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今(jin)年(nian)的618，本地零售“实”火(huo)。

作(zuo)者(zhe) | 孫(sun)佳(jia)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

作為(wei)疫(yi)情(qing)過(guo)后的首(shou)個(ge)年中(zhong)大(da)促(cu)，今年的618顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)“安(an)靜(jing)”。

“GMV”不(bu)再(zai)成(cheng)为各(ge)大電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的宣(xuan)傳(chuan)重(zhong)點(dian)。阿(e)裏(li)、京(jing)東(dong)、拼(pin)多(duo)多均(jun)未(wei)公(gong)布(bu)具(ju)体的GMV數(shu)據(ju)。京东只(zhi)稱(cheng)，2023 年京东 618 增(zeng)速(su)超(chao)預(yu)期(qi)，再創(chuang)新(xin)的紀(ji)錄(lu)。阿里以(yi)往(wang)叫(jiao)“天(tian)貓(mao)618”，今年改(gai)名(ming)叫“淘(tao)寶(bao)天猫”，也(ye)不再強(qiang)調(tiao)總(zong)增長(chang)。拼多多的宣传繼(ji)續(xu)集(ji)中於(yu)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)，强调擊(ji)穿(chuan)史(shi)上(shang)最(zui)低(di)價(jia)。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，以即(ji)时零售为代(dai)表(biao)的本地零售崛(jue)起(qi)，展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)新的增长勢(shi)能(neng)，成为今年618的壹(yi)大亮(liang)点。

以目(mu)前(qian)即时零售最大的平台美(mei)團(tuan)为例(li)，今年6月(yue)19日(ri)，美团閃(shan)購(gou)發(fa)布2023年618收(shou)官(guan)戰(zhan)報(bao)。銷(xiao)售額(e)年同比(bi)增长66%，商家(jia)数量(liang)增长42%，參(can)与用(yong)戶(hu)增长57%。美团闪购数据显示(shi)，今年618，参与活(huo)動(dong)的实体門(men)店(dian)数量超过70萬(wan)家、覆(fu)蓋(gai)360余(yu)座(zuo)城(cheng)市(shi)，且(qie)呈(cheng)现全(quan)品(pin)類(lei)繁(fan)榮(rong)，多个品类取(qu)得三(san)位(wei)数以上增长。收官战报销售额年同比数据显示，寵(chong)物(wu)用品增长7077%、数碼(ma)家电增长1292%、服(fu)飾(shi)鞋(xie)包(bao)增长219%、母(mu)嬰(ying)玩(wan)具增长175%、日用百貨(huo)增长89%、美妝(zhuang)个護(hu)增长77%。

近(jin)年来，隨(sui)著(zhe)实体经濟(ji)的逐(zhu)漸(jian)復(fu)蘇(su)，本地零售，尤(you)其(qi)是即时零售得到(dao)了極(ji)大的发展空(kong)間(jian)。根(gen)据中國(guo)連(lian)鎖(suo)经營(ying)協(xie)會(hui)发布的《2022年中国即时零售发展报告(gao)》，即时零售近5年市場(chang)規(gui)模(mo)增速達(da)到81%，预計(ji)在(zai)2025年，即时零售開(kai)放(fang)平台模式(shi)规模將(jiang)突(tu)破(po)万亿门檻(kan)，达到約(yue)1.2万亿元(yuan)。

對(dui)此，《经济日报》也在近期評(ping)論(lun)到，即时零售以“本地实体+即时配(pei)送(song)”的模式，有(you)效(xiao)鏈(lian)接(jie)起商家和(he)消(xiao)費(fei)者。從(cong)商家角(jiao)度(du)看(kan)，它(ta)为線(xian)下(xia)实体店提(ti)供(gong)了参与大型(xing)购物節(jie)的機(ji)会，而(er)不再只是线上狂(kuang)歡(huan)。它克(ke)服了空间和信(xin)息(xi)的阻(zu)隔(ge)，线上、线下共(gong)同发力(li)，助(zhu)力社(she)会整(zheng)体消费复苏，消费潛(qian)力得以進(jin)一步(bu)挖(wa)掘(jue)。即时零售平台美团数据显示，今年“618”期间，三线及(ji)以下城市比一线城市的消费增长表现得更(geng)为惹(re)眼(yan)，這(zhe)得益(yi)于即时零售等(deng)新業(ye)態(tai)的不斷(duan)发展。

