2015广告经典案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>汪(wang)濤(tao)：春(chun)節(jie)後(hou)把(ba)脈(mai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)支(zhi)出(chu)與(yu)預(yu)期(qi)

汪涛為(wei)中国首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)論(lun)壇(tan)理(li)事(shi)，瑞(rui)銀(yin)亞(ya)洲(zhou)经济研(yan)究(jiu)主(zhu)管(guan)，首席中国经济学家

中国消费者在(zai)春节假(jia)期的(de)出行(xing)和(he)消费支出如(ru)何(he)？對(dui)未(wei)來(lai)收(shou)入(ru)和消费展(zhan)望(wang)有(you)何可(ke)期？哪(na)些(xie)因(yin)素(su)將(jiang)推(tui)動(dong)消费反(fan)彈(dan)？

春节實(shi)際(ji)出行弱(ruo)於(yu)节前(qian)预期，復(fu)工(gong)快(kuai)于预期

UBS Evidence Lab在春节之(zhi)后立(li)即(ji)進(jin)行了(le)新(xin)壹(yi)期"把脉消费"調(tiao)查(zha)（> 訪(fang)問(wen)數(shu)據(ju)集(ji)，1月(yue)31日(ri)至(zhi)2月8日），以(yi)跟(gen)蹤(zong)消费者的实际出行和支出情(qing)況(kuang)、以及(ji)对未来的预期。盡(jin)管春节期間(jian)本(ben)輪(lun)新冠(guan)疫(yi)情感(gan)染(ran)已(yi)基(ji)本結(jie)束(shu)，但(dan)在1000名(ming)受(shou)访者中，在为期7天(tian)的假期期间出行的人(ren)数少(shao)于春节前把脉调查的预期，68%的受访者走(zou)親(qin)访友(you)（节前调查中85%的受访者計(ji)劃(hua)走亲访友）。不(bu)過(guo)，百(bai)城(cheng)交(jiao)通(tong)擁(yong)堵(du)指(zhi)数和地(di)鐵(tie)客(ke)運(yun)量(liang)均(jun)回(hui)升(sheng)至疫情前水(shui)平(ping)。调查结果(guo)表(biao)明(ming)居(ju)民(min)对出行仍(reng)較(jiao)謹(jin)慎(shen)、特(te)別(bie)是(shi)跨(kua)地區(qu)出行，而(er)市(shi)內(nei)出行和消费的复蘇(su)更(geng)快。此(ci)外(wai)，调查還(hai)顯(xian)示(shi)节后复工速(su)度(du)有所(suo)加(jia)快。雖(sui)然(ran)僅(jin)有41%的受访者在春节假期后立即复工，但83%的受访者在假期结束后1周(zhou)内复工，95%的受访者计划在假期结束后2周内复工，表明疫情对供(gong)應(ying)端(duan)擾(rao)动有限(xian)。

春节与2023年(nian)支出：從(cong)線(xian)上(shang)向(xiang)线下(xia)切(qie)換(huan)

隨(sui)著(zhe)12月下旬(xun)以来疫情感染逐(zhu)漸(jian)消退(tui)，春节期间的线下活(huo)动遠(yuan)強(qiang)于春节前调查的受访者预期，表示增(zeng)加外出就(jiu)餐(can)、实體(ti)店(dian)購(gou)物(wu)和线下娛(yu)樂(le)支出的受访者都(dou)强于春节前调查的预期，而线上消费支出則(ze)不及春节之前的预期。我(wo)們(men)预计消费活动會(hui)进一步(bu)常(chang)態(tai)化(hua)，消费从线上切换至线下的趨(qu)勢(shi)可能(neng)貫(guan)穿(chuan)2023年。对大(da)件(jian)消费品(pin)/投(tou)資(zi)支出，调查显示受访者对购房(fang)仍有顧(gu)慮(lv)，不过计划增加房地產(chan)支出的受访者多(duo)于节前调查，而计划減(jian)少該(gai)支出的受访者少于节前调查。受访者购車(che)情緒(xu)较节前的调查有所改(gai)善(shan)。

