礼拜一餐饮广告宣传语

xinwenzhiboguankan，wuxuqitashebeijikezaishoujishangzhunshideguankanxinwenzhibo。tebietiaozhan，ganshougezhonghaowandequweichuangguan，wanchengyixieyouqudedatiba。xiaoxinbikaizhangaiwuheweixian，wanyiyudaohuijiangdisudu，henrongyiluohouyuqitaduishou。fengfudeyouxichangjingfeichangbizhen，meiyigechangjingdouyouyigemeimiaodexiaogushifasheng。xiaoqugonggao：wuyexinxiyimuleran,fangbiansuishilianxi;wuyegonggaojishizhakan.瘋(feng)狂(kuang)的(de)羊(yang)奶(nai)，遠(yuan)未(wei)到(dao)“牛(niu)市(shi)”

文(wen)|觀(guan)潮(chao)新(xin)消(xiao)費(fei) 青(qing)翎(ling)

編(bian)輯(ji)|杜(du)仲(zhong)

“羊奶粉(fen)市場(chang)已(yi)經(jing)迎(ying)來(lai)了(le)降(jiang)價(jia)潮。”在(zai)2023NBM中(zhong)童(tong)孕(yun)嬰(ying)童展(zhan)·食(shi)品(pin)展上(shang)，國(guo)產(chan)羊奶從(cong)業(ye)者(zhe)李(li)健(jian)告(gao)訴(su)观潮新消费（ID:Tidesignt），“短(duan)期(qi)內(nei)殺(sha)价難(nan)以(yi)遏(e)制(zhi)，今(jin)年(nian)會(hui)是(shi)寒(han)冬(dong)期。”

羊奶粉在過(guo)去(qu)多(duo)年保(bao)持(chi)了較(jiao)高(gao)的增(zeng)速(su)，據(ju)社(she)科(ke)院(yuan)數(shu)据顯(xian)示(shi)，2014年我(wo)国羊奶粉市场規(gui)模(mo)僅(jin)有(you)35億(yi)元(yuan)，此(ci)後(hou)以每(mei)年20%以上的速度(du)增長(chang)，目(mu)前(qian)已成(cheng)為(wei)仅次(ci)於(yu)牛奶粉的第(di)二(er)大(da)奶粉品類(lei)。

隨(sui)著(zhe)伊(yi)利(li)、飛(fei)鶴(he)、君(jun)樂(le)寶(bao)等(deng)傳(chuan)統(tong)乳(ru)业巨(ju)頭(tou)的強(qiang)勢(shi)入(ru)局(ju)，羊奶粉市场競(jing)爭(zheng)日(ri)趨(qu)激(ji)烈(lie)。在产品同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，各(ge)家(jia)配(pei)方(fang)幾(ji)乎(hu)無(wu)差(cha)別(bie)的背(bei)景(jing)下(xia)，“价格(ge)戰(zhan)”就(jiu)成为擊(ji)垮(kua)對(dui)手(shou)的唯(wei)壹(yi)利器(qi)。

與(yu)此同時(shi)，过去几年的高速增长擡(tai)高了市场預(yu)期，導(dao)致(zhi)上遊(you)产能(neng)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)，而(er)下游消费端(duan)在过去三(san)年表(biao)現(xian)平(ping)平，难以承(cheng)接(jie)上游大量(liang)出(chu)貨(huo)。

供(gong)需(xu)不平衡(heng)疊(die)加(jia)“价格战”导致降价潮迅(xun)速蔓(man)延(yan)。

不少(shao)羊奶粉企(qi)业開(kai)始(shi)發(fa)力(li)成人(ren)奶粉，全(quan)家營(ying)養(yang)的概(gai)念(nian)也(ye)被(bei)更(geng)多人提(ti)及(ji)。乳业分(fen)析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)分析稱(cheng)，2028年，国内成人粉市场將(jiang)逐(zhu)漸(jian)成熟(shu)。

不过在此之(zhi)前，羊奶粉企业需要(yao)考(kao)慮(lv)如(ru)何(he)穩(wen)在當(dang)下。

01 羊奶的十(shi)年沈(chen)浮(fu)

不止(zhi)一位(wei)受(shou)訪(fang)者提到了2010年前后，這(zhe)是中国羊奶粉行(xing)业的轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。

