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想(xiang)走(zou)出(chu)低(di)迷(mi)，牛栏山要(yao)做(zuo)的功(gong)課(ke)不會(hui)少(shao)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

近(jin)年(nian)來(lai)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)周(zhou)期(qi)調(tiao)整(zheng)下“光(guang)瓶(ping)酒”成(cheng)了(le)行业又(you)壹(yi)掘(jue)金(jin)賽(sai)道(dao)。

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，光瓶酒自(zi)2013年起(qi)，每年以(yi)13.8%的年復(fu)合(he)增(zeng)長(chang)率(lv)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)也(ye)從(cong)2013年的352億(yi)元(yuan)增长至(zhi)2021年的988亿元。預(yu)計(ji)2022-2024年增速可(ke)達(da)16%，到(dao)2024年市场规模將(jiang)超(chao)過(guo)1500亿元。

不过，與(yu)光瓶酒在(zai)行业的熱(re)度(du)相(xiang)比(bi)，被(bei)稱(cheng)為(wei)光瓶酒老(lao)大(da)哥(ge)的牛栏山這(zhe)幾(ji)年卻(que)表(biao)現(xian)平(ping)平，甚(shen)至在盈(ying)利(li)方(fang)面(mian)出现了下滑现象(xiang)。

为了克(ke)服(fu)这一趨(qu)勢(shi)，牛栏山在產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)、戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)、品牌(pai)建(jian)設(she)等(deng)方面都(dou)有(you)投(tou)入(ru)，但(dan)整體(ti)收(shou)效(xiao)甚微(wei)。如(ru)今(jin)，白酒“新(xin)國(guo)標(biao)”實(shi)行下，牛栏山又得(de)被迫(po)應(ying)對(dui)生(sheng)产成本(ben)的增加(jia)，这就(jiu)讓(rang)本不輕(qing)松(song)的基(ji)本面又多(duo)了一重(zhong)困境。

业績(ji)承(cheng)壓(ya)，销量下滑

牛栏山酒傳(chuan)承於(yu)京(jing)味(wei)文化(hua)歷(li)史(shi)根(gen)脈(mai)，距(ju)今有300多年历史。目(mu)前(qian)擁(yong)有“經(jing)典(dian)二(er)鍋(guo)頭(tou)”“传統(tong)二锅头”“百(bai)年牛栏山”“珍(zhen)品牛栏山”“陳(chen)釀(niang)牛栏山”五(wu)大系(xi)列(lie)产品，是順(shun)鑫(xin)農(nong)业白酒板(ban)塊(kuai)中(zhong)的主(zhu)力(li)軍(jun)。

1952年10月(yue)，河(he)北(bei)省(sheng)人(ren)民(min)政(zheng)府(fu)工(gong)业廳(ting)酒业生产管(guan)理(li)局国營(ying)牛栏山制(zhi)酒廠(chang)正(zheng)式(shi)成立(li)，是为牛栏山酒厂前身(shen)。2013年，牛栏山在“正宗(zong)二锅头，地(di)道北京味”的民酒产品定(ding)位(wei)下，運(yun)用(yong)“普(pu)通(tong)推(tui)廣(guang)+免(mian)費(fei)陈列”的营销手(shou)法(fa)，于三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市迅(xun)速崛(jue)起，一舉(ju)成了低端(duan)光瓶酒老大哥。2016年牛栏山营销业绩突(tu)破(po)50亿，2019年突破100亿，成功進(jin)階(jie)百亿酒企(qi)陣(zhen)营。

不过，跨(kua)入百亿門(men)檻(kan)後(hou)，牛栏山並(bing)沒(mei)有保(bao)持(chi)住(zhu)持續(xu)增长势头，而(er)是表现出明(ming)显的后勁(jin)不足(zu)。数据显示，2020年牛栏山营收總(zong)額(e)为101.85亿元，同(tong)比減(jian)少1.01%；2021年的营收总额为102.25亿元，雖(sui)然(ran)同比实现了正向(xiang)增长，但增速遠(yuan)不及(ji)2019年的10.91%。

