平成广告认为创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>2400萬(wan)元(yuan)天(tian)價(jia)背(bei)後(hou)：丸(wan)美(mei)聘(pin)請(qing)楊(yang)穎(ying)代(dai)言(yan)的(de)得(de)與(yu)失(shi)

丸美股(gu)份(fen)（603983.SH）日(ri)前(qian)因(yin)壹(yi)起(qi)藝(yi)人(ren)維(wei)權(quan)案(an)受(shou)到(dao)關(guan)註(zhu)。

近(jin)日艺人杨颖在(zai)一起维权案中(zhong)，為(wei)了(le)證(zheng)明(ming)自(zi)身(shen)商(shang)業(ye)价值(zhi)，公(gong)布(bu)了其(qi)与丸美股份的合(he)作(zuo)合同(tong)。

合同顯(xian)示(shi)，2020年(nian)至(zhi)2022年作为丸美品(pin)牌(pai)代言人期(qi)間(jian)，杨颖累(lei)計(ji)獲(huo)得了2400万元的代言費(fei)。

這(zhe)引(yin)發(fa)了市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)丸美股份高(gao)价聘请代言人實(shi)際(ji)效(xiao)用(yong)的討(tao)論(lun)。

核(he)心(xin)矛(mao)盾(dun)在于，盡(jin)管(guan)經(jing)歷(li)了千(qian)万代言费投(tou)入(ru)，並(bing)沒(mei)有(you)換(huan)來(lai)丸美股份业績(ji)的更(geng)多(duo)增(zeng)長(chang)，反(fan)而(er)是(shi)利(li)潤(run)的連(lian)年下(xia)滑(hua)。

2020年至2022年，丸美股份的營(ying)业收(shou)入分(fen)別(bie)为17.45億(yi)元、17.87亿元和(he)17.32亿元，同期歸(gui)母(mu)凈(jing)利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元。

其中2022年净利润相(xiang)較(jiao)2020年下滑超(chao)6成(cheng)。

但(dan)代言费与丸美股份的銷(xiao)售(shou)费用相比(bi)只(zhi)是“小(xiao)巫(wu)見(jian)大(da)巫”。2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高達(da)21.51亿元，三(san)年平(ping)均(jun)销售费用率(lv)为40.89%。

事(shi)实上(shang)，高企(qi)不(bu)下的销售费用率幾(ji)乎(hu)已(yi)经是美妝(zhuang)護(hu)膚(fu)品业的“標(biao)配(pei)”，但未(wei)能(neng)有效提(ti)振(zhen)业绩成为丸美股份如(ru)今(jin)的尷(gan)尬(ga)。

为了提振业绩，丸美股份一直(zhi)在尋(xun)求(qiu)變(bian)革(ge)之(zhi)道(dao)。

一方(fang)面(mian)，進(jin)行(xing)了渠(qu)道端(duan)的改(gai)革。聘请了曾(zeng)任(ren)貝(bei)泰(tai)妮(ni)（300957.SZ）抖(dou)快(kuai)事业部(bu)執(zhi)行總(zong)经理(li)的王(wang)熙(xi)雯(wen)，擔(dan)任電(dian)商业務(wu)板(ban)塊(kuai)負(fu)責(ze)人，同時(shi)還(hai)加(jia)強(qiang)了抖音(yin)自播(bo)團(tuan)隊(dui)的建(jian)設(she)。就(jiu)5月(yue)直播數(shu)據(ju)来看(kan)，丸美淘(tao)系(xi)、抖音GMV分别同比增长了48.85%、338.64%。但这一数据能否(fou)持(chi)續(xu)，仍(reng)待(dai)时间的觀(guan)察(cha)；

另(ling)一方面，丸美股份还在加碼(ma)最(zui)近在資(zi)本(ben)市场大熱(re)的“重(zhong)組(zu)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)”產(chan)品，并宣(xuan)稱(cheng)其的首(shou)家(jia)掌(zhang)握(wo)了“三螺(luo)旋(xuan)”結(jie)構(gou)的廠(chang)商。

不過(guo)信(xin)風(feng)（ID:TradeWind01）注意(yi)到，近日剛(gang)遞(di)交(jiao)北(bei)交所(suo)注冊(ce)申(shen)请的錦(jin)波(bo)生(sheng)物(wu)旗(qi)下已上市产品“重组Ⅲ型(xing)人源(yuan)化(hua)胶原蛋白”同樣(yang)具(ju)備(bei)三螺旋结构。

