广告必须遵守知识产权法吗？

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>多(duo)次(ci)IPO未(wei)果(guo)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)再(zai)沖(chong)刺(ci)港(gang)交(jiao)所(suo)

倚(yi)仗(zhang)營(ying)銷(xiao)終(zhong)歸(gui)不(bu)是(shi)長(chang)久(jiu)之計(ji)，如(ru)何(he)在(zai)研(yan)發(fa)、渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)和(he)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)持(chi)續(xu)加(jia)強(qiang)自(zi)己(ji)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，才(cai)是這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)上市(shi)之後(hou)需(xu)要(yao)面(mian)臨(lin)的挑(tiao)戰(zhan)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

多次冲擊(ji)IPO未果后，廈(sha)門(men)燕之屋生(sheng)物(wu)工(gong)程(cheng)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公司（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“燕之屋”）再向(xiang)港交所提(ti)交上市申(shen)請(qing)書(shu)。6月(yue)12日，港交所公告(gao)顯(xian)示(shi)，燕之屋向港交所提交上市申请书，擬(ni)主(zhu)板(ban)上市，中(zhong)金(jin)公司、廣(guang)发融(rong)資(zi)（香(xiang)港）為(wei)其(qi)聯(lian)席(xi)保(bao)薦(jian)人(ren)。

回(hui)溯(su)起(qi)來(lai)也(ye)是坎(kan)坷(ke)，早(zao)在2011年(nian)，燕之屋就(jiu)曾(zeng)謀(mou)求(qiu)港股上市，但(dan)因(yin)“毒(du)血(xue)燕”事(shi)件(jian)爆(bao)发而(er)失(shi)敗(bai)。后又(you)在2021年12月預(yu)披(pi)露(lu)過(guo)招(zhao)股书，當(dang)時(shi)準(zhun)備(bei)在上交所主板上市，可(ke)在2022年9月份選(xuan)擇(ze)撤(che)回了(le)上市申请，同(tong)年11月，燕之屋決(jue)定(ding)重(zhong)啟(qi)A股上市申请並(bing)向中國(guo)證(zheng)券(quan)監(jian)督(du)管(guan)理(li)委(wei)員(yuan)會(hui)厦门监管局(ju)提交輔(fu)導(dao)备案(an)材(cai)料(liao)，其已(yi)獲(huo)接(jie)納(na)。

此(ci)次燕之屋在招股书中指(zhi)出(chu)，之所以选择赴(fu)港上市，壹(yi)方(fang)面是因为A股審(shen)批(pi)程序(xu)的不確(que)定性(xing)，另(ling)一方面是因为在港上市可为其提供(gong)一個(ge)获取(qu)国外(wai)资本(ben)的国際(ji)平(ping)臺(tai)。

屢(lv)败屡战，其急(ji)於(yu)上市的心(xin)態(tai)可見(jian)一斑(ban)。那(na)麽(me)长跑(pao)多年下，燕之屋的IPO之路(lu)为何会屡屡碰(peng)壁？背(bei)靠(kao)竞争愈(yu)发激(ji)烈(lie)的行(xing)業(ye)環(huan)境(jing)，这一次燕之屋又能(neng)否(fou)順(shun)利(li)拿(na)下“燕窩(wo)第(di)一股”的頭(tou)銜(xian)？

产品依(yi)賴(lai)碗(wan)燕系(xi)列(lie)

燕之屋的歷(li)史(shi)最(zui)早可以追(zhui)溯至(zhi)1997年，其创始(shi)人、董(dong)事长黃(huang)健(jian)在厦门创辦(ban)SUNTAMA，隨(sui)后在全(quan)国各(ge)省(sheng)市商(shang)場(chang)和藥(yao)店(dian)開(kai)设燕窝專(zhuan)櫃(gui)，經(jing)营“燕鮑(bao)翅(chi)館(guan)”。2002年，燕之屋品牌(pai)正(zheng)式(shi)誕(dan)生。

股權(quan)結(jie)構(gou)上，燕之屋控(kong)股股東(dong)雙(shuang)丹(dan)馬(ma)持有21.17%的股权，公司實(shi)控人为黄健、鄭(zheng)文濱(bin)、李(li)有泉(quan)。其中，创始人黄健通(tong)过双丹马和员工持股平台金燕騰(teng)飛(fei)間(jian)接控制(zhi)公司23.06%的股权，三(san)人合(he)计控制或(huo)直(zhi)接持有燕之屋38.28%的股份。