當(dang)线上购物节的狂欢熱(re)潮(chao)蔓(man)延(yan)至(zhi)美团等本地零售平台，这又(you)将給(gei)予(yu)市场和消费者怎(zen)樣(yang)的啟(qi)示？

圖(tu)註(zhu)：2023年4月，大興(xing)机场附(fu)近的“錦(jin)州(zhou)海(hai)鮮(xian)燒(shao)烤(kao)”店，收到了免(mian)费的美团外賣(mai)新数字(zi)化(hua)設(she)備(bei)，其所(suo)在的商圈(quan)是“数字化餐(can)飲(yin)街(jie)區(qu)”，200余个商家免费獲(huo)得了数字化设备，日均訂(ding)單(dan)量增长兩(liang)成。

本地实体組(zu)团“入局(ju)”

作为增量的代表，即时零售在今年618活动中的表现可(ke)謂(wei)火力全开。美团、餓(e)了麽(me)、京东到家、淘宝天猫都(dou)更積(ji)极地参与到今年618战场中。

美团作为即时零售最大平台，5月25日就(jiu)聯(lian)合(he)360余城8大核(he)心(xin)品类超70万家线下门店，开启了“超級(ji)门店购物节”。

据美团闪购品質(zhi)百货相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)介(jie)紹(shao)，这是自(zi)2021年美团闪购首次(ci)参加(jia)618活动以来，史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行(xing)业参与618活动规模最大的一次。

据了解(jie)，6月15日，美团外卖正(zheng)式开启了618“神(shen)券(quan)节”预告，将攜(xie)海底(di)撈(lao)、星(xing)巴(ba)克、喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪(xue)、滬(hu)上阿姨(yi)等100多家餐饮品牌(pai)拿(na)出特(te)价王(wang)牌產(chan)品参与活动。同时邀(yao)請(qing)了黃(huang)子(zi)韜(tao)等明(ming)星及美食(shi)达人进行直(zhi)播(bo)，以团购券的形(xing)式为消费者提供優(you)惠(hui)，直播间每(mei)隔10分(fen)鐘(zhong)发放一次滿(man)18減(jian)18的大额外卖神券，除(chu)了餐饮外卖，神券节会场還(hai)提供了零售、醫(yi)藥(yao)等品类的优惠商品。

值(zhi)得一提的是，美团还有线下门店在参与直播，通(tong)过“总部(bu)直播+各地门店承(cheng)接”的直播方(fang)式，为消费者创造(zao)更簡(jian)单便(bian)宜(yi)的消费環(huan)境(jing)：不动腦(nao)子就能省(sheng)錢(qian)，下单后不用等，直接送上门，省时省力，还直接讓(rang)实体门店的销量猛(meng)增，帶(dai)活了实体经济。

即时零售消费，迎(ying)合了消费者“我(wo)消费我做(zuo)主(zhu)”的意(yi)識(shi)，有了消费者，商家也自然(ran)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)。如(ru)今，消费者尤其是年輕(qing)消费者对品质、服務(wu)、体驗(yan)等方面(mian)的要(yao)求(qiu)不断提高。即时零售一方面能夠(gou)提供更多選(xuan)擇(ze)来满足(zu)消费者的多元化需(xu)求；另(ling)一方面，越(yue)来越多用户習(xi)慣(guan)“即想(xiang)即買(mai)即得”，即时零售恰(qia)恰能够不断满足、优化用户购物体验。

实体零售热鬧(nao)“回归”

“都在說(shuo)今年的618變(bian)得安静，不容(rong)忽(hu)視(shi)的原(yuan)因(yin)是即时零售等日常(chang)高頻(pin)消费瓦(wa)解了电商节囤(tun)货消费的需求。此外，随着实体门店数字化程(cheng)度提高，以美团为代表的本地零售崛起，相比传統(tong)电商平台，本地零售更懂(dong)本地消费者，擁(yong)有更有特色(se)的商品，从而从线上零售渠(qu)道(dao)分走(zou)了一部分蛋(dan)糕(gao)。”一位行业人士(shi)表示。

一个明显的现象(xiang)是，近2年来，互(hu)联網(wang)企(qi)业加快(kuai)了布局线下实体的步伐(fa)，实体零售正在回归。

比如：苏寧(ning)易(yi)购加速门店升(sheng)级拓(tuo)展，搭(da)建(jian)了涵(han)盖苏宁易家廣(guang)场及旗(qi)艦(jian)店、苏宁易购城市旗舰店等场景(jing)在內(nei)的豐(feng)富(fu)业态矩(ju)陣(zhen)；去(qu)年，沈(shen)陽(yang)京东MALL正式开业，为消费者提供“线上下单、门店发货，商品小(xiao)时达”的即时零售模式。

