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renshengmanchang，zongyoumouxierizizhideniqujizhuhedengdai，zaizhongyaoshiketixingnibuyaowangjizheliyouwanshandekeyantishengtixi，rangnicongxiaobaixunsuchengchangweixueshulaoshou，tiyankeyandezhenzhenglequ。waixingrenjixuchuxian，zhunbeiqiangjieqitadongwu，zhuangbeigaokejiwuqi，kaishisheji，zhengjiugoudeshengming。bendihuadexinwenneirongpingtaidedazao，zhizaigengweibendishiminnenggoutigongminshengdexinwenzixunneirong。yijianpaizhaochuangjiancuoti，shangchuanyunduanyongbudiushi，diudiaoshouchaocuotibenba，bashijianliugeixuexi。絲(si)芙(fu)蘭(lan)沒(mei)能(neng)成(cheng)為(wei)美(mei)妝(zhuang)集(ji)合(he)店(dian)的(de)“幸(xing)存(cun)者(zhe)”

文(wen)|消(xiao)費(fei)最(zui)前(qian)線(xian) 羅(luo)弋(yi)

2023年(nian)中(zhong)，丝芙兰突(tu)然(ran)宣(xuan)布(bu)停(ting)止(zhi)中國(guo)臺(tai)灣(wan)地(di)區(qu)的官(guan)網(wang)以(yi)及(ji)APP 的運(yun)營(ying)。這(zhe)家(jia)穩(wen)居(ju)全(quan)球(qiu)高(gao)端(duan)美妆零(ling)售(shou)王(wang)位(wei)的集合品(pin)牌(pai)在(zai)这幾(ji)年滑(hua)退(tui)不(bu)少(shao)，從(cong)2020年起(qi)，丝芙兰頻(pin)频失(shi)意(yi)，2021 年，丝芙兰在韓(han)国巨(ju)虧(kui) 142 億(yi)韩元(yuan)，2022 年又(you)退出(chu)了(le)俄(e)罗斯(si)市(shi)場(chang)。

如(ru)今(jin)，就(jiu)連(lian)對(dui)美妆經(jing)濟(ji)包(bao)容(rong)性(xing)最高的国內(nei)市场，也(ye)在無(wu)形(xing)中驅(qu)逐(zhu)丝芙兰。

2005年，这是(shi)丝芙兰在国内首(shou)家專(zhuan)賣(mai)店開(kai)業(ye)的日(ri)子(zi)。彼(bi)時(shi)，丝芙兰囊(nang)括(kuo)雅(ya)詩(shi)兰黛(dai)、迪(di)奧(ao)、香(xiang)奈(nai)兒(er)等(deng)全球上(shang)百(bai)家壹(yi)线美容品牌，備(bei)受(shou)年輕(qing)人(ren)追(zhui)捧(peng)。此(ci)後(hou)十(shi)多(duo)年裏(li)，丝芙兰陸(lu)續(xu)在上海(hai)、北(bei)京(jing)、天(tian)津(jin)、成都(dou)、重(zhong)慶(qing)，以及東(dong)三(san)省(sheng)、江(jiang)浙(zhe)、珠(zhu)江三角(jiao)洲(zhou)、西(xi)南(nan)地区等20個(ge)城(cheng)市开設(she)了128家門(men)店。

丝芙兰背(bei)后的母(mu)公(gong)司(si)是全球最大(da)的奢(she)侈(chi)品集團(tuan)LVMH，但(dan)近(jin)來(lai)几年，母公司的光(guang)芒(mang)似(si)乎(hu)也庇(bi)佑(you)不了它(ta)。从业績(ji)上来看(kan)，2020-2021年，丝芙兰中国区的营收(shou)明(ming)顯(xian)放(fang)緩(huan)，到(dao)2022 年，丝芙兰的全年营收雖(sui)有(you)好(hao)轉(zhuan)，但實(shi)際(ji)賺(zhuan)到手(shou)的经常(chang)性营业利(li)潤(run)只(zhi)有 7.88 亿歐(ou)元，只達(da)到 2017 年同(tong)期(qi)數(shu)據(ju)的約(yue) 70%。

昔(xi)日，屈(qu)臣(chen)氏(shi)以一己(ji)之(zhi)力(li)揭(jie)开了美妆集合店的生(sheng)存狼(lang)狽(bei)，如今，“出身(shen)”高貴(gui)的丝芙兰也未(wei)能幸免(mian)。