信风（ID:TradeWind01）也(ye)就这一表(biao)述(shu)的潛(qian)在爭(zheng)議(yi)向(xiang)丸美股份求证，但截(jie)至发稿(gao)前尚(shang)未得到回(hui)復(fu)。

三年燒(shao)掉(diao)20亿

曾憑(ping)借(jie)“彈(dan)弹弹，弹走(zou)魚(yu)尾(wei)紋(wen)”廣(guang)告(gao)詞(ci)火(huo)遍(bian)大江(jiang)南(nan)北的丸美股份，日前因一起艺人维权案登(deng)上了社(she)交平臺(tai)的热搜(sou)榜(bang)。

据了解(jie)，艺人杨颖將(jiang)肖(xiao)像(xiang)权侵(qin)权方青(qing)島(dao)卓(zhuo)护醫(yi)療(liao)用品有限(xian)公司(si)訴(su)至法(fa)庭(ting)，庭间为了证明自己(ji)的商业价值，还公開(kai)了与丸美股份的广告代言合同。

合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。

除(chu)了杨颖，丸美股份还先(xian)后聘请过袁(yuan)詠(yong)儀(yi)、梁(liang)朝(chao)偉(wei)、周(zhou)迅(xun)、彭(peng)于晏(yan)等(deng)艺人作为代言人。

这引发了市场对于丸美股份斥(chi)巨(ju)资代言的实际效用之問(wen)。

因为千万代言费并没有换来更多的业绩增长，丸美股份利润更是遭(zao)遇(yu)腰(yao)斬(zhan)。

年報(bao)显示，2020年至2022年丸美股份的营业收入分别为17.45亿元、17.87亿元和17.32亿元，同期归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元。

丸美股份似(si)乎对代言人的曝(pu)光(guang)效果(guo)是滿(man)意的，曾在年报中指(zhi)出(chu)代言人提升(sheng)了品牌的曝光度(du)。

“公司通(tong)过明星(xing)代言人实現(xian)130城(cheng)、60万點(dian)位(wei)、百(bai)亿曝光，圍(wei)繞(rao)眼(yan)霜(shuang)强化抗(kang)衰(shuai)心智(zhi)。”丸美股份在2022年年报中如此(ci)陳(chen)述。

千万代言费只是丸美股份销售费用的“冰(bing)山(shan)一角(jiao)”。

2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高达21.51亿元。

同期丸美股份的销售费用率逐(zhu)年走高。2020年至2022年销售费用率分别为32.33%、41.48%、48.86%。

这与同业相比并不低(di)。2022年丸美股份的销售费用率高于華(hua)熙生物（688363.SH）、珀(po)萊(lai)雅(ya)（603605.SH）等共(gong)计5家可(ke)比公司中位值5.81個(ge)百分点。

事实上，丸美股份的业绩已被(bei)同业甩(shuai)在了后面。

從(cong)2022年收入規(gui)模(mo)来看，丸美股份17.87亿元的收入已经是墊(dian)底(di)的存(cun)在；同期收入同比增长率方面，珀莱雅、华熙生物和贝泰妮2022年分别同比增长了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

建渠道、追(zhui)风口(kou)

没有緊(jin)抓(zhua)电商渠道变革機(ji)會(hui)是丸美股份近年来业绩一蹶(jue)不振的关鍵(jian)因素(su)。

近年来抖音直播帶(dai)貨(huo)成为了重要(yao)的销售渠道。例(li)如老(lao)牌國(guo)货珀莱雅2021年就聚(ju)焦(jiao)抖音/快手(shou)“品牌自播”。

“抖音&快手: 报告期內(nei)，抓住(zhu)短(duan)視(shi)頻(pin)和直播风口，强調(tiao)品牌自播，自播销售超过达人销售。”珀莱雅在2021年年报中表示。

上海(hai)家化（600315.SH）在直播带货的道路(lu)上也进行了较多的嘗(chang)試(shi)。2019年、2020年上海家化和知(zhi)名(ming)带货主(zhu)播李(li)佳(jia)琦(qi)合作，成功(gong)将旗下的新(xin)銳(rui)品牌玉(yu)澤(ze)推(tui)向了市场；二(er)者(zhe)结束(shu)合作以(yi)后，上海家化开啟(qi)了抖音等多平台自播的打(da)法，降(jiang)低对單(dan)一平台依(yi)賴(lai)的风險(xian)。