互联网分析(xi)師(shi)尹(yin)生(sheng)表示，这两年来，整个电商零售行业增长趋于平緩(huan)，唯(wei)一有增量且还有变化可能性(xing)的細(xi)分領(ling)域(yu)就是即时零售賽(sai)道，这也让大家都还想去“搶(qiang)上一抢”。

2023年是“消费提振(zhen)年”。日前，商务部有关负责人概(gai)括(kuo)了上半(ban)年消费的幾(ji)大特征(zheng)：一是升级类商品销售旺(wang)盛(sheng)；二(er)是餐饮等服务消费持(chi)续回升；三是城鄉(xiang)消费同步恢(hui)复；四(si)是线上线下消费較(jiao)快增长。同时特別(bie)指(zhi)出，“直播电商、即时零售等新业态新模式蓬(peng)勃(bo)发展，网絡(luo)零售保(bao)持快速增长”。分析起来，四大特征均与新业态存(cun)在緊(jin)密(mi)关系(xi)。1月至5月，全国实物商品网上零售额占(zhan)社会消费品零售总额的比重达25.6%。线下场景加快恢复，实体零售持续回升，线上线下实现了共贏(ying)。

从零售行业看，实体零售加速复苏和回归，零售行业发展进入新階(jie)段(duan)。过去，中国零售的行业变革(ge)趋势主要是电商618和雙(shuang)十(shi)一等节日的集中，但(dan)随着本地消费崛起，传统电商等無(wu)法(fa)满足消费者平价、特色的需求，1-3天的履(lv)约时长也无法提升年轻消费者的体验。因此，本地零售在新需求之下开始(shi)生长。

从消费者角度看，消费回归附近，居(ju)民(min)更青(qing)睞(lai)確(que)定(ding)性、即时性的消费体验。过去，传统电商依(yi)靠(kao)产品的丰富性实现了消费行为的线上化，而随着社区零售的商品愈(yu)加丰富、即时零售等新业态出现，居民对于从日用品到生鲜食雜(za)等商品的需求，出现了回归本地的趋势。

从电商一季(ji)度财报数据，也能看到这一趋势。电商一季度财报显示，2023年一季度，阿里巴巴营收2082亿元，同比微(wei)增2%，其中淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔(ti)除未支(zhi)付(fu)订单）同比录得中单位数下降(jiang)；同期，京东营收为2430亿元，增长僅(jin)1.4%。

更重要的是，伴(ban)随线下实体店的数字化程度提升，以及门店的广泛(fan)覆盖，正在满足消费者购物便利(li)性的需求。今年618，即时零售成为多家平台廝(si)杀的领域之一，而半小时达、小时达等物流(liu)效率(lv)成为大促卖点之一。所谓的“小时达”“小时购”“半小时达”等，也就是即时零售主打(da)的服务亮点。

比如，今年1月正式上线的抖(dou)音(yin)超市，其小时达服务在抖音618好(hao)物节期间，亦(yi)推(tui)出满减活动。早(zao)在3月24日，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规範(fan)》公示通知(zhi)，差(cha)不多时间，盒(he)马宣布上线“1小时达”服务。

目前美团外卖除日常3-5公里的配送距(ju)離(li)，还提供全城送等服务，幫(bang)助商家进一步擴(kuo)大服务半徑(jing)。同时平台推出外卖商品券，增加了餐饮的囤货屬(shu)性。消费者购买商品券后可以立(li)刻(ke)下单，也可以等需要时再用。

更快、更便宜、更懂本地，这三点，成为了实体零售崛起的主要原因。实体门店的数字化水(shui)平提升、前置(zhi)倉(cang)即时零售等新业态的出现，促使(shi)本地消费崛起，本地零售構(gou)建起了完(wan)整的业态。

科(ke)技(ji)助零售“煥(huan)新”