在此之前，市场上只(zhi)有美(mei)可(ke)高特(te)、卡(ka)洛(luo)塔(ta)妮(ni)几家零(ling)星(xing)企业專(zhuan)註(zhu)于羊奶粉业務(wu)。2010年前后，三聚(ju)氰(qing)胺(an)的陰(yin)雲(yun)依(yi)然(ran)籠(long)罩(zhao)在国产奶粉的头上，外(wai)資(zi)奶粉趁(chen)势而入，雅(ya)培(pei)、美贊(zan)臣(chen)、多美滋(zi)、美素(su)佳(jia)兒(er)和(he)惠(hui)氏(shi)等品牌(pai)稳居(ju)行业前列(lie)，国产奶粉被打(da)得(de)退(tui)避(bi)三舍(she)，不得不撤(che)到三四(si)線(xian)下沉市场另(ling)尋(xun)生(sheng)路(lu)。

此时，一批(pi)誕(dan)生于陜(shan)西(xi)的乳业嗅(xiu)到了羊奶粉的機(ji)遇(yu)。

一方面(mian)，口(kou)碑(bei)遭(zao)重創(chuang)的国产奶粉以牛奶为主(zhu)；另一方面，陕西擁(yong)有得天(tian)獨(du)厚(hou)的地(di)理(li)優(you)势及悠(you)久(jiu)的奶山(shan)羊养殖(zhi)歷(li)史(shi)。有数据显示，陕西羊乳制品产量占(zhan)全国的85%以上。

區(qu)位优势下，以禦(yu)宝为代(dai)表的陕西本(ben)土(tu)羊奶企业开始崛(jue)起(qi)。

御宝成立(li)于2005年，创始人是楊(yang)立新和孟(meng)百(bai)躍(yue)。杨立新来自(zi)湖(hu)南(nan)，此前擔(dan)任(ren)过湖南南山营銷(xiao)公(gong)司(si)廣(guang)西省(sheng)区经理及西南区域(yu)销售(shou)经理，親(qin)眼(yan)見(jian)證(zheng)南山奶粉成长、壯(zhuang)大和衰(shuai)落(luo)的他(ta)对牛奶大战深(shen)感(gan)疲(pi)憊(bei)。

恰(qia)逢(feng)此时，他遇到了来自陕西的孟百跃，兩(liang)人看(kan)中了羊奶更適(shi)于过敏(min)體(ti)质这一产品屬(shu)性(xing)，以及羊奶粉市场的空(kong)白(bai)，一拍(pai)即(ji)合(he)成立了御宝，杨立新負(fu)責(ze)营销，孟百跃负责产品。

在南山的经历讓(rang)杨立新对营销熟稔(ren)于心(xin)，他很(hen)快(kuai)发现母(mu)婴店(dian)正(zheng)在日益(yi)叠(die)代原(yuan)先(xian)的商(shang)超(chao)賣(mai)场，成为婴幼(you)儿奶粉销售的主力渠(qu)道(dao)，參(can)展时，許(xu)多经销商甚(shen)至(zhi)不看价格直(zhi)接打款(kuan)。

于是御宝专門(men)針(zhen)对母婴店作(zuo)出了定(ding)价策(ce)略(lve)，门店毛(mao)利率(lv)可達(da)30-40%。2010年，杨立新又(you)在业内首(shou)开電(dian)商业务先河(he)，並(bing)連(lian)續(xu)多年将御宝做(zuo)到线上销售第一。

2016年，御宝全品牌年销售額(e)接近(jin)10亿。

但(dan)好(hao)景不长，杨立新与孟百跃之間(jian)因(yin)业务分歧(qi)而分道揚(yang)鑣(biao)，最(zui)后在多方調(tiao)解(jie)下，孟百跃出资1.2亿買(mai)下御宝品牌，杨立新的营销團(tuan)隊(dui)全线退出御宝体系(xi)。

两人的分崩(beng)離(li)析让御宝元氣(qi)大傷(shang)，取(qu)而代之的是来自湖南的澳(ao)优乳业。

羊奶粉市场上，“湘(xiang)軍(jun)”是无法(fa)规避的存(cun)在。澳优乳业创始人陳(chen)远榮(rong)也来自湖南，巧(qiao)合的是，两人同出南山乳业，杨立新還(hai)曾(zeng)是陈远荣的下属。

