创意升级！智能化广告引领新时代

soujiquanxinditudeshihou，yaotiqianzhunbeihaogezhongbugeihegenghuansuoyongdewuqi，yimianfashengtufazhuangkuang；【kuafutiyan】keyihuodeguankazhongdailaidezhandoujiqiao，tishengyouxizhongdeduizhannenglicainenghuodeshengli。xinzengshipinhuiyuanquanyiwuqizuhezhangxiangexing破(po)圈(quan)與(yu)進(jin)化(hua)：“隱(yin)形(xing)巨(ju)頭(tou)”派(pai)樂(le)漢(han)堡(bao)的(de)制(zhi)勝(sheng)之(zhi)道(dao)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

2021上(shang)半(ban)年(nian)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)共(gong)融(rong)資(zi)15起(qi)，金(jin)額(e)超(chao)50億(yi)元(yuan)。

近(jin)日(ri)，來(lai)自(zi)“美(mei)食(shi)圈”的壹(yi)則(ze)融资消(xiao)息(xi)引(yin)發(fa)關(guan)註(zhu)，一家(jia)来自湖(hu)北(bei)武(wu)汉的西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)在(zai)资本(ben)市(shi)場(chang)突(tu)圍(wei)——成(cheng)立(li)於(yu)1999年的派乐汉堡剛(gang)刚獲(huo)得(de)廣(guang)州(zhou)絕(jue)了(le)股(gu)權(quan)投(tou)资基(ji)金數(shu)亿元融资。這(zhe)一專(zhuan)注于食品連(lian)鎖(suo)及(ji)餐饮賽(sai)道的基金成立于2017年6月(yue)，由(you)上市公(gong)司(si)绝味(wei)食品与阿(e)裏(li)巴(ba)巴集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的餓(e)了麽(me)聯(lian)合(he)发起。

作(zuo)為(wei)中(zhong)部(bu)六(liu)省(sheng)的唯(wei)一特(te)大(da)城(cheng)市，如(ru)果(guo)說(shuo)江(jiang)城武汉的A面(mian)是(shi)悠(you)久(jiu)的工(gong)业歷(li)史(shi)，那(na)么B面则是頗(po)具(ju)煙(yan)火(huo)氣(qi)的美食文化。在武汉作家池(chi)莉(li)的小(xiao)说中曾(zeng)對(dui)武汉的美食进行了詳(xiang)細(xi)的描(miao)述(shu)——“市井(jing)味道的排(pai)檔(dang)是擺(bai)了一排又(you)一排”。

美食不(bu)僅(jin)仅存(cun)在于市井。作为九(jiu)省通(tong)衢(qu)，在武汉，“洋(yang)快餐”的湧(yong)入(ru)構(gou)成了一個(ge)更(geng)为广闊(kuo)的商(shang)业世(shi)界(jie)。上世紀(ji)九十(shi)年代(dai)起，肯(ken)德(de)基、麥(mai)當(dang)勞(lao)等(deng)西式快餐品牌陸(lu)續(xu)进入武汉，在引发了第(di)一次(ci)消費(fei)浪(lang)潮(chao)的同(tong)時(shi)，也(ye)啟(qi)蒙(meng)了如派乐汉堡等中國(guo)本土(tu)西式快餐品牌的崛(jue)起。

走(zou)過(guo)二(er)十余(yu)年的发展(zhan)，新(xin)的市场機(ji)遇(yu)正(zheng)在涌現(xian)。消费升(sheng)級(ji)、国潮洶(xiong)涌、本土化創(chuang)新......当“外(wai)国的月亮(liang)”光(guang)芒(mang)褪(tui)去(qu)，萬(wan)亿市场赛道上正孕(yun)育(yu)著(zhu)(zhe)新的龍(long)头企(qi)业。

舌(she)尖(jian)上的投资熱(re)，万亿市场奏(zou)響(xiang)“冰(bing)与火之歌(ge)”

