点亮品牌创意，盘子广告语必备

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>押(ya)寶(bao)威(wei)士(shi)忌(ji)，郎(lang)酒(jiu)努(nu)力(li)講(jiang)故(gu)事(shi)

文(wen)｜坤(kun)輿(yu)商(shang)業(ye)觀(guan)察(cha) 劉(liu)佳(jia)慧(hui)

編(bian)輯(ji)｜吳(wu)辰(chen)光(guang)

加(jia)碼(ma)威士忌、突(tu)出(chu)兼(jian)香(xiang)地(di)位(wei)，多(duo)次(ci)謀(mou)劃(hua)上(shang)市(shi)未(wei)果(guo)的(de)郎酒股(gu)份(fen)仍(reng)在(zai)努力讲述(shu)新(xin)故事。

6月(yue)26日(ri)，四(si)川(chuan)郎酒股份有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“郎酒股份”）發(fa)布(bu)相(xiang)關(guan)人(ren)事調(tiao)整(zheng)，其(qi)中(zhong)，任(ren)命(ming)刘楊(yang)為(wei)副(fu)總(zong)經(jing)理(li)，據(ju)了(le)解(jie)，刘杨此(ci)前(qian)为郎酒股份子(zi)公司峨(e)眉(mei)山(shan)高(gao)橋(qiao)威士忌董(dong)事長(chang)兼总经理。此舉(ju)意(yi)味(wei)著(zhe)郎酒股份將(jiang)布局(ju)才(cai)3個(ge)月的威士忌业務(wu)上升(sheng)到(dao)新的戰(zhan)略(lve)高度(du)。

同(tong)時(shi)，郎酒股份還(hai)首(shou)設(she)醬(jiang)香、兼香專(zhuan)職(zhi)总工(gong)程(cheng)師(shi)，任命鄧(deng)皖(wan)玉(yu)为公司酱香型(xing)酒总工程师，卓(zhuo)毓(yu)崇(chong)为公司濃(nong)酱兼香型酒总工程师，更(geng)加突出兼香在郎酒品(pin)類(lei)體(ti)系(xi)中的地位。

自(zi)2007年(nian)首次計(ji)划上市以來(lai)，歷(li)经16載(zai)且(qie)兩(liang)次遞(di)表(biao)，郎酒股份均(jun)以失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。在傳(chuan)統(tong)酒类市場(chang)消(xiao)費(fei)疲(pi)軟(ruan)，年輕(qing)化(hua)且細(xi)化分(fen)趨(qu)勢(shi)愈(yu)发明(ming)顯(xian)的當(dang)下，如(ru)何(he)找(zhao)到新的突破(po)口(kou)被(bei)資(zi)本(ben)市场認(ren)可(ke)，是(shi)略显老(lao)邁(mai)的郎酒股份的当务之(zhi)急(ji)。

加码威士忌

据了解，郎酒股份於(yu)2022年開(kai)始(shi)籌(chou)備(bei)威士忌业务。企(qi)查(zha)查显示(shi)，2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成(cheng)立(li)，註(zhu)冊(ce)资本为1億(yi)元(yuan)，由(you)四川郎酒股份有限公司以及(ji)自然(ran)人刘杨分別(bie)持(chi)股85%以及15%。

此次不(bu)僅(jin)任命刘杨为副总经理，还任命两位“85”後(hou)总監(jian)，更釋(shi)放(fang)了壹(yi)些(xie)年轻化的趋势。

艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)CEO張(zhang)毅(yi)认为，将刘杨任命为副总经理意味着郎酒股份将威士忌业务上升到新的战略高度，隨(sui)着重(zhong)視(shi)程度的增(zeng)加，未来可能(neng)會(hui)加大(da)在威士忌領(ling)域(yu)的投(tou)资和(he)资源(yuan)配(pei)置(zhi)。

酒类分析(xi)师蔡(cai)學(xue)飛(fei)也(ye)指(zhi)出，郎酒的人事调整提(ti)升了威士忌板(ban)塊(kuai)的首位度，更为后期(qi)郎酒威士忌业务的资源调動(dong)與(yu)整合(he)創(chuang)造(zao)了更加有利(li)的條(tiao)件(jian)。