2003年，陈远荣聯(lian)合新大新集(ji)团總(zong)裁(cai)伍(wu)跃时、隆(long)平高科執(zhi)行总裁顏(yan)衛(wei)彬(bin)以及一眾(zhong)“南山系”老(lao)同事(shi)创辦(ban)了澳优品牌，专门進(jin)军进口奶粉产业。

2011年，已经在港(gang)上市的澳优乳业为建(jian)立稳定的上游供應(ying)基(ji)地，花(hua)了1600萬(wan)歐(ou)元收(shou)購(gou)了荷(he)蘭(lan)百年乳企海(hai)普(pu)諾(nuo)凱(kai)集团51%的股(gu)份(fen)。

在海普诺凯牧(mu)场、奶源(yuan)、研(yan)发、工(gong)藝(yi)、技(ji)術(shu)等资源的支(zhi)持下，澳优乳业確(que)立“以羊奶粉为突(tu)破(po)口”的差異(yi)化竞争策略，推(tui)出旗(qi)下首款羊奶粉——佳貝(bei)艾(ai)特，这也是国内目前市占率第一的羊乳品牌。

2014年，陈远荣因財(cai)务問(wen)題(ti)辭(ci)職(zhi)，并于当年成立藍(lan)河营养品有限(xian)公司，出于对进口奶粉的鐘(zhong)愛(ai)，2015年陈远荣完(wan)成对新西兰蓝河乳业的全资收购，推出全球(qiu)首款婴儿配方綿(mian)羊奶粉。

新西兰蓝河乳业创始人Keith Neylon曾是新西兰航(hang)空公司机长，他曾成功(gong)培育(yu)出改(gai)良(liang)的東(dong)弗(fu)裏(li)斯(si)奶绵羊，蓝河品牌就此诞生。

2016年，陈远荣再(zai)度出手，和意(yi)大利乳企阿(e)里曼(man)塔并购簽(qian)約(yue)，成为后者的第一大股东，并在发布(bu)会上宣(xuan)布投(tou)资5000万欧元在意大利新建婴儿配方奶粉工廠(chang)和D90脫(tuo)鹽(yan)乳清(qing)粉工厂。

这種(zhong)“国外进口，国内操(cao)盤(pan)”的模式(shi)并不鮮(xian)见。2019年5月(yue)出臺(tai)的《国产婴幼儿配方乳粉提升(sheng)行動(dong)方案(an)》中便(bian)提出“支持国内企业在境(jing)外收购和建設(she)奶源基地”等政(zheng)策方向(xiang)。

除(chu)了佳贝艾特、蓝河，宜(yi)品乳业旗下的蓓(bei)康(kang)僖(xi)在西班(ban)牙(ya)建立奶源基地，并在韓(han)国建设生产工厂；合生元旗下的可贝思(si)羊奶則(ze)是从澳大利亞(ya)原裝(zhuang)进口。乳业分析师宋亮指(zhi)出，目前国内羊奶粉有65%-70%是进口奶粉。

从市场格局来看，目前羊奶粉市场呈(cheng)现“一超多强”趋势。尼(ni)爾(er)森(sen)IQ数据显示，2018-2022年，佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比(bi)超6成，蓓康僖、可贝思、蓝河和伊利等企业则位列其(qi)后。2019年，羊奶粉CR5市场占有率达到49.5%。

02 在下沉市场狂飆(biao)

长期以来，国货与外资在奶粉領(ling)域秉(bing)持着“劃(hua)江(jiang)而治(zhi)”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物(wu)者報(bao)告》显示，外资奶粉在一二线占比超80%，国产奶粉则在三线以下城(cheng)市占据了60%的市场份额。

羊奶粉的市场布局也謹(jin)遵(zun)着这一规则，据《母婴门店羊奶粉品类经营现狀(zhuang)》提供的436份有效(xiao)樣(yang)本数据，经营羊奶粉的母婴店超80%位于三线以下城市。

宋亮認(ren)为，一二线消费者对于羊奶粉的认知(zhi)相(xiang)对较低(di)，該(gai)类消费者相对较信(xin)任的是外资品牌。母婴研究(jiu)院也指出，低线消费者对于奶粉品牌的忠(zhong)誠(cheng)度更低，奶粉品牌之间的可替(ti)代性较大。

