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目(mu)前(qian)擺(bai)在(zai)拼多多面(mian)前的难题除(chu)了(le)來(lai)自(zi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的壓(ya)力(li)外(wai)，還(hai)有(you)開(kai)不(bu)進(jin)“五(wu)環(huan)”的压力。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 百(bai)川(chuan)

沈(chen)寂(ji)已(yi)久(jiu)的電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，戰(zhan)火(huo)再(zai)起(qi)。不過(guo)，與(yu)4年(nian)前不同(tong)的是(shi)，這(zhe)次(ci)的主(zhu)角(jiao)不是阿(e)裏(li)、拼多多，而(er)是京(jing)東(dong)。當(dang)然(ran)，阿里这次雖(sui)不是主角，但(dan)也(ye)是積(ji)極(ji)參(can)与者(zhe)，而似(si)乎(hu)只(zhi)有拼多多處(chu)於(yu)被(bei)迫(po)迎(ying)战的狀(zhuang)態(tai)。因(yin)為(wei)京东的“百億(yi)补贴”就(jiu)是沖(chong)著(zhe)它(ta)来的，阿里的“價(jia)格(ge)力”也會(hui)讓(rang)它承(cheng)压。

京东的“百亿补贴”

推(tui)出(chu)“百亿补贴”之(zhi)前，京东在其(qi)發(fa)展(zhan)史(shi)上(shang)曾(zeng)主動(dong)发起过兩(liang)次“价格战”，每次目標(biao)明(ming)確(que)，且(qie)都(dou)取(qu)得(de)了不小(xiao)成(cheng)果(guo)。

第(di)壹(yi)次在2012年，產(chan)品(pin)主要(yao)聚(ju)焦(jiao)于电器(qi)和(he)3C數(shu)碼(ma)等(deng)，当時(shi)的京东可(ke)以(yi)說(shuo)是“燒(shao)投(tou)資(zi)人的錢(qian)，請(qing)全(quan)國(guo)網(wang)民(min)的客(ke)”，但那(na)一战让京东迅(xun)速(su)崛(jue)起，許(xu)多消(xiao)費(fei)者还因这場(chang)价格战形(xing)成了“買(mai)电器，到(dao)京东”的品牌(pai)認(ren)知(zhi)。

当然，也是这场价格战让蘇(su)寧(ning)在線(xian)下(xia)受(shou)到了重(zhong)創(chuang)。当时的苏宁副(fu)董(dong)事(shi)長(chang)孫(sun)为民还喊(han)出“不賺(zhuan)钱，也要堵(du)截(jie)京东”的口(kou)號(hao)，而劉(liu)強(qiang)东也强勢(shi)回(hui)應(ying)到“公(gong)司(si)經(jing)理(li)層(ceng)誰(shui)負(fu)責(ze)的产品价格不是最(zui)低(di)，就下課(ke)走(zou)人。”虽然，当时京东的凈(jing)利(li)潤(run)为负，但銷(xiao)售(shou)額(e)卻(que)同比(bi)增(zeng)长超(chao)过了120%，而且还一舉(ju)奠(dian)定(ding)了京东在家(jia)电数码中(zhong)的江(jiang)湖(hu)地(di)位(wei)。

第二(er)次是在2017年，那年还在虧(kui)損(sun)的京东針(zhen)对阿里自營(ying)电商平台天(tian)貓(mao)，打(da)了一场价格上的阻(zu)擊(ji)战，虽然那次在战術(shu)上京东沒(mei)有取得耀(yao)眼(yan)成果，但在战略(lve)上却取得了勝(sheng)利。因为從(cong)营收(shou)数據(ju)看(kan)，天猫遠(yuan)落(luo)後(hou)于京东，而且在自营上消费者对京东的认可度(du)更(geng)高(gao)。

所(suo)以，在“价格战”上京东並(bing)不像(xiang)外界(jie)所说的那樣(yang)没有经驗(yan)，而且从力度来看，这一次比之前的两次也更大(da)更猛(meng)。

除了价格上的迅猛补贴外，从今(jin)年始(shi)，京东还大幅(fu)降(jiang)低了門(men)店(dian)的註(zhu)冊(ce)门檻(kan)，自然人也可以进行(xing)注册。对入(ru)駐(zhu)商家的要求(qiu)低了，很(hen)可能(neng)就能吸(xi)引(yin)大量(liang)低价甚(shen)至(zhi)白(bai)牌商家入驻，这在某(mou)種(zhong)程(cheng)度上肯(ken)定会截獲(huo)一批(pi)拼多多的商家和用(yong)戶(hu)。

此(ci)外，去(qu)年雙(shuang)十(shi)一期(qi)間(jian)，刘强东曾在一封(feng)回復(fu)所有高管(guan)的郵(you)件(jian)中指(zhi)责他(ta)們(men)不再關(guan)注低价優(you)势。2022年底(di)的內(nei)部(bu)管理会上，刘强东再度强調(tiao)“低价是我(wo)们过去成功(gong)最重要的武(wu)器，以后也是唯(wei)一基(ji)礎(chu)性(xing)武器。”从刘强东的講(jiang)話(hua)不难看出，京东的补贴在以后也可能会像拼多多一样常(chang)态化(hua)，并不会在短(duan)期内結(jie)束(shu)，果真(zhen)如(ru)此，这对拼多多的冲击确實(shi)很大，畢(bi)竟(jing)京东的口碑(bei)远在拼多多之上。

阿里的“价格力”

当然，在京东謀(mou)劃(hua)“百亿补贴”时，阿里也没閑(xian)着。上個(ge)月(yue)，阿里的管理层们也确定了淘(tao)寶(bao)2023年的五大战略，分(fen)别是直(zhi)播(bo)、私(si)域(yu)、内容(rong)化、本(ben)地零(ling)售和价格力。并表(biao)示(shi)“价格力”將(jiang)是阿里今年的重中之重。

