广告设计与营销的关键性解析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>Keep 沖(chong)上(shang)市(shi)，要(yao)回(hui)答(da)三(san)個(ge)問(wen)題(ti)

編(bian)者(zhe)按(an)：

上市，對(dui)於(yu)任(ren)何(he)壹(yi)个企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，都(dou)是(shi)成(cheng)長(chang)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)重(zhong)要節(jie)點(dian)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)一个創(chuang)业獨(du)角(jiao)獸(shou)將(jiang)成长為(wei)資(zi)本(ben)市場(chang)的新(xin)星(xing)，同(tong)時(shi)也(ye)意味着更(geng)大(da)的考(kao)驗(yan)和(he)責(ze)任，能(neng)否(fou)长期(qi)成为一个好(hao)的投(tou)资標(biao)的考验着每(mei)一个独角兽。連(lian)線(xian) Insight 推(tui)出(chu)" 连线 IPO" 專(zhuan)欄(lan)，通(tong)过一篇(pian)篇深(shen)度(du)文(wen)章(zhang)，解(jie)析(xi)、洞(dong)察(cha)各(ge)个賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)冲擊(ji) IPO 的独角兽們(men)的发展。

Keep 再(zai)次(ci)攪(jiao)動(dong)了(le)在线健(jian)身(shen)行(xing)业的池(chi)水(shui)。

6 月(yue) 30 日(ri)，Keep 发布(bu)公(gong)告(gao)，預(yu)計(ji)于 2023 年(nian) 7 月 12 日在香(xiang)港(gang)聯(lian)交(jiao)所(suo)主(zhu)板(ban)掛(gua)牌(pai)上市，並(bing)于當(dang)日正式(shi)啟(qi)动招(zhao)股(gu)。至(zhi)此(ci)，这是 Keep 第(di)三次冲击港股 IPO，前(qian)兩(liang)次分(fen)別(bie)是去(qu)年 2 月 25 日與(yu) 9 月 6 日。

如(ru)今(jin)，这家(jia)成立(li) 9 年的公司(si)，終(zhong)于将成为" 運(yun)动科(ke)技(ji)第一股"。

这無(wu)疑(yi)是个好消(xiao)息(xi)。作(zuo)为互(hu)联網(wang) + 健身行业新興(xing)模(mo)式的代(dai)表(biao)，9 年来，Keep 的发展一直(zhi)備(bei)受(shou)關(guan)註(zhu)。九(jiu)年八(ba)輪(lun)融(rong)资背(bei)後(hou)，軟(ruan)銀(yin)願(yuan)景(jing)基(ji)金(jin)、高(gao)瓴(ling)资本、GGV 紀(ji)源(yuan)资本等(deng)眾(zhong)多(duo)明(ming)星投资方(fang)均(jun)位(wei)列(lie)其(qi)中。

硬(ying)幣(bi)的另(ling)一面(mian)，外(wai)界(jie)关于 Keep 商(shang)业模式的爭(zheng)論(lun)一直沒(mei)有(you)斷(duan)过。討(tao)论的核(he)心(xin)在于，与人(ren)们懶(lan)惰(duo)的天(tian)性(xing)作对，在线健身真(zhen)的是一門(men)好生(sheng)意嗎(ma)？

從(cong) Keep 近(jin)幾(ji)年的財(cai)報(bao)狀(zhuang)況(kuang)来看(kan)，Keep 在努(nu)力(li)證(zheng)明自(zi)己(ji)。2022 年，Keep 營(ying)收(shou)達(da) 22.1 億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长 36.6%，同时調(tiao)整(zheng)后凈(jing)虧(kui)損(sun)为 6.67 亿元人民(min)币，同比亏损收窄(zhai) 19.3%。

不(bu)过，盡(jin)管(guan)情(qing)况有所好轉(zhuan)，Keep 還(hai)是需(xu)要回答何时能夠(gou)盈(ying)利(li)的问题。