就業(ye)、收入改善及超(chao)額(e)儲(chu)蓄(xu)釋(shi)放(fang)提(ti)振(zhen)全(quan)年消费活动

本次(ci)调查显示工作(zuo)穩(wen)定(ding)性(xing)是提振2023年消费最(zui)關(guan)鍵(jian)的因素，其(qi)次是经济重(zhong)啟(qi)和收入增長(chang)，而超额储蓄的释放也(ye)很(hen)重要(yao)。与我们的预期一致(zhi)，受访者计划在2023年仅花(hua)掉(diao)小(xiao)部(bu)分(fen)超额储蓄（均值(zhi)22%；中位(wei)数12.5%），一定程(cheng)度上是因为额外储蓄在不同(tong)年齡(ling)和收入群(qun)体之间的分布(bu)不均。我们预计随着经济重启和勞(lao)动力(li)市場(chang)复苏，收入反弹或(huo)是今(jin)年消费复苏最主要的驅(qu)动力，而储蓄率(lv)下降(jiang)或提振消费4-5個(ge)百分點(dian)。總(zong)体而言(yan)，我们预计2023年中国居民消费名義(yi)增长率为10-11%，实际增长7.8%。消费行为进一步恢(hui)复常态和超额储蓄更多释放或有助(zhu)于支撐(cheng)2024年及以后的消费复苏。

UBS Evidence Lab于12月中旬进行的上一期“把脉消费”调查显示，春节期间受访者的出行意(yi)願(yuan)上升，2023年的收入和消费预期有所改善。消费者在春节期间的实际出行和消费支出如何？随着疫情感染消退，经济活动恢复常态，消费者对2023年的收入和消费展望如何？哪些因素将推动消费反弹？UBS Evidence Lab在春节之后（1月31日至2月7日）再(zai)次进行"把脉消费"调查（> 访问数据集）。该调查结果和瑞银中国每(mei)日经济活动追(zhui)踪有助于我们評(ping)估(gu)當(dang)前的经济增长势頭(tou)。我们的觀(guan)点总结如下。

春节假期实际出行、支出与节后复工情况

春节假期实际出行弱于节前调查预期。在1000名受访者中，春节假期期间（1月21日至27日）有68%的受访者走亲访友，53%的受访者休(xiu)閑(xian)旅(lv)行，8%的受访者商(shang)務(wu)旅行。尽管春节假期前本轮疫情感染已基本结束，但实际出行弱于节前调查的受访者预期，当時(shi)计划走亲访友/休闲旅行/商务旅行的受访者分别占(zhan)85%/60%/20%。此外，出行时长似(si)乎(hu)略(lve)少于去(qu)年，仅出行1-2天的受访者略高(gao)于此前调查。对于未出行的受访者，約(yue)25%擔(dan)心(xin)感染新冠，不过略低(di)于节前的36%。高頻(pin)数据显示，春运期间（1月17日至2月15日）旅客周轉(zhuan)量较2022年同期增长50%，不过低于此前交通运輸(shu)部的预期（较2022年翻(fan)番(fan)），且(qie)仅恢复至2019年疫情前水平的53%。另(ling)一方(fang)面(mian)，城市市内本地的人員(yuan)流(liu)动明显反弹，百城交通拥堵指数和地铁客运量都大幅(fu)反弹至疫情前水平之上。该调查结果显示部分居民对出行仍较谨慎、特别是对跨地区出行，而市内出行和消费的复苏更快。

