旧广告与新广告：时代变革中的营销策略

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>退(tui)市(shi)警(jing)報(bao)響(xiang)起(qi)，大(da)佬(lao)盧(lu)誌(zhi)強(qiang)、黃(huang)紅(hong)雲(yun)仍(reng)在(zai)掙(zheng)紮(zha)，A股(gu)房(fang)企(qi)掀(xian)起“增(zeng)持(chi)潮(chao)”自(zi)救(jiu)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

藍(lan)光(guang)摘(zhai)牌(pai)，正(zheng)式(shi)敲(qiao)响了(le)A股房企退市的(de)警鐘(zhong)，徘(pai)徊(huai)於(yu)“生(sheng)死(si)線(xian)”的多(duo)家(jia)房企開(kai)始(shi)啟(qi)動(dong)反(fan)攻(gong)。

6月(yue)6日(ri)，金(jin)科(ke)股份(fen)的股價(jia)重(zhong)新(xin)站(zhan)上(shang)了1元(yuan)/股，近(jin)3個(ge)交(jiao)易(yi)日，這(zhe)家房企迎(ying)来了兩(liang)次(ci)漲(zhang)停(ting)，而(er)此(ci)前(qian)，它(ta)已(yi)連(lian)續(xu)9个交易日以(yi)低(di)于1元/股的价格(ge)收(shou)盤(pan)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)股价走(zou)勢(shi)的逆(ni)轉(zhuan)，再(zai)過(guo)11个交易日，金科股份也(ye)將(jiang)步(bu)蓝光的後(hou)塵(chen)。

根(gen)據(ju)上市規(gui)則(ze)，如果A股上市公(gong)司(si)连续20个交易日收盘价均(jun)低于1元/股，公司股票(piao)可(ke)能(neng)會(hui)因觸(chu)及(ji)交易類(lei)强制(zhi)退市情(qing)形(xing)而被(bei)終(zhong)止(zhi)上市交易。这也就(jiu)意味(wei)著(zhe)，在20个交易日內(nei)，無(wu)論(lun)哪(na)壹(yi)天(tian)股价高(gao)于1元/股的“生死线”，退市時(shi)間(jian)表(biao)就需(xu)要(yao)推(tui)倒(dao)重来，上市公司也将贏(ying)得(de)喘(chuan)息(xi)的機(ji)会。

以金科股份为代(dai)表的多家房企正在上演(yan)“懸(xuan)崖(ya)勒(le)馬(ma)”的劇(ju)情。其(qi)中(zhong)，泛(fan)海(hai)控(kong)股（現(xian)名(ming)“ST泛海”）的股价在6月2日迎来“拐(guai)點(dian)”，近3个交易日均以高于1元/股的价格收盘，此前，它已连续15个交易日低于1元/股，而世(shi)茂(mao)股份（现名“ST世茂”）的股价在六(liu)连跌(die)之(zhi)后，也由(you)1.10元/股的最(zui)低点重新上探(tan)至(zhi)1.23元/股。

在不少(shao)A股房企面(mian)臨(lin)退市壓(ya)力(li)时，一場(chang)股价保(bao)衛(wei)戰(zhan)也开始打(da)响。

黄红云、卢志强出(chu)手(shou)護(hu)盘，股价启动反攻

根据Wind金融(rong)终端(duan)的數(shu)据，除(chu)了已經(jing)退市和(he)触及交易类强制退市情形的5家房企，截(jie)至5月底(di)，A股共(gong)有(you)6家房企的股价處(chu)于1元/股之下(xia)，而这6家房企中，有4家房企發(fa)布(bu)股東(dong)、高管(guan)增持或(huo)公司回(hui)購(gou)計(ji)劃(hua)積(ji)極(ji)护盘，包(bao)括(kuo)金科股份、泛海控股、海航(hang)投(tou)資(zi)（现名“ST海投”）和宋(song)都(dou)股份（现名“ST宋都”。依(yi)靠(kao)增持计划，金科股份和泛海控股重新站上了1元/股。

5月22日晚(wan)间和5月24日，金科股份分(fen)別(bie)发布了公司控股股东和部(bu)分董(dong)監(jian)高及核(he)心(xin)骨(gu)幹(gan)自願(yuan)增持股份计划，而增持的原(yuan)因是“公司股价近期(qi)大幅(fu)下跌，已嚴(yan)重偏(pian)離(li)了公司基(ji)本(ben)面”。

