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caozuojiqiao，shoudongjiangsuziyouPVPduikang、duojiaodujiaohudengsheding；youxideziyoudushihengaode，wanjiamenkeyishiyongzijidefangshijiejuezhandoumeilibizhendetuxing；jiesuogengduoxindedituguanka，tuidaogengduoxiaorenhuodegengduojifen;618新(xin)拐(guai)點(dian)：女(nv)掌(zhang)門(men)人(ren)攪(jiao)風(feng)雲(yun)

文(wen)|零(ling)態(tai)LT 張(zhang)堯(yao)

編(bian)輯(ji)|胡(hu)展(zhan)嘉(jia)

主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)四(si)大(da)女掌门人向(xiang)“光(guang)明(ming)頂(ding)”發(fa)起(qi)進(jin)攻(gong)。

2023年(nian)5月(yue)11日(ri)，京(jing)東(dong)CFO許(xu)冉(ran)接(jie)替(ti)徐(xu)雷(lei)，出(chu)任(ren)公(gong)司(si)CEO後(hou)，中(zhong)國(guo)四大电商平台正(zheng)式(shi)步(bu)入(ru)女掌门人時(shi)代(dai)。

以(yi)618為(wei)起始(shi)，电商開(kai)啟(qi)了(le)新的紀(ji)元(yuan)。因(yin)此(ci)，2023年的618，並(bing)不(bu)僅(jin)仅是(shi)电商大促(cu)，更(geng)是女掌门人的首(shou)次(ci)“商戰(zhan)”，意(yi)義(yi)重(zhong)大。

盡(jin)管(guan)就(jiu)整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)，电商平台发展的主線(xian)，仍(reng)離(li)不开搶(qiang)用(yong)戶(hu)和(he)擴(kuo)份(fen)額(e)，但(dan)公司領(ling)導(dao)層(ceng)生(sheng)變(bian)，尤(you)其(qi)是引(yin)入女掌门人，很(hen)難(nan)不影(ying)響(xiang)各(ge)大电商平台的具(ju)体战略(lve)落(luo)實(shi)。這(zhe)些(xie)女掌门人此前(qian)曾(zeng)靠(kao)業(ye)務(wu)創(chuang)新或(huo)是开源(yuan)節(jie)流，为平台的发展做(zuo)出傑(jie)出貢(gong)獻(xian)。而隨(sui)著(zhe)电商行(xing)业进入存(cun)量(liang)增(zeng)長(chang)时代，平台的成(cheng)长变得(de)日益(yi)艱(jian)难。

在(zai)此背(bei)景(jing)下(xia)，女掌门人輪(lun)番(fan)登(deng)場(chang)，壹(yi)场比(bi)試(shi)就此展开。

01 电商女掌门人來(lai)到(dao)台前

中国电商平台，最(zui)早(zao)进入女掌门人时代的，當(dang)屬(shu)拼(pin)多(duo)多。

2020年7月1日，黃(huang)崢(zheng)宣(xuan)布(bu)將(jiang)卸(xie)任拼多多CEO。随后，黄峥又(you)卸任辭(ci)任拼多多董(dong)事(shi)长，逐(zhu)漸(jian)“退(tui)隱(yin)”江(jiang)湖(hu)。與(yu)黄峥“退休(xiu)”相(xiang)同(tong)步，顧(gu)娉(ping)娉對(dui)拼多多的掌控(kong)力(li)逐渐扩大。

據(ju)了解(jie)，自(zi)2007年，顾娉娉就跟(gen)随黄峥创业。2015年，黄峥打(da)造(zao)了利(li)用微(wei)信(xin)社(she)群(qun)裂(lie)变发布水(shui)果(guo)拼團(tuan)的“拼好(hao)貨(huo)”項(xiang)目(mu)。顾娉娉指(zhi)出，拼單(dan)模(mo)式的缺(que)点在於(yu)沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，很被(bei)動(dong)。随后，顾娉娉将拼好货的模式加(jia)以整合(he)優(you)化(hua)，拼多多就此誕(dan)生。

拼多多之(zhi)后，中国电商平台紛(fen)纷邁(mai)入“女掌门人时代”。2021年5月，魏(wei)雯(wen)雯晉(jin)升(sheng)为抖(dou)音(yin)电商總(zong)裁(cai)；2023年3月，戴(dai)珊(shan)任淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)商业集(ji)团CEO；2023年5月，许冉出任京东CEO。

各大电商平台纷纷迎(ying)来女掌门人，或许只(zhi)是偶(ou)然(ran)，但这些人之所(suo)以成为公司的“話(hua)事人”，確(que)实得益于強(qiang)有力的业績(ji)，有一定(ding)的必(bi)然性(xing)。