当談(tan)起中国商业世界的變(bian)遷(qian)时，“消费”無(wu)疑(yi)是这一龐(pang)大母(mu)題(ti)下的重(zhong)要(yao)子(zi)题。隨(sui)着“消费”逐(zhu)步(bu)躍(yue)升为“三(san)駕(jia)馬(ma)車(che)”中的主(zhu)力(li)，如果想(xiang)要觀(guan)察(cha)此(ci)起彼(bi)伏(fu)的“新消费”浪潮，中国快餐市场无疑是一个绝佳(jia)的窗(chuang)口(kou)。

背(bei)後(hou)的原(yuan)因(yin)並(bing)不難(nan)理(li)解(jie)。一方(fang)面，“衣(yi)食住(zhu)行”本就(jiu)与消费端(duan)緊(jin)密(mi)相(xiang)连。另(ling)一面则是“舌尖上的投资”正成为热潮。據(ju)艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)2021年7月中旬(xun)，餐饮行业融资事(shi)件(jian)已(yi)達(da)125起，整(zheng)體(ti)融资额达75亿元左(zuo)右(you)，除(chu)茶饮与咖(ka)啡(fei)外，如西式快餐等小吃(chi)快餐亦(yi)成为资本青(qing)睞(lai)的“寵(chong)兒(er)”。

事實(shi)上，本土西式快餐品牌派乐汉堡获得资本青睐并不是偶(ou)然(ran)。一面是万亿刚需(xu)市场为品牌发展提(ti)供(gong)了广阔的空(kong)間(jian)。市场穩(wen)定(ding)的增(zeng)速(su)下，相較(jiao)于中式快餐的难標(biao)準(zhun)化，西式快餐由于标准化基礎(chu)良(liang)好(hao)且(qie)產(chan)品滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)，市场規(gui)模(mo)居(ju)于前(qian)列(lie)，更易(yi)跑(pao)出(chu)龙头企业。

除规模優(you)勢(shi)外，另一面则是“国潮”崛起大背景(jing)下，文化自信(xin)帶(dai)動(dong)国內(nei)快餐市场正式进入本土化时代。随着“外国的月亮”光芒逐步褪去，消费升级趨(qu)势下，国内消费者(zhe)逐步青睐如派乐汉堡等具備(bei)高性(xing)價(jia)比(bi)与个性化的中式品牌。

当然，机遇之下，一面是火焰(yan)，一面则是海(hai)水(shui)。由于行业的分(fen)散(san)性与低(di)門(men)檻(kan)，西式快餐行业的市场已趋于紅(hong)海，充(chong)分競(jing)爭(zheng)下，行业在产品、模式与价值(zhi)等層(ceng)面存在着諸(zhu)多(duo)痛(tong)點(dian)与难点。

以(yi)产品为例(li)。目(mu)前西式快餐产品結(jie)构單(dan)一，同質(zhi)化现象(xiang)嚴(yan)重。如在味型(xing)方面，由于西式快餐店(dian)的产品品類(lei)主要以炸(zha)雞(ji)汉堡等为主，而(er)现有(you)市场環(huan)境(jing)下，盡(jin)管(guan)以香(xiang)辣(la)、甜(tian)辣与鹹(xian)鮮(xian)为主的風(feng)味已牢(lao)牢占(zhan)据消费者心(xin)智(zhi)，但(dan)長(chang)期(qi)来看(kan)，同质化的产品并不能(neng)滿(man)足(zu)消费者口味的个性与多元化。

更为重要的则是价值缺(que)乏(fa)创新。在高速擴(kuo)張(zhang)需求(qiu)下，由于忽(hu)視(shi)基础運(yun)營(ying)能力的升级与优化，如产品流(liu)程(cheng)、加(jia)盟(meng)商资格(ge)等，往(wang)往導(dao)致(zhi)本土快餐食品安(an)全(quan)問(wen)题层出不窮(qiong)。

并非(fei)沒(mei)有破局(ju)与创新者。在诸多本土西式快餐品牌中，派乐汉堡成了这條(tiao)攪(jiao)动起西式快餐平(ping)靜(jing)湖面的“鯰(nian)魚(yu)”。成立二十二年来，派乐汉堡不仅牢牢守(shou)住了食品安全这一“生(sheng)命(ming)線(xian)”，同时也成为了年輕(qing)人(ren)的“快餐新宠”。