《金(jin)融(rong)时报》的一篇(pian)报道曾(zeng)寫(xie)到，20世(shi)纪90年代初(chu)，行业老(lao)板(ban)們(men)经常会念(nian)叨(dao)他(ta)们成功(gong)的三个秘(mi)訣(jue)：地点、地点、地点。那(na)时，零售业在很(hen)大程度上是一種(zhong)地产遊(you)戲(xi)。公司(si)会花(hua)大力氣(qi)分析当地的人口(kou)、经济和基(ji)礎(chu)设施(shi)，以估(gu)计潜在的人流，並(bing)花小钱收购最有潜力的地点。这种零售模式对資(zi)本丰富的老牌企业有利，但由(you)于互联网的爆(bao)炸(zha)式增长，这种模式已(yi)经出现了漏(lou)洞(dong)。

随着电商崛起，商店的位置变得无关紧要，在中国，零售业成功的秘诀日益被(bei)重新定義(yi)为流量、流量、流量。流量一开始对于品牌和中小商户都是公平的，但随着电商的不断发展，流量越来越貴(gui)，电商再次回归传统，成为大的品牌商能玩得起的模式。

随着本地零售的发展，电商成功的秘诀，变成了即时、即时、即时。地点不再是核心，流量也不是，即时满足用户所需，丰富的供给和价格競(jing)爭(zheng)力，成为新的趋势。

当利益錨(mao)点从“地点”过渡(du)到“时间”，如何(he)服务新的需求？即时配送成为基础设施，背后离不开科技助推实体零售行业。

目前，国内实体零售业主要通过实体店在线化、標(biao)準(zhun)化；仓儲(chu)、履约、配送等数字化、信息化管(guan)理(li)；落(luo)地无人机等科技措(cuo)施助推本地零售的发展。

比如，在实体店在线化管理方面，“数字化餐饮街区” 已在北(bei)京市东城区簋(gui)街、海澱(dian)区悅(yue)界(jie)、朝(chao)阳区藍(lan)色港(gang)灣(wan)、大兴区龍(long)湖(hu)时代天街等十余个特色餐饮街区落地，200余个商家获得了免费的硬(ying)件(jian)设备和相关服务。美团外卖数据显示，街区餐饮商户相较之前日均单量增长了两成左(zuo)右(you)。

在数字化運(yun)营方面，美团为商家提供“牽(qian)牛(niu)花系统”，全链路(lu)、全场景助力商家进行数字化运营。牵牛花系统是美团自研(yan)的数字化运营系统，从商品管理、履约管理、員(yuan)工(gong)管理、财务管理、用户管理、供應(ying)链管理等商家经营环节着手(shou)，全链路、全场景的助力商家降本增效，提升顧(gu)客(ke)体验。

而本地零售无人机、无人車(che)等，則(ze)藏(zang)着中国科技未来发展的星辰(chen)大海。截(jie)至2022年底，美团无人机已在深(shen)圳(zhen)和上海实现落地，航(hang)线覆盖18个社区和写字樓(lou)，可为近2万户居民服务。2022年美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约近3万小时等待(dai)时间。2022年，美团深入推进“零售+科技”战略(lve)，持续加大关鍵(jian)领域科研费用投(tou)入，全年研发支出同比增长24%至207亿元，创歷(li)史新高。

而这样的新技術(shu)也在创造新的消费场景。国際(ji)權(quan)威(wei)科學(xue)杂誌(zhi)《麻(ma)省理工科技评论》在官网发表了《无人机配送已成深圳城市生活一部分》一文(wen)。文章(zhang)称，盡(jin)管美国公司早在2013年就在探(tan)索(suo)无人机配送，但中国公司美团目前已基于中国城市特点，探索出一條(tiao)与国内外同行截然不同的发展路径：他们无人机配送服务落地的首站(zhan)，选择在可能是最具挑(tiao)战性的环境——深圳城市人口密集区。其进展则表明，在城市中进行有计劃(hua)的无人机配送是可行的，无人机配送服务已成为深圳城市生活的一部分。

文章認(ren)为，美团无人机的选择在中国更具意义。大多数人都住(zhu)在城市里的高層(ceng)公寓(yu)楼中，并且很多人每天都叫外卖。在城市人口密集区，大量的需求存在会让无人机配送更具经济合理性。相比政(zheng)策(ce)门槛及技术成熟(shu)度等問(wen)題(ti)，这一因素(su)是決(jue)定这項(xiang)服务能否(fou)真(zhen)正落地以及是否可持续发展的关键。

对于本地零售未来的发展前景，妳(ni)有什(shen)么看法？今年618，你参与“剁(duo)手”了嗎(ma)？留(liu)言(yan)区聊(liao)聊吧(ba)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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