双十一健康产品广告语

juqingxini：suoyoujuqingweiraonizhankai，chaoqiangdairuwanmeitiyan！qianrenzhenyingzhanshaluduobaozaiyouxizhongchuanyueyuxianzaiheguoqu！zhongyaozixunkezaixianzhakan，gerenzhanghaokeshengji，qingsongbianjiezhangwozuixinzixunneirong。leibieshejijinkouputaojiupijiuniuyangrouhaixianruzhipinshuiguoyinliaobaojianpindeng。不(bu)斷(duan)夯(hang)實(shi)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)底(di)座(zuo)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)如(ru)何(he)“贏(ying)在(zai)後(hou)天(tian)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

過(guo)去(qu)的(de)2022年(nian)，對(dui)整(zheng)個(ge)休(xiu)閑(xian)零食行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)“不平(ping)凡(fan)”的壹(yi)年。

熱(re)錢(qian)向(xiang)来能(neng)反(fan)應(ying)一个賽(sai)道(dao)的景(jing)氣(qi)度(du)。

根(gen)據(ju)IT桔(ju)子統(tong)計(ji)，2022年食品飲(yin)料(liao)赛道融(rong)資(zi)項(xiang)目(mu)數(shu)量(liang)僅(jin)為(wei)2021年的45%、融资總(zong)金(jin)額(e)仅为2021年的39%，無(wu)疑(yi)赛道變(bian)冷(leng)了(le)許(xu)多(duo)。

原(yuan)因(yin)在於(yu)，受(shou)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)变化(hua)、行业競(jing)爭(zheng)加(jia)速(su)的多重(zhong)挑(tiao)戰(zhan)，整个休闲零食赛道正(zheng)從(cong)增(zeng)量市(shi)場(chang)走(zou)向存(cun)量竞争，各(ge)家(jia)企(qi)业營(ying)收(shou)、利(li)潤(run)、毛(mao)利率(lv)等(deng)都(dou)出(chu)現(xian)了大(da)幅(fu)波(bo)動(dong)。

不过，对于投(tou)资者(zhe)而(er)言(yan)，逆(ni)勢(shi)之(zhi)下(xia)，总有(you)一些(xie)商(shang)业模(mo)式(shi)優(you)秀(xiu)，成(cheng)功(gong)抵(di)禦(yu)風(feng)險(xian)，在周(zhou)期(qi)中(zhong)不断展(zhan)现超(chao)強(qiang)穿(chuan)透(tou)力(li)的优秀標(biao)的。

近(jin)日(ri)，良品铺子、衛(wei)龍(long)、鹽(yan)津(jin)铺子、桃(tao)李(li)面(mian)包(bao)、品渥(wo)食品、桂(gui)發(fa)祥(xiang)、勁(jin)仔(zai)食品等多家休闲零食上(shang)市公(gong)司(si)披(pi)露(lu)了2022年年報(bao)或(huo)业績(ji)快(kuai)报，在這(zhe)之中， “高端零食第(di)一股(gu)”良品铺子引(yin)人(ren)矚(zhu)目：

財(cai)报顯(xian)示(shi)，2022年，良品铺子实现营收94.4億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)1.24%，凈(jing)利润3.36亿元，同比增长19.16%，主(zhu)营业務(wu)毛利率27.67%，同比增长0.69%。实现了营收、净利穩(wen)健(jian)雙(shuang)增。

細(xi)究(jiu)背(bei)后，良品铺子一以(yi)貫(guan)之的战略(lve)和(he)決(jue)策(ce)和很(hen)多基(ji)业长青(qing)的优秀公司做(zuo)法(fa)如出一轍(zhe)。而它(ta)們(men)无不都有一个“致(zhi)勝(sheng)模式”。

“科(ke)技(ji)零食企业”，在全(quan)品類(lei)池(chi)裏(li)尋(xun)找(zhao)下一个“殺(sha)手(shou)級(ji)爆(bao)款(kuan)”