近(jin)年来，随著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)于健康(kang)和養(yang)生的需求不斷(duan)提升(sheng)，燕窝等(deng)滋(zi)補(bu)产品在消费市场上备受(shou)熱(re)捧(peng)。受益(yi)于这一消费風(feng)潮(chao)，燕之屋的销售(shou)規(gui)模(mo)快(kuai)速(su)增(zeng)长，公司营业收(shou)入(ru)從(cong)2020年的13.01億(yi)元(yuan)增长至2022年的17.3亿元，復(fu)合年增长率(lv)为15.3%。同期(qi)凈(jing)利潤(run)分(fen)別(bie)为1.23亿元、1.72亿元與(yu)2.06亿元，净利润率分别为9.5%、11.4%与11.9%。

从毛(mao)利率来看(kan)，燕窝食(shi)品是一门盈(ying)利能力(li)極(ji)为可觀(guan)的生意(yi)。2020年至2022年，燕之屋的毛利率持续走(zou)高(gao)，分别为42.7%、48.2%、50.8%。不得(de)不說(shuo)，在疫(yi)情(qing)下公司毛利還(hai)能增加着实令(ling)人眼(yan)前(qian)一亮(liang)。

营收结构来看，燕之屋力圖(tu)实現(xian)产品的多元化(hua)，通过價(jia)格(ge)覆(fu)蓋(gai)更(geng)多的人群(qun)。根(gen)據(ju)招股书，公司的純(chun)燕窝产品可分为碗燕、鮮(xian)燉(dun)燕窝、其他(ta)瓶(ping)裝(zhuang)燕窝与幹(gan)燕窝四(si)大(da)類(lei)，“其他瓶装燕窝”主要指冰(bing)糖(tang)燕窝。

具(ju)體(ti)产品来看，燕之屋目(mu)前的营收业績(ji)对碗燕和鲜炖燕窝这兩(liang)款(kuan)产品有一定程度(du)的依赖。其中，碗燕的貢(gong)獻(xian)占(zhan)比(bi)最高，其次为鲜炖燕窝。

2020年至2022年，燕之屋的碗燕收入分别約(yue)为5.59亿元、6.61亿元和6.73亿元，占總(zong)收入的比例(li)分别为43.0%、44.0%和38.9%。同期，鲜炖燕窝的占比分别为24.7%、28.1%和28.1%。

营销驅(qu)動(dong)擠(ji)占利润

細(xi)心的投(tou)资者或会发现，燕之屋的业绩的确在增长，但是动輒(zhe)十(shi)幾(ji)亿的营收，利润就一两亿，这難(nan)免(mian)有些(xie)蹊(qi)蹺(qiao)，到(dao)底(di)是什(shen)么原(yuan)因呢(ne)？

《每日财报》发现，燕之屋把(ba)大筆(bi)錢(qian)砸(za)在了营销上面，广告费常(chang)年以亿元计。过去(qu)3年，燕之屋的销售及(ji)经销开支(zhi)分别是3.178亿元、3.99亿元和5.039亿元，分别占同年总收入的24.4%、26.5%及29.1%。

销售费用(yong)中，广告及推(tui)广费用又占据絕(jue)对大头，分别占到2020年、2021年及2022年销售及经销开支总額(e)的74.3%、67.4%及64.8%。具体来看，报告期公司的广告及推广费为2.35亿、2.69亿、3.26亿元，合计達(da)到8.3亿元，报告期三年公司净利润总和也才5.01亿元。

（图源(yuan)：招股书）

营销搶(qiang)占利润这也可以理解(jie)，問(wen)題(ti)是公司广告营销卻(que)还可能面临一定的合规风險(xian)。此前有媒(mei)体报道，国家食品药品监督管理局官(guan)網(wang)显示，燕之屋即(ji)食燕窝并未擁(yong)有药品、保健食品、特(te)殊(shu)醫(yi)學(xue)用途(tu)配(pei)方食品的批號(hao)。

