环保局出手管广告，净化城市环境！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)代(dai)言(yan)，3億(yi)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)撐(cheng)不(bu)起(qi)壹(yi)個(ge)IPO？Keep折(zhe)戟(ji)港(gang)交(jiao)所(suo)

因(yin)創(chuang)始(shi)人失(shi)戀(lian)減(jian)肥(fei)而(er)誕(dan)生(sheng)的(de)健身平(ping)臺(tai)，沖(chong)刺(ci)港交所失敗(bai)。

作(zuo)者(zhe) | 高(gao)遠(yuan)山(shan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

8月(yue)26日(ri)，國(guo)內(nei)最(zui)大(da)在(zai)線(xian)健身平台Keep因遞(di)交《招(zhao)股(gu)書(shu)》6个月内未(wei)通(tong)過(guo)聆(ling)訊(xun)，IPO申(shen)請(qing)狀(zhuang)態(tai)轉(zhuan)為(wei)“失效(xiao)”，目(mu)前(qian)已(yi)無(wu)法(fa)正(zheng)常(chang)查(zha)看(kan)或(huo)下(xia)載(zai)。

圖(tu)源：港交所

作为国内健身App的頭(tou)把(ba)交椅(yi)，Keep的知(zhi)名(ming)度(du)很(hen)高，根(gen)據(ju)專(zhuan)業(ye)咨(zi)詢(xun)機(ji)構(gou)“灼(zhuo)識(shi)咨询”調(tiao)查，中(zhong)国7成(cheng)健身人群都(dou)知道(dao)Keep，截(jie)至(zhi)2021年(nian)3月Keep已累(lei)計(ji)擁(yong)有(you)3亿用(yong)戶(hu)。

但(dan)知名度高並(bing)不等(deng)於(yu)賺(zhuan)錢(qian)。《招股书》顯(xian)示(shi)，Keep 3年虧(kui)損(sun)了(le)12亿，keep的上(shang)市(shi)路(lu)也(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一波(bo)三(san)折，從(cong)最初(chu)的赴(fu)美(mei)转为赴港，如(ru)今(jin)赴港又(you)失败。

折戟港交所，傷(shang)心(xin)的不止(zhi)keep自(zi)身，參(can)與(yu)keep融(rong)資(zi)的騰(teng)讯投(tou)资、高盛(sheng)集(ji)團(tuan)、軟(ruan)銀(yin)集团、高瓴(ling)等机构也難(nan)享(xiang)资本(ben)盛宴(yan)。

8年前，Keep创始人王(wang)寧(ning)大學(xue)畢(bi)业，因失恋決(jue)定(ding)减肥，8个月的時(shi)間(jian)减肥60斤(jin)，分(fen)享减肥方(fang)法的过程(cheng)中萌(meng)生了创业的想(xiang)法，Keep就(jiu)此(ci)诞生。王宁曾(zeng)说，“不管(guan)是减肥，還(hai)是做(zuo)其(qi)他(ta)事(shi)，能(neng)成功(gong)做下来，最重(zhong)要(yao)的就是‘堅(jian)持(chi)’，這(zhe)才(cai)是最本質(zhi)的精(jing)神(shen)”。

这个因创始人失恋减肥而诞生的App，能否(fou)煥(huan)發(fa)生机，在资本市場(chang)的道路上繼(ji)續(xu)坚持？

作为一款(kuan)大眾(zhong)類(lei)健身App，Keep的商(shang)业化(hua)始終(zhong)是外(wai)界(jie)關(guan)註(zhu)的焦(jiao)點(dian)。2018年，Keep嘗(chang)試(shi)多(duo)元(yuan)化商业布(bu)局(ju)，包(bao)括(kuo)智(zhi)能硬(ying)件(jian)、内容(rong)付(fu)費(fei)、會(hui)員(yuan)、线下空(kong)间、輕(qing)食(shi)配(pei)送(song)等。

目前，Keep已经形(xing)成以线上内容、運(yun)動(dong)產(chan)品(pin)与线下场景(jing)的服(fu)務(wu)閉(bi)環(huan)。

据《招股书》，Keep的具(ju)體(ti)产品包括线上健身内容(包括錄(lu)播(bo)課(ke)和(he)直(zhi)播课)、智能健身設(she)備(bei)(包括智能單(dan)車(che)、手(shou)环、体重秤(cheng)及(ji)跑(pao)步(bu)机))和配套(tao)运动产品(包括瑜(yu)伽(jia)墊(dian)、啞(ya)鈴(ling)、运动服、護(hu)具和其他健身配件)。