休闲零食说到(dao)底是一門(men)關(guan)于吃(chi)的生(sheng)意(yi)。

从”吃飽(bao)“到“吃好(hao)”，產(chan)品力是关鍵(jian)。良品铺子披露的一組(zu)数据值(zhi)得(de)关註(zhu)。

财报显示， 2022年良品铺子研(yan)发投入(ru)5055萬(wan)元，同比增长27.45%，已(yi)連(lian)續(xu)五(wu)年保(bao)持(chi)提(ti)升(sheng)，这一数据在休闲零食行业遙(yao)遥領(ling)先(xian)。

德(de)魯(lu)克(ke)在《卓(zhuo)有成效(xiao)的管(guan)理(li)者》一書(shu)中告(gao)訴(su)讀(du)者，判(pan)断一家公司是否(fou)优秀的标準(zhun)有很多，其(qi)中一定(ding)少(shao)不了对“時(shi)間(jian)的安(an)排(pai)”，管理者的时间在哪(na)里，公司的战略就(jiu)在那(na)里。

同理，从投资角(jiao)度上看(kan)，一家公司的研发往(wang)往代(dai)表(biao)了精(jing)力的方(fang)向，钱花(hua)在哪里，精力就在哪里。

一家零食企业为何要(yao)持续性(xing)投入研发？

事(shi)实上，自(zi)提出聚(ju)焦(jiao)“高端零食”战略進(jin)行差(cha)異(yi)化竞争以来，为了做实“高端”二(er)字(zi)，良品铺子一个最(zui)重要舉(ju)措(cuo)就是加大自主研发和創(chuang)新(xin)驅(qu)动，提升产品力，做出比行业平均(jun)水(shui)平更(geng)高的产品。

更加细致拆(chai)解(jie)良品铺子的产品力，主要又(you)集(ji)中在兩(liang)點(dian)：

其一，針(zhen)对消(xiao)費(fei)者多樣(yang)化、多元化、场景化等需(xu)求(qiu)建(jian)立(li)起(qi)了全品类“池塘(tang)”，形(xing)成业绩的基本(ben)盤(pan)；

财报显示， 截(jie)止(zhi)到2022年12月(yue)，良品铺子旗(qi)下擁(yong)有肉(rou)类零食、海(hai)味(wei)零食堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)等17大品类，1655个sku，豐(feng)富(fu)的产品線(xian)滿(man)足(zu)了不同年齡(ling)、不同场景、不同層(ceng)次(ci)消费者的需求。

與(yu)此(ci)同时，为了具(ju)備(bei)行业领先的深(shen)度研发能力，良品铺子還(hai)与中國(guo)食品工(gong)业協(xie)會(hui)聯(lian)合(he)共(gong)建的了“中国高端休闲食品研发中心(xin)”。

去年，良品铺子全年共開(kai)发出83款产品及(ji)57款儲(chu)备产品，並(bing)开展了11项营養(yang)健康(kang)加工创新技術(shu)，其中新型(xing)膨(peng)化技术、植(zhi)物(wu)肉生产加工等重大技术实现技术到产品的轉(zhuan)化。

这意味著(zhe)，隨(sui)着良品铺子产品矩(ju)陣(zhen)持续优化，全品类优势將(jiang)进一步(bu)凸(tu)显。

其二，借(jie)助(zhu)于全品类蓄(xu)水池，不断孵(fu)化一个又一个的大單(dan)品和爆品，使(shi)其成为业绩增长最突(tu)出的动力引擎(qing)。

眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，超级大单品+多爆品矩阵，是快消品牌(pai)的核(he)心竞争力之一。无論(lun)是可(ke)口(kou)可樂(le)还是卡(ka)夫(fu)，都離(li)不开大单品的支(zhi)撐(cheng)。但(dan)客(ke)觀(guan)来说，这并不容(rong)易(yi)。

憑(ping)借着此前(qian)多年的積(ji)累(lei)和沈(chen)澱(dian)，并基于全品类“蓄水池”，良品铺子逐(zhu)漸(jian)具备了輸(shu)出爆品的能力。