此外，在關(guan)乎奶粉命(ming)脈(mai)的生育率上，下沉市场和高线城市开始分野(ye)。美赞臣一份调查(zha)显示，中国0~3歲(sui)婴幼儿中，一线城市有450万，二线城市有540万，在一、二线城市外则还有3800万。

一二线消费者对大品牌的青睞(lai)叠加出生率的有限，让众多羊奶小(xiao)品牌們(men)更願(yuan)意下沉到三线以下城市淘(tao)金(jin)。

与牛奶粉领域国产和外资分庭(ting)抗(kang)禮(li)不同，羊奶粉的头部(bu)企业始終(zhong)鲜见外资身(shen)影(ying)，无論(lun)是早(zao)期的美可高特，后来的御宝，还是如今的佳贝艾特、蓝河等，本质上都(dou)是中国的民(min)营企业。

造(zao)成这一现状的根(gen)源在于外资与本土企业操盘思路的不同，“外资靠(kao)品牌，国产靠推广。”宋亮总結(jie)道。

在牛奶粉领域，外资品牌入華(hua)已久，尤(you)其是2008年后更是如日中天，他们仅靠自身的品牌知名(ming)度便能支配消费者的购买決(jue)策。

但羊奶粉不同，因缺(que)乏(fa)市场教(jiao)育，消费者面臨(lin)的首要问题是羊奶粉是什(shen)麽(me)，有什么价值(zhi)，而不是要選(xuan)哪(na)一家，对品类认知的缺乏导致光(guang)靠品牌聲(sheng)量难以拉(la)动销量。

習(xi)慣(guan)于靠品牌直接撬(qiao)动C端而忽(hu)視(shi)地推体系建设的外资品牌因此失(shi)去了优势，相比之下，国产羊奶粉企业更懂(dong)得利用(yong)“人海战术”，通(tong)过撬动经销商和零售商对C端进行广撒(sa)網(wang)式的市场教育。

在羊奶行业做了8年代理商的王(wang)鑫(xin)告诉观潮新消费（ID：Tidesight），以佳贝艾特为首的头部羊乳企业，多年来利用各种渠道向消费者科普羊奶。

比如通过大型(xing)活(huo)动为品牌造势，佳贝艾特曾在2021年打造国内首個(ge)沉浸(jin)式亲子(zi)運(yun)动主题活动，活动啟(qi)动3个月便覆(fu)蓋(gai)了200多座(zuo)城市。

再比如通过三甲(jia)醫(yi)院的孕期課(ke)堂(tang)或(huo)早教中心、月子中心等渠道，在课堂上做羊奶的植(zhi)入，普及其小分子、低过敏性等产品特质。此外，传统的明(ming)星代言(yan)、梯(ti)媒(mei)投放(fang)、地推推广以及时下盛(sheng)行的小紅(hong)書(shu)种草(cao)等方式也早已是常(chang)规手段(duan)。

王鑫提到，这些(xie)头部羊乳企业在向下游鋪(pu)货时，往(wang)往会配備(bei)培訓(xun)师，为经销商、零售商講(jiang)解羊奶的价值，再经由(you)他们向终端消费者传导，以此完成市场教育。

但并非(fei)所(suo)有人都会在市场教育上下血(xue)本。王鑫表示，一些小品牌走(zou)的是“裸(luo)价”模式，以最低的价格向经销商提供产品，经销商负责运营和分销。“经销商和零售商缺乏人力，如果(guo)品牌方只负责供货，把(ba)市场教育的工作丟(diu)給(gei)下游，品牌很难突圍(wei)。”

王鑫坦(tan)言，大品牌的客(ke)單(dan)价即便比小品牌高出一倍(bei)，自己(ji)也更愿意与之合作，共(gong)同成长，而事實(shi)上，也正因为代理了大品牌，王鑫所在的公司才(cai)在3年内实现业績(ji)翻(fan)番(fan)。

2017年-2019年中国羊奶粉市场迎来了快速增长。澳优乳业年报显示，2017年和2018年，羊奶粉营收增速分别为60.1%和58.9%。浦(pu)銀(yin)国際(ji)研究数据指出，2019年我国羊奶粉市场规模突破100亿。