图片(pian)来源：Keep《招股书》

《招股书》显示，Keep的總(zong)收入(ru)近(jin)3年来持续增(zeng)長(chang)，由(you)2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元，2021年前三季度，营收11.59亿元，同(tong)比(bi)增长41.3%，已超(chao)过2020全(quan)年营收規(gui)模(mo)。其收入增长主(zhu)要来自三方面(mian)：銷(xiao)售(shou)自有品牌(pai)产品、会员訂(ding)閱(yue)及线上付费内容、廣(guang)告(gao)和其他服务。截至2021年前九(jiu)个月，三者對(dui)整(zheng)体营收的貢(gong)獻(xian)比例(li)分別(bie)为：55.1%、32.8%、12.1%。

2018年，Keep推(tui)出(chu)首(shou)款智能手环Keepkit、K1智能跑步机；2019年，动感(gan)单车上架(jia)，而後(hou)手环、智能秤、跑步机，以及哑铃、緊(jin)身衣(yi)、紧身褲(ku)等运动产品紛(fen)至沓(ta)来，甚(shen)至还做出单品爆(bao)品。据“灼识咨询”報(bao)告，按(an)商品交易总額(e)计算(suan)，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份(fen)额占(zhan)比達(da)14.9%。

图片来源：Keep App

另(ling)外，从用户方面来看，Keep的月活规模与市占率(lv)領(ling)先(xian)。

2021年前三季度Keep单季度平均月活用户數(shu)4175万，大幅(fu)優(you)于2019年和2020年全年的2970万和3440万，在线上健身平台裏(li)排(pai)名前列(lie)。但四(si)季度略(lve)有回(hui)落(luo)，當(dang)季月活用户规模2894万。

Keep在《招股书》中稱(cheng)，以2021年平均月活躍(yue)用户数计，其在中国在线健身平台中排名第(di)一。

家(jia)庭(ting)健身主要有兩(liang)種(zhong)模式(shi)，一种是結(jie)合(he)智能设备，推出智能设备配套课程;另一种是直接(jie)利(li)用线上App推出付费课程。

收费方面，Keep月度订阅费为25元，单点付费课程和訓(xun)練(lian)计劃(hua)的费用在29-648元之(zhi)间。

截至2021年底(di)，Keep拥有超过1万節(jie)健身录播课，其中由健身达人、专业人士(shi)和内容提(ti)供(gong)者提供約(yue)7600节录播课。

另外，Keep的会员转化率也保(bao)持不錯(cuo)的增长勢(shi)头。其平均月订阅会员数从2019年一季度的37.5万提升(sheng)至去(qu)年四季度的319.3万，会员滲(shen)透(tou)率則(ze)从2020年的6.4%增长至去年四季度的9.5%。

同时，2018年9月，Keep上线的付费会员逐(zhu)步成为主要收入来源。2019年、2020年、2021年前三季度，这項(xiang)收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元；会员订阅及线上付费内容收入方面，分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元；广告及其他服务收入部(bu)分，分别为1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。

因此，目前Keep在营收和用户数据上保持增长。而线上课程+賣(mai)貨(huo)，撑起了Keep的半(ban)邊(bian)天(tian)。

这家线上健身界的后起之秀(xiu)和资本的牽(qian)手也相(xiang)当順(shun)利。

Keep共(gong)计完(wan)成9輪(lun)融资，总计规模6.5亿美元。投资方包括软银願(yuan)景基(ji)金(jin)、高瓴资本、GGV紀(ji)源资本、腾讯、五(wu)源资本、BAI资本等。其中最大一筆(bi)融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。

值(zhi)得(de)注意(yi)的是，2021年12月3日，OPPO创始人陳(chen)明(ming)永(yong)突(tu)擊(ji)進(jin)场。《招股书》披(pi)露(lu)，这轮融资籌(chou)资约7000万美元，参与方天进貿(mao)易有限(xian)公(gong)司(si)是一家香(xiang)港企(qi)业，由ChenMingyong先生全權(quan)拥有及控(kong)制(zhi)，拥有Keep214万股普(pu)通股，总持股比例3.3%。据《南(nan)方都市报》消(xiao)息(xi)，这家公司由OPPO创始人陈明永拥有。

