达到更好的效果：活动电视广告投放策略

liulanbianjihedayingezhongzaixianwendang，ruWordExcelhePDFhudongxinggao：youxizhongzengjialegengduodehudongxing，yuhaoyouhudongfangmianjiaqiangbushao。·yewuzhuizong：yuangongdaibangongzuofenpaitixing，yewuqingkuangkeshihuaquanmiangenzong。tongxuemenkeyishiyongbenAPPkaizhanpaobuduanlian，paobuduanlianjilunaruyangguangtiyukewaiduanliankaohefanwei。0fenzhongjisuda，fengyuwuzusonghuodaojia“阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)”爭(zheng)議(yi)攪(jiao)動(dong)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)行(xing)業(ye)變(bian)革(ge)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 壹(yi)點(dian)財(cai)經(jing)編(bian)輯(ji)部(bu)，作(zuo)者(zhe) | 佟(tong)梅(mei)，编辑 | 邱(qiu)韻(yun)

市(shi)場(chang)永(yong)遠(yuan)在(zai)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)。

6月(yue)30日(ri)，保(bao)齡(ling)寶(bao)、三(san)元(yuan)生(sheng)物(wu)等(deng)天(tian)然(ran)代(dai)糖概(gai)念(nian)股(gu)股價(jia)上(shang)漲(zhang)，其(qi)中率(lv)先(xian)實(shi)現(xian)低(di)聚(ju)糖、赤(chi)蘚(xian)糖醇(chun)工(gong)业化(hua)生產(chan)的(de)保龄宝（SZ 002286）開(kai)盤(pan)即(ji)一字(zi)涨停(ting)，全(quan)球(qiu)赤藓糖醇行业产量(liang)最(zui)大(da)企(qi)业三元生物（SZ 301206）股价上涨9.86%。

這(zhe)與(yu)6月29日晚(wan)的“阿斯巴甜争议”有(you)關(guan)。路(lu)透(tou)社(she)消(xiao)息(xi)顯(xian)示(shi)，阿斯巴甜將(jiang)在7月被(bei)世(shi)界(jie)衛(wei)生組(zu)織(zhi)（WHO）旗(qi)下(xia)的国際(ji)癌(ai)癥(zheng)研(yan)究(jiu)機(ji)構(gou)（IARC）正(zheng)式(shi)列(lie)為(wei)“對(dui)人(ren)體(ti)可能(neng)致(zhi)癌”的物質(zhi)，配(pei)图是(shi)健(jian)怡(yi)可乐。

“阿斯巴甜争议”還(hai)在繼(ji)續(xu)，但(dan)其直(zhi)接(jie)或(huo)間(jian)接的連(lian)鎖(suo)反(fan)應(ying)已(yi)经开始(shi)。在无糖可乐、无糖飲(yin)料(liao)風(feng)靡(mi)的當(dang)下，“阿斯巴甜争议”还将帶(dai)来哪(na)些(xie)影(ying)響(xiang)？健康(kang)意(yi)識(shi)觉醒(xing)下，无糖可乐又(you)将何(he)去(qu)何從(cong)？

天然代糖會(hui)不(bu)会成(cheng)为下一周(zhou)期(qi)的行业趨(qu)勢(shi)？

阿斯巴甜不是第(di)一次(ci)陷(xian)入(ru)争议。

6月29日，路透社發(fa)布(bu)了(le)一則(ze)消息：“阿斯巴甜是世界上最常(chang)見(jian)的人造(zao)甜味(wei)劑(ji)之(zhi)一，下個(ge)月将被全球領(ling)先的卫生机构宣(xuan)布为可能的致癌物，这将使(shi)其与食(shi)品(pin)行业和(he)監(jian)管(guan)机构展(zhan)开对抗(kang)。”隨(sui)後(hou)，是熱(re)搜(sou)，国际饮料協(xie)会委(wei)員(yuan)会（ICBA）的反駁(bo)，以(yi)及(ji)各(ge)路人馬(ma)的发言(yan)、回(hui)应。

阿斯巴甜，是1965年(nian)美(mei)国G.D.Searle藥(yao)廠(chang)在实驗(yan)室(shi)中发明(ming)的一種(zhong)人工甜味剂，甜度(du)約(yue)为蔗(zhe)糖的180~220倍(bei)，使用少(shao)量即可讓(rang)人感(gan)到(dao)甜味，热量卻(que)比(bi)一般(ban)蔗糖少。当下，其陷入争议的理(li)由(you)是安(an)全性(xing)，而(er)在当時(shi)，它(ta)誕(dan)生的初(chu)衷(zhong)是为了取(qu)代糖，让人們(men)的生活(huo)更(geng)健康。

