蛋糕店的创意广告词

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壓(ya)力(li)給(gei)到(dao)了(le)淘(tao)寶(bao)逛(guang)逛

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜壹(yi)刻(ke)商(shang)業(ye)，作(zuo)者(zhe) | 麥(mai)卡(ka)，編(bian)輯(ji) | 周(zhou)燁(ye)

從(cong)逛逛到淘宝直(zhi)播(bo)，从種(zhong)草(cao)到交(jiao)易(yi)，一直是(shi)淘天(tian)內(nei)容(rong)化(hua)戰(zhan)略(lve)的(de)方(fang)向(xiang)。

伴(ban)隨(sui)著(zhe)兩(liang)個(ge)月(yue)前(qian)的阿(e)裏(li)組(zu)織(zhi)大(da)調(tiao)整(zheng)，淘天内部(bu)也(ye)在(zai)發(fa)生(sheng)急(ji)劇(ju)變(bian)化，“賽(sai)馬(ma)機(ji)制(zhi)”重(zhong)啟(qi)，各(ge)业務(wu)團(tuan)隊(dui)開(kai)启淘汰(tai)机制。

近(jin)期(qi)，據(ju)雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)報(bao)道(dao)，淘宝内容种草团队“逛逛”团队，正(zheng)圍(wei)繞(rao)以(yi)點(dian)擊(ji)率(lv)為(wei)主(zhu)的任(ren)务目(mu)標(biao)，打(da)響(xiang)一場(chang)沒(mei)有(you)退(tui)路(lu)的背(bei)水(shui)一战。若(ruo)無(wu)法(fa)完(wan)成(cheng)KPI，其(qi)淘宝APP首(shou)頁(ye)的tab位(wei)，或(huo)將(jiang)拱(gong)手(shou)讓(rang)给内部其他(ta)团队。

淘天内容化发展(zhan)到第(di)九(jiu)年(nian)之(zhi)時(shi)，整个電(dian)商行(xing)业已(yi)经進(jin)入(ru)深(shen)水期。

抖(dou)音(yin)、快(kuai)手、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)玩(wan)家(jia)，正在不(bu)斷(duan)侵(qin)蝕(shi)淘天的蛋(dan)糕(gao)。淘天卻(que)難(nan)以通(tong)過(guo)种草内容，反(fan)攻(gong)内容电商玩家的領(ling)地(di)，用(yong)戶(hu)流(liu)量(liang)趨(qu)难，成交等业績(ji)指(zhi)标的持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)也少(shao)了動(dong)力。

在下(xia)沈(chen)市(shi)场，拼(pin)多(duo)多的競(jing)爭(zheng)力有增无減(jian)，京(jing)東(dong)堅(jian)持低(di)價(jia)战略，让整个电商市场迎(ying)来新(xin)一輪(lun)低价竞争，淘天不得(de)不跟(gen)。

逛逛走(zou)到背水一战的地步(bu)，阿里电商也急於(yu)謀(mou)求(qiu)增长，但(dan)内容化的艱(jian)难歷(li)程(cheng)，以及(ji)流量越(yue)来越难尋(xun)，註(zhu)定(ding)了這(zhe)是一场难打的仗(zhang)。

淘宝想(xiang)棄(qi)牌(pai)，逛逛的倒(dao)計(ji)时开始(shi)了

自(zi)淘宝下注内容化，逛逛也被(bei)放(fang)到了前所(suo)未(wei)有的位置(zhi)。

2020年下半(ban)年，手淘在3个月内进行了两次(ci)改(gai)版(ban)，逛逛作为新增的内容中心(xin)，拿(na)到了淘宝首页一級(ji)入口(kou)的位置。

次年，“太(tai)好(hao)逛了吧(ba)”，成为淘宝的新slogan。淘宝宣(xuan)布(bu)，已经有1/3的訂(ding)單(dan)来自内容种草，超(chao)过200家天貓(mao)品(pin)牌參(can)與(yu)逛逛上(shang)半年的内容營(ying)銷(xiao)投(tou)放。这一年，逛逛的月活(huo)達(da)2.5億(yi)，业务負(fu)責(ze)人(ren)开始直接(jie)向戴(dai)珊(shan)匯(hui)报。

在最(zui)初(chu)的設(she)想里，逛逛将承(cheng)擔(dan)起(qi)“養(yang)草”、“种草”的重任，強(qiang)调内容屬(shu)性(xing)，盡(jin)量避(bi)开商品推(tui)廣(guang)意(yi)图。这与小红书等内容社區(qu)類(lei)似(si)，先(xian)通过優(you)質(zhi)的内容生態(tai)，驅(qu)动用户規(gui)模(mo)的增长，再(zai)进行电商化，撬(qiao)动交易。