透过派乐汉堡的发展，不仅讓(rang)我(wo)們(men)看到(dao)了中国西式快餐品牌的新未(wei)来，同樣(yang)也給(gei)予(yu)了当下餐饮市场玩(wan)家以新的思(si)考(kao)。

本土西式快餐为什(shen)么需要“内外兼(jian)修(xiu)”？

时间撥(bo)回(hui)1999年9月9日。在武汉市第二中學(xue)附(fu)近，派乐汉堡第一家门店正式開(kai)业。如今(jin)二十余年过去，從(cong)一家武汉街(jie)邊(bian)门店到如今遍(bian)布(bu)全国三十个省的连锁化龙头，超3000家门店組(zu)成了派乐汉堡的线下版(ban)圖(tu)。

不仅仅只(zhi)是线下。打(da)开小红書(shu)、抖(dou)音(yin)、嗶(bi)哩(li)哔哩等年轻消费者擁(yong)躉(dun)的種(zhong)草(cao)平臺(tai)，亦可(ke)看見(jian)派乐汉堡的身(shen)影(ying)。“太(tai)可了！”“新品绝绝子”“包(bao)裝(zhuang)太好看了”......当这些(xie)年轻人的描述撞(zhuang)上这家已有22年历史的傳(chuan)統(tong)西式快餐品牌，派乐汉堡的破圈，一改(gai)以往消费者对本土西式快餐品牌“土味十足”的刻(ke)板(ban)印(yin)象。

派乐汉堡是如何(he)做(zuo)的？解答(da)这一问题需要从内部与外部尋(xun)找(zhao)。派乐汉堡的成功(gong)不仅意(yi)味着，曾以“性价比”一味復(fu)制与模仿(fang)“洋品牌”的时代已經(jing)过去，对于本土西式快餐企业而言(yan)，新的突围点在于一次“内外兼修”的轉(zhuan)型升级。

如派乐汉堡创始(shi)人劉(liu)煥(huan)寶(bao)所(suo)言：“堅(jian)守品质与学習(xi)能力是派乐汉堡獨(du)有的价值。”二十二年的自我沈(chen)澱(dian)不但鑄(zhu)就了派乐汉堡独有的“護(hu)城河(he)”，也让其(qi)在后疫(yi)情(qing)时代愈(yu)发不確(que)定的市场环境中找到自我的确定性。

从内部而言，派乐汉堡通过打造(zao)创新产品，以差(cha)異(yi)化的市场定位(wei)占据消费者心智。

正如上文所说，西式快餐产品同质化现象严重。而派乐汉堡则从武汉“鴨(ya)脖(bo)风味”里受(shou)到启发，经过兩(liang)年多的时间，研(yan)发出独特的“鹵(lu)辣”风味，打破了香辣、甜辣与咸鲜“三分天(tian)下”的格局，实现了錯(cuo)位竞争。

某(mou)种程度(du)上，“卤辣”是中式传统卤味与西式快餐的一次风味融合，支(zhi)撐(cheng)这一突破性的创新是派乐汉堡对市场的敏(min)銳(rui)洞(dong)察以及产品技(ji)術(shu)的创新。

据刘焕宝回憶(yi)，创新来源(yuan)于对市场前沿(yan)趋势的洞察。团隊(dui)最(zui)早(zao)观察到武汉的“鸭脖口味”正被(bei)全国消费者接(jie)受并喜(xi)愛(ai)。選(xuan)定赛道后，在探(tan)訪(fang)了全国眾(zhong)多知(zhi)名(ming)供應(ying)商后，团队最后选取(qu)了实力最強(qiang)的一家共同合作，通过对产品的打磨(mo)，最終(zhong)成功將(jiang)卤辣风味与西式快餐融合。

赛道的创新只是起点。在这一过程中，派乐汉堡改革(ge)了传统卤制品的制作工藝(yi)，以“低溫(wen)卤制+高温烹(peng)炸”的工艺让炸鸡全面锁汁(zhi)的同时，实现了外皮(pi)酥(su)脆(cui)与卤香四(si)溢(yi)，更適(shi)合中国人口味。