其中，控股股东金科控股计划以自有资金通(tong)过二(er)級(ji)市场集(ji)中競(jing)价方(fang)式增持股份，自公告(gao)披(pi)露(lu)之日起6个月内擬(ni)增持金額(e)不低于5千(qian)萬(wan)元、不超(chao)过1億(yi)元，增持价格不高于1.5元/股，而超过10位(wei)公司董事(shi)、监事、高级管理(li)人(ren)員(yuan)及核心骨干的增持金额为不低于500万元、不超过1000万元，其中金科控股的大股东为创始人黄红云。

在首(shou)次发布增持计划的5月22日，金科股份的收盘价已跌至1.12元/股。然(ran)而，发布增持计划后，金科股份的股价不但(dan)沒(mei)有上涨，反而遭(zao)遇(yu)两个跌停板(ban)，其中，于5月24日首次跌落(luo)1元/股，並(bing)在次日繼(ji)续跌至0.86元/股。

而在5月25日增持计划逐(zhu)步兌(dui)现之后，股价拉(la)升(sheng)明(ming)顯(xian)。截至6月5日，金科控股通过指(zhi)定(ding)增持主(zhu)體(ti)財(cai)聚(ju)投资已4次增持金科股份，累(lei)计增持2167.91万股，占(zhan)公司總(zong)股本的0.4060%，成(cheng)交金额合(he)计1926.85万元，部分董监高及核心骨干则合计增持了144.27万股，占公司总股本的0.0270%，合计增持金额为142.04万元。

时代财经了解(jie)到(dao)，自5月25日兑现增持计划以来，金科股份一共收獲(huo)了3个涨停板，股价最终在6月6日重新回到1元/股以上，报1.07元/股。

在这场股价保卫战中，战況(kuang)最为激(ji)烈(lie)和持久(jiu)的當(dang)屬(shu)泛海控股。早(zao)在4月14日，泛海控股的股价便(bian)已跌落“生死线”，截止5月4日，泛海控股已连续11个交易日股价低于1元/股。当日晚间，泛海控股同(tong)时发布了部分董监高和控股股东及其一致(zhi)行(xing)动人的增持计划。

时代财经了解到，两个增持主体原本计划各(ge)自增持不低于3000万元和2500-5000万元，隨(sui)后5月5日和5月9日，泛海控股宣(xuan)布增持金额分别追(zhui)加(jia)至不低于4000万元和5000万元-1亿元。

在增持计划兑现和金额調(tiao)整(zheng)之后，5月11日，泛海控股憑(ping)借(jie)1.01元/股的收盘价暫(zan)时解除退市警报，但僅(jin)仅在“生死线”之上待(dai)了1天，泛海控股股价重新掉(diao)頭(tou)向(xiang)下，随后再于6月2日重新站上1元/股。

6月2日，泛海控股宣布公司控股股东中國(guo)泛海增持计划實(shi)施(shi)完(wan)成，截至当日累计增持公司股份8912.56万股，增持金额合计達(da)到8476.45万元，該(gai)公司的实際(ji)控制人为泛海系(xi)创始人卢志强；而董监高的增持行动在5月9日之后就未(wei)有新的進(jin)展(zhan)，截止当日，董监高合计增持泛海控股899.87万股，占公司总股本的0.1732%，增持金额合计826.96万元。

值(zhi)得一提(ti)的是，于6月6日，泛海控股在深(shen)交所(suo)互(hu)动易平(ping)臺(tai)上表示(shi)，公司董监高、控股股东增持计划尚(shang)在執(zhi)行过程(cheng)中。

退市大幕(mu)拉开，有房企已经躺(tang)平

股价跌破(po)1元已经成为導(dao)致房企退市最大的風(feng)險(xian)。中銀(yin)證(zheng)券(quan)的报告显示，在当前所有A股上市公司中，股价跌至1元附(fu)近或以下的上市公司中，約(yue)26%为房地(di)產(chan)行業(ye)上市公司。