近(jin)年来，我(wo)國(guo)白(bai)酒行(xing)业发展(zhan)趋势放緩(huan)，威士忌則(ze)增长迅(xun)猛(meng)。据華(hua)经產(chan)业研(yan)究(jiu)院(yuan)整理的數(shu)据显示，2022年中国酒精(jing)飲(yin)料(liao)消费量(liang)由2021年的517亿升下降(jiang)至(zhi)505亿升，其中，白酒由42亿升下降至39亿升。而(er)威士忌消费量则呈(cheng)現(xian)逐(zhu)年增长態(tai)势，由2016年的逾(yu)1000萬(wan)升增长到2021年的約(yue)1851万升，預(yu)计2025年将達(da)3850万升。

另(ling)有数据显示，中国威士忌市场在未来3—5年将保(bao)持較(jiao)高的增速(su)，到2025年市场規(gui)模(mo)可能超(chao)過(guo)22.5亿美(mei)元。最(zui)重要(yao)的是，在威士忌消费人群(qun)中，年轻群体占(zhan)比(bi)高，這(zhe)是白酒行业最欠(qian)缺(que)的，目(mu)前白酒行业正(zheng)面(mian)臨(lin)消费斷(duan)代(dai)危(wei)機(ji)。

据巨(ju)量算(suan)数发布的《2023抖(dou)音(yin)趋势賽(sai)道(dao)風(feng)向(xiang)標(biao)研究眼(yan)報(bao)告》显示，2022年威士忌相关搜(sou)索(suo)同比增长149.3%，24歲(sui)至30岁人群是目标客(ke)群。据京(jing)東(dong)发布的《2023線(xian)上酒类消费趋势报告》显示，“00后”偏(pian)愛(ai)選(xuan)購(gou)朗(lang)姆(mu)酒、威士忌、雞(ji)尾(wei)酒、预调酒等(deng)细分酒类。

實(shi)際(ji)上，为應(ying)對(dui)市场變(bian)化，一些酒企已(yi)涉(she)足(zu)威士忌领域。

早(zao)在2016年，天(tian)佑(you)德(de)酒同意全(quan)资子公司西(xi)藏(zang)天佑德青(qing)稞(ke)酒业有限責(ze)任公司以现金(jin)、土(tu)地方(fang)式(shi)出资人民(min)幣(bi)7000万元，设立全资子公司西藏威士忌酒业有限责任公司，擬(ni)建(jian)设年产1000噸(dun)青稞威士忌項(xiang)目。

2019年4月，洋(yang)河(he)股份与帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)达成战略合作(zuo)，進(jin)行威士忌品类创新，推(tui)出了中式威士忌“中仕(shi)忌”，並(bing)組(zu)建了獨(du)立品牌(pai)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)。

2020年6月，勁(jin)酒发布劲牌威士忌风味本草(cao)烈(lie)酒“劲仕”，推出了国內(nei)首款(kuan)融(rong)入(ru)本草植(zhi)物(wu)提取(qu)物的威士忌风味本草烈酒。

2022年7月，瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)与英(ying)国麒(qi)麟(lin)烈酒集(ji)团合作，推出多款由蘇(su)威和白酒调和而成的产品。

2023年6月，古(gu)井(jing)貢(gong)酒在股东大会上表示，在聚(ju)焦(jiao)白酒主(zhu)业的同时，还要发力威士忌赛道。

此外(wai)，今(jin)年4月，中国酒业協(xie)会威士忌专业委(wei)員(yuan)会在泸州正式成立，专委会初(chu)始会员單(dan)位共(gong)70余(yu)家(jia)，五(wu)糧(liang)液(ye)、泸州老窖、郎酒等知(zhi)名(ming)白酒企业均出现在名单中。

酒类营銷(xiao)专家肖(xiao)竹(zhu)青表示，威士忌是国际公认的消费大品类，随着不断滲(shen)入国内市场，正在成为中国年轻人生(sheng)活(huo)方式的一个新组成，也成为中国消费新趋势之一。而中国白酒行业和啤(pi)酒行业同質(zhi)化内卷(juan)非(fei)常(chang)嚴(yan)重，市场份額(e)向頭(tou)部(bu)品牌集中，营销费用(yong)居(ju)高不下，在此大背(bei)景(jing)下，部分白酒企业和啤酒企业利用自身(shen)品牌势能和营销網(wang)絡(luo)资源进軍(jun)威士忌品类是为了谋求(qiu)新的效(xiao)益(yi)增长點(dian)，也是为了实现品牌年轻化。

