经典系列广告文案案例

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來(lai)源：綢(chou)緞(duan)

時(shi)隔(ge)半(ban)年(nian)，绿源集(ji)團(tuan)更(geng)新(xin)了(le)招(zhao)股(gu)書(shu)，再(zai)次(ci)申(shen)請(qing)在(zai)港(gang)股上(shang)市(shi)。

绿源集团成(cheng)立(li)於(yu)1997年，是最早(zao)的二(er)輪(lun)電(dian)動(dong)車(che)企(qi)業(ye)之(zhi)壹(yi)。百(bai)度(du)百科(ke)上關(guan)于绿源的介(jie)紹(shao)中(zhong)，赫(he)然(ran)掛(gua)著(zhe)種(zhong)种頭(tou)銜(xian)：中國(guo)电动车創(chuang)始(shi)者(zhe)，电动车標(biao)準(zhun)制(zhi)定(ding)者，电动车核(he)心(xin)技(ji)術(shu)于智(zhi)能(neng)引(yin)領(ling)者。

时過(guo)境(jing)遷(qian)的是，這(zhe)樣(yang)一個(ge)產(chan)业引领者，如(ru)今(jin)已(yi)成為(wei)行(xing)业雙(shuang)寡(gua)头阴影下的“陪(pei)襯(chen)”。

其(qi)實(shi)類(lei)似(si)的产业格(ge)局(ju)在各(ge)行各业普(pu)遍(bian)存(cun)在。绿源的IPO之旅(lv)便(bian)为我(wo)們(men)提(ti)供(gong)了一重(zhong)觀(guan)察(cha)視(shi)角(jiao)：同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)演(yan)化出(chu)的产业格局固(gu)化，究(jiu)竟(jing)蘊(yun)含(han)着怎(zen)样的底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)？

“行业鬥(dou)士(shi)”

1989年，时任(ren)寧(ning)波(bo)大(da)學(xue)教(jiao)師(shi)的倪(ni)捷(jie)，在叔(shu)叔的薄(bo)板(ban)焊(han)機(ji)廠(chang)調(tiao)研(yan)期(qi)間(jian)，發(fa)現(xian)了鄉(xiang)鎮(zhen)經(jing)濟(ji)的发展(zhan)潛(qian)力(li)，也(ye)发现了理(li)工(gong)科企业的魅(mei)力。于是，倪捷和(he)妻(qi)子(zi)胡(hu)繼(ji)紅(hong)放(fang)棄(qi)了職(zhi)教的工作(zuo)和分(fen)掉(diao)的房(fang)子，回(hui)到(dao)了浙(zhe)江(jiang)金(jin)華(hua)，選(xuan)擇(ze)去(qu)叔叔的厂裏(li)做(zuo)技术和管(guan)理。

到了1994年，有(you)了不(bu)同经營(ying)目(mu)标的倪捷離(li)開(kai)了工厂，在好(hao)友(you)撮(cuo)合(he)下拿(na)到一筆(bi)資(zi)金的倪捷开始投(tou)身(shen)“轉(zhuan)化科技成果(guo)”的風(feng)投行业。

也正(zheng)是这个时候(hou)，倪捷有了大量(liang)接(jie)觸(chu)新技术的机會(hui)。

1995年，在陪同金华一家(jia)车企考(kao)察电池(chi)項(xiang)目时，倪捷對(dui)电池的判(pan)斷(duan)是，“这个电池用(yong)在汽(qi)车上功(gong)率(lv)還(hai)是不夠(gou)的，折(zhe)騰(teng)折腾用在自(zi)行车上可(ke)能还有希(xi)望(wang)。”于是有了把(ba)电机裝(zhuang)在自行车上的想(xiang)法(fa)。