产品上市后的好評(ping)佐(zuo)證(zheng)了派乐汉堡的创新。“卤辣系(xi)列”推(tui)出后，团队结合各(ge)大平台的数据分析(xi)后，发现复購(gou)率与回头率均(jun)很(hen)高，且幾(ji)乎(hu)没有差评。

同时，得益(yi)于数十年的供应鏈(lian)布局与优化，进一步保(bao)证了派乐汉堡产品的高质与高效(xiao)。据了解，派乐汉堡的原材(cai)料(liao)供应商名单里，涵(han)蓋(gai)了如基快富(fu)、益海嘉(jia)里、雀(que)巢(chao)、立頓(dun)等全球(qiu)知名供应商企业。而为进一步提升效率，目前派乐汉堡在全国有10个倉(cang)庫(ku)，通过强大的物(wu)流体系，保证了终端门店貨(huo)物的连续性与稳定性。

从外部而言，打破快餐的空间局限(xian)，派乐汉堡通过门店的精(jing)细化运維(wei)，正让快餐成为城市的“第三空间”。

由美国社(she)會(hui)学家歐(ou)登(deng)·伯(bo)格提出的“第三空间”理論(lun)最好的实踐(jian)者正是星(xing)巴克(ke)。在家庭(ting)居住空间与職(zhi)场两大空间外，星巴克通过对门店的选址(zhi)、設(she)計(ji)等优化，让咖啡館(guan)成为了兼具自由与社交(jiao)屬(shu)性的“第三空间”。

相较于咖啡馆所营造出的慵(yong)懶(lan)的咖啡文化，快餐店曾以单調(tiao)的设计与高頻(pin)消费等属性并不具备成为“第三空间”的潛(qian)力。但派乐汉堡通过升级门店，从视覺(jiao)審(shen)美等方面进一步延(yan)伸(shen)了西式快餐的空间价值，让快餐店亦可成为城市的“第三空间”。

这一对空间价值的挖(wa)掘(jue)得益于派乐汉堡“大城小店，小城大店”的门店布局策(ce)略(lve)，不同城市的差异化布局让派乐汉堡的门店在具备标准化效应的同时，更具靈(ling)活(huo)性。

比如，在三四线城市，由于人口流动性弱(ruo)与生活節(jie)奏慢(man)，派乐汉堡通过配(pei)置(zhi)儿童(tong)乐園(yuan)等具体场景，让门店融入下沉市场，成为“小鎮(zhen)青年们”社交的重要场所。

而在崇(chong)尚(shang)快节奏消费与打卡(ka)经濟(ji)的“新一线”城市与“一线”城市，派乐汉堡则以“小店”模式，以紧湊(cou)性布局策略，在门店装修、产品包装等细节之處(chu)营造“網(wang)红门店”的氛(fen)围感(gan)。

“内外兼修”的转型升级也给予了派乐汉堡更大的底(di)气。“后疫情时代，市场的不确定是挑(tiao)戰(zhan)，但对于我们来说，更多的是机遇。”刘焕宝这样说道。

从源头出发，一场全产业链的价值共创

著名管理学者彼得·德魯(lu)克在《卓(zhuo)有成效的管理者》一书中，曾有这样的论述：“充分发揮(hui)人的长处，才(cai)是组織(zhi)存在的唯一目的。”当企业跨(kua)过初(chu)期階(jie)段(duan)，邁(mai)入高速扩张期，如何持(chi)续保持企业组织的活力，关鍵(jian)就在于人。

当这一观点映(ying)照(zhao)于如今的本土西式快餐行业时，诸多问题的产生亦出于人本身。透视中国西式快餐行业从生产源头到终端的全产业链，派乐汉堡正是做到了对人的关注才得以具备成为潜在的“头部玩家”。

对人的关注，在源头上体现在与供应商的共创。数十年的历史沉淀下，派乐汉堡与供应商保持了较为密切(qie)的互(hu)动，在建(jian)立信任(ren)关系的同时，雙(shuang)方的深(shen)度合作下，奠(dian)定了坚实的原材料供给基础。