自(zi)1981年被獲(huo)準(zhun)为合(he)法(fa)食品添(tian)加(jia)剂后，阿斯巴甜被廣(guang)泛(fan)应用在食品饮料等领域(yu)，路透社配图中提(ti)到的健怡可乐，由可口(kou)可乐於(yu)1982年作为无糖可乐推(tui)出(chu)，就(jiu)添加了阿斯巴甜。至(zhi)今(jin)，世界上90多(duo)个国家(jia)批(pi)准使用阿斯巴甜，其中包(bao)括(kuo)中国。

但同(tong)时，作为一种人工代糖，在被使用的40多年间，阿斯巴甜充(chong)滿(man)了安全性争议，比如(ru)曾(zeng)被质疑(yi)可能存(cun)在神(shen)经毒(du)性和致癌风險(xian)等。质疑、驳斥(chi)……如此(ci)循(xun)環(huan)往(wang)復(fu)，此次争议不知(zhi)是又一次循环，还是終(zhong)結(jie)的开始。

事(shi)实上，人工代糖中存在安全性争议的不只(zhi)阿斯巴甜。比如，甜蜜(mi)素(su)在美国、日本(ben)、加拿(na)大、英(ying)国等发達(da)国家已被全面(mian)禁(jin)用，我(wo)国存在使用量限(xian)制(zhi)。

一端(duan)是人類(lei)天性对甜的需(xu)求(qiu)，一端是争议不斷(duan)的人工代糖，经過(guo)种种考(kao)量后，饮料企业开始轉(zhuan)向(xiang)更安全的人工乃(nai)至天然代糖。雖(sui)然一再(zai)主(zhu)張(zhang)阿斯巴甜的安全性，但2015年“为了响应消費(fei)者的需求”，百(bai)事公(gong)司(si)宣布在美国市场銷(xiao)售(shou)的輕(qing)怡可乐将由三氯(lv)蔗糖取代阿斯巴甜。

持(chi)续不断的阿斯巴甜争议，在科(ke)學(xue)与消费者的聲(sheng)音(yin)中，其实已隱(yin)隐有了答(da)案(an)，且(qie)答案越(yue)来越向天然代糖靠(kao)攏(long)。常见的天然代糖包括赤藓糖醇、甜菊(ju)糖苷(gan)、羅(luo)漢(han)果(guo)苷等，保龄宝、三元生物今日股价的上涨就与赤藓糖醇有关。

近(jin)些年来代糖使用的一大趋势是人工代糖的占(zhan)比逐(zhu)年降(jiang)低。来自英敏(min)特(te)數(shu)據(ju)庫(ku)对2010-2020年代糖产品全球终端消费市场的数据显示，十(shi)年间，人工代糖在全球市场的占比从91.84%下降至70.59%，天然代糖则由8.16%提升(sheng)至29.41%。

无糖可乐领域，这一趋势也(ye)正在加速(su)。其中，“老(lao)牌(pai)”可口可乐零(ling)度、百事可乐零度添加的是阿斯巴甜、安賽(sai)蜜，“新(xin)銳(rui)”元氣(qi)森(sen)林(lin)可乐添加的是天然代糖赤藓糖醇。

虽然阿斯巴甜争议仍(reng)在继续，后续進(jin)展尚(shang)不明確(que)，但确定(ding)的是，一次又一次争议消耗(hao)了消费者对阿斯巴甜的信(xin)心(xin)，也堅(jian)定了产业端向更安全代糖转向的決(jue)心。

一方(fang)面，消费者出于健康考慮(lv)，更傾(qing)向選(xuan)擇(ze)天然代糖。在此次争议中，有網(wang)友(you)表(biao)达了对天然代糖的喜(xi)愛(ai)：“我现在喝(he)的所(suo)有饮料都(dou)是天然代糖，赤藓糖醇、甜菊糖这些。”

另(ling)一方面，对饮料企业来說(shuo)，原(yuan)本人工代糖的優(you)势主要(yao)在于“甜价比”，即获得(de)單(dan)位(wei)甜度口感的价格(ge)相(xiang)对很(hen)低，可以最大化地(di)控(kong)制和壓(ya)縮(suo)成本，但随著(zhe)近年来消费者健康意识的觉醒、上遊(you)代糖产业的发展，他(ta)们更有动力(li)也更有能力选择人工代糖。

从有糖、人工代糖到天然代糖，不管此次阿斯巴甜争议的结果如何，这一对用戶(hu)更友善(shan)的趋势正在加速。

消费祛(qu)魅(mei)时代驅(qu)动更簡(jian)单的配料表方向

每(mei)一次争议，重(zhong)要的都不是结果，而是在争议过程(cheng)中的信息交(jiao)換(huan)。在这场阿斯巴甜争议中，有人在做(zuo)科学普(pu)及，有人在表达对人工代糖的憂(you)虑，有人在抒(shu)发对可乐的热爱……这些人在各种声音交织的輿(yu)論(lun)场中，完(wan)成了一次又一次信息交换。