逛逛被分(fen)为两个板(ban)塊(kuai)，關(guan)注板块类似微(wei)信(xin)朋(peng)友(you)圈(quan)的页面(mian)信息(xi)流，推薦(jian)板块則(ze)类似小红书，页面顯(xian)示(shi)为雙(shuang)列(lie)的短(duan)视頻(pin)、图文信息。

图/淘宝APP

为了搭(da)建(jian)内容社区，“逛逛”拿出(chu)流量、真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)，吸(xi)引(yin)站(zhan)外(wai)达人，其中不乏(fa)小红书、B站、抖音等平(ping)臺(tai)的优质創(chuang)作者。“逛逛”的推荐算(suan)法机制，也嚴(yan)格(ge)遵(zun)行内容原(yuan)则，达人、商家无法发布营销类内容，用户要(yao)经历两次点击，才(cai)會(hui)进入商品詳(xiang)情(qing)页。

尽管(guan)逛逛遵循(xun)了内容社区的发展规则，但實(shi)際(ji)上其根(gen)植(zhi)于淘宝，难以遮(zhe)蓋(gai)自身(shen)的商业属性。

淘宝是交易導(dao)向的產(chan)品，内容场的电商化，和(he)电商场的内容化，打法完全(quan)不同(tong)。淘宝用户具(ju)有極(ji)强的購(gou)物(wu)心智(zhi)，但帶(dai)着交易的目的去(qu)种草，与用户的购物習(xi)慣(guan)不符(fu)。同樣(yang)，带着交易的目的，逛逛也无法吸引来优质UP、达人，难以形(xing)成以优质内容为导向的社区氛(fen)围，无法反哺(bu)用户增长。

据淘宝公(gong)布的數(shu)据显示，截(jie)至(zhi)2021年11月，淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿，DAU峰(feng)值(zhi)5000萬(wan)。

放在手淘的流量大盤(pan)中，逛逛的成绩並(bing)不凸(tu)显。而(er)2021年以後(hou)淘宝也不再公布逛逛的更(geng)多具體(ti)数据。

而逛逛正式(shi)上線(xian)一年后，内容化难題(ti)未解(jie)，就(jiu)开始急于商业化了。

2022年1月18日(ri)，逛逛簽(qian)約(yue)了首批(pi)MCN和内容营销机構(gou)，包(bao)括(kuo)趣(qu)摩(mo)文化、iEVER美(mei)課(ke)、茉(mo)莉(li)傳(chuan)媒(mei)、智苑(yuan)文化、二(er)麻(ma)公关等。趣摩文化王(wang)可(ke)曾(zeng)在签约发布会上提(ti)及，2021年的成交达到千(qian)万级，主要是服(fu)务客(ke)户单个需(xu)求。2022年以来，在逛逛平台陸(lu)续接到品牌全年合(he)作模式。

除(chu)了通过电商型(xing)MCN机构进行内容种草，逛逛上還(hai)有大波(bo)品牌在更新内容，主要目的是提升(sheng)品牌曝(pu)光(guang)、进店(dian)訪(fang)客。

这也意味(wei)着，内容社区的属性，已经不再是逛逛最重要的事(shi)情了。逛逛以很(hen)快的速(su)度(du)，进入了鼓(gu)勵(li)达人、商家“带貨(huo)恰(qia)飯(fan)”的階(jie)段(duan)。

回(hui)到當(dang)下，种草和交易之間(jian)的矛(mao)盾(dun)，仍(reng)困(kun)擾(rao)着逛逛。近期淘宝又(you)重新對(dui)逛逛提出流量增长的要求，提起点击率、用户活躍(yue)度的重要性。

据雪豹财经社报道，逛逛已被要求，以今(jin)年年底(di)为限(xian)，若无法达成相(xiang)應(ying)的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命(ming)運(yun)也将岌(ji)岌可危(wei)。

对于逛逛而言(yan)，至关存(cun)亡(wang)的倒计时已经开启，但想要重新寻求内容生态的发展，何(he)其艰难。

内容化战略，只(zhi)能(neng)靠(kao)直播？

淘宝对逛逛以及内容化的重视，来源于彼(bi)时的内憂(you)外患(huan)，一面是电商市场进入存量竞争阶段，淘宝的收(shou)入增长放緩(huan)，一面是淘宝在站外引流的策(ce)略有了阻(zu)礙(ai)，加(jia)上抖音、快手、小红书的分流，并且(qie)各自的电商GMV也水漲(zhang)船(chuan)高(gao)，已经形成獨(du)立(li)电商交易閉(bi)環(huan)，分走了淘宝的蛋糕。