以出圈(quan)的“高蛋(dan)白(bai)肉脯(pu)”为例(li)，为了满足消费者对豬(zhu)肉脯口感(gan)和营养的新需求，良品铺子升级猪肉脯系(xi)列(lie)产品，推(tui)出好吃更营养的“高蛋白肉脯”，成了首(shou)个5亿级大单品。

事实上，这不是孤(gu)例。财报显示，良品铺子全渠(qu)道上新SKU 600+，打(da)造(zao)出以奇(qi)亞(ya)籽(zi)全麥(mai)吐(tu)司、手撕(si)肉脯、酥(su)脆(cui)猪肉脯、0添(tian)加蔗(zhe)糖(tang)黃(huang)桃幹(gan)为代表的17个銷(xiao)售(shou)额超千(qian)万的爆品。

在良品铺子16周年內(nei)部分(fen)享(xiang)会上，良品铺子创始(shi)人楊(yang)紅(hong)春(chun)就重申(shen)，坚定不移(yi)地(di)走高端零食的價(jia)值定位(wei)，提供(gong)更高品質(zhi)的产品，是良品铺子对用(yong)戶(hu)的承(cheng)諾(nuo)。

从零食企业到“科技零食企业”，矢(shi)誌(zhi)不渝(yu)的持续性投入研发，良品铺子正在实踐(jian)着自己(ji)的诺言。

从“三(san)腳(jiao)凳(deng)”到“四(si)脚凳”，一个韌(ren)性价值帶(dai)的誕(dan)生

縱(zong)观2022年，雖(sui)然(ran)休闲零食赛道整體(ti)規(gui)模仍(reng)在不断擴(kuo)大，但内卷(juan)不断加劇(ju)。

在疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)和上遊(you)原材(cai)料成本高居(ju)的壓(ya)力之下，各大頭(tou)部品牌不仅需要应对日益(yi)激(ji)烈(lie)的竞争，也(ye)要时刻(ke)防(fang)备可能出现的“不確(que)定性风险”：

一方面，休闲零食赛道增长空(kong)间巨(ju)大，但玩(wan)家卻(que)特(te)別(bie)多，整个行业集中度較(jiao)低(di)，CR5占(zhan)比还不到20%，特别是存量竞争时代，傳(chuan)统商业模式和打法的增量陷(xian)入瓶(ping)頸(jing)，一时间很難(nan)打开新局(ju)面；

另(ling)一方面，受原料上漲(zhang)、传统電(dian)商獲(huo)客成本不断攀(pan)升、流(liu)量红利萎(wei)縮(suo)、物流和倉(cang)储费用成本增加等多重因素(su)影响，业绩增长遭(zao)遇(yu)承压成为业内共識(shi)。

这給(gei)全行业都出了一个难題(ti)：如何抵消“不确定性风险”，并在存量市场中韧性生长？

即(ji)便(bian)已是休闲零食龙头的良品铺子，也面臨(lin)同样的难题。

在产品研发创新为公司保持增长的第一驱动力之外，良品铺子打造一个有韧性的价值型供应鏈(lian)——幫(bang)助上游供应商降(jiang)本增效，与下游的加盟(meng)商聚力单店(dian)經(jing)营提升，带动产业带高产品附(fu)加值和更强的竞争力，推动优质農(nong)产品产业发展和當(dang)地就业增收致富。

在与上游供应商的合作(zuo)中，良品铺子介(jie)入上游产业链、嚴(yan)格(ge)篩(shai)選(xuan)和管控(kong)供应商，带动本地供应商掌(zhang)握(wo)国内最先进的加工标准、工藝(yi)，协同供应商实现降本增效。

2022年，良品铺子对面包类供应商进行精益化体系管理，帮助核心供应商每(mei)年可实现降本近百(bai)万元，而这只(zhi)是精益项目中的一个案(an)例。

与下游加盟商的合作中，良品铺子依(yi)托(tuo)廣(guang)泛(fan)的品牌影响力、全链路(lu)成熟(shu)的招(zhao)商加盟体系等为加盟商提供强有力的发展助力。

