广告新潮流：跨界营销实战揭秘

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>燒(shao)錢(qian)擴(kuo)張(zhang)的(de)無(wu)限(xian)戰(zhan)爭(zheng)？快(kuai)遞(di)業(ye)“攪(jiao)局(ju)者(zhe)”極(ji)兔(tu)港(gang)交(jiao)所(suo)IPO

過(guo)去(qu)三(san)年(nian)間(jian)，初(chu)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的极兔快递搭(da)上(shang)拼(pin)多(duo)多崛(jue)起(qi)的“順(shun)風(feng)車(che)”，成(cheng)功(gong)搅動(dong)壹(yi)池(chi)春(chun)水(shui)。

近(jin)日(ri)，极兔快递向(xiang)港交所递交招(zhao)股(gu)書(shu)，快递业的“搅局者”試(shi)圖(tu)獲(huo)得(de)更(geng)充(chong)足(zu)的資(zi)本(ben)以(yi)支(zhi)持(chi)其(qi)正(zheng)高(gao)速(su)扩张的規(gui)模(mo)

據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文(wen)數(shu)据，按(an)包(bao)裹(guo)量(liang)計(ji)，2022年，极兔快递在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)市场的市占(zhan)率(lv)達(da)到(dao)22.5%，排(pai)名(ming)第(di)一，是(shi)第二(er)名的三倍(bei)；在中国市场的市占率則(ze)达到10.9%，排到第五(wu)。

從(cong)招股书中能(neng)看(kan)出(chu)在极兔快递崛起的路(lu)上，不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的大(da)筆(bi)訂(ding)單(dan)支持，還(hai)需要充裕(yu)的资本支持暫(zan)時(shi)还未(wei)看到盡(jin)頭(tou)的價(jia)格(ge)战。截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，极兔快递共(gong)完(wan)成了(le)7輪(lun)約(yue)55億(yi)美(mei)元(yuan)的融(rong)资，股东名单裏(li)不乏(fa)騰(teng)訊(xun)、博(bo)裕、高瓴(ling)资本、紅(hong)杉(shan)等(deng)明(ming)星(xing)機(ji)構(gou)。

2022年，由(you)於(yu)行(xing)业內(nei)烧钱補(bu)貼(tie)价格战，除(chu)东南亚市场，极兔快递在中国市场及(ji)其他(ta)海(hai)外(wai)市场均(jun)處(chu)于虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)，其在中国市场的单票(piao)价仅高于中通(tong)快递，每(mei)履(lv)约一单约亏损0.06美元（约合(he)0.43元人(ren)民(min)幣(bi)）。

而(er)在2022年，极兔快递艱(jian)難(nan)扭(niu)亏並(bing)不是因(yin)為(wei)业務(wu)端(duan)盈(ying)利，而是金(jin)融負(fu)債(zhai)的公(gong)允(yun)价值(zhi)收(shou)益(yi)減(減)少(shao)支出了30.5亿美元，期(qi)内方(fang)才(cai)錄(lu)得15.73亿美元的凈(jing)利潤(run)。

可(ke)以肯(ken)定(ding)的是，烧钱換(huan)规模的邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)是在递減(jian)的。2021年和(he)2022年，极兔快递在中国市场的營(ying)收增(zeng)速分(fen)別(bie)为355.6%和87.8%，明顯(xian)放(fang)緩(huan)。

但(dan)极兔快递尚(shang)沒(mei)有(you)在中国市场找(zhao)到利润與(yu)规模的平衡(heng)。何(he)时以及如(ru)何可持續(xu)地(di)盈利，是极兔快递欲(yu)登(deng)陸(lu)资本市场所要回(hui)答(da)的拷(kao)問(wen)。

橫(heng)空(kong)出世(shi)“搅局者”

2020年，發(fa)跡(ji)于东南亚的极兔快递進(jin)入中国市场，將(jiang)行业的价格战推(tui)至高潮(chao)。

彼(bi)时，行业格局趨(qu)于穩(wen)定，三通一达为争奪(duo)市占率扭打(da)在一起，但各(ge)家(jia)能用(yong)的手(shou)段(duan)有限，降(jiang)价是最(zui)行之(zhi)有效的一個(ge)。

价格战的效果(guo)很(hen)明显，通达系(xi)的盈利表(biao)現(xian)集(ji)體(ti)受(shou)损。

中通快递（2057.HK）的毛(mao)利率从2016年的35.17%逐(zhu)年下(xia)滑(hua)至2019年的29.95%；同(tong)一时期，申(shen)通快递（002468.SZ）从19.85%降至10.48%；圓(yuan)通快递（600233.SH）从13.56%降至12.01；韻(yun)达快递（002120.SZ）从31.16%降至13.15%。

剛(gang)进入中国市场的极兔快递则催(cui)化(hua)這(zhe)场“战役(yi)”愈(yu)演(yan)愈烈(lie)。2020年，申通快递的毛利率仅剩(sheng)下3.37%，圆通快递和韵达快递则在9%左(zuo)右(you)，甚(shen)至不如同期賣(mai)菜(cai)的每日優(you)鮮(xian)。

2021年，在義(yi)烏(wu)等快递主(zhu)產(chan)區(qu)，极兔快递喊(han)出“8毛快递发全(quan)国”的口(kou)號(hao)，通过烧钱补贴商家和網(wang)點(dian)，以期“蹭(ceng)网”通达系實(shi)现對(dui)全国的覆(fu)蓋(gai)。