进入2022年后，牛栏山的这一低迷趋势进一步(bu)显现。据财报，2022年上(shang)半(ban)年牛栏山营收额度为65.19亿元，与2021年同期的91.91亿元相比，减少了29.07%；歸(gui)屬(shu)于上市公(gong)司(si)股(gu)東(dong)的凈(jing)利潤(run)为0.4亿元，同比下滑了91.60%。

对于营销业绩的持续低迷，牛栏山給(gei)出的解(jie)釋(shi)是，疫(yi)情(qing)的反(fan)复出现，導(dao)致(zhi)常(chang)规销售(shou)渠(qu)道受(shou)到了影(ying)響(xiang)，但从行业的整体发展来看(kan)，牛栏山的这一陈述(shu)明显站(zhan)不住腳(jiao)。

据中国酒业協(xie)会数据，2022年上半年我(wo)国规模以上酒企完(wan)成销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

与此(ci)同時(shi)，同为民酒定位的杏(xing)花(hua)村(cun)上半年实现销售4.77亿元，净利润0.37亿元，同比分(fen)別(bie)增长17%和(he)48%。所(suo)以，表面上牛栏山的营收数据下滑是疫情影响，但实質(zhi)上還(hai)是产品競(jing)爭(zheng)力下降(jiang)，销量遇(yu)阻(zu)的原(yuan)因(yin)。

品牌遭(zao)“假(jia)酒”侵(qin)蝕(shi)

品牌是一個(ge)企业的無(wu)形(xing)資(zi)产，品牌的成功不僅(jin)能(neng)给企业帶(dai)来直(zhi)接(jie)的现金收益(yi)，也能带来極(ji)大的潛(qian)在收益。當(dang)然，一个企业的品牌遭到破壞(huai)，那(na)其(qi)所产生的負(fu)面影响也是极具(ju)破坏力。而当前的牛栏山就處(chu)于这種(zhong)品牌“遇害(hai)”的负面影响中。

2022年6月，经举报警(jing)方于湖(hu)北武(wu)漢(han)东西(xi)湖區(qu)发现了兩(liang)处制假窩(wo)點(dian)。查(zha)扣(kou)成品假“牛栏山陈酿白酒”87720瓶，灌(guan)裝(zhuang)设備(bei)、压蓋(gai)機(ji)、貼(tie)标机等制假设备工具41件(jian)，原料(liao)酒精(jing)3000公斤(jin)；7月，浙(zhe)江(jiang)吳(wu)興(xing)又破獲(huo)一起特(te)大生产、销售假冒(mao)“牛栏山”陈酿白酒案(an)，涉(she)及浙江、河北、河南(nan)等省份(fen)，涉案金额达300余(yu)萬(wan)元。

事(shi)实上，这并不是“牛栏山”第(di)一次(ci)被查出大量假酒事件。从2015年起，有關(guan)牛栏山假酒的案件就不停(ting)地出现在媒(mei)体报道中。2016年，北海(hai)市查获了将近600件牛栏山假酒；2019年，安(an)吉(ji)警方破获了1000多瓶假冒“牛栏山”白酒。去(qu)年315国際(ji)消(xiao)费者(zhe)權(quan)益日前夕(xi)，有关牛栏山的投訴(su)更(geng)是不絕(jue)于耳(er)。

虽然，面对終(zhong)端市场假貨(huo)橫(heng)行問(wen)題(ti)，牛栏山曾(zeng)定期針(zhen)对产品鑒(jian)定組(zu)織(zhi)培(pei)訓(xun)，但效果(guo)不佳(jia)，越(yue)打(da)假，反而假酒越多。甚至还出现过因假酒被投诉，而对簿(bu)公堂(tang)之(zhi)事。如衢(qu)州(zhou)的九(jiu)平方公司就因假酒问题，上诉顺牛公司和牛栏山酒厂商(shang)业詆(di)毀(hui)，经销商顺牛公司賠(pei)償(chang)80万，牛栏山酒厂对前述赔偿数额承擔(dan)連(lian)带責(ze)任(ren)。