在去年4月的反(fan)饋(kui)意见中，证监会曾向燕之屋发起问詢(xun)，涉(she)及股权轉(zhuan)讓(rang)、燕窝营养价值(zhi)、食品安(an)全等共(gong)57个问题。要求燕之屋说明公司广告等相(xiang)關(guan)宣(xuan)傳(chuan)材料的具体宣传口(kou)徑(jing)，相关宣传是否存(cun)在虛(xu)假(jia)宣传等合规风险、公司是否因此受到行政(zheng)處(chu)罰(fa)等问题。

不过，燕之屋并未对此做(zuo)出正面回應(ying)。

上市动機(ji)的正反面

此次IPO，燕之屋將(jiang)募(mu)集(ji)所得资金净额主要用于研发活(huo)动，以擴(kuo)大产品組(zu)合并豐(feng)富(fu)产品功(gong)能；扩大并鞏(gong)固(gu)全渠道销售网絡(luo)；加强品牌建设和营销推广工作(zuo)；加强供应鏈(lian)管理能力；加强數(shu)字(zi)基(ji)礎(chu)设施(shi)；以及用作营運(yun)资金及其他一般(ban)公司用途。

就行业发展(zhan)而言(yan)，燕窝行业在我(wo)国起步(bu)較(jiao)晚(wan)，在90年代(dai)曾有一个小(xiao)高峰(feng)，但据相关部(bu)门的調(tiao)查(zha)资料显示，90年代中后期燕窝行业出现的小高潮主要是由(you)于各商家看到燕窝市场有利可图，紛(fen)纷从其他行业转入燕窝行业市场，但由于资質(zhi)參(can)差(cha)不齊(qi)，导致(zhi)市场出现“曇(tan)花(hua)一现”的发展之后，行业信(xin)任(ren)危(wei)机逐(zhu)漸(jian)浮(fu)出水(shui)面。

近些年，盡(jin)管燕窝市场开始進(jin)入了行业自律(lv)的健康发展階(jie)段(duan)，越(yue)来越多的消费者也对燕窝的了解深(shen)刻(ke)了許(xu)多。但是，燕窝市场发展前景(jing)仍(reng)然(ran)任重而道遠(yuan)，行业信任危机仍然存在。

竞争格局方面，业內(nei)像(xiang)小仙(xian)炖、正典(dian)燕窝、燕小廚(chu)、同仁(ren)堂(tang)总統(tong)牌燕窝等品牌逐渐发展壯(zhuang)大。其中更有成(cheng)立(li)僅(jin)八(ba)年的小仙炖，線(xian)上销量(liang)超(chao)越了经营25年的燕之屋，憑(ping)借(jie)差異(yi)化定位(wei)和重投营销的打(da)法(fa)，小仙炖的商业价值很(hen)被(bei)资本看好(hao)。

2021年，小仙炖完(wan)成了由IDG资本、CMC资本、正心谷(gu)联合領(ling)投的C輪(lun)融资。市场领軍(jun)者的地(di)位遭(zao)遇(yu)强力挑战，無(wu)疑(yi)会激发燕之屋要冲击上市的壓(ya)力和緊(jin)迫(po)感(gan)。实际上，上市公司的品牌背书和更便(bian)捷(jie)的融资渠道，对燕之屋至关重要。而行业领军者的市场地位，更是提升公司估(gu)值的重要籌(chou)碼(ma)。

所以从发展的正面切(qie)入，燕之屋急迫上市很有必(bi)要。

但是从反面看，却耐(nai)人尋(xun)味(wei)。在查閱(yue)招股书过程中，《每日财报》发现，2020年至2022年，燕之屋分别向当时的股东宣派(pai)股息(xi)1.2亿元、1.0亿元和0.8亿元。另在今(jin)年3月31日，燕之屋还宣派1.6亿元股息，已于2023年4月通过銀(yin)行转賬(zhang)悉(xi)数结付(fu)。据此计算(suan)，燕之屋在上市前夕(xi)累(lei)计分紅(hong)约4.6亿元，突(tu)击分红不免引(yin)人遐(xia)想(xiang)。

预期而言，其实整(zheng)个燕窝行业的壁垒并不高，只(zhi)要拥有供应链资源，其他企(qi)业也能生产出类似(si)的产品。这是擺(bai)在燕之屋，乃(nai)至整个燕窝行业面前的问题。由此也可以洞(dong)见，倚仗营销终归不是长久之计，如何在研发、渠道建设和产品创新上持续加强自己的竞争壁垒，才是这家公司上市之后需要面临的挑战。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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