但这最終(zhong)引(yin)來(lai)通达系的集体封(feng)殺(sha)。通达系紛(fen)纷发文禁(jin)止(zhi)加(jia)盟(meng)商代(dai)理(li)极兔的业务，并且(qie)禁止极兔的快件(jian)进入通达系的轉(zhuan)運(yun)中心(xin)。

对于初进中国市场的极兔快递来說(shuo)，自(zi)建(jian)幹(gan)線(xian)网絡(luo)、转运中心的速度(du)还是太(tai)慢(man)，跟(gen)不上大客(ke)戶(hu)拼多多的增長(chang)速度，後(hou)者2021年为极兔快递貢(gong)獻(xian)了35.4%的营收。

于是极兔快递開(kai)始(shi)多次(ci)收購(gou)以快速扩张规模。

2021年10月(yue)，极兔快递作(zuo)价7.15亿美元发起对在价格战中逐漸(jian)掉(diao)隊(dui)的百(bai)世快递的收购，这笔交易(yi)也(ye)讓(rang)极兔快递成功拿(na)到淘(tao)寶(bao)商家的订单，进入淘系电商生(sheng)态，并邁(mai)过进入行业前列(lie)的“門(men)檻(kan)”。

2021年，极兔快递的资产规模从22.43亿美元躍(yue)升(sheng)至65.44亿美元，翻(fan)了近三倍。据安(an)信(xin)證(zheng)券(quan)研(yan)報(bao)測(ce)算(suan)，合并后的日均单量将达到4500萬(wan)单。同期韵达快递的日均单量约为5000万单。

今(jin)年5月，极兔快递再(zai)度出手，斥(chi)资11.83亿元将顺豐(feng)控(kong)股（002352.SZ）旗(qi)下的丰网速运收入囊(nang)中，該(gai)业务在峰(feng)值时一度达到日均800万的订单量。

頻(pin)繁(fan)资本运作的背(bei)后，是极兔快递7轮融来的55亿美元所提(ti)供(gong)的彈(dan)藥(yao)。2021年和2022年，极兔快递融资活(huo)动所得的现金净額(e)分别约为34.7亿美元和8.8亿美元，截至2022年末(mo)，极兔快递的賬(zhang)上还有价值15亿美元的现金及一般(ban)等价物(wu)。

前五大外部(bu)机构股东里，樂(le)得为极兔快递買(mai)单的有腾讯、博裕、ATM、D1和高瓴资本，持股比(bi)例(li)分别达到6.32%、6.1%、5.49%、3.1%和2%。在今年5月最新(xin)开放的D轮2亿美元融资中，进入的SAI Growth和招銀(yin)控股分别持股0.54%和0.39%。

烧钱换规模

账上躺(tang)著(zhe)约15亿美元还要上市融资，或(huo)意(yi)味(wei)着暂时未能表现出可持续盈利能力(li)的极兔快递，未来仍(reng)将保(bao)持較(jiao)高水平的资本开支以攫(jue)取(qu)更大规模，实现规模效应，壓(ya)平成本曲(qu)线进而盈利。

舉(ju)个例子(zi)，目前行业市占率第一的中通快递一年掙(zheng)的比其他三家加一起都(dou)要多，净利率超(chao)过18%，而其他三家仅有不到5%的水平。

极兔快递此(ci)次递表募(mu)资就(jiu)有扩大基(ji)建設(she)施(shi)投(tou)入的目的。其募资规模在5至10亿美元，募资用途(tu)包括(kuo)拓(tuo)寬(kuan)物流(liu)网络、升級(ji)基礎(chu)设施及強(qiang)化在东南亚和其他市场的分揀(jian)、倉(cang)儲(chu)能力、容(rong)量；开拓新市场扩大服(fu)务範(fan)圍(wei)；研发技(ji)術(shu)創(chuang)新；补充营运资金等。

可以確(que)定的是，募资的部分款(kuan)項(xiang)将流入中国大陆市场。

2022年，中国市场成为极兔快递的最大市场，为其贡献了约41亿美元的营收，接(jie)近东南亚市场的二倍。靠(kao)补贴扩张的中国市场也贡献了约3.4亿美元的净亏损，极兔快递在招股书中歸(gui)因于扩大网络期间行业競(jing)争激(ji)烈、加大资本开支所致(zhi)。

极兔快递在中国市场能安心花(hua)钱，主要原(yuan)因在于其发迹的东南亚市场可以提供稳定的利润和现金流表现。

2022年，在极兔快递市占率排到第一的东南亚市场，单票价能达到0.95美元，单票成本则为0.76美元，单票盈利约为0.19美元（约合1.36元人民币）。

反(fan)觀(guan)极兔快递在中国市场的单票价约为0.34美元（约合2.43元人民币），但单票成本就有0.4美元，单票净亏损达到约0.06美元（约合0.43元人民币）。

将极兔快递的单票价与通达系进行比较，仅高于中通快递的1.34元，遠(yuan)低(di)于另(ling)外三家2.52元-2.59元的水平。不过这已(yi)經(jing)是提价后的結(jie)果了，2020年极兔在中国的单票价仅有0.26美元，在招股书中，极兔快递表示(shi)包裹量从2021年的83亿增加至120亿，提高了其議(yi)价能力。

但极兔快递在中国市场的规模优勢(shi)尚不明显，行业老(lao)大中通快递2022年的订单量是244亿，圆通为178亿，而徹(che)底(di)犧(xi)牲(sheng)利润要规模的申通快递则在130亿，净利率最低，仅有0.81%。

由此观之，要想(xiang)在中国市场靠规模优势实现盈利，极兔快递120亿的订单规模还远远不夠(gou)，上市募资可能只(zhi)是极兔快递繼(ji)续烧钱的另一个开端。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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