出身工科的倪捷和妻子胡继红开始了“关門(men)造(zao)车”。通(tong)过轮轂(gu)式(shi)电机將(jiang)动力系(xi)統(tong)、傳(chuan)动系统、剎(sha)车系统集成到一起(qi)，倪捷夫(fu)婦(fu)在1996年研发出第(di)一臺(tai)电动自行车，次年，金华市绿源电动车有限(xian)公(gong)司(si)正式成立。

隨(sui)后十(shi)多(duo)年，是倪捷在“教育(yu)市場(chang)”中成了电动车的行业“斗士”。

教育市场，一方(fang)面(mian)是培(pei)養(yang)用戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，实现对自行车的替(ti)代(dai)。

根(gen)據(ju)国家统計(ji)數(shu)据，1997年中国居(ju)民(min)平(ping)均(jun)收(shou)入(ru)为3782元(yuan)，而(er)97款(kuan)绿源电动车價(jia)格为2380元，約(yue)等(deng)于8个月(yue)的工资，而时下最时興(xing)的永(yong)久(jiu)或(huo)飛(fei)鴿(ge)自行车卻(que)不到200元，市场自然難(nan)以(yi)接受(shou)电动自行车，在这期间，倪捷擔(dan)任起介绍电动自行车的角色(se)。

教育市场的另(ling)一方面，是和新能源一样，电动自行车剛(gang)刚進(jin)入市场之初(chu)，一則(ze)事(shi)故(gu)頻(pin)发，二则行业发展初期，企业对电机性(xing)能不了解(jie)，经常(chang)因(yin)为后期維(wei)修(xiu)拖(tuo)垮(kua)整(zheng)个企业，行业发展十分不規(gui)範(fan)。

而倪捷则时常大寫(xie)萬(wan)字(zi)文(wen)为电动自行车正名(ming)，一来二去就(jiu)成了“行业斗士”。

直(zhi)到2004年，国家頒(ban)布(bu)《电动自行车安(an)全(quan)技术规范》，电动自行车終(zhong)于被(bei)認(ren)定为合法的非(fei)机动车型(xing)。

经济浪(lang)潮(chao)看(kan)似無(wu)聲(sheng)而緩(huan)慢(man)，但(dan)波及(ji)任何(he)一个行业，都(dou)将引来劇(ju)烈(lie)變(bian)动。

獲(huo)得(de)国家倍(bei)数后的电动兩(liang)轮车行业迎(ying)来高(gao)速(su)发展。根据中国自行车協(xie)会数据，2005年中国电动自行车产量为1211万輛(liang)，2013年全年电动自行车产量達(da)到3695万辆，年均復(fu)合增(zeng)長(chang)率为14.96%。

按(an)道(dao)理来說(shuo)，迎来红利(li)期的绿源作为最早涉(she)足(zu)两轮电动车的品(pin)牌(pai)和标准的行业规则斗士，早就應(ying)該(gai)成为了一统江湖(hu)的角色。可惜(xi)电动两轮车发展的红利，最终却被晚(wan)成立三(san)五(wu)年的爱玛和雅迪占(zhan)据。截(jie)至(zhi)2022年，绿源的市占率也不过4.2%，成为了爱玛雅迪身后的Others。

这一階(jie)段(duan)，电动自行车行业厂商(shang)摸(mo)透(tou)了电机、蓄(xu)电池、充(chong)电器(qi)和控(kong)制器四(si)大件(jian)的实驗(yan)式組(zu)装，开始对各个组件的性能“摳(kou)細(xi)節(jie)”。而技术成熟(shu)，行业标准化提高，帶(dai)来的註(zhu)腳(jiao)是产业鏈(lian)成熟。行业门檻(kan)低(di)，产品同质化。

互(hu)聯(lian)網(wang)时代看惯了“斗快(kuai)”的商业模(mo)式，要(yao)最先(xian)推(tui)出产品、要最先叠(die)代、要占领用户心智。