在尷(gan)尬(ga)的處(chu)境(jing)下，淘宝的内容化轉(zhuan)型变得愈(yu)加坚定。这一早(zao)在2014年就已提起的战略，終(zhong)于被再次提升至一定高度，通过淘宝直播、微淘、淘宝短视频等，进行漸(jian)进式布局(ju)。

淘宝曾針(zhen)对短视频赛道，推出过独立APP，但結(jie)果(guo)并不理(li)想。发布于2018年的鹿(lu)刻APP，定位于“导购+問(wen)答(da)”，推出三(san)年内安(an)裝(zhuang)次数僅(jin)为3万次，如(ru)今已经停(ting)止(zhi)运营。

更多时候(hou)，短视频、图文的入口被植入到淘宝APP中，又历经了频繁(fan)的变动。

2018年上线的“哇(wa)哦(o)视频”，内容涵(han)盖探(tan)店、街(jie)頭(tou)采(cai)访、測(ce)評(ping)、种草、开箱(xiang)等，于2020年取(qu)消(xiao)。同年，淘宝直播的入口上移(yi)，“点淘”APP在直播的基(ji)礎(chu)上增加了短视频模块，“微淘”升级为“订閱(yue)”并移到首页頂(ding)部。2020年一整年，淘宝首页经历了极为密(mi)集(ji)的变动。

直到如今，淘宝的内容种草，仍主要以图文和短视频构成内容场。两者各有优质，图文内容的种草效(xiao)率更高，退货率較(jiao)低。短视频的转化能力更强，但擁(yong)有高提货率。

如今，图文、短视频的内容化，结果已经显而易見(jian)。淘宝对其投入了巨(ju)大了的資(zi)源，并没有收獲(huo)可觀(guan)的结果，APP逐(zhu)渐变得臃(yong)腫(zhong)，承載(zai)了太多产品功(gong)能，但消費(fei)者的心智并没有太多改变。

令(ling)人意外的是，2020年左(zuo)右(you)，反倒是淘宝直播得到了高速的发展。

淘宝直播从一开始将流量作为主要指标，转变为成交、内容并行。改变流量分配(pei)机制，鼓励直播间打造(zao)更优质的内容。

又引入内容型主播，明(ming)確(que)“專(zhuan)业有趣的人带妳(ni)買(mai)”的价值主張(zhang)，也是通过貼(tie)合各类消费者需求的达人，去推送(song)商品信息。这也是抖音电商崛(jue)起过程中驗(yan)證(zheng)过的“興(xing)趣电商”。

当流量增长和变現(xian)能力面臨(lin)考(kao)验，内容却可以引领销售(shou)。通过对用户兴趣的挖(wa)掘(jue)，推荐不同类型的内容，可以提升用户活跃度、增加黏(nian)性。用户的停留(liu)时长，内容的种草能力，意味着平台能获得多少成交額(e)。

直播也是这套(tao)邏(luo)辑，当消费者打开直播间，能停下来一直看(kan)下去，也就能将海(hai)量的商品植入进去。

为了进一步盘活直播内容、提升商品转化效率，近期淘宝直播还上线了打賞(shang)功能，可以在直播间送“禮(li)物”，同时，针对直播间观眾(zhong)停留时长、主播开播全勤(qin)两項(xiang)数据，推出现金扶(fu)持。

淘宝直播发展起来，是以长年積(ji)累(lei)的消费心智为基础，目的还是促(cu)成商品成交，但内容种草产品的核(he)心逻辑，是提供(gong)优质的内容，并无成交“KPI”。

淘宝的内容生态布局仍然(ran)任重道遠(yuan)。

互(hu)聯(lian)網(wang)巨头重启“殘(can)酷(ku)赛马模式”？

近年来，阿里的业绩增长，停滯(zhi)不前。据其2023财年财报显示，自2022年4月1日至2023年3月31日，阿里巴(ba)巴總(zong)收入为8686.87亿元(yuan)，同比(bi)增长2%；凈(jing)利(li)潤(run)为655.73亿元，同比增长39%。寻求营收突(tu)破(po)，已经成为阿里的长期难题。