后疫(yi)情(qing)时代復(fu)雜(za)的消(xiao)費(fei)形(xing)勢(shi)，疊(die)加互(hu)聯(lian)網(wang)紅(hong)利幾(ji)近(jin)消失(shi)，电商行业顯(xian)然走(zou)到了一個(ge)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)，以阿(e)裏(li)为例(li)，戴珊提(ti)出了用户为先(xian)，生态繁(fan)榮(rong)，和科(ke)技(ji)驅(qu)动三(san)大战略，淘宝天猫從(cong)交(jiao)易(yi)轉(zhuan)向消费，将過(guo)去(qu)消费者(zhe)的交易行为往(wang)前、往后拉(la)长。Quest mobile數(shu)据显示(shi)，2023年3月，手(shou)淘日活(huo)为3.779億(yi)，而淘宝C店(dian)，也(ye)时隔(ge)多年，迎来了属于新的黎(li)明。

可(ke)以說(shuo)，2023年，伴(ban)随着女掌门人的逐步登场，电商的敘(xu)事模式正在不斷(duan)被重新書(shu)寫(xie)。

02 不同資(zi)源不同打法(fa)，一场全(quan)方(fang)位(wei)对決(jue)

尽管淘宝、京东、拼多多、抖音都(dou)聚(ju)焦(jiao)电商行业，但因平台的业务模式以及(ji)客(ke)群不同，各大电商平台的女掌门人所能(neng)調(tiao)度(du)的资源以及所聚焦的发展目標(biao)也有所區(qu)別(bie)。

通(tong)过“从交易到消费”的战略守(shou)住(zhu)用户基(ji)本(ben)盤(pan)后，戴珊希(xi)望(wang)讓(rang)淘宝天猫內(nei)容(rong)化发展，进一步抢占(zhan)用户的註(zhu)意力。淘宝天猫2023年618商家(jia)大會(hui)上(shang)，戴珊表(biao)示，“增长”是今(jin)年淘宝天猫經(jing)營(ying)的關(guan)鍵(jian)詞(ci)。至(zhi)于如(ru)何(he)提升存量用户的变現(xian)效(xiao)率(lv)，戴珊的战略导向是“内容化”。“过去的淘宝，商品(pin)即(ji)内容，未(wei)来的淘宝，内容即商品”，戴珊表示。

官(guan)方资料(liao)显示，过去一年，淘宝短(duan)視(shi)頻(pin)用户同比增长37%，短视频消费时长同比增长18%，淘宝直(zhi)播(bo)用户規(gui)模同比增长70%。由(you)此来看(kan)，戴珊希望延(yan)續(xu)上述(shu)趨(qu)势，通过更豐(feng)富(fu)的内容，策(ce)动流量消费。

与戴珊致(zhi)力于进行淘宝天猫的“内容化”建(jian)設(she)不同，因此前过分(fen)聚焦服(fu)务一二(er)线城(cheng)市(shi)的消费者，许冉的目标，是帶(dai)领京东更高(gao)效率地(di)抢奪(duo)低(di)價(jia)心(xin)智(zhi)。

过去几年，伴随着拼多多的崛(jue)起，京东面(mian)臨(lin)巨(ju)大的成长壓(ya)力。这其中的典(dian)型(xing)代表，当属京东的3C数碼(ma)基本盘影响力被拼多多分流。財(cai)報(bao)显示，2022年Q1～Q4，京东电子(zi)產(chan)品及家电收(shou)入营收同比增速(su)分别为13.8%、-0.11%、7.6%以及1.2%，增速持(chi)续萎(wei)靡(mi)。

在此背景下，京东希望保(bao)證(zheng)整体效率的背景下，进行低价競(jing)爭(zheng)。《晚(wan)点LatePost》报道(dao)，2022年末(mo)，在京东经营管理(li)培(pei)訓(xun)会上，劉(liu)强东表示，“低价是我(wo)們(men)过去成功(gong)最重要(yao)的武(wu)器(qi)，以后也是唯(wei)一基礎(chu)性武器”。2023年3月，京东App一級(ji)頁(ye)面上线“百(bai)亿補(bu)貼(tie)”频道。

CFO出身(shen)的许冉，此前曾主导完(wan)成了達(da)达、德(de)邦(bang)、中国物(wu)流地产等(deng)上市公司的并購(gou)、京东科技的重組(zu)，推(tui)动了京东集团香(xiang)港(gang)二次上市。由于一直掌握(wo)京东的财政(zheng)大權(quan)，许冉無(wu)疑(yi)十分清(qing)楚(chu)效率的重要性，十分契(qi)合京东接下来的战略方向。

成为中国直播电商行业的翹(qiao)楚后，抖音希望进一步拓(tuo)寬(kuan)全域(yu)興(xing)趣(qu)电商市场的影响力。2023年5月16日舉(ju)辦(ban)的2023抖音电商生态大会上，魏雯雯表示，“今天货架(jia)场景的确已(yi)经真(zhen)正成为了一个新流量引擎(qing)。我们希望未来货架GMV占比至少(shao)达到50%”。

事实上，随着抖音的电商业务日益成熟(shu)，消费者确实逐渐養(yang)成了在抖音购物的習(xi)慣(guan)。官方资料显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜(sou)索(suo)GMV同比增长159%。