至于牛栏山为何(he)会出现“假酒泛(fan)濫(lan)，越打越多”的现象，主要还是因为：一是牛栏山本身就不是純(chun)糧(liang)酒，勾(gou)兌(dui)技(ji)術(shu)不難(nan)，相比于茅(mao)臺(tai)、五粮液(ye)等这些(xie)名(ming)酒，造(zao)假成本和难度要低得多；二是其虽然价格低但销量高(gao)，每年約(yue)12-14亿瓶的销量，值(zhi)得大量的假酒商去造假；三是终端销售店(dian)家(jia)利润空(kong)間(jian)太(tai)低，甘(gan)願(yuan)去进假酒以获得更多利润。

可見(jian)，牛栏山如果再(zai)不在品牌建设中加大力度，不打造一條(tiao)足夠(gou)深(shen)的企业護(hu)城河，很(hen)容(rong)易(yi)被拖(tuo)入“打假”泥(ni)潭(tan)中而不能脫(tuo)身。久(jiu)而久之，这种透(tou)支(zhi)消费者信(xin)任的行为，也会搞(gao)砸(za)其整个品牌。

高端化不盡(jin)如人意(yi)

近两年，疫情影响下，白酒消费市场呈(cheng)现出新變(bian)化，簡(jian)言(yan)之，即(ji)“量跌(die)价升(sheng)”。数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千(qian)升，比2020年减少了25.07万千升，已(yi)连续五年萎(wei)縮(suo)，相比2016年整体萎缩了47.32%。

背(bei)后的原因主要是，宴(yan)請(qing)、商務(wu)交(jiao)流(liu)等消费场景(jing)仍(reng)处于复蘇(su)之中，白酒消费需(xu)求(qiu)受到承压；同时，在消费升級(ji)的驅(qu)動(dong)下，白酒行业分化进一步加劇(ju)，高端、次高端白酒受益于結(jie)構(gou)升级市场容量持续擴(kuo)張(zhang)，中低端白酒整体增速有所放(fang)緩(huan)且(qie)竞争日趋激(ji)烈(lie)。

在此背景下，許(xu)多品牌都選(xuan)擇(ze)了向高端市场突圍(wei)，光瓶酒市场亦(yi)是如此。牛栏山也顺势而为，调整其产品布局，推出了“G40”“G70”等100元以上高线光瓶酒。2021年5月，牛栏山还发布二锅头品類(lei)超高端产品代(dai)表“魁(kui)盛(sheng)號(hao)樽(zun)璽(xi)”，价位在千元以上，不过从近两年市场反饋(kui)来看，也是不溫(wen)不热。

体现在业绩上，公開(kai)数据显示，2022年上半年，顺鑫农业的高檔(dang)酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%；中档酒销售收入7.32亿元，同比下滑4.25%；核(he)心(xin)价格带低档酒销售收入38.21亿元，同比下滑23.2%。

更糟(zao)糕(gao)的是，在本就激烈的高端光瓶酒赛场，牛栏山还遭受著(zhe)来自瀘(lu)州老窖(jiao)、汾(fen)酒等知(zhi)名品牌的降維(wei)打擊(ji)。

去年6月，泸州老窖推出光瓶酒核心战略單(dan)品“黑(hei)盖”，价格98元/瓶。“黑盖”是泸州老窖集(ji)全(quan)公司之力重点打造的塔(ta)基产品，并计劃(hua)在未(wei)来3年实现累(lei)计销售破100亿并构建150万家销售網(wang)点，可以說(shuo)具备十(shi)分強(qiang)势的战略地位。8月，山西汾酒推出獻(xian)禮(li)版(ban)玻(bo)汾，升级版玻汾市场零(ling)售价为109元/瓶，卡(ka)位百元以上赛道。

传统酒企之外(wai)，牛栏山还得面对江小(xiao)白、光良(liang)酒业等后起之秀(xiu)的阻击。2021年9月，作(zuo)为江小白上市十周年的紀(ji)念(nian)款(kuan)光瓶酒江小白金盖问世(shi)，定价108元/瓶；光良酒业以光良59plus在百元赛道展开布局并强势占(zhan)位，向高线光瓶酒市场和中低端盒(he)装酒市场发起猛(meng)烈攻(gong)势。在此行业形势下，牛栏山的高端化恐(kong)怕(pa)也只能是难上加难……返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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