财报显示，报告期内公司新开门店661家，其中加盟门店495家。截至(zhi)报告期末(mo)，公司线下门店数量達(da)到3226家，其中，加盟总店数达到2228家，已覆(fu)蓋(gai)23个省(sheng)/自治(zhi)區(qu)/直(zhi)轄(xia)市181个城(cheng)市。今(jin)年，良品铺子计劃(hua)新开1000家门店。

尤(you)为值得一提的是，良品铺子不仅对产业链中游加工廠(chang)賦(fu)能、与下游加盟商齊(qi)头并进，良品铺子还将目光(guang)更长遠(yuan)的放(fang)在了产业链上游。

在“好原料造就好味道”的产品理念(nian)下，良品铺子通(tong)过良品專(zhuan)屬(shu)基地打造，和当地农业龙头企业合作，建立原料标准化和科學(xue)管理，助推本土(tu)产业带提供优质、稳定、高品质的供给，打造一个“三产融合”的样本。

比如，在彩(cai)雲(yun)之南(nan)，良品铺子和当地龙头企业合作，从标准化、科学化種(zhong)植，到原料分选规格、驗(yan)收标准的制(zhi)定，再(zai)到引进壞(huai)籽类型辨(bian)识及筛选設(she)备等，耗(hao)费三年时间，帮助云南夏(xia)威(wei)夷(yi)果原料的品质稳步提升，逐渐替(ti)代进口夏威夷果原料，助力当地坚果产业链升级。

从云南昭(zhao)通野(ye)生羅(luo)漢(han)筍(sun)，到福(fu)建詔(zhao)安青梅(mei)，再到福建南日島(dao)海带……这样的故(gu)事还在全国各地上演(yan)。

2008年，在金融危(wei)機(ji)的陰(yin)影之下，全球(qiu)餐(can)饮业普(pu)遍(bian)受到巨大压力，但麦当勞(lao)却逆势而上。时任(ren)麦当劳首席(xi)執(zhi)行官(guan)JimSkinner表示：“麦当劳似(si)乎(hu)拥有抵御经濟(ji)衰(shuai)退(tui)的能力。”

支撑麦当劳业绩持续增长的是"三脚凳"文化——麦当劳将供应商、经营者和麦当劳視(shi)为缺(que)一不可的组成部分，通过促(cu)进供应商企业内部和外部的协調(tiao)发展，提高供应链整体竞争力，打造一个健康、长效、稳定的生態(tai)系统，在此后的20年里给投资者带来了巨额收益。

秉(bing)持着“合作共赢”的理念，良品铺子与供应商、加盟商、产业带四方一起，组成了一个既(ji)能抵御周期风险，又有增长韧性的价值带。

这或许也解釋(shi)了，为何良品铺子财报中主营业务毛利率27.67%，较同期提升0.69%，讓(rang)人眼(yan)前一亮(liang)。

重塑(su)高质量增长，良品铺子正走出“良品路徑(jing)”

1995年，股神(shen)巴(ba)菲(fei)特在伯(bo)克希(xi)爾(er)举行的年会上，描(miao)述(shu)了一个影响商业世(shi)界(jie)的重要概(gai)念——護(hu)城河(he)。

什(shen)麽(me)是护城河？字面意思(si)，一座堆(dui)满黄金的城堡(bao)，护城河永(yong)远是那些試(shi)圖(tu)攻(gong)擊(ji)城堡的敵(di)人的障(zhang)礙(ai)。巴菲特認(ren)为，投资人最喜(xi)歡(huan)有护城河的公司，因为它们的优势很难被(bei)復(fu)制。