另一方面，用(yong)戶(hu)增长、新业務(wu)拓(tuo)展也考验着 Keep 原(yuan)本的生態(tai)，除(chu)了在线健身外，用户还能从哪(na)兒(er)来？除了健身标簽(qian)，Keep 还有更吸(xi)引(yin)人的标签吗？

行至上市之(zhi)際(ji)，这些(xie)问题，也需要 Keep 給(gei)出答案(an)。

16 个月內(nei)三次冲击上市，Keep 的上市之路(lu)一波(bo)三折(zhe)。此次 Keep，也将给互联网 + 健身行业帶(dai)来新的參(can)考樣(yang)本。

Keep 在靠(kao)什(shen)麽(me)賺(zhuan)錢(qian)？

对于一家创业公司来说，在某(mou)一領(ling)域(yu)成为独角兽后，冲击 IPO 是其必(bi)然(ran)的发展路徑(jing)。登(deng)陸(lu)资本市场，意味着更多的融资機(ji)會(hui)和更大的市场影(ying)響(xiang)力。

线上健身市场中，Keep 就(jiu)是这样一个等待(dai)上市的独角兽。

灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢(xun)报告顯(xian)示(shi)，2022 年，按月活(huo)躍(yue)用户及(ji)用户完(wan)成的鍛(duan)煉(lian)次數(shu)计算(suan)，Keep 是中國(guo)最(zui)大的线上健身平(ping)臺(tai)，且(qie)平均月活跃用户及訂(ding)閱(yue)会員(yuan)数均为競(jing)争对手(shou)的数倍(bei)以(yi)上。

从融资規(gui)模和頻(pin)率(lv)上看，Keep 也是名(ming)副(fu)其實(shi)的明星項(xiang)目(mu)。據(ju)连线 Insight 不完全(quan)統(tong)计，Keep 已(yi)經(jing)完成 8 轮融资，累(lei)计融资金額(e)超(chao) 6 亿美(mei)元。

但(dan)市场规模、融资能力不意味着全部(bu)。盈利模式、赚钱能力、增长可(ke)持(chi)續(xu)性都会成为影响独角兽上市的关鍵(jian)因(yin)素(su)。換(huan)句(ju)話(hua)说，这些关键指(zhi)标的健康(kang)增长，Keep 缺(que)一不可。

三次冲击上市，Keep 近几年经营的真实情况也被(bei)擺(bai)在了台面上。

从营收上看，Keep 在 2020 年 -2022 年的收入(ru)分别是 11.07 亿元、16.2 亿元、22.12 亿元。尽管 Keep 的营收一直在增长，但年同比增速(su)已经从 2020 年的 66.9% 下(xia)降(jiang)到(dao) 2022 年的 36.6%。

Keep 主要靠什么獲(huo)得(de)收入？

在 Keep 的設(she)想(xiang)中，想要形(xing)成一个以互联网 + 健身为基礎(chu)的商业閉(bi)環(huan)。这个商业闭环中，Keep 先(xian)以线上健身内容(rong)吸引用户，再通过自研(yan)的智(zhi)能健身设备和配(pei)套(tao)运动產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)达成内容變(bian)現(xian)，最后将流(liu)量(liang)和收入反(fan)哺(bu)线上。

这样的设想之下，Keep 从純(chun)粹(cui)的在线健身平台，延(yan)伸(shen)成为一个运动電(dian)商平台。2016 年，Keep 開(kai)始(shi)上线电商平台，主要圍(wei)繞(rao)用户" 吃(chi)、穿(chuan)、用、量" 的生活消費(fei)场景，开始在商城(cheng)出售智能运动硬件(jian)、健身器(qi)材(cai)、运动裝(zhuang)备、健身輕(qing)食(shi)等运动周(zhou)邊(bian)商品。