正如段永平敢(gan)为天(tian)下后的思(si)路(lu)：先发者拼(pin)的是随机应变的能力，是要放大先发部(bu)分優(you)勢(shi)打(da)亂(luan)格局，攫(jue)取(qu)利益(yi)。而后发者拼的是全局掌(zhang)控能力，是看清(qing)行业后把所(suo)有不可控的要素(su)调节，從(cong)而一擊(ji)制敵(di)。

电动车的同质化程(cheng)度，顯(xian)然早就邁(mai)入了后发优势的时代。而绿源，却沒(mei)有掌控全部要素的能力。

同质化竞争背(bei)后的产业逻辑

二轮电动车厂商的角力期很(hen)像(xiang)同质化的智能手(shou)机市场和早期的新能源电动车市场，只(zhi)不过相(xiang)較(jiao)于智能手机和新能源车，电动二轮车的同质化程度可謂(wei)有过之无不及。

二轮电动车最主(zhu)要的技术难點(dian)和成本(ben)点，就是动力电池。而这其中，根据爱玛的招股书，超(chao)威(wei)和天能壟(long)断了近(jin)80%的鉛(qian)酸(suan)电池市场份(fen)額(e)。

在2013年以前(qian)，电动两轮车市场存量的企业超过2000家，得益于完(wan)善(shan)的供应链和快速擴(kuo)張(zhang)的市场，年均15%的增速吸(xi)引力眾(zhong)多玩(wan)家入局。

2014-2019年，存量竞争加(jia)剧，大部分低质半路殺(sha)入賽(sai)道的外(wai)行被清出，市场的存量企业也僅(jin)剩(sheng)110家。头部玩家通过长期積(ji)累(lei)的资本，大打价格戰(zhan)，收編(bian)市场，形(xing)成了雅迪爱玛双寡头割(ge)据的情(qing)形。

即(ji)便如此(ci)，到了2021年铅酸电池依(yi)然占据电动车市场的76.6%。可以说即便是智能化和安全性要求(qiu)更高的當(dang)时当下，二轮电动车依舊(jiu)是以铅酸基(ji)本盤(pan)为主的充分同质化竞争格局。

那(na)麽(me)我们从绿源高开低走(zou)的发展路徑(jing)，去探(tan)究同质化竞争背后的逻辑。

1）技术：羅(luo)默(mo)悖(bei)論(lun)？

市场中有一种论调，就是二轮电动车市场是标准的罗默悖论模型。

传统的罗默模型，是在索(suo)洛(luo)模型的基礎(chu)上，引入“技术创新”，经济增长的核心要素从实物(wu)资本（人(ren)、物、生(sheng)产線(xian)）扩展到知(zhi)識(shi)和创新，在給(gei)定生产要素的情況(kuang)下，知识技术的创新会带动整體(ti)的经济增长。

而二轮电动车技术，不可谓没有发展，就拿最基础的电池来说，铅酸-鋰(li)-石(shi)墨(mo)烯(xi)乃(nai)至未(wei)来的鈉(na)电池，都是能效(xiao)和安全性的革(ge)新。以小(xiao)牛(niu)、九(jiu)號(hao)为主力的高端(duan)智能化二轮电动车也是技术进步(bu)扩张市场的典(dian)范。

只不过这部分市场，还是太(tai)小。小牛、九号宣(xuan)传多年，市占率始终没有突(tu)破(po)3%，並(bing)且(qie)在后疫(yi)情市场更是有所下滑(hua)，因此市场认为传统罗默模型失(shi)效了。

其实在笔者看来，这其中的主要原(yuan)因是技术與(yu)需(xu)求背离，馬(ma)化腾曾(zeng)在2018腾訊(xun)的公开信(xin)中提出说法：“过去，中国互联网与科技行业的创新，往(wang)往是应用需求找(zhao)技术支(zhi)持(chi)。未来，我相信会有越(yue)来越多创新来自技术突破尋(xun)求产品落(luo)地(di)”