2000年，巴菲特又强化了护城河理论，他(ta)告诉管理层和投资人，判断一家公司是不是偉(wei)大看护城河是不是扩大了，是不是具有侵(qin)略性。

不过，对于护城河的概念，特斯(si)拉(la)CEO埃(ai)隆(long)·馬(ma)斯克却持不同意見(jian)。在他看来，企业最重要的是创新的步伐(fa)，一个企业的护城河是不断增长的能力，特斯拉的护城河就是持续创新的能力。

实際(ji)上，巴菲特和马斯克一来一往的辯(bian)论，都是基于各自擅(shan)长的领域(yu)里给出了对护城河不同理解，无关对錯(cuo)。

作为一家休闲零食行业巨头，良品铺子无论是专注于研发创新，打造了全品类产品矩阵，输出大单品和爆品，还是構(gou)建互(hu)惠(hui)共赢、协同共生的领先价值链体系，良品铺子都已经在产品和品牌上建立了“护城河”和有门檻(kan)的壁(bi)壘(lei)，与对手之间的距(ju)离一点点的拉开。

如今，不断修(xiu)煉(lian)内功的良品铺子，向内紮(zha)根向外生长，在坚持“全渠道+全品类+高端零食”的商业模式和业务策略的同时，已然走出了一條(tiao)“良品路径”。

以旗下兒(er)童(tong)零食品牌“小(xiao)食仙(xian)”为例，自2020年推出以来，从国内首个儿童零食團(tuan)体标准出爐(lu)到产品升级，一石(shi)激起千层浪(lang)，推动了整个儿童零食产业往前邁(mai)开了一大步。

两年里，深耕(geng)儿童零食细分市场，“小食仙”持续挖(wa)掘(jue)用户需求，打造满足需求的多款特色(se)产品，为孩(hai)子提供美(mei)味零食的同时，也进一步强化了 小食仙“0添加 好营养”的品牌定位 。

比如“小食仙”首创“养健康棒(bang)棒糖系列，繼(ji)小兔(tu)山(shan)楂(zha)棒、枇(pi)杷(pa)雪(xue)梨(li)棒等明(ming)星(xing)单品后，2022年新推出蜜(mi)桃香(xiang)蕉(jiao)棒、藍(lan)莓(mei)蘋(ping)果棒等棒棒系列新品。

仅以蜜桃香蕉棒为例，出于对营养口味的追(zhui)求，小食仙研发团隊(dui)严选应季(ji)鮮(xian)果进行原果打漿(jiang)，坚持不添加白砂(sha)糖，从20多种不同规格天然代糖原料中歷(li)经90多次试验调试，終(zhong)选定赤(chi)蘚(xian)糖醇(chun)，实现水果自带的高膳(shan)食纖(xian)維(wei)与天然甜(tian)味物质融合。

还有常(chang)溫(wen)保存的奶(nai)酪(lao)棒，采(cai)用非(fei)油(you)炸(zha)、非膨化工艺，进行恒(heng)温控时烘(hong)烤(kao)，口感酥脆的高鈣(gai)鲜蝦(xia)片(pian)、芝(zhi)士(shi)味高钙鲜虾片、夾(jia)心米(mi)餅(bing)、海苔(tai)椰(ye)子卷等一系列膨化产品，因不添加防腐(fu)劑(ji)，且(qie)营养丰富，成为孩子喜愛(ai)、媽(ma)妈放心的产品。

不仅如此，“小食仙”还結(jie)合定位親(qin)子陪(pei)伴(ban)、出游游玩等场景，开发能拼(pin)乐高积木(mu)、海邊(bian)戲(xi)水游戏、旅(lv)行收納(na)休憩(qi)的多用途(tu)Happy乐享桶(tong)、DIY兔儿燈(deng)等热销禮(li)盒(he)。

可以说，持续创新的良品铺子看似沒(mei)有侵略性，但却具备了吃下更多市场份(fen)额的能力和底气。

未(wei)来，从增量市场到存量市场，越(yue)来越专业的竞争对手，越来越激烈的竞争，整个休闲零食行业也将迎(ying)来新变化，相(xiang)信(xin)良品铺子的高质量发展模式也会助其迎来“戴(dai)维斯双击”。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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