从招股書(shu)上看，这些自有品牌产品的收入撐(cheng)起(qi)了 Keep 营收的半(ban)边天。2020-2022 年，Keep 自有品牌产品收入比例(li)分别为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由(you) 2020 年 6.36 亿元漲(zhang)至 2022 年 11.36 亿元，为 Keep 貢(gong)獻(xian)了最多的营收。

Keep2019-2022 年收入情况，圖(tu)源 Keep 招股书

与之相(xiang)对應(ying)的，是会员和线上付(fu)费内容占(zhan)比连续增长。目前，該(gai)项营收是 Keep 的第二(er)大营收支(zhi)柱(zhu)，占比从 2020 年的 30.5% 涨至 2022 年的 40.4%，同期收入也从 3.38 亿元涨至 8.94 亿元。

可以看到，Keep 目前的商业模式主要依(yi)賴(lai)于自有品牌产品的销售和会员订阅及在线付费内容，2022 年，两项收入之和以占總(zong)营收 91.8% 的比例。

值(zhi)得关注的是，Keep 在招股书中提(ti)到了自己面臨(lin)的营收風(feng)險(xian)：" 隨(sui)着新的及现有竞争对手（包(bao)括(kuo)知(zhi)名公司）進(jin)軍(jun)我(wo)们的市场并推出与我们竞争的新的或(huo)经改(gai)进的内容、产品及服(fu)务，我们预期市场竞争日后将会加(jia)劇(ju)。"

营收之外，何时能盈利成为市场更关心的问题。

招股书显示，2020 年至 2022 年期間(jian)，Keep 经调整亏损净额分别为 1.06 亿元、8.27 亿元、6.67 亿元。

与之相对的，是居(ju)高不下的营销费用。据招股书，2020 年到 2022 年，Keep 的营销费用分别为 3.02 亿元、9.56 亿元和 6.46 亿元。显然，为了能在商业化(hua)上更进一步(bu)，Keep 支出了大量的成本。

綜(zong)合(he)因素之下，Keep 毛(mao)利率从 2020 的 45.1% 下滑(hua)到 2022 年的 40.7%。

如今，馬(ma)上要上市的 Keep，实现盈利成了当务之急(ji)。

用户还能从哪裏(li)来？

2015 年，我国健身行业进入快(kuai)速增长期。以 Keep 为代表的互联网健身 APP，打(da)破(po)了时间、空(kong)间的限(xian)制(zhi)，讓(rang)用户" 想动就动"，并让用户體(ti)验 0 成本运动。

彼(bi)时，Keep 的增长速度驚(jing)人——105 天收获 100 萬(wan)粉(fen)絲(si)，921 天用户数过亿，成为国内首(shou)个用户数破亿的运动应用 App。

慢(man)慢地(di)，不少(shao)用户发现，健身依然是一種(zhong)重线下体验的服务，并不能轻易(yi)被互联网改变，这让线上健身平台面临发展挑(tiao)戰(zhan)。

相比于傳(chuan)统健身，在线健身并没有本質(zhi)區(qu)别。如果(guo)说传统健身房(fang)是以" 会员卡(ka) + 私(si)教(jiao)課(ke)程" 为主要营收方式，那(na)么互联网健身 APP 則(ze)是一边收着会员费，一边賣(mai)着收费课程。

最大的不同在于，Keep 这類(lei)互联网健身 APP 推出單(dan)次付费、月卡等模式，降低(di)了用户参与门檻(kan)。随之而(er)来的，便(bian)是平台的復(fu)購(gou)和用户增长壓(ya)力。

体现到招股书上，就是 Keep 居高不下的营销开支。

Keep 销售及营销开支，图源 Keep 招股书

2020 年，Keep 的营销费用为 1.8 亿元，同期 Keep 的 MAU 同比增长 37%，平均月度订阅会员数同比增长 148%；2021 年，Keep 营销费用高达 7.8 亿元，但同期 Keep 的 MAU 和平均月度订阅会员数卻(que)分别下降 16% 和 72%。