这个理论非常点題(ti)，二轮电动车本质是万元內(nei)价格區(qu)间电动车的平替。相较于高新行业，他(ta)是絕(jue)对意(yi)義(yi)上的需求大于创新。

我国目前电瓶(ping)车的用户畫(hua)像就是短(duan)距(ju)离通勤(qin)，日(ri)均使(shi)用距离在10公里以内，他对社(she)交(jiao)场景(jing)（智能化）和长續(xu)航(hang)（电池技术）的需求并不大，而目前的技术路线主要还是对二者的沿(yan)襲(xi)。

圖(tu)：电动两轮车用户画像，来源：艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)、浙商證(zheng)券(quan)研究所

因此不是罗默模型失效，而是技术和需求出现背离。如果有类似于特(te)斯(si)拉(la)一体化壓(ya)鑄(zhu)方案(an)減(jian)輕(qing)电瓶车30%利潤(run)，价格下降(jiang)20%，一定也会成为市场的黑(hei)马。

而绿源宣传的无论是液(ye)冷(leng)还是石墨烯材(cai)料(liao)电池壽(shou)命(ming)长，它(ta)本质也没有触及消费者的核心需求，因此在技术口(kou)径很难突圍(wei)。

2）营銷(xiao)：短质窗(chuang)口期

爱玛和雅迪给了突围解法：廣(guang)告(gao)和低价。

很长一段时间里，“天王(wang)”是賣(mai)电动自行车的销量保(bao)障(zhang)。2006年，新日请来了成龍(long)大哥(ge)，次年，新日电动车产销量达到110万辆，是第二三四名企业产销量的總(zong)和；随后雅迪请了SHE，比(bi)德(de)文请了劉(liu)德华，爱真(zhen)傑(jie)请了林(lin)誌(zhi)穎(ying)，天爵(jue)请了周(zhou)迅(xun)。

这场“看療(liao)效，更看广告”的战争，在2009年迎来了新的销冠(guan)。这一年，推动成龙代言(yan)新日的营销总監(jian)余(yu)林，来到了爱玛集团，同样在余林的推动下，爱玛耗(hao)资三千(qian)万，讓(rang)周杰倫(lun)开口“爱，就马上行动。”天王背书，爱玛电动车销量和市占率一躍(yue)成为行业第一。

二者依靠(kao)营销，確(que)实在同质化的市场将头部份额提升(sheng)至50%左(zuo)右(you)。

只不过营销还是非常看重窗口期的打法，我们看爱玛和雅迪营收与销售(shou)费用的增速关系可以发现，在过了存量竞争期（2019年以前），销售费用对营收增长貢(gong)獻(xian)就很难形成线性关系。

爱玛自2019年二者增速出现背离，雅迪在2017年也出现疲(pi)軟(ruan)。

图：爱玛营收及销售费用增速，来源：Choice金融(rong)客(ke)户端

图：雅迪营收及销售费用增速，来源：Choice金融客户端

这也就是为什(shen)么，錯(cuo)过窗口期一味(wei)复制打法的绿源的营销收益并不高。

3）资本：充分竞争市场的源动力

如果我们把二轮电动车2013-2019的发展周期定义为存量竞争时代，那么2019年新国标的出台就是加速行业马太竞合的主要因素。

为了复合监管要求和市场升級(ji)，大部分企业选择了出清庫(ku)存降价销售，这个时候资本要素就显得额外重要。

图：中国两轮电动车销量趨(qu)势，来源：德勤

众多企业开始謀(mou)求上市，雅迪搶(qiang)了先机成功融资11億(yi)港元，并成为电动两轮车第一股，有了底氣(qi)的雅迪十分敢于降价，2017年，雅迪产品大幅(fu)度降价，以价換(huan)量的战略(lve)大获成功，2017年雅迪销量超过爱玛成为行业第一。