线下(xia)美妆店淪(lun)为“試(shi)色(se)間(jian)”？

年轻人絡(luo)繹(yi)不絕(jue)的美妆集合店在集體(ti)消沈(chen)，除(chu)了屈臣氏與(yu)丝芙兰，新(xin)消费領(ling)域(yu)里的調(tiao)色師(shi)THE COLORIST、HAYDON黑(hei)洞(dong)也在频繁(fan)關(guan)停。数据显示(shi)，从2021年上半(ban)年开始(shi)，美妆集合店就陷(xian)入(ru)了閉(bi)店潮(chao)，僅(jin)名(ming)創(chuang)優(you)品旗(qi)下的WOW COLOUR门店就从巔(dian)峰(feng)期的300家銳(rui)減(jian)至(zhi)135家。

无獨(du)有偶(ou)，截(jie)至2022年9月(yue)30日，莎(sha)莎国际零售店鋪(pu)總(zong)数由(you)原(yuan)来的234家减少至193家，中国内地的门店关闭最多，减少了35家，剩(sheng)余(yu)42家门店。屈臣氏更(geng)是在半年之内，门店减少了124家。

事(shi)实上，仔(zai)細(xi)觀(guan)察(cha)各(ge)大商(shang)圈(quan)里的美妆集合店，那(na)里依(yi)舊(jiu)是年轻人为顏(yan)值(zhi)经济狂(kuang)歡(huan)的场所(suo)。攢(zan)動(dong)的人頭(tou)下，卻(que)没有給(gei)集合店帶(dai)来應(ying)有的生存活(huo)力，这一點(dian)令(ling)人匪(fei)夷(yi)所思(si)。一个很(hen)有意思的現(xian)象(xiang)或(huo)許(xu)能解(jie)釋(shi)这種(zhong)消费“詭(gui)異(yi)”，线下美妆店早(zao)就沦为了“试色间”。

此前，有項(xiang)调查(zha)显示，超(chao)五(wu)成消费者表(biao)示喜(xi)欢去(qu)线下专卖店的原因(yin)之一就是可(ke)以任(ren)意试色，50%左(zuo)右(you)的受訪(fang)者還(hai)會(hui)专门去喜欢的品牌专卖店体驗(yan)新品，特(te)別(bie)是线上渠(qu)道(dao)无法(fa)滿(man)足(zu)的感(gan)受產(chan)品質(zhi)感的需(xu)求(qiu)。

试色歸(gui)试色，会不会下單(dan)却是另(ling)外(wai)一碼(ma)事。跟(gen)曾(zeng)经线下服(fu)裝(zhuang)店沦为试衣(yi)间，消费者拍(pai)下照(zhao)片(pian)去网上搜(sou)同款(kuan)的套(tao)路(lu)如出一轍(zhe)，美妆集合店从线下转化(hua)为线上的频率(lv)也不在少数。根(gen)据完(wan)美日記(ji)的调查，30%左右的消费者从线下门店熟(shu)悉(xi)品牌后，会進(jin)入线上渠道復(fu)購(gou)。

尤(you)其(qi)从隨(sui)機(ji)抽(chou)取(qu)的完美日记的用(yong)戶(hu)前三次(ci)购買(mai)行(xing)为軌(gui)跡(ji)来看，首次選(xuan)擇(ze)线上购买的这批(pi)消费者，只有近14%的用户第(di)三次购买行为转化到线下，而(er)首次在线下购买的消费者，却有高达33%用户的第三次购买行为转化到线上。

此外，这几年直(zhi)播(bo)带貨(huo)对美妆消费的加(jia)成更从根本(ben)上瓦(wa)解了线下店面(mian)的潛(qian)力，李(li)佳(jia)琦(qi)等头部(bu)主(zhu)播不仅擁(yong)有強(qiang)大的消费调动能力，甚(shen)至对美妆品牌的扶(fu)植(zhi)大於(yu)无数营銷(xiao)。据艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)调研(yan)数据，有72.6%的消费者会在綜(zong)合電(dian)商平(ping)台选购化妆品。

更有《趨(qu)勢(shi)報(bao)告(gao)》调研發(fa)现，接(jie)近85%的消费者的美妆消费行为会受到情(qing)緒(xu)的影(ying)響(xiang)，接近80%的消费者更願(yuan)意在愉(yu)悅(yue)时进行购买行为，46.43%的消费者表示在刷(shua)短(duan)視(shi)频或直播的时候(hou)更容易(yi)激(ji)情购物(wu)，更何(he)況(kuang)，线下集合店本身在維(wei)權(quan)、售后甚至價(jia)格(ge)上丝毫(hao)不占(zhan)优势。