Keep 在招股书中也提到，" 策(ce)略(lve)性地增加了在流量获取(qu)和品牌推廣(guang)方面的支出，以进一步获取、激(ji)活及挽(wan)留(liu)用户" 導(dao)致(zhi)了亏损。

这意味着，前两年的居家健身東(dong)风为 Keep 带来了用户增长紅(hong)利，但当红利消退(tui)时，只(zhi)靠营销已经不足(zu)以获得可觀(guan)的增长了。

更重要的是，Keep 的会员留存(cun)率在下降。根(gen)据招股书，2020-2022 年，Keep 会员留存率分别为 73.3%、71.7% 和 65.3%。

本质上，运动健身是反人性的，如何让这类消费行为变得可持续，是整个行业的大考验。

尤(you)其是对于 Keep 来说，作为行业頭(tou)部，如何让更多的用户接(jie)受健身、并心甘(gan)情愿为健身长期付费，是其需要回答的问题。

为了拓展更多的用户群(qun)体，Keep 将目光(guang)放(fang)到了线下。

Keep 招股书提到，自 2021 年起 Keep 与第三方线下健身房合作推出 Keep 精(jing)選(xuan)健身课程，以此获得部分线下健身房的用户。

如果说线下布局(ju)需要 Keep 长期投入，2022 年 Keep 开始与知名 IP 联合营销舉(ju)行虛(xu)擬(ni)运动赛事(shi)，破圈(quan)的速度则更快。

比如，今年 6 月，Keep 与米(mi)哈(ha)遊(you) IP 原神(shen)联名，举辦(ban)线上公益(yi)跑(pao)赛事。Keep 招股书提到，虚拟体育(yu)赛事提高了用户对平台内容的熱(re)情，2022 年每名月活跃用户月均锻炼次数及每名订阅会员月均锻炼次数增加。

图源 Keep 官(guan)方微(wei)博(bo)

Keep 招股书还提到，" 业績(ji)增长与獎(jiang)牌、虚拟赛事增強(qiang)用户忠(zhong)誠(cheng)度与黏(nian)性有关，未(wei)来会推出更多虚拟赛事，提高用户热情"。

与知名 IP 联名，举办虚拟体育赛事，当传统赛事中的硬核奖牌门槛降低，幫(bang)助(zhu) Keep 实现了从小(xiao)众核心用户向(xiang)大众用户的破圈。

这正符(fu)合 Keep 起初(chu)面向" 健身小白(bai)" 的受众定(ding)位。Keep 创始人王(wang)寧(ning)就曾(zeng)提到："Keep 创立时，健身意识才(cai)剛(gang)刚起来，我们就开始专注于更大众化的初學(xue)者，而不是专业的健身愛(ai)好者。"

歸(gui)根結(jie)底(di)，想要解決(jue)增长、盈利问题，核心在于用户。让更多人参与到健身中来，对 Keep 的发展来说是最重要的事。

除了运动，还有什么吸引人的标签？

很(hen)长一段(duan)时间里，Keep 的忠实用户都是那群想要保(bao)持身材，但没空去健身房的自律(lv)人群。

需要明白的是，健身不僅(jin)反人性，其本身还是个需要长时间積(ji)累的事，健身的具(ju)体效(xiao)果无法(fa)在短(duan)时间内体现，这让 Keep 在追(zhui)求(qiu)效率的互联网世(shi)界里并不占優(you)勢(shi)。

这也意味着，想让用户在 Keep 长期持续地" 动起来"，一个看得見(jian)的结果反饋(kui)至关重要。这个思(si)路下，Keep 的奖牌生意被寄(ji)予(yu)了厚(hou)望(wang)。

細(xi)心的用户会发现，从去年开始，在小红书等社(she)交平台上出现一批(pi)" 曬(shai)奖牌黨(dang)"。脖(bo)子(zi)上挂着几十(shi)塊(kuai) Keep 奖牌的照(zhao)片(pian)，再配文" 淺(qian)秀(xiu)一下男(nan)朋(peng)友(you)给我跑的奖牌"" 爱我，就去跑 5.2 KM，送(song)我一枚(mei) Keep 三麗(li)鷗(ou)奖牌。"