蔡学飞告訴(su)坤舆商业观察，目前传统酒类市场消费疲软，增速放缓，消费多元化趋势下酒企加码威士忌可以开辟(pi)新市场，補(bu)充(chong)产品线，在细分市场獲(huo)得(de)新增量，特(te)别是在年轻消费群体的新酒饮市场获得利潤(run)增长新机会。

“酒企涉足威士忌釀(niang)造，工藝(yi)技(ji)術(shu)新建与改(gai)造成本较低(di)，并且在渠(qu)道、消费者(zhe)方面与传播(bo)白酒存(cun)在着重疊(die)，郎酒等头部酒企擁(yong)有先(xian)天優(you)势。劣(lie)势就(jiu)是威士忌还屬(shu)于小(xiao)眾(zhong)消费，市场容(rong)量有限，消费者教(jiao)育(yu)不足，并且消费场景集中在自饮与夜(ye)场，社(she)交(jiao)價(jia)值(zhi)有限，品类溢(yi)价不足，消费行为与理念(nian)需(xu)要长期培(pei)育，短(duan)期内可能都(dou)限制(zhi)了威士忌的品类发展。”蔡学飞說(shuo)道。

而在张毅看(kan)来，雖(sui)然白酒企业在挖(wa)掘(jue)威士忌潛(qian)力方面具(ju)备一定(ding)优势，但(dan)与洋品牌直(zhi)接(jie)过招(zhao)还需要更多的投资和品牌建设。

突出兼香战略地位

除(chu)了布局威士忌，郎酒股份还着重突出兼香战略地位，这從(cong)此次人事变动首设兼香、酱香专职总工程师就可看出端(duan)倪(ni)。

今年年初，郎酒兼香战略正式发布了，郎酒在正式官(guan)宣(xuan)酱香高端、兼香大众、两香雙(shuang)优战略格(ge)局的同时，也致(zhi)力于在2-3年内实现郎酒兼香100亿元的年营销规模。

回(hui)顧(gu)郎酒历史(shi)发现，其实在1999年，国家质量监督(du)局、标準(zhun)樣(yang)品委员会将39°酱香型郎酒作为中华人民共和国国家酱香型低度白酒标准样酒，成为中国酱香白酒标准。

但兼香型郎酒在2005年才逐漸(jian)发展起(qi)来。2005年，小郎酒面世(shi)，憑(ping)借(jie)独特的包(bao)裝(zhuang)设计和浓酱兼香型独特口感(gan)受(shou)到消费者青睞(lai)。2017年，郎酒完(wan)成“小郎酒，全国熱(re)销的小瓶(ping)白酒”的品牌定位，并在2018年推出精酿小郎酒。2021年，郎酒正式发布“小郎酒 大品牌 浓酱兼香型白酒”品牌定位。

不过对比同类市场，競(jing)爭(zheng)对手(shou)的表现似(si)乎(hu)更有说服(fu)力。

目前兼香型代表还有湖(hu)北(bei)白雲(yun)邊(bian)和安(an)徽(hui)口子窖。白云边早在1991年10月就被轻工部確(que)定为全国浓酱兼香型白酒的典(dian)型代表。2006年，白云边获“中国白酒工业十(shi)大竞争力品牌”，兼香型白云边酒被中国食(shi)品工业协会正式认定为中国白酒兼香型代表。

2007年，中国白酒評(ping)審(shen)委员会认定兼香型为中国白酒極(ji)富(fu)意義(yi)的又(you)一大香型，成为白酒香型品鑒(jian)的中的一个固(gu)定标准。而口子窖以独有的兼香地位理所(suo)当然成为此类香型的品牌代表。

不过，有数据显示，目前兼香市场容量约5%-7%，规模约为200-300亿元，至今沒(mei)有百(bai)亿級(ji)的引(yin)领性(xing)品牌，高端价格帶(dai)明显缺位，品类价值集中在大众化定位。

1月28日，湖北省(sheng)荊(jing)州市招商促(cu)进中心(xin)消息(xi)显示，2022年，湖北白云边股份有限公司实现销售(shou)收(shou)入70.78亿元，同比增长15.58%。4月27日，据口子窖发布的2022年年报显示，口子窖实现营收51.35亿元，同比增长2.12%。