羊奶的迅速扩容(rong)吸(xi)引(yin)了传统乳业巨头。

飞鹤在2014年收购关山乳业70%股份，后者曾是陕西羊奶粉企业的龍(long)头，但因产品质量问题，2016年被飞鹤转手卖掉(diao)。

2021年，飞鹤再度收购陕西小羊妙(miao)可，并接连推出小羊妙可、加爱等羊奶粉品牌，而小羊妙可的前身则是曾经的关山乳业。

2019年年末(mo)，伊利旗下悠滋小羊正式上市；2021年10月，伊利通过全资子公司香(xiang)港金港商貿(mao)控(kong)股有限公司，以62.45亿港元收购澳优34.33%的股權(quan)，成为澳优的单一最大股东。

2021年年末，君乐宝拿(na)到了羊奶粉的配方注冊(ce)批件(jian)，并于2022年推出首款純(chun)羊奶粉“臻(zhen)唯爱”，并喊(han)出了“要做就做领头羊”口號(hao)。自此，国内奶粉三巨头——飞鹤、伊利、君乐宝齊(qi)聚羊奶粉賽(sai)道。

外资品牌也通过收购下注羊奶。2022年，美赞臣中国收购了美可高特；达能则在同年3月出资2.8亿元收购湖南欧比佳95%股权，湖南欧比佳旗下拥有“羊滋滋”品牌羊奶粉。

“大水(shui)”帶(dai)来了“大魚(yu)”，比“大水”本身还要大的“鱼”。

03 从高貴(gui)到被拋(pao)售

2019年后，羊奶赛道日渐拥擠(ji)，竞争也趋于白熱(re)化，最突出的表现便是由产能过剩(sheng)导致的“杀价潮”。

2022年8月开始，第一批通过注册的婴配粉证书陸(lu)续到期，二次注册提高了準(zhun)入门檻(kan)，不达標(biao)的羊奶在2023年2月22日新国标施(shi)行后无法流(liu)通于市场，降价抛售已箭(jian)在弦(xian)上。

具(ju)体到今年，杀价潮的起点约莫(mo)在3月份。李健提到，11月至次年2月一般(ban)是枯(ku)奶期，2月-3月则是羊羔(gao)集中生产的时期，羊奶也在这段时间内大量上市。

而几年前羊奶便已产能过剩，致使(shi)上游今年产出的鲜奶难以被下游消化。据李健透(tou)露(lu)，目前上游收购价已经倒(dao)掛(gua)，“去年鲜奶成本价是6.3元-6.8元，但目前奶站(zhan)的收购价只有5.1元-5.3元。”

为了不让奶粉爛(lan)在自己手里，同时能迅速回(hui)款保证现金流周(zhou)转，上游只能向下游不断排(pai)货，造成行业竄(cuan)货严重。

“如果妳(ni)住(zhu)的是三居室(shi)，家里有三张桌(zhuo)子当然不嫌(xian)多，但现在你住的是一居室，三张桌子擺(bai)在家里显然很挤，所以只能通过各种渠道把多余(yu)的桌子卖掉。”李健形(xing)容道，“哪怕(pa)破价也要趕(gan)緊(jin)出货。”

鲜奶被源源不断地送(song)上市场，时间越(yue)长，降价速度越快，幅(fu)度越大。“今天收购价是6.9元，明天可能就是6.8元，后天就是6.7元。”李健表示。

供需失衡的苦(ku)果很快从上游传导至全行业，李健的一位客戶(hu)在年前从某(mou)国产头部乳业进了一批货，剛(gang)过完年便因降价虧(kui)損(sun)了100多万。“和3月相比，目前全行业基本降价了20%。”

观潮新消费统計(ji)了部分头部乳业羊奶粉终端售价，其中佳贝艾特和蓝河绵羊奶天貓(mao)旗艦(jian)店的折后价低于300元，而小红书有用户表示佳贝艾特悅(yue)白3段800g售价曾达到468元。

上游出货过多导致单一渠道难以承壓(ya)，业内窜货風(feng)潮严重，不少用户的奶粉购买源都并非母婴店或线上渠道，而是经由朋(peng)友(you)或社群(qun)等非常规渠道。