Keep 奖牌，图源 Keep 官方微博

这种 Keep 奖牌的独特(te)之處(chu)在于，不能直接下单购買(mai)，用户必須(xu)完成自己报名的比赛才能收到奖牌。对于追求独特性的 Z 世代来说，与其说奖牌是一种激勵(li)，不如说奖牌是一种社交貨(huo)币。

而一旦(dan)通过奖牌形成穩(wen)定的社交圈子，这是 Keep 留住(zhu)用户并提高用户粘(zhan)性最直接的办法。

更关键的是，IP 联名系(xi)列奖牌的出圈，让 Keep 找(zhao)到了除在线运动外的新标签。

正如上文所述(shu)，Keep 去年开始举办多场虚拟赛事，并联合多个知名 IP 推出联名奖牌，利用玉(yu)桂(gui)狗(gou)、海(hai)綿(mian)寶(bao)宝、原神等 IP 形象(xiang)进一步擴(kuo)大" 奖牌" 的传播(bo)度，以此拓寬(kuan)更多的社交圈層(ceng)。

反映(ying)到数据上，2022 年，Keep 举办了 150 多场线上付费赛事，是 2021 的近三倍。而用户对奖牌的追捧(peng)给 Keep 带来了真金白银的收益。其招股书提到，整个 2022 年，参加 Keep 虚拟赛事活动的付费用户人数超过 150 万，商品交易总量超过 9000 万元。

图源 Keep 官方微博

本质上，奖牌业务的屬(shu)性是社交、分享(xiang)。如果 Keep 能将奖牌社交热度留住，还能反哺其做(zuo)虚拟赛事。这是 Keep 一项刚刚跑通，且不能放棄(qi)的业务。

在招股书中，Keep 将虚拟体育赛事收入納(na)入会员订阅及线上付费内容业务之下。Keep 指出，2023 年第一季(ji)度，Keep 公司收入 4.47 亿元，同比增长 7.2%，而增长的主要动力，就是虚拟运动赛事的收入增加。

不过，当用户的热情褪(tui)去，这项收入该如何稳定？解决这个问题的核心便是用户的留存和转化。如何将奖牌的社交属性留在 Keep 平台，将新用户转化为平台用户，甚(shen)至是付费用户，是 Keep 的新考。

或許(xu) Keep 明白奖牌带来的流量和增长只是暫(zan)时的，Keep 需要持续尋(xun)找新的故(gu)事。招股书提到，" 緊(jin)跟(gen)最新宏(hong)观及行业趨(qu)势，推出更多创新形式（例如虚拟体育赛事）以提高付费用户滲(shen)透(tou)率"。

从行业来看，竞争激烈(lie)程度也只增不減(jian)。根据最新发布的《2022 年中国健身行业数据报告》，2022 年我国健身市场规模已经超过 2500 亿元，并有望在 2026 年达到 1.5 万亿元。其中，线上健身的发展势头尤为迅(xun)猛(meng)。根据灼识咨询的数据预计，2026 年线上健身的渗透率将达到 57.8%。

这样的背景之下，入局者增多，Keep 不再是滿(man)足健身人群内容消费的唯(wei)一选擇(ze)，B 站(zhan)、抖(dou)音(yin)、小红书新玩(wan)家也都在加大健身相关内容的投入，并扶(fu)植(zhi)出像(xiang)劉(liu)畊(畊)宏这样的千(qian)万粉丝級(ji)的运动大 V。

因此，创新和破圈，将是 Keep 长期需要思考的事情，畢(bi)竟(jing)，想要获得持续增长和投资市场的認(ren)可，只靠" 专业" 遠(yuan)远不够。

来源：连线insight返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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