在《一点财经》看(kan)来，这一信息交换促(cu)成了代糖的科学普及及饮料的消费祛魅。

所謂(wei)科学普及，是了解(jie)糖，知道(dao)糖、人工代糖、天然代糖的區(qu)別(bie)，且明确“天然代糖比人工代糖更健康“。所谓饮料的消费祛魅，指(zhi)的是让更多人关註(zhu)代糖，关注配料表，学会看配料表，而不只是盲(mang)目(mu)地買(mai)，盲目地喝。

社会学家齊(qi)格蒙(meng)特·鮑(bao)曼(man)在《工作、消费主義(yi)和新窮(qiong)人》中寫(xie)道：“在过去，工作是决定社会地位和自我評(ping)价的主要因(yin)素，而在当下，妳(ni)买什(shen)麽(me)、怎(zen)么买以及为什么买，成为别人如何看待(dai)你，以及你如何看待自己(ji)的评价標(biao)准。”

当代社会存在无数的消费誘(you)惑(huo)，有人可能因“国际大牌”而下单，有人可能因一兩(liang)句(ju)广告(gao)語(yu)購(gou)买，有人可能经明星(xing)、网紅(hong)的推薦(jian)入手(shou)。也因此，1947年爱爾(er)广告公司的一句“鉆(zuan)石(shi)恒(heng)久(jiu)远，一顆(ke)永流(liu)傳(chuan)”，让钻石暢(chang)销不衰(shuai)。

但这种消费很多建(jian)立(li)在信息差(cha)的基(ji)礎(chu)上，消费者对产品的真(zhen)正情(qing)況(kuang)其实並(bing)不那(na)么了解。随着近年来，越来越多消费争议的爆(bao)发，信息差逐漸(jian)被消除(chu)，消费逐渐迎(ying)来祛魅时刻(ke)。比如護(hu)膚(fu)品领域诞生了一批成分(fen)黨(dang)，知道如何看其中的有效(xiao)成分，甚(shen)至有專(zhuan)門(men)的APP幫(bang)忙(mang)分析(xi)。

饮料長(chang)期以来都是一个重營(ying)销的行业，各个企业要想(xiang)在行业中占据一席(xi)之地，要想在行业中长盛(sheng)不衰，都要将大量的金(jin)錢(qian)和精(jing)力花(hua)在营销与广告上，哪怕(pa)可口可乐这樣(yang)的巨(ju)頭(tou)，試(shi)图以鋪(pu)天蓋(gai)地的广告占据消费者心智(zhi)。

但阿斯巴甜等争议，以及代糖知识的科普，逐渐消弭(mi)企业与消费者间的信息差，正在实现对大品牌、大广告的祛魅。相反，越来越多消费者不被营销迷(mi)惑，知道如何看配料表：一，看整(zheng)体，配料越少越幹(gan)凈(jing)；二(er)，看添加剂是人工还是天然的。

6月29日，在#阿斯巴甜 致癌#話(hua)題(ti)下，新華(hua)网发起(qi)了“购买食品时看配料表嗎(ma)？”的投票，截(jie)至6月30日8:53，33.67%的网友表示“必(bi)看”，46.59%的网友表示“有时会看”。有网友表示：“喜歡(huan)配料干净的食品，配料越简单越好(hao)。”

以无糖可乐为例(li)，从配料表来看，零度可口可乐食品添加剂有10种，百事可乐有12种，元气森林有8种。同时，可口可乐、百事可乐的代糖均(jun)为人工代糖，元气森林有更安全的人工代糖三氯蔗糖，也有天然代糖赤藓糖醇。

曾经，人们对食品饮料的评判(pan)标准更多是好吃(chi)、好喝，现在，随着健康意识的提升，越来越多消费者完成消费祛魅，从看广告到看配料表，对无糖可乐等饮料的追(zhui)求也从好喝到好喝又健康。

这样的消费祛魅，带来的影响的巨大的。越来越多的消费者用脚投票，让多年幾(ji)乎(hu)沒(mei)有变化的无糖可乐朝(chao)着更好喝、更健康的方向內(nei)卷(juan)。受(shou)益(yi)的，最终仍然是消费者。

结语

阿斯巴甜争议的实质，是不同力量的交鋒(feng)，一是过去与现在，一是科学研究与企业生产。問(wen)题在于，无论是科学研究还是企业生产都是在不断叠(die)代进步(bu)的，过去的企业生产与科学验證(zheng)能夠(gou)经受现在的挑(tiao)戰(zhan)吗？擁(yong)抱(bao)市场和用户需求是否(fou)更应該(gai)成为现代商(shang)业文明发展的方向？

阿斯巴甜诞生时，它或許(xu)是代糖的最优解，最经濟(ji)、最安全，但现在，它还是吗？此前(qian)，更低成本的代糖或许是饮料行业的最优解，但现在，它还是吗？

在美国市场，轻怡可乐曾由三氯蔗糖取代阿斯巴甜。在当下的中国市场，消费者也在呼(hu)籲(xu)更健康的无糖可乐。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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