时代财经統(tong)计获悉(xi)，自2021年(nian)下半(ban)年内房企出现流(liu)动性(xing)危(wei)机以来，截至6月6日，A股已有蓝光发展一家房企正式退市，另(ling)有4家房企的股价连续20个交易日低于1元/股而触及交易类强制退市情形，包括中天金融（现名“ST中天”）、泰(tai)禾(he)集團(tuan)（现名“ST泰禾”）、美(mei)好(hao)置(zhi)业（现名“ST美置”）和嘉(jia)凱(kai)城(cheng)（现名“ST嘉凯”）。而除了泰禾集团，其余(yu)3家房企已接(jie)获交易所下发的退市決(jue)定。

A股房企的退市大幕已经拉开，为了保卫股价，眾(zhong)多房企开启了增持计划。在6家股价低于1元/股但尚未触及交易类强制退市的房企中，仅剩(sheng)陽(yang)光城（现名“ST阳光城”）和粵(yue)泰股份（现名“ST粤泰”）没有采(cai)取(qu)护盘行动，而股价低于1.3元/股的世茂股份和榮(rong)盛(sheng)发展已在未雨(yu)綢(chou)繆(mou)。

“房企在面對(dui)退市风险时，会根据自身(shen)的经營(ying)狀(zhuang)况、财務(wu)状况、市场前景(jing)等(deng)多方面因素(su)来制定相(xiang)應(ying)的策(ce)略(lve)。有些(xie)房企選(xuan)擇(ze)出售(shou)资产或者(zhe)高管增持等方式自救，可能是因为它們(men)認(ren)为公司具(ju)備(bei)一定的发展潛(qian)力，保留(liu)上市地位有利(li)于公司未来的发展，而那(na)些选择‘躺平’的房企，可能是因为它们认为在当前市场環(huan)境(jing)下，即(ji)使(shi)采取措(cuo)施拯(zheng)救股价，也難(nan)以实现長(chang)期穩(wen)定的发展”，匯(hui)生国际资本有限(xian)公司总裁(cai)黄立(li)沖(chong)分析(xi)道(dao)。

黄立冲续指，盡(jin)管退市会造(zao)成企业在资本市场融资困(kun)难、損(sun)害(hai)聲(sheng)譽(yu)以及使投资者信(xin)心受(shou)挫(cuo)，但如果企业无法(fa)实现长期稳定的发展，退市也許(xu)是一个更(geng)为现实的选择。

尽管A股房企的股价保卫战已经打响，但股价走势卻(que)并非(fei)都如房企所愿。时代财经了解到，目(mu)前仅有金科股份和泛海控股暂时“上岸(an)”，海航投资在5月31日晚间发布控股股东增持计划后，股价迎来了4连涨，但仍未走出1元困局(ju)，而宋都股份的护盘计划也没有显靈(ling)。

时代财经了解到，宋都股份自4月下旬(xun)以来股价一路(lu)狂(kuang)瀉(xie)，4月25日跌落2元/股后依然持续下探，在5月17日正式跌至1元/股以下。5月16日晚间，宋都股份发布了董监增持计划，此后累计3次增持，但未能阻(zu)止股价继续走低。6月6日，宋都股份的收盘价仅为0.52元/股，已连续15个交易日低于1元/股。

实际上，已触及交易类强制退市情形的美好置业此前也并非“躺平派(pai)”。5月9日晚间，美好置业公告稱(cheng)，公司部分董事、高级管理人员计划在3个月内通过二级市场集中竞价交易的方式增持公司股份，拟增持金额介(jie)于5000-8000万元之间。不过，此时这家公司的股价已连续8个交易日低于1元/股，此后雖(sui)累计4次增持但仍无力回天，最终在5月25日正式迎来退市大限。

在这一场护盘行动中，荣盛发展的做(zuo)法显得有些劍(jian)走偏鋒(feng)。5月28日，荣盛发展发布公告称，拟以发行股份的方式购買(mai)控股股东荣盛控股持有的鋰(li)電(dian)池(chi)公司盟(meng)固(gu)利68.38%股權(quan)，而目的是助(zhu)力“公司向多元化(hua)方向发展”。

有鑒(jian)于老(lao)牌上市房企的先(xian)例(li)，荣盛发展收购计划的目的被普(pu)遍(bian)解讀(du)为提振(zhen)股价。2021年9月，老牌上市房企廣(guang)宇(yu)发展宣布徹(che)底剝(bo)离房地产业务转向新能源賽(sai)道后，短(duan)短3个月内收获了19个涨停板。

不过，目前荣盛发展由于未披露交易方案(an)而继续停牌，股价暂未产生反应。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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