而且很明顯(xian)，在“价格力”阿里是要推廣(guang)淘特(te)的经验。因为“价格力”的负责人是原(yuan)来在淘特负责产品的鄒(zou)衍(yan)，現(xian)在已经调到了大淘宝平台发展中心(xin)。这肯定会把(ba)淘特原来积累(lei)的低价供(gong)給(gei)帶(dai)到大淘宝。

另(ling)外，此前執(zhi)掌(zhang)B系(xi)戴(dai)珊(shan)，也于去年被張(zhang)勇(yong)委(wei)以重任(ren)。而戴珊的升(sheng)任，也将会调动更多资源(yuan)用于下沉市(shi)场。

此前，她(ta)上任后的第一把火就融(rong)掉(diao)了淘宝和天猫之间的部门墻(qiang)，将两大業(ye)務(wu)合(he)二为一。显然，其这样做(zuo)的目的之一就是要增强中小商家的确定性。因为成长期的中小商家通(tong)常也比品牌商家更願(yuan)意(yi)配(pei)合淘宝做下沉市场的生(sheng)意。

《每日财报》还了解(jie)到，在2016 年前后，在消费升級(ji)和下沉市场两條(tiao)路(lu)中，阿里選(xuan)擇(ze)了前者。但过去幾(ji)年，拼多多的快(kuai)速崛起，也让阿里意識(shi)到了威(wei)脅(xie)，于是推出了淘特这个业务来主攻(gong)下沉市场，試(shi)圖(tu)从局(ju)部业务来反(fan)击拼多多，但在成果上并没有收获多少(shao)。

所以，今年阿里对内把 “价格力” 列(lie)为今年的五大战略之一，其目的也很明确，就是试图用性价比貫(guan)徹(che)整(zheng)个平台，用主站(zhan)淘宝来进行一次下沉市场的深(shen)耕(geng)。

这对拼多多而言(yan)，压力也不小，因为经过多年发展，其虽然在下沉市场很活(huo)躍(yue)，但却在高端(duan)上始終(zhong)得不到认可，無(wu)論(lun)是B端还是C端都是如此。而且对于京东、阿里的向(xiang)下突(tu)圍(wei)，即(ji)使(shi)拼多多的護(hu)城(cheng)河(he)再堅(jian)固(gu)，也只能是处于被动防(fang)守(shou)的地位。

拼多多的“难题”

成立(li)于2015年的拼多多，靠(kao)着低价以及(ji)砍(kan)一刀(dao)的拼購(gou)模(mo)式(shi)，硬(ying)生生从阿里和京东两大巨(ju)頭(tou)中撕(si)开一道(dao)口子(zi)，奪(duo)得了一塊(kuai)地盤(pan)。据公开资料(liao)，拼多多只用了两年零三(san)个月的时间，就实现了1000亿元(yuan)的GMV（网站成交(jiao)金(jin)额），这比京东少了7年多，比唯品会少了5年多。

之所以能夠(gou)如此迅速地崛起，除了抓(zhua)緊(jin)微(wei)信(xin)社(she)交裂(lie)變(bian)屬(shu)性外，更是因为拼多多抓着下沉市场的消费心理。前十年互(hu)聯(lian)网的快速增长期，三四(si)线城市的消费群(qun)體(ti)一直是缺(que)席(xi)的，而拼多多的誕(dan)生显然是釋(shi)放(fang)了他们的购物(wu)“熱(re)情(qing)”。

但隨(sui)着其他电商平台的向下沉滲(shen)透(tou)，用户增长接(jie)近(jin)天花(hua)板(ban)，再加(jia)业务营收單(dan)一，近几年的拼多多也面臨(lin)着营收、用户增长問(wen)题。当然，最主要的问题还是，上文提(ti)到的“得不到认可”的问题，而这就意味(wei)，其他电商平台可以下沉搶(qiang)拼多多的地盘，但拼多多却“向上”抢不了它们的蛋(dan)糕(gao)。

2019年，拼多多联合品牌商家针对全网热度最高的1萬(wan)款(kuan)商品进行了百亿大补贴，目的是在大牌正(zheng)品保(bao)證(zheng)以及真金白銀(yin)的让利之下，让其拉(la)回消费者对平台的滿(man)意度和信任度，从而提升用户的购买頻(pin)次和客单价，再次拉高平台的GMV，并实现全階(jie)层用户的突破(po)。

但事实上，拼多多所謂(wei)的品牌商家大多都是一些(xie)三线左(zuo)右(you)的小品牌，也很少有所谓的真正大牌去入驻拼多多。而且，4年过去了，拼多多依(yi)舊(jiu)是不被“大牌”们待(dai)見(jian)。

今年2月20日，茅(mao)台与拼多多再一次站上了法(fa)庭(ting)两側(ce)。这是茅台在2019年首(shou)次状告(gao)拼多多涉(she)嫌(xian)销售“假(jia)茅台”并取得胜訴(su)后，又(you)一次正式以茅台酒(jiu)廠(chang)的身(shen)份(fen)将拼多多送(song)上了法庭。而此前的1月6号，汾(fen)酒同样以此緣(yuan)由(you)将拼多多告上了法庭。

可见，拼多多的这四年补贴，不但没有甩(shuai)掉标簽(qian)，反而是表现得愈(yu)加牢(lao)固了。所以，目前摆在拼多多面前的难题除了来自竞争对手的压力外，还有开不进“五环”的压力。如果一直都是这样，拼多多面对对手们的抢市场，只能是处于被动挨(ai)打的地位。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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