线下活动反弹强于节前调查。受访者在春节期间的整(zheng)体支出与去年大致持(chi)平，有30%的受访者表示比(bi)与2022年春节增加了支出，31%的受访者减少了支出。该结果弱于节前调查（38%的受访者预计增加春节支出）以及2022年节后调查（49%的受访者增加了支出）。在整体消费中，线下活动远强于节前预期。从总占比来看(kan)，36%的受访者增加了外出就餐支出（凈(jing)占比2%，即增加和减少支出的受访者占比之差(cha)），而节前调查预期为21%（净占比-31%）；35%的受访者增加了实体店购物支出（净占比-1%），而节前调查预期为25%（净占比-22%）；36%的受访者增加了线下娱乐支出（净占比-1%），远高于节前调查预期的25%（净占比-24%）。此外，减少支出的受访者占比低于2022年节后调查结果。同时，线上购物支出（40%的受访者增加了线上购物，净占比13%）弱于节前预期或2022年的调查水平。此外，减少居家在线娱乐的受访者占比超过增加该支出的受访者占比（总占比26%，净占比-14%），与此前调查形(xing)成(cheng)鮮(xian)明对比。消费从线上转移(yi)至线下，可能反映(ying)自(zi)上一期的节前调查以来（2022年12月中旬），新冠疫情感染的影(ying)響(xiang)已迅(xun)速消退。

春节之后复工提速。在节前的调查中，受访者计划休假比2022年更长，且复工时间晚(wan)于往(wang)年。在节后调查中，虽然仅41%的受访者在春节假期后立即复工，但83%的受访者在春节假期后1周内复工、高于节前调查的64%。其中，可能得(de)益(yi)于需(xu)求(qiu)复苏，酒(jiu)店和餐飲(yin)业的复工率大幅升至93%，远高于去年的73%。另一方面，建(jian)築(zhu)业（79%，2022年为94%）和房地产业（68%，2022年为96%）的复工率低于去年。到(dao)春节假期后第(di)二(er)周，累(lei)计95%的受访者计划复工，与2022年相(xiang)似、也高于节前预期，而且幾(ji)乎所有行业的复工率都回升至90%以上。与之類(lei)似，百年建筑網(wang)自下而上的调研也显示建筑业在春节假期后兩(liang)周的复工速度较緩(huan)慢(man)，但在第三(san)周则明显加速，截(jie)至2月21日已升至86%、高于2022年。相较于节前调查，今年春节居民实际休假时间更短(duan)、且节后复工更快，表明疫情对供应端的幹(gan)扰有限。這(zhe)或能部分解(jie)释1月CPI通脹(zhang)升幅为何低于预期，同时也意味(wei)着我们的2023年CPI 为3%的预測(ce)面臨(lin)下行風(feng)險(xian)。

2023年预计消费持續(xu)常态化

收入和支出预期弱于节前调查。节后调查中43%的受访者预计2023年收入将有所增长，15%的受访者预计收入会下降，加權(quan)平均增长率为4.2%。这一结果弱于节前调查，当时46%的受访者预计收入增长，13%的受访者预计收入下降，平均增长率为8.2%。这同时也弱于2022年春节后调查（60%的受访者预计收入增加，35%预计下降，平均增长率为7.3%）。与之对应，整体支出意愿也有所走弱。最新调查中40%的受访者预计在2023年增加支出，而24%的受访者预计减少支出（净占比16%），略低于节前调查（41%的受访者预计增加支出，净占比24%）。行业細(xi)分的数据包(bao)含(han)一些有趣(qu)的信(xin)號(hao)：