雖(sui)然遲(chi)了一步，但是爱玛也在2021年完成了上市融资，同样擁(yong)有了在高资本要素下打价格战的底气。

雅迪的现金等价物余额超过60亿，爱玛自上市以来现金流(liu)余额也逐(zhu)步突破50亿，绿源仅有不到4亿，打价格战，能有底气嗎(ma)？

图：电动两轮车上市企业现金流，来源：Choice金融客户端

在资本的加持下，雅迪和爱玛迅速收割新国标釋(shi)放出的下沈(chen)市场，市占率从2018年的14.24%和13.32%分別(bie)提高到26.9%和18%。

4）成本规模：二轮电动车的长期主义

制造业最核心的竞争优势一定还是回歸(gui)成本要素，这也正是二轮电动车真正的长期主义。

图：雅迪、绿源單(dan)车均价及毛(mao)利率，来源：招股书、財(cai)報(bao)

雅迪和绿源的单车均价均在1300-1500的区间，二者毛利率三年相差(cha)自3.8pct增长至6.3pct，规模差距带来的成本差距越来越大。

为了在虎(hu)口中奪(duo)食(shi)，绿源大量鋪(pu)开经销商网絡(luo)。

招股书显示(shi)，绿源集团的分销网络从2020年的5400多家零(ling)售店(dian)扩大至2022年的9800多家零售店。此外，为了刺(ci)激(ji)消费，绿源花(hua)费了大量的成本返(fan)利给经销商，2020年至2022年，绿源返利金额分别为1.48亿元、2.81亿元及4.78亿元，占线下渠(qu)道收益的8.9%、10.1%及11.3%。

这种让利扩张的模式，造成了绿源的“薄利多销”，2020年至2022年，绿源营收分别为23.78亿元、34.18亿元及47.83亿元，同期凈(jing)利润分别为4030万元、5930万元及1.18亿元，净利率分别为1.7%、1.7%及2.5%。

电动车新国标开始实施(shi)，对电动两轮车整车安全、机械(xie)安全、电气安全都提出了更高要求，并规定不符(fu)合新国标的电动两轮车实行3-5年过渡(du)期管理，因此电动两轮车迎来换车潮，再次由(you)红海(hai)转藍(lan)。

只不过库存清除(chu)后，规模和成本要素进一步被放大。

根据弗(fu)若(ruo)斯特沙(sha)利文数据电动两轮车的全球(qiu)总销量由2018年的3850万辆增长到2022年的7400万辆，复合年增长率为20.7%。2023年已经是换车缓沖(chong)期的最后一年，红利出盡(jin)，預(yu)计其后行业增长率将迎来拐(guai)点，2023年至2027年的复合年增长率为9.5%。

市场终究要从政(zheng)策(ce)刺激回过味来，在新一轮存量竞争中，如果在遭(zao)遇(yu)一次价格战，绿源能斡(wo)旋(xuan)的余地又(you)有多大呢(ne)？

結(jie)語(yu)

綜(zong)上所述(shu)，二轮电动车目前是铅酸电池主導(dao)的同质化竞争嚴(yan)峻(jun)市场。短期来看技术层面与需求层面不匹(pi)配(pei)，很难形成新的壁(bi)壘(lei)。

而资本和营销在短期内确实会产生一定增量，不过长期来看，规模和成本还是第一要义。

对于绿源来说，虽然起步早，但是每(mei)一步的发展多少(shao)显得亦(yi)步亦趋。这可能也与管理层的认知结構(gou)有关。

目前倪捷和胡继红夫妇持有绿源集团86,77%的股份，Shipton持有绿源集团8%的股份，也是绿源成立至今的唯(wei)一外部投资人。而主要经营者倪捷今年已经61歲(sui)，胡继红也已经57岁。

这次IPO对于绿源来说，似乎(hu)已经过了资本入局的最后窗口期，更像是挽(wan)救(jiu)目前負(fu)債(zhai)率达到97.3%的企业，以及能够为辛(xin)苦(ku)深(shen)耕(geng)半輩(bei)子的创始人提供一个最后的慰藉。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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