2022年，郎酒销售额突破200亿元，但郎酒没有透(tou)露(lu)酱香和兼香的占比情(qing)況(kuang)，从2-3年内实现100亿元的目标看，兼香的比例(li)还有待(dai)提高。

在张毅看来，相比白云边和口子窖，郎酒股份的优势可能在于其拥有较长的历史和较高的知名度。郎酒股份通(tong)过突出兼香地位，有助(zhu)于与其他(ta)品牌區(qu)分开来。然而，郎酒股份在市场份额和品牌建设方面仍有一定的不足。

多次醞(yun)酿上市未果

郎酒股份布局威士忌以及人事调整，不仅是应对市场变化，或(huo)許(xu)也在为上市尋(xun)找新故事。

多年来，郎酒多次酝酿上市且有过两次递表，但均未能如願(yuan)。

2007年，郎酒首次计划上市，但由于企业经营业績(ji)、企业规模等因(yin)素(su)暫(zan)停(ting)IPO。

2009年，郎酒股份被列(lie)为四川重点上市培育第(di)一批(pi)企业名单，但后續(xu)的又是再(zai)無(wu)消息。

2018年，郎酒对登(deng)陸(lu)资本市场作出实质性的举动，券(quan)商、会计师进駐(zhu)該(gai)公司开展IPO相关准备工作，随后2019年郎酒进行上市輔(fu)導(dao)备案(an)，并在2020年5月28日首次递交招股書(shu)。但后续因保薦(jian)机構(gou)（廣(guang)发證(zheng)券）因違(wei)规行为被证监会處(chu)罰(fa)，郎酒上市计划再度受阻(zu)。

2021年5月28日，郎酒再次递表，結(jie)果卻(que)是证监会以万字(zi)的长文，集中反(fan)饋(kui)53个問(wen)題(ti)，包括(kuo)信(xin)息披(pi)露、规範(fan)性、诉訟(song)和仲(zhong)裁(cai)情况、应收賬(zhang)款、存貨(huo)等。

虽然屢(lv)次失败，但蔡学飞认为，上市是一项涉及企业、地区、行业与政(zheng)府(fu)的復(fu)雜(za)工作，郎酒目前除了传统青花(hua)郎牢(lao)牢占据着高端酱酒消费，应该说郎牌特曲(qu)、順(shun)品郎、小郎酒等已经构建了非常完整的产品结构，大大提升了郎酒的抗(kang)风險(xian)能力，增強(qiang)了郎酒的盈(ying)利能力，也直接促进了郎酒在存量擠(ji)壓(ya)市场環(huan)境(jing)下的高质量发展，市场对于郎酒未来的高速发展普(pu)遍(bian)持有樂(le)观态度。

不过，张毅表示，郎酒股份目前仍面临上市的多个障(zhang)礙(ai)，包括財(cai)务业绩、规模和规范性等方面，这些问题可能会影(ying)響(xiang)投资者的興(xing)趣(qu)和市场认可度。加码威士忌、突出兼香地位等新故事可能有助于为上市提供(gong)助推器(qi)，但其能否(fou)成功(gong)还需要考(kao)察市场反应和经营策(ce)略的有效性。

中国食品产业分析师朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)指出，目前，郎酒整体的增长进入了瓶頸(jing)期，如何撬(qiao)动第二(er)增长曲线或许是IPO的关鍵(jian)。而加大威士忌的投入力度，符(fu)合整个行业的发展趋势，也符合郎酒对于体量、利润以及IPO的需求，因此，对威士忌的布局就显得至关重要。

一个事实是，如今酒类企业登陆A股相比以往(wang)更加艱(jian)難(nan)。《深(shen)圳(zhen)证券交易(yi)所创业板企业发行上市申(shen)报及推荐暂行规定（2022年修(xiu)訂(ding)）》通知显示，属于上市公司行业分类相关规定中下列行业的企业，酒、饮料和精制茶(cha)制造业原(yuan)则上不支(zhi)持其申报在创业板发行上市。

公开资料显示，自2016年金徽酒上市以来，白酒企业至今还未出现在A股成功上市的案例。基(ji)于此，有部分酒企开始轉(zhuan)战港(gang)股。4月27日，珍(zhen)酒李(li)渡(du)集团正式登陆港交所，成为港股白酒第一股。

这或许給(gei)其他想(xiang)上市的酒企提供了新的思(si)路(lu)，但郎酒股份的IPO之路还有多遠(yuan)不得而知。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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