青島(dao)的宝媽(ma)瑩(ying)莹告诉观潮新消费，她(ta)自己有多个母婴群，平时会在各个群里寻找(zhao)廉(lian)价好物，受访时她順(shun)手看了下羊奶粉如今的售价，“真(zhen)的好便宜哎(ai)，比我买的美素佳儿奶粉便宜100多呢(ne)。”

代理商也更为谨慎(shen)，王鑫直言，现在不是盲(mang)目接品的时候(hou)，近五(wu)年内转型到羊奶领域的代理商将会很难生存，“十年前我们去訂(ding)货会，品牌方会直接拉一輛(liang)汽(qi)車(che)到展廳(ting)现场作为獎(jiang)勵(li)，但现在品牌给再多的吸引政策都很难撬动渠道。”

此外，产品的同质化也助(zhu)推了“价格战”的爆(bao)发。宋亮提到，如今各家羊奶粉在配方上几乎沒(mei)有差别，“以前还能把‘纯羊’当作差异点，第二次配方注册施行后，‘半(ban)羊’不再被允(yun)许，现在全行业都是‘纯羊’。”

事实上，降价潮并非2022年独有，早在2020年，刚遭受疫(yi)情(qing)打击的羊奶行业便迎来了降价。陕西省乳品安(an)全生产協(xie)会秘(mi)书长王偉(wei)民曾在采(cai)访时透露，很多乳企的羊奶收购价已经跌(die)破5塊(kuai)，有些奶站甚至降至3.8块，而前一年的收购价是6块。

王伟民提到，受疫情影響(xiang)，乳品企业處(chu)于两难之中。收奶加工，可能会产生庫(ku)存積(ji)压；不收奶，疫情过后市场回暖(nuan)，自己没有奶粉怎(zen)么办？对市场的猶(you)豫(yu)不决最终导致了降价潮的出现。

而三年疫情更深刻(ke)的影响在于消费力的下降，在李健看来，如果没有疫情，企业按(an)照(zhao)过往摸(mo)索(suo)出的市场规律(lv)扩张，下游的消费力尚(shang)且(qie)可以承接住，但疫情打亂(luan)了一切(qie)。“疫情一来，很多刚嘗(chang)試(shi)羊奶的消费者，因为现金流不足(zu)，又退而求(qiu)其次回到了牛奶。”

内卷(juan)的伤害(hai)从财报上也能窺(kui)见一斑(ban)。2017年至2019年，澳优羊奶粉收入增速分别錄(lu)得60.19%、58.90%、40.50%。2020年至2022年，澳优的羊奶粉收入增速已放緩(huan)至8.8%、7.8%和6.6%。

曾沖(chong)击“羊奶第一股”的红星美羚(ling)，其招(zhao)股书显示，2019年至2021年，营收分别为3.42亿元、3.63亿元和3.78亿元，凈(jing)利潤(run)分别录得0.45亿元、0.55亿元和0.53亿元，几乎处于原地踏(ta)步(bu)的状態(tai)。

在李健看来，降价的势头难以在今年遏制，“真正出现變(bian)化估(gu)计要到2025年的春(chun)天。”

04 寻找下一个增长点

如今的婴配羊奶粉，不再被寄(ji)予(yu)增长厚望(wang)，“200亿”成为部分从业者口中的市场规模天花板(ban)。

突破天花板的关鍵(jian)在于成人奶。

以中老年羊奶粉为例(li)，佳贝艾特早在2019年11月进博(bo)会期间就推出了成人羊奶粉产品“营嘉(jia)”，2022年7月，佳贝艾特再推“营嘉葆(bao)護(hu)”系列奶粉。

巨头也在布局，2020年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢(chang)”宣布上市；两个月后，蒙(meng)牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”亮相。

羊奶本身就頂(ding)着“奶中贵族(zu)”的身份，比起一般的牛奶粉更容易(yi)讲出高价的邏(luo)辑，澳优乳业此前便提到，佳贝艾特“营嘉”瞄(miao)准的核(he)心消费群体正是“新富(fu)家庭”。