对人的关注，在运营上体现在与加盟商的合作。门店经营效率是西式快餐盈(ying)利(li)的关键，因此在规模化拓(tuo)展中，往往考驗(yan)着品牌对门店运营的整体把(ba)控(kong)。在以加盟店模式为主的本土西式快餐行业中，粗(cu)放(fang)化的管理往往会导致食品安全问题，进而影响品牌形象。

加盟模式并不是原罪(zui)，关键是如何与加盟商达成共識(shi)。刘焕宝曾说：“加盟店的增长就是我们成績(ji)最好的答卷(juan)。”而保持增长的秘(mi)訣(jue)正是与加盟商的价值共创。

在加盟模式上，派乐汉堡奉(feng)行“选人选址”的价值理念(nian)。在选人上，根(gen)据前期的成功经验对优质加盟商进行畫(hua)像(xiang)。“有学习能力，能親(qin)力亲为且有服(fu)務(wu)精神(shen)的人是合格的加盟商。”

在严格的篩(shai)选机制下，加盟商在开店前会进行为期十五(wu)天的培(pei)訓(xun)，从操(cao)作、营銷(xiao)、服务等方面进行全方位的学习。同时，派乐汉堡總(zong)部通过开展“启航(hang)计劃(hua)”、“续航计划”、“金牌店长培训”、“暖(nuan)冬(dong)计划”等活动，在门店发展的关键节点对加盟商进行再(zai)培训。

不仅如此。为提升加盟店的基础运营能力，守住“食品安全”这一生命线，派乐汉堡以巡(xun)店、督(du)导等方式加强对线下门店的監(jian)督。“保证运营不走样，不变形。”正是基于对基础运营能力的重视，派乐汉堡的线下版图不斷(duan)拓展。

当然，对人的关注，最终落(luo)筆(bi)在与消费者的共情。随着新一代消费者崛起，以Z世代为代表(biao)的互联网原住民(min)逐漸(jian)成为西式快餐的消费主力，他(ta)们的消费特征(zheng)也进一步影响着消费決(jue)策。

此前，据头豹(bao)研究(jiu)所分析，Z世代往往崇尚高顏(yan)值、个性化与性价比消费。同时，由于出生在中国经济高速发展时期，这一天然的文化自信让他们对国货充满着濃(nong)厚(hou)的興(xing)趣(qu)。

类比西式快餐亦是同样的道理，“与年轻人做朋(peng)友(you)”这一理念也貫(guan)穿(chuan)派乐汉堡发展始终。2020年，派乐汉堡与时俱(ju)进，进行了品牌升级，簡(jian)化原有logo标识，新增汉堡、茶饮、炸鸡IP等形象，同时新增交互式门店，设置休(xiu)閑(xian)空间，力求拉(la)近与消费者的距(ju)離(li)，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象并利用(yong)小红书、B站(zhan)、抖音等“种草平台”与年轻群(qun)体精准互动。

多款(kuan)爆(bao)品在以“好吃”出圈的同时，更以“高颜值”成为了朋友圈的新型社交货幣(bi)。“包装太好看了”“還(hai)有超可爱的盲(mang)盒(he)！”小红书的笔記(ji)下，派乐汉堡被不少(shao)美食博(bo)主种草，一些城市的门店已成为了年轻人的新打卡地(di)。

从这一层面来说，正是管理组织的创新，对人的价值的挖掘，让派乐汉堡得以保持源源不断的组织活力，也推动了整个行业迈向(xiang)正向循(xun)环。

不可否(fou)認(ren)的是，在新消费的浪潮里，涌现出的网红品牌正成为风口上的驕(jiao)子，但在崇尚长坡(po)厚雪(xue)的餐饮市场，能夠(gou)成为头部玩家的一定是与时间做朋友的厚積(ji)薄(bo)发者。派乐汉堡的崛起无疑印证了这一商业世界顛(dian)撲(pu)不破的运行法(fa)则，而这一从武汉走出的低调品牌在坚守创新的同时，更为中国本土西式快餐的发展注入了新的活力。如创始人所说：“我们的价值是‘让顧(gu)客(ke)喜歡(huan)，让夥(huo)伴(ban)成功’。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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