但丸美股份的渠道轉(zhuan)型收效甚(shen)微(wei)。

2020年，丸美股份还未意識(shi)到渠道上的改变，将主要的精(jing)力(li)放(fang)在了天貓(mao)旗艦(jian)店(dian)。

“公司加强了对自营的‘丸美天猫官(guan)方旗舰店’的運(yun)营和管控(kong)，積(ji)極(ji)有效运用其全(quan)網(wang)全渠道重要品宣窗(chuang)口的戰(zhan)略(lve)屬(shu)性(xing)。”丸美股份在2020年年报中指出。

2021年當(dang)丸美股份意识到渠道变革局(ju)面并大力布局抖音等新興(xing)平台时，效果卻(que)并不理想(xiang)。

“同时大力布局線(xian)上抖音、快手等新兴直播渠道，（2021年）前三季(ji)度抖快直播业绩快速(su)增长，然(ran)增收不增利。”丸美股份解釋(shi)称。

彼(bi)时丸美股份也承(cheng)認(ren)低估(gu)了新渠道探(tan)索(suo)的難(nan)度。

“公司低估了新媒(mei)體(ti)新渠道探索的困(kun)难与周期，转型未达預(yu)期，整(zheng)体收入雖(sui)保(bao)持了穩(wen)定(ding)但利润出现了下滑。”丸美股份在2021年年报中坦(tan)承。

2022年丸美股份开始(shi)加码自播，并在当年末(mo)聘请了曾任贝泰妮抖快事业部执行总经理的王熙雯担任电商业务板块负责人。

有市场人士(shi)认为，王熙雯的加入或(huo)可以給(gei)丸美股份的电商业务带来新氣(qi)象(xiang)。

2023年一季度，丸美股份的整体业绩增长確(que)实一改往(wang)年负增长的態(tai)勢(shi)。当期营业收入和归母净利润分别为4.77亿元、0.79亿元，分别同比增长了24.58%、20.15%。

公开数据显示，今年5月丸美股份淘系、抖音GMV分别达到0.57亿元、1.25亿元，分别同比增长了48.85%、338.64%。

这一增长是否具有可持续性，仍待时间驗(yan)证。

从产品端来看，丸美股份并未在同业间掉队，但成效同样不显著(zhu)。

例如近年来功效护肤理念(nian)在市场间大行其道，不少(shao)国货品牌也是乘(cheng)风而起。例如贝泰妮旗下品牌“薇(wei)諾(nuo)娜(na)”凭借敏(min)感(gan)性肌(ji)肤护理的概(gai)念，在市场间占(zhan)有一席(xi)之地(di)。

2022年薇诺娜天猫旗舰店的收入就达到18.53亿元；华熙生物則(ze)主打玻(bo)尿(niao)酸(suan)护肤，润百顏(yan)和誇(kua)迪(di)均已经成为年销售額(e)超过10亿元的护肤品牌。

丸美股份同样也推出了主打敏感肌的品牌“春(chun)紀(ji)”，但收效甚微。公开数据显示，2021年該(gai)品牌的收入规模大概维持在千万量(liang)級(ji)。

作为近年来兴起的抗衰材(cai)料(liao)之一，胶原蛋白受到了市场多方的关注，丸美股份同样選(xuan)擇(ze)押(ya)注这一賽(sai)道。

2022年以来，丸美股份先后推出了重组胶原蛋白奢(she)颜霜及(ji)面膜(mo)等产品。

丸美股份在今年年初(chu)的投资者交流(liu)会上还指出，其已经掌握了重组胶原蛋白的“三螺旋”结构。

据了解，三螺旋结构是胶原蛋白理化特(te)性和生物學(xue)活(huo)性的基(ji)礎(chu)，是构建胶原蛋白重组表达系統(tong)的关键。

“丸美的胶原蛋白是能支(zhi)撐(cheng)的同时，也能去(qu)填(tian)充(chong)，相对于其他(ta)产品会使(shi)得皮(pi)肤更飽(bao)满，有真(zhen)实的使用体验。”丸美股份指出，“掌握了三螺旋结构，并申请了国家專(zhuan)利，中国的产品中目(mu)前只有丸美能夠(gou)实现。”

不过丸美股份的这一說(shuo)法有待商榷(que)。

近日刚递交北交所注册申请的锦波生物旗下产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白”同样具备三螺旋结构，且(qie)已得到藥(yao)監(jian)局的批(pi)準(zhun)上市。

目前锦波生物已上市的功能性护肤品中早(zao)已添(tian)加了“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白”的成分。

信风（ID:TradeWind01）也就其表述的潜在争议向丸美股份求证，截至发稿前尚未得到回复。

丸美股份的胶原蛋白产品能否順(shun)利打入市场，一改往日頹(tui)势，市场正(zheng)在拭(shi)目以待。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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