购房担憂(you)猶(you)存(cun) 。33%的受访者预计2023年不会购房，该比例(li)高于节前调查（26%）和2022年节后调查（20%），反映出房地产市场持续乏(fa)力。不过，相比去年12月，市场情绪出現(xian)了一些复苏跡(ji)象(xiang)，预计增加房地产支出的受访者比例（18%）高于节前调查（15%），而预计降低相关支出的受访者比例有所下降（9%，而节前为13%）。自春节以来（节后29天），30城房地产銷(xiao)售(shou)仍比去年同期下降18%，但跌(die)幅小于12月（同比下跌21%）。房價(jia)疲(pi)态邊(bian)际改善，1月份(fen)環(huan)比持平。对应对房地产市场的谨慎情绪，节后调查中计划减少家電(dian)支出的受访者占比超过计划增加支出的受访者（30%的受访者计划减少，23%计划增加）。不过，瑞银證(zheng)券(quan)消费團(tuan)隊(dui)预计抑(yi)制(zhi)需求释放可以支撑年内家电消费，並(bing)对掃(sao)地機(ji)器(qi)人消费预期有所改善。 购车意愿较节前有所改善 。40%的受访者预计2023年不会购车，比例略低于节前调查（45%），但仍高于2022年节后调查水平（34%）。较节前预期，更多受访者计划增加汽(qi)车相关支出（21%，而节前为16%），而更少的受访者计划减少支出。随着汽车购置(zhi)稅(shui)補(bu)貼(tie)到期的影响逐渐消退，市场情绪可能有所改善。 外出就餐预期增强 。43%的受访者（净占比：12%）预计在2023年增加外出就餐，强于节前（总占比37%；净占比0%）或2022年调查（总占比40%；净占比-9%）。对全年的预期改善也与春节期间线下活动强勁(jin)一致。另一方面，旅遊(you)支出预期较2022年基本持平，但略弱于节前调查。 预计减少 线上娱乐 支出的消费者占比超过预计增加的受访者占比（35%的受访者预计减少，25%预计增加），与节前（47%的受访者预计增加，13%预计减少）和2022年（62%的受访者预计增加，22%预计减少）大为不同。 日用(yong)品、体育(yu)和醫(yi)療(liao)服(fu)务 仍为受访者更愿增加支出的領(ling)域(yu)，不过消费意愿与节前调查相比有所走弱。

总体而言，调查结果显示线上消费持续转移至线下消费。我们预计2023年消费或进一步常态化。

消费反弹的主要驱动因素

就业、收入和超额储蓄是消费反弹的主要驱动因素。1000名受访者中，超过一半(ban)（57%）認(ren)为工作稳定性对2023年提振消费至关重要，其次是经济重启、如開(kai)放线下场所和取(qu)消防(fang)疫限制（51%），以及收入增长（46%）。此外，近(jin)40%的受访者认为超额储蓄也是重要因素。相比之下，依(yi)賴(lai)消费信貸(dai)产品（10%）、政(zheng)府(fu)收入/消费补贴（9%）和房价止(zhi)跌企(qi)稳（4%）的受访者比例要远小于前者。这些调查结果与我们的预期一致，即经济重启和就业及收入改善将是消费复苏背(bei)后的最重要因素，同时超额储蓄释放也很重要。

受访者预计2023年仅部分释放超额储蓄。在此前報(bao)告(gao)中，我们估计中国居民部門(men)在2020-22年積(ji)累的超额储蓄規(gui)模(mo)達(da)4-4.6萬(wan)億(yi)元(yuan)，且鑒(jian)于劳动力市场和消费者信心需要时间恢复，我们认为其中仅部分会在2023年得以释放，初(chu)期释放规模可能达5000-6000亿元（约占12%）。在本次调查中，受访者预计在2023年会平均支出其超额储蓄的22%左(zuo)右(you)、中位数为12.5%，与我们此前预期基本一致。在一定程度上，这是因为超额储蓄在不同年龄段(duan)和收入群体之间的分配(pei)不均。调查中一二线城市受访者中有一半左右表示其储蓄较疫情前有所增长（净占比分别为28%/31%），而四(si)线城市裏(li)表示储蓄减少的受访者超过增加的受访者（净占比：7%表示储蓄减少）。此外，较为年輕(qing)的群体（18-34歲(sui)）及55岁以上年龄段积累了超额储蓄的受访者占比较高、但中年受访者则占比较少。与其他(ta)受访者相比，高收入群体和老(lao)年人的消费傾(qing)向一般(ban)较低。

我们预计2023年中国居民消费名义增速或升至10-11%，实际增速升至7.8%。收入恢复、消费行为常态化、超额储蓄释放是消费反弹的三大主要驱动因素。我们认为经济重启和劳动力市场复苏帶(dai)来的收入增长是今年消费反弹最主要的驱动力，此外超额储蓄小规模的初期释放也有助于推动消费复苏。总体而言，我们预计2023年中国居民消费名义增速或升至10-11%，实际增速升至7.8%。消费行为进一步正(zheng)常化和更多超额储蓄释放或有助于支撑2024年及以后的消费复苏。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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