2021年，Keep完成新(xin)一轮融资后估(gu)值达20亿美元(约合126亿元)。拥有18.61%股份的王宁，可能將(jiang)躋(ji)身亿万富(fu)翁(weng)之列。

巨(ju)额融资支(zhi)撑，多元化的商业模式，付费用户及收入逐年增多，然(ran)而，Keep仍(reng)然沒(mei)有盈(ying)利。

近年来，用户和收入规模增长的同时，Keep亏损也在擴(kuo)大，这与其在营销上的巨大投入密(mi)切(qie)相关。

《招股书》显示，2019年和2020年，Keep经调整亏损凈(jing)额分别为3.66亿元、1.06亿元，截至2021年9月底，经调整亏损达6.96亿元，相較(jiao)于2020年三季度的净亏损1554万元，扩大40多倍(bei)。

对此，Keep解(jie)釋(shi)道：“由于对长期(qi)盈利能力(li)的信(xin)心加(jia)強(qiang)，截至2021年9月30日，策(ce)略性(xing)地(di)增加了在流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激(ji)活和挽(wan)留(liu)用户。”

Keep主要有KOL(关鍵(jian)意見(jian)领袖(xiu)KeyOpinion Leader)、广告以及跨(kua)界合作三种营销方式。

KOL方面，Keep提出了“踐(jian)行(xing)者”这个概(gai)念(nian)，并邀(yao)请新生代演(yan)员李(li)现成为第一位(wei)“践行者”，推出“李现HIIT燃(ran)脂(zhi)挑(tiao)戰(zhan)”健身课程。

2017年8月，Keep和唱(chang)片公司摩(mo)登(deng)天空聯(lian)合舉(ju)辦(ban)了一场名为“FlowSports & MusicDay”的运动音(yin)樂(le)派(pai)对。Keep还与威(wei)斯(si)汀(ting)酒(jiu)店(dian)合作，在酒店各(ge)个场景做雙(shuang)向(xiang)植(zhi)入。此外，Keep还与阿(e)迪(di)达斯、安(an)德(de)瑪(ma)、碧(bi)歐(ou)泉(quan)、露得清(qing)等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月，Keep官(guan)宣(xuan)易烊千玺成为品牌代言人。

一系(xi)列营销动作之后，吸(xi)引(yin)用户增长，同时也加大了支出。

图片来源：Keep《招股书》

具体来看，2019年到(dao)2021年前三季度，Keep的销售及营销開(kai)支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

燒(shao)钱買(mai)用户是互(hu)联網(wang)创业企业一直以来的现象(xiang)，群雄(xiong)逐鹿(lu)中，有的成为王者，有的落败。

不过，Keep的营销投入不斷(duan)加大之后，用户增长速(su)度卻(que)有所减緩(huan)。2021年，平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%大幅下滑(hua)。并且(qie)平均月订阅会员增速也不乐觀(guan)，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。

雖(sui)然，卖货撑起了Keep营收的半壁(bi)江(jiang)山，但有市场人士指(zhi)出，Keep的自有品牌在價(jia)格(ge)、供應(ying)鏈(lian)、品控、渠(qu)道方面，与Lululemon、小(xiao)米(mi)、華(hua)为等相比，并没有优势。同时，在黑(hei)貓(mao)投訴(su)平台，有关Keep的投诉超过5500條(tiao)，产品的品质、售后都曾遭(zao)遇(yu)质疑(yi)。

图片来源：黑猫投诉官网

此外，在内容生产领域(yu)，Keep的競(jing)爭(zheng)对手是更(geng)为强大的抖(dou)音、快(kuai)手、小紅(hong)书、B站(zhan)們(men)。疫(yi)情(qing)期间这些(xie)平台也同步推出健身内容，且较Keep更具變(bian)现能力，一定程度上侵(qin)蝕(shi)Keep的份额。2020年，移(yi)动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《国货崛(jue)起洞(dong)察(cha)报告》显示，国内四大主流社(she)交平台微(wei)博(bo)、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的高帶(dai)货转化率名列前茅(mao)。