以丝芙兰为例(li)，丝芙兰从神(shen)壇(tan)跌(die)落(luo)，很多细節(jie)都有迹可循(xun)。“黑貓(mao)投(tou)訴(su)”网站(zhan)，以“丝芙兰”为关鍵(jian)詞(ci)，共(gong)得(de)到2384條(tiao)投诉信(xin)息(xi)，涉(she)及退換(huan)货難(nan)、发货問(wen)題(ti)、售后服務(wu)、商品质量(liang)等问题，此前一瓶(ping)MIUMIU 的甜(tian)心(xin)欧蕾(lei)女(nv)士(shi)香水(shui)，丝芙兰的售价更是比(bi)品牌官方(fang)价贵20塊(kuai)錢(qian)。

或许是看到了线下美妆環(huan)境(jing)的頹(tui)敗(bai)，丝芙兰不是没想(xiang)過(guo)增(zeng)色线上服务，2021年6月，丝芙兰与德(de)国时尚(shang)电商平台Zalando簽(qian)署(shu)長(chang)期戰(zhan)略(lve)合作(zuo)夥(huo)伴(ban)关系(xi)；同年10月，又完成对英(ying)国在线美妆零售商Feelunique的收购。

直播与短视频在消费市场的話(hua)語(yu)权空(kong)前绝后，2022年2月，丝芙兰还设立(li)了全球首席(xi)数字(zi)官一職(zhi)。只可惜(xi)，这些(xie)为时已(yi)晚(wan)的努(nu)力並(bing)没有挽(wan)救(jiu)它的岌(ji)岌可危(wei)，人走(zou)茶(cha)涼(liang)，商业世(shi)界(jie)一向(xiang)是这个道理(li)。

不卖彩(cai)妆，卖奶(nai)茶？

很少有人知(zhi)道，丝芙兰能在全球美妆集合店领域站稳腳(jiao)跟，背后除了助(zhu)力其国际擴(kuo)張(zhang)的LVMH，还有一家集团功(gong)不可没，即(ji)英国美妆集合店Boots。1970年，丝芙兰由英国Boots PLC创立，主卖香水，將(jiang)高端与大眾(zhong)商品混(hun)合售卖，且(qie)提(ti)供(gong)有限(xian)的自(zi)助服务。

1993年9月，Altamir收购丝芙兰连鎖(suo)店，1997年，丝芙兰的门店規(gui)模(mo)达到54 家，控(kong)制(zhi)著(zhe)法国零售香水市场总量的8%，同年，其被(bei)LVMH收购。而后，丝芙兰在全球美妆消费市场一騎(qi)绝塵(chen)，靠(kao)的无非(fei)三种策(ce)略：服务、高端、全品牌。

据悉，丝芙兰从香水店走向头部美妆零售商，離(li)不开迪奥、兰蔻(kou)、雅诗兰黛、嬌(jiao)兰、玫(mei)珂(ke)菲(fei)等国际大牌加持(chi)。进入中国市场也一樣(yang)，2004年，丝芙兰与上海家化合資(zi)成立上海和(he)北京分(fen)公司，上海家化分别持股(gu)19%。

上海家化旗下拥有六(liu)神、高夫(fu)、雅霜(shuang)、美加凈(jing)、佰(bai)草(cao)集等品牌，先(xian)后与欧萊(lai)雅、嘉(jia)娜(na)寶(bao)、莊(zhuang)臣等美妆巨头合作。層(ceng)层加码，丝芙兰一度(du)运营超过300 个品牌，SKU 高达 2 萬(wan)个，单店拥有约100多个品牌和近7000个SKU。

其次，丝芙兰的多元化服务也是集合店的特色，据悉，丝芙兰店内提供的服务，包括美发中心、专业服务櫃(gui)台，以及专业美容顧(gu)问。大範(fan)圍(wei)的品牌集合与专业性服务讓(rang)丝芙兰自詡(xu)高端，仅是选址(zhi)方面就非高端商场不落脚。

数据显示，丝芙兰有276家店位于24座(zuo)核(he)心城市5万方及以上购物中心内，有88.5%门店位于高线級(ji)城市。其中，一线城市为88家，占比31.9%；新一线为101家，占比约36.6%。上海、北京、深(shen)圳(zhen)、杭(hang)州(zhou)等地门店分布較(jiao)多。

丝芙兰的这些標(biao)誌(zhi)性的品牌调性在很长一段(duan)时间里，成为美妆集合店的标準(zhun)配(pei)置(zhi)。后来的黑洞、话梅(mei)等新消费集合店品牌身上多多少少都能尋(xun)到一抹(mo)丝芙兰的影子，只不过，如今的新品牌不再(zai)单純(chun)地将品牌屬(shu)性定(ding)義(yi)为美妆，畢(bi)竟(jing)美妆消费在一路下滑。