背靠新西兰新益美集团的羊奶品牌倍恩(en)喜(xi)，在今年3月联合西北(bei)農(nong)林(lin)科技大學(xue)教授(shou)曹(cao)斌(bin)云团队推出了三款中老年系列产品。倍恩喜CEO陈宏(hong)对观潮新消费（ID：Tidesight）表示，第一款产品用于助眠(mian)；第二款是雙(shuang)蛋(dan)白产品（免(mian)疫球蛋白和乳体蛋白），用于提升免疫力；第三款产品主打助腸(chang)道消化，三款产品更注重功能性。

“羊奶本身就对中老年肠胃(wei)吸收消化有幫(bang)助，我们在此基礎(chu)上又增加了营养元素，改善(shan)肠道微(wei)生物環(huan)境。”在陈宏看来，单纯的補(bu)鈣(gai)、脱脂(zhi)已经不能滿(man)足成年人对奶粉的需求，他们需要更具针对性的产品解决方案。

而不断壮大的“银发经濟(ji)”也给了巨头们入局成人奶的底(di)气。据国家发改委(wei)数据，截(jie)止2022年末，我国60岁以上人口达到2.8亿人，占总人口的19.8%。与此同时，1962年-1975年第一波(bo)婴儿潮中出生的新生儿们，从2022年开始将陆续邁(mai)进60周岁。

金鼎(ding)资本在《养老产业的投资逻辑》报告中指出，对比人口规模，中国的银发经济市场规模至少是日本的7倍，而日本的银发经济市场规模已达2.8万亿。

儿童奶则是另一突破口。2019年佳贝艾特首次针对儿童群体，推出睛(jing)瀅(ying)儿童营养配方羊奶粉；2022年佳贝艾特续寫(xie)新作，推出向扬儿童成长营养配方羊奶粉。

数据显示，2021年全国3-15岁儿童人口有1.8438亿人，远超婴幼儿人口数量。尼尔森数据显示，2023儿童奶粉市场增速高达40％，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整(zheng)体增幅。

不仅是羊奶，整个奶粉行业如今都在从传统的母婴概念开始向“全家营养”转型，成人乳基营养品正成为新的增长点。

在此背景下，女(nv)士(shi)奶粉、学生奶粉、特殊(shu)人群奶粉等各細(xi)分品类也紛(fen)纷破土而出，在增量转存量的时代，聚焦(jiao)细分需求成为乳企竞争的新出路。

但从眼下来看，由于飲(yin)食习惯的差异，我国中老年人普遍(bian)并没有喝(he)奶的习惯，中老年对奶粉的需求更不强烈。

目前中老年奶粉的市场价也低于婴配粉。天猫旗舰店中，佳贝艾特中老年人无蔗(zhe)糖(tang)羊奶粉800g折后价仅有81元，远低于婴配粉的售价。

产品的差距(ju)也体现在基础研发上，陈宏提到，国内外乳业在生产技术上几乎没有差距，国内甚至设备要领先于国外，但基础研发方面国外要更为完善，“国外的研究光譜(pu)更广，无论是飼(si)料(liao)研发、提升奶源质量的研究，还是婴幼儿乃(nai)至成人营养元素的研发都有涉(she)及。”

渠道也尚未成熟，婴配粉的销售渠道以母婴店为主，而中老年奶粉的销售渠道仍(reng)停(ting)留(liu)于商超。

随着母婴店向“全家营养”的转型，未来的“全家营养店”将有望成为成人奶的主流渠道，但在此之前，如何扭(niu)转消费者从“母婴”到“全家营养”的认知还有很长的路要走。

05 结語(yu)

从市场格局来看，传统乳业巨头在加碼(ma)羊奶市场，但舊(jiu)有势力依然难以撼(han)动。

“船(chuan)大抗风險(xian)，船小好调头。”

在李健看来，羊奶的打法、运营和服(fu)务深度与牛奶千(qian)差万别，传统乳业巨头在牛奶市场已经具备深厚的影响力，光靠品牌便足以拉动销量，但羊奶粉仍需要耗(hao)费人力成本做推广。

而另一方面，羊奶本身的市场规模有限，无论是伊利、君乐宝还是飞鹤，本身已经是百亿规模甚至千亿规模的乳企，没人愿意用大炮(pao)来轟(hong)蚊(wen)子。

宋亮也提到，盡(jin)管(guan)巨头已经下场，但眼下的市场格局短时间内不会松(song)动。

“都能活下来，就看誰(shui)能活得更好。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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