值得一提的是，Keep还曾尝试线下健身房(fang)，在北(bei)京(jing)和上海(hai)打(da)造(zao)Keepland，最终却以关店告终。

“艾(ai)媒(mei)咨询”統(tong)计显示，中国健身行业市场规模近幾(ji)年不断增长，2020年市场规模达到3362亿元，預(yu)计2021年市场规模将继续增长并达到3771亿元。

相比线下健身房，在家点开視(shi)頻(pin)就可以鍛(duan)煉(lian)，在线健身的便(bian)捷(jie)与价格优势，吸引众多消费者。

据“灼识咨询”报告，预计中国在线健身会员及健身内容板(ban)塊(kuai)将从2021年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元，復(fu)合年增长率达30.8%，为中国在线健身市场增长最快的板块。

此外，2021年，中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口(kou)的百(bai)分比)为21.5%，美国为48.2%，欧洲(zhou)为41.2%。尤(you)其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低(di)于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。

图片来源：Keep《招股书》

据不完全统计，2021线上健身行业一共完成47起融资，其中近半千万級(ji)，过亿级有9笔。

不过，在线健身行业市场规模持续增长，资本瘋(feng)狂(kuang)的背(bei)后，互联网健身行业也一些“难言之隱(yin)”。

2014年，正值线上健身行业風(feng)口，悅(yue)动圈(quan)是腾讯、小米等巨头争搶(qiang)的標(biao)的。2018年，悦动圈仍然力壓(ya)Keep和咕(gu)咚(dong)，坐(zuo)拥运动健身App最高月活用户规模。如今，悦动圈已经4年没有完成任(ren)何(he)融资，其母(mu)公司悦动天下2020年處(chu)于亏损状态，去年年底，力盛賽(sai)车(002858.SZ)擬(ni)收購(gou)悦动天下25%股份。

近两年最火(huo)爆的獨(du)角(jiao)獸(shou)之一——智能健身公司FITURE，僅(jin)憑(ping)一面鏡(jing)子(zi)拿(na)下百亿估值。乐刻(ke)、超级猩(xing)猩等相继进入新型(xing)健身房的赛道，同时开设了线上健身直播课。

IPG中国區(qu)首席(xi)经濟(ji)学家柏(bai)文(wen)喜(xi)認(ren)为，互联网突破时空限制以及可低成本快速复制的特(te)征(zheng)，導(dao)致(zhi)互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加劇(ju)了竞争，因此如何创造出自身的特有优势以實(shi)现差(cha)異(yi)化市场和差异化经营，是互联网健身市场中生存(cun)与发展(zhan)的重要策略方向。

行业分析(xi)人士指出，对于众多Keep们，比起流量，或許(xu)一个可持续变现的商业模式是更迫(po)切需(xu)要解决的难題(ti)。

对于商业化变现的問(wen)题，目前来看，产品、会员、广告这3条业务线，还无法支撑Keep盈利。Keep也表(biao)示“一直专注于探(tan)索(suo)一个合適(shi)且可持续的商业模式”。

柏文喜分析，一个亏损状态下的公司能否成功上市，主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水(shui)平。Keep还是具有较大想象空间的，这也是其成功上市的主要基礎(chu)。至于商业化转型，一方面需要依(yi)托(tuo)自身流量，通过提升供需匹(pi)配精準(zhun)度、广告业务及其增值业务来实现变现，另一方面可能还需要加强平台建(jian)设，以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。

创立(li)于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行车起家，后来扩展到向用户提供伸(shen)展运动和瑜伽等课程，被(bei)称为“互联网健身公司鼻祖”。2019年在納(na)斯达克(ke)上市后，2021年1月，Peloton的股价从最低点17.7美元/股，漲(zhang)至最高点171.09美元/股，翻(fan)了近9倍，又回落到2022年8月27日的10.61美元/股。

曾经因疫情，商机显现而一騎(qi)絕(jue)塵(chen)，然而，Peloton在过去几个月股价暴(bao)跌(die)，市值从接近500亿美元縮(suo)水到如今的36亿美元。同时，Peloton频繁(fan)产生产品和服务质量问题，还发生“跑步机伤亡(wang)”事件，甚至市场有其考(kao)慮(lv)卖身的傳(chuan)聞(wen)。

Peloton的神话破灭，Keep有“中国版(ban)Peloton”之称，其需要思(si)考的问题或许还有不少。

妳(ni)覺(jiao)得Keep的体驗(yan)如何?留言一起討(tao)論(lun)吧(ba)!返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

責(ze)任编辑：