阿里在今年进行了成立24年来最重要的组织架(jia)构大调整。

在组织架构大调整中，淘天最先发生改变，成立了三大行业发展部。一部聚(ju)合产业带供给能力，二部负责海内外品牌业务，三部带领淘鮮(xian)达、天猫超市等线上零(ling)售、食(shi)品生鲜业务。

过去数年，阿里最核心的淘天业务，困于增长乏力、用户留存难题。戴珊在内部信中强调，此(ci)次组织调整的核心是用户逻辑，“全面聚焦(jiao)用户体验、客户价值。”同时，淘天将不再以GMV为增长目标，将发展重点放在了用户增长上。

淘天如此关注用户增长，也是因(yin)为行业马太效应之下，淘宝的流量优勢(shi)变弱(ruo)了。不过，用户规模增长放缓，不仅困住(zhu)了阿里。

据《2022中国社交媒体营销终极指南(nan)》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿，抖音也已经觸(chu)碰(peng)到天花(hua)板，流量的爆(bao)发、新客的获取也变得更难了。

市场环境的改变，让玩家重拾(shi)战鬥(dou)力。

去年，为了挖掘存量，互联网大廠(chang)陆续推出内容种草产品，包括騰(teng)訊(xun)种草电商平台“小鵝(e)拼拼”、抖音的图文种草功能、快手的新潮(chao)分享(xiang)平台“避風(feng)”等。但内容社区的电商化，和电商平台的内容化，都(dou)有各自的问题。

直播电商领域(yu)的竞争也越发激(ji)烈(lie)，抖音想进一步提升直播电商的规模，持续制造张同學(xue)、劉(liu)畊(畊)宏(hong)、东方甄(zhen)選(xuan)等现象(xiang)级賬(zhang)號(hao)，淘宝也无法在GMV增速、成交额上远远甩(shuai)开抖音，还有小红书、微信视频号等玩家在下注，加剧了内卷(juan)。

今年以来价格战的重启，也让整个电商市场迎来新一轮的竞争，京东推出“百(bai)亿補(bu)贴”瞄(miao)準(zhun)低价市场，拼多多的百亿补贴力度也跟了上来。

尽管张勇(yong)在财报电話(hua)会上表(biao)示，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局，但淘天处于价格战中，也在强调价格力。今年4月，淘宝首页上线99特(te)賣(mai)频道，提供“N元3件(jian)”、“N元封(feng)顶”、“搶(qiang)购”三种模式，商品主打性价比。

这一切(qie)也让淘天的“赛马机制”被激活。

在内容化战略上多方发力的同时，难免(mian)会有资源的傾(qing)斜(xie)。淘宝APP首页的入口之争便(bian)是代(dai)表，为更重要的业务新增入口，或是将不再被关注的业务板块替(ti)代掉(diao)。

当下，淘天各个内容板块的竞争压力明显加剧，即(ji)使(shi)是目前处于淘宝APP首页底部欄(lan)“黃(huang)金C位”的逛逛，也可能被其它(ta)内容板块替代。据雪豹财经社，一名(ming)阿里P8員(yuan)工(gong)透(tou)露(lu)，逛逛占(zhan)据的底部栏，已成为内部多个团队争抢的目标，公司(si)已让“首页猜(cai)你喜(xi)歡(huan)”（簡(jian)稱(cheng)首猜）团队与之赛马。

如今“赛马机制”再次被阿里放在台面上，也意味着那(na)些(xie)还没出成果的业务，試(shi)錯(cuo)期被大幅(fu)縮(suo)短。在内容化战略的大盘下，无法为大方向带来增益(yi)的业务，将很快被淘汰。

不过，2023年的电商市场，赛马的开拓(tuo)性也很难为阿里奪(duo)得更多蛋糕了。更重要的是，赛马过程中加速淘天业务的融(rong)合，以战略整合去推动大方向的进展。

6月19日舉(ju)行的一场溝(gou)通会中，马雲(yun)召(zhao)集淘天集团各业务负责人并提到，淘天集团当前面临的竞争局势十(shi)分严峻(jun)，他以諾(nuo)基亞(ya)和柯(ke)达为例(li)，强调一个企(qi)业从行业标桿(gan)到死(si)亡，半年到一年就足(zu)夠(gou)了，在互联网行业这个速度可能会更快。

阿里转型的腳(jiao)步急迫(po)，残酷的现实却让这场战斗不太樂(le)观。逛逛所面临的调整只是第一步，组织大调整还将以更激烈的方式，影(ying)响着淘天未来的道路。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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