(xin)、舒(shu)適(shi)的家居广告共情，只有在忙(mang)碌(lu)了一天后，拖(tuo)着疲憊(bei)沈(chen)重的身軀(qu)在电梯间，按(an)下家的楼层的那一刻(ke)，人们才会在腦(nao)海(hai)中重新浮(fu)现那些生活该有的模(mo)样。

这也正是顾家家居選(xuan)擇(ze)大舉(ju)投放社区梯媒的初(chu)衷(zhong)。

过去的一段时间里，顾家家居就借(jie)助电梯智慧屏，針(zhen)对不同的小区、用户群做(zuo)不同的广告和创意内容，并成功打动了消费者。

与顾家家居有着相似(si)经歷(li)的，还有近年来知名的美妆品牌“完美日记”。

作为国货新消费浪(lang)潮中的領(ling)跑(pao)者，在线上流量退却后，完美日记一度陷入增长困境。最终，意識(shi)到社区潛(qian)力的他们，开始了新一轮攻(gong)势，在全国各地布局超过200多个門(men)店(dian)，并合作新潮传媒，利用社区电梯媒体广告滲(shen)透(tou)家庭(ting)消费场景。

这些电梯营造出来的线下物(wu)理空间，以每天几百次的高频来实现品牌广告的强曝(pu)光，既(ji)对准了社区里的年輕(qing)女(nv)性用户，也让品牌深入到家庭成員(yuan)之中，擴(kuo)大了品牌知名度和目标人群。

某种意义上，顾家家居和完美日记的變(bian)革(ge)，可以視(shi)作当下新消费品牌营销打法转变的一个縮(suo)影。

在流量退潮，场景崛(jue)起的当下，品牌之战，已经不再是过往的销量之战和聲(sheng)浪之战，而是人心之战和认知之战。

相较于过往All in 线上的“无根浮萍(ping)”，新消费品牌需要的，是一片(pian)固(gu)定的“传播基站”，能持续增加品牌曝光，增加体驗(yan)感，建立品牌与用户之间的信任(ren)与连接。

而社区，是唯(wei)一一个可以让全家人达成一致(zhi)决策的地方。

数字化梯媒，电梯广告的未来

在技(ji)術(shu)革命和商业模式日新月異(yi)的今(jin)天，社区营销和梯媒当然不是“新鮮(xian)事”，但同样，这个行业也在发生翻(fan)天覆地的变化。

正如阿里把零售重做了一遍(bian)；美團(tuan)把服(fu)務(wu)重做了一遍；騰(teng)訊(xun)把内容重做了一遍……而新数字技术的到来，也把梯媒重做了一遍。

2017年中国电梯屏总数不到22万，经过行业玩(wan)家两年砸下近100亿元(yuan)，电梯屏数量在2019年迅(xun)速增长至130万张，终端数量增加6倍(bei)；而数字化梯媒用户也暴(bao)增4倍，从不到1亿迅速扩张到4亿多受众。

“目前中国电梯总数800万台，每年新增70万台，2024年将会超过1000万部，未来有广告的电梯数会超过400万台，电梯广告的收(shou)入将会超过400亿。”张继学对中国的梯媒市场前景非常樂(le)觀(guan)。

这种乐观除了来自数量的增长，更多的还有数字技术的革新，其标誌(zhi)性特(te)点就是“网絡(luo)協(xie)同+数据智能”。

梯媒行业“二(er)分天下”的分众和新潮，相继都引(yin)入了互联网巨(ju)头，前者有阿里，而新潮则是百度和京(jing)東(dong)。这些大型(xing)互联网公司(si)的入局，不但给传统梯媒带去了技术，也完善(shan)了生態(tai)。

比如新潮传媒的“生活圈(quan)智投平台”，能够通过系统自动连接百度搜(sou)索(suo)热度、京东购物行为、LBS到店数据等(deng)技术，实现程序(xu)化精(jing)准投放和投后分析。

事实上，在新潮的“武(wu)器(qi)庫(ku)”里，品牌方能直接使用其开发的六(liu)大智能投放产品，包(bao)括(kuo)引爆社区、标簽(qian)篩(shai)选、行业社区人群包、LBS位置(zhi)产品、电商联动产品、竞价交(jiao)易(yi)产品等。这也意味(wei)着线下广告正式进入“数据可监测、效果可歸(gui)因”的时代。

“以标签筛选为例，比如说美素(su)佳(jia)兒(er)，选择嬰(ying)儿标签，然后把符(fu)合畫(hua)像(xiang)的社区挑(tiao)出来，找准位置去投，投后再看一下京东店鋪(pu)的流量变化情況(kuang)，就可以测定广告投放效果。”张继学介(jie)紹(shao)说。

而LBS位置产品，可以为周(zhou)围3公里的店铺精准導(dao)流。“如沃(wo)爾(er)瑪(ma)只在店铺周邊(bian)三(san)公里投新潮广告，貝(bei)殼(ke)小区经紀(ji)人定制(zhi)广告，每个小区的广告都不一样。”

过去，创造一个新消费品牌的过程，几乎完全是“线上”的，2万篇(pian)小红书筆(bi)记，1万个抖音视频，3000个B站视频，1000篇知乎的问答(da)，找头部主播直播带货，然后在天貓(mao)、京东、拼(pin)多多、抖音开店。

然而这样打造出的品牌，正如文章(zhang)开头所提(ti)到的那样，失去了流量，就会瞬(shun)间垮(kua)塌(ta)。

过往的经验已经无数次证明，单一的线上和线下营销都无法勝(sheng)任动态的商业环境。

品牌打造的关键，不僅(jin)仅是簡(jian)单的获取(qu)流量，更需要“流量+品牌”双轮驅(qu)动。

线上的种草效果固然难以取代，然而脫(tuo)离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智，品牌营销就永(yong)遠(yuan)只能浮于表面，难以深入消费者内心。

眺(tiao)望未来，线上流量同社区场景的結(jie)合，才是品牌高效触达目标受众，持续輸(shu)出更清晰、完整(zheng)的品牌形象与理念的关键。

某种意义上，这对于深陷衰(shuai)退浪潮之中的新消费品牌，同样也是一种思(si)考(kao)。

在营销日益(yi)陷入同质化的今天，走入消费者的视野(ye)，融入用户的生活，可选的道路(lu)，其实远远不止(zhi)一條(tiao)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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