随着抖音同步发力货架电商，进一步滿(man)足(zu)消费者的碎(sui)片(pian)化需(xu)求(qiu)，其电商业务或许将收獲(huo)更为亮(liang)眼(yan)的业绩。

与大部(bu)分女掌门人仍聚焦国内业务不同，顾娉娉的业务重心或许已经转向了全球(qiu)市场。2023年4月，拼多多集团董事长、联席(xi)CEO陳(chen)磊(lei)表示，“未来，趙(zhao)佳(jia)臻(zhen)将更加專(zhuan)注于供应链管理和中国业务，而本人的重点将更多放(fang)在全球化工(gong)作(zuo)上。”这说明，全球化是目前拼多多的重中之重。

据了解，2022年9月，拼多多推出了跨(kua)境(jing)电商平台Temu，定位中低端(duan)市场，试圖(tu)再(zai)造一个全球版(ban)“拼多多”。

由于价格(ge)足夠(gou)低廉(lian)，Temu在全球市场势如破(po)竹(zhu)。截(jie)至2023年6月，Temu已经开通美(mei)国、加拿(na)大、澳(ao)大利亞(ya)等12个国家的站(zhan)点。36氪(ke)从獨(du)立(li)信源處(chu)获悉(xi)，2023年Q1，Temu GMV逼(bi)近10亿美元（折(zhe)扣(kou)后口徑(jing)）。

总而言之，雖(sui)然各女掌门人的首要目的都是推动平台謀(mou)求更高的增长，但由于各个平台所擁(yong)有的资源不尽相同，因此，各女掌门人的长期(qi)战略并不相同，戴珊要带领淘宝天猫进行“内容化”变革(ge)，许冉要幫(bang)助(zhu)京东更高效地在消费者心中植(zhi)入低价形象(xiang)，魏雯雯繼(ji)续带领抖音深(shen)耕(geng)货架电商，顾娉娉則(ze)要在海(hai)外(wai)市场再造一个“拼多多”。

03 首次交战618，一场不能輸(shu)的战役(yi)

尽管长期目标各不相同，但618全民(min)购物节的特(te)点，也决定了，618大促是各女掌门人必須(xu)贏(ying)下的“战役”。

“低价”是一些玩(wan)家給(gei)出的答(da)案(an)。

虽然价格话題(ti)橫(heng)亙(gen)电商行业发展始終(zhong)，但在2023年，“低价”的拥躉(dun)者卻(que)格外狂(kuang)熱(re)。在今年618期間(jian)尤甚(shen)：一片喧(xuan)囂(xiao)聲(sheng)中，平台和商家开始竞逐“全网最低价”，似(si)乎(hu)覺(jiao)得只要无限(xian)内卷(juan)，就能“卷”出新的未来。

在这樣(yang)一个特殊(shu)时刻(ke)，淘宝天猫似乎在进行一场特殊的“回(hui)歸(gui)”行动：将中小(xiao)商家再次重推至台前，通过激(ji)活中小商家，再次激活电商生态的活力。这是淘宝给出的解法。戴珊也对外表示，“淘宝今年会在用户规模上进行歷(li)史(shi)性的巨大投(tou)入。我们有义务、有責(ze)任跟商家一起吸(xi)引更多的用户，把(ba)用户的规模做大。”

无独有偶，5月22日，京东零售(shou)CEO辛(xin)利軍(jun)也对外表示，“今年京东618是全行业投入力度最大的一次618，也是史上助力商家增长投入最多、举措(cuo)最强的618。”京东宣布进行“促銷(xiao)簡(jian)化”，用户无需湊(cou)单，不用熬(ao)夜(ye)，购買(mai)单件(jian)商品即可享(xiang)受(shou)最高折扣。

不过值(zhi)得注意的是，本屆(jie)618，除(chu)了追(zhui)求低价，不同平台的具体促销策略，也有不同側(ce)重。比如，戴珊就将618作为“内容化”改(gai)造淘宝天猫的切(qie)入口。官方资料显示，618 淘宝将扶(fu)持5萬(wan)余(yu)个淘系(xi)新主播，100余个明星(xing)直播间和10万个品牌(pai)直播间，并将針(zhen)对中小商家提供以廣(guang)告(gao)补贴为代表的多项专属发展計(ji)劃(hua)。

而抖音则基于爆(bao)款(kuan)、货架、内容三大驱动力，为商达全域生意增长提供动力。其中在货架场景下，抖音将通过“超(chao)值购”与“低价秒(miao)殺(sha)”，为商家提供优質(zhi)流量导入与补贴扶持。显而易見(jian)，抖音将618作为抢占货架电商心智的一大战略支(zhi)点。

总而言之，尽管今年618各大电商平台纷纷以低价为切入点，但仔(zai)細(xi)考(kao)察(cha)各个平台可以发现，不同平台的具体618促销策略，与平台的长线目标存在一定的重合。但她(ta)们都有一个共(gong)同的目标：向市场要增量——而这是一场不能输的战役。只不过，未来仍有諸(zhu)多不确定性，究(jiu)竟(jing)鹿(lu)死(si)誰(shui)手，目前仍未可知(zhi)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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