年轻人在美妆集合店的消费熱(re)情逐年降(jiang)低(di)，曾经丝芙兰秉(bing)承(cheng)的美妆全品類(lei)漸(jian)渐被后来者异化，开始在整(zheng)个新消费领域遊(you)蕩(dang)。以话梅为例，新茶飲(yin)如日中天的时候，上海武(wu)康(kang)路一家总面積(ji)高达700平米(mi)的话梅旗艦(jian)店设置了咖(ka)啡(fei)的吧(ba)台，并在頂(ding)层规劃(hua)出酒(jiu)水吧台。

此后一路延(yan)伸(shen)，在北京的三里屯(tun)，和Berrybeans跨(kua)界聯(lian)名，发起了限时快(kuai)閃(shan)咖啡的活动；在上海的新天地，則(ze)和Marienbad联名开了咖啡店。过去傳(chuan)統(tong)的美妆零售店，面积通(tong)常在100平米之下，时至今日，400平、700平甚至黑洞有些门店面积高达1000平米。

它們(men)的野(ye)心也不止停留(liu)在美妆市场，正(zheng)伸手去年轻人喜欢的各个角落。这是美妆集合店的无奈，也是它们日渐隕(yun)落的信號(hao)。

品牌加速(su)消亡(wang)，集合店再无“新人”？

丝芙兰多久(jiu)没上新了？不少丝芙兰曾经的忠(zhong)实顾客(ke)面对这个问题，脫(tuo)口(kou)而出兩(liang)个字：好久。而话梅、黑洞即便(bian)一路在资本的助力下，单个门店的SKU依旧没能达到2017年丝芙兰单店的三分之二(er)。

美妆集合店的SKU增长越(yue)来越慢(man)，丝芙兰上一个頗(po)有分量的入駐(zhu)新品牌还是国货瑪(ma)麗(li)黛佳。美妆消费在萎(wei)縮(suo)是不爭(zheng)的事实，国家统計(ji)局(ju)数据显示，去年1—10月的化妆品类零售总額(e)为3084亿元，同比下滑2.8%，化妆品零售总额增长率维持五年内最低水平。

今年618剛(gang)刚过去，預(yu)售期跟去年同期相(xiang)比，淘(tao)宝天猫美容護(hu)膚(fu)预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破(po)千(qian)万级别品牌从7个下降到4个，护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。

一个市场的冷(leng)却註(zhu)定要(yao)缩减这个领域的生存空间，企(qi)查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊(diao)销，许多廣(guang)为人知的美妆品牌都传出了倒(dao)闭或收缩业务的消息。美妆品牌在驟(zhou)减，连很多巨头都无力抵(di)抗(kang)。

据《联商网》不完全统计，2022年国内市场上至少有31个美妆品牌调整了经营布局，较2021年(25个)增长了24%，其中既(ji)包括美宝蓮(lian)、h2o+水芝(zhi)澳(ao)、Za芮(rui)姬(ji)和泊(bo)美等进入中国市场超20年的外资美妆，也有如EqualRXN衡(heng)化式(shi)、颜效(xiao)笙(sheng)等发展(zhan)未超过2年的新興(xing)国产品牌。

同时，2022年至少有7家美妆领域大型(xing)企业对旗下品牌进行了关停或规模收缩的调整，TooFaced、HERA赫(he)妍(yan)、勃(bo)朗(lang)聖(sheng)泉(quan)、茶靈(ling)等超过17个品牌接连被母公司拋(pao)棄(qi)，雅诗兰黛调整最多，涉及到格莱魅(mei)、Too Faced等在内的6个品牌。

愛(ai)茉(mo)莉(li)太(tai)平洋(yang)，收缩了旗下3个品牌在中国的经营渠道；再者是巴(ba)黎(li)欧莱雅、LVMH、资生堂(tang)等，都调整了旗下2个品牌。一个个美妆品牌失去蹤(zong)迹，尘埃(ai)落下，滅(mie)顶之災(zai)，对于美妆集合店而言(yan)，它们就此失去了最重要的“新鮮(xian)感”。

不可否(fou)認(ren)，美妆集合店的产品布局尤为重要，行业死(si)的死，散(san)的散，这股倒闭潮令它们无所適(shi)从，却也只能自食(shi)其力。据悉，已经有美妆集合店品牌开始主动自主研发产品和联合定制产品，来曲(qu)线補(bu)充(chong)未来的品类群(qun)。

话梅就是典(dian)型的例子，公开资料(liao)显示，话梅在去年下半年一口氣(qi)吸(xi)納(na)了10个国货品牌，踏(ta)足大热香氛(fen)领域，与MAISON MARGIELA 合作进行香氛新品首发，与MARVIS玛爾(er)仕(shi)联名推(tui)出牙(ya)膏(gao)。

巧(qiao)婦(fu)难为无米之炊(chui)，當(dang)集合變(bian)成一盤(pan)散沙(sha)，这也